影響消費者行為的外在因素

第五章影響消費者行為的外在因素-社會文化、習俗、時尚第一節(jié)社會文化與消費者行為復習回顧1、消費者的購買行為？2、消費者購買行為的分類？3、消費者購買行為的心理過程？4、消費者購買行為的過程？

引例：國際化的海爾

“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”。

——恰如其分地表達了進行市場營銷前理解文化差異的重要性。

教學內(nèi)容一、文化與組成二、文化的特征三、社會文化與消費者行為四、中國傳統(tǒng)文化與消費者行為一、文化與文化的組成

一、文化與文化的組成1、文化的涵義：

狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財富的總和。在營銷心理學研究中：文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。

一、文化與文化的組成2、文化的組成第一、全體社會成員共同的基本核心文化。第二、具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。

一、文化與文化的組成美國芭比日本芭比19961985中國芭比19812002

二、文化的特征文化具有以下一些基本特征：

1、民族性文化的民族性主要是對其思想、意識、感情、心理等不同的精神特質(zhì)而言的。每個民族都有自己的文化，隨著民族的繁衍和發(fā)展，形成了各民族不同的文字、語言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。

二、文化的特征

2、習得性文化人類學的研究表明，與遺傳的生物特征不同，文化是后天習得的。人類學家認為，文化習得有三種不同的形式：（1）正式學習。大人教孩子“如何去做”（2）非正式學習。模仿別人（3）專門學習。教師在專門教學環(huán)境中教育二、文化的特征

3、共享性所謂的文化特征、信念和價值觀等都不是某個社會成員所獨有的，它們是一個社會的大多數(shù)成員所共有的。因此，文化通常被看做是把所屬社會成員聯(lián)系在一起的團體習俗，其中共同的語言符號是人們能夠享有共同價值觀、經(jīng)驗和習俗的關鍵因素。

二、文化的特征

4、穩(wěn)定性與發(fā)展性文化一經(jīng)形成，便以風俗習慣、思想觀念、行為方式、特定風格、節(jié)日活動等形式表現(xiàn)出來，并以特有的穩(wěn)定性保持相當長的時間。但文化的穩(wěn)定性特點并非一成不變，科學技術的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭、政府政策、與外界的交流等可導致文化的演變。

二、文化的特征思考題為什么“美佳”在日本不受歡迎寶潔公司為“美佳”牌香皂所作的廣告，男人在女人浴后當面贊賞女人的美貌，這一廣告在很多國家獲得成功。然而，在日本，該廣告則不盡如人意，甚至受到日本消費者的抵制。試從文化的角度分析其原因。二、文化的特征分析提示在案例中，由于日本男女之間的交往更為委婉，所以男人在女人浴后當面贊賞女人的美貌就顯得有失檢點。可見，對于企業(yè)和營銷人員來說，理解不同文化下人們不同的消費心理是非常重要的。當前，隨著越來越多的企業(yè)擴展全球業(yè)務，就必須了解外國的文化。對于出口產(chǎn)品來說，就應該讓外國人了解自己產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。

三、社會文化對消費心理的影響三、社會文化對消費心理的影響1、社會文化不同導致價值觀念的不同2、社會文化不同導致生活方式各異關于時間的諺語：美國：時間就是金錢。德國：超前則太早，落后則太遲。尼日利亞：不是時鐘發(fā)明了人類。西班牙：跑得快死得快。三、社會文化對消費心理的影響3、社會文化不同導致審美觀的不同三、社會文化對消費心理的影響四、中國傳統(tǒng)文化與消費者行為1、中國傳統(tǒng)文化的主要特點（1）講究中庸之道（2）注重人倫（3）看重面子（4）重義輕利2、中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響（1）消費行為上的大眾化（2）“人情”消費比重大（3）消費支出中的重積累和計劃性（4）以家庭為主的購買準則（5）品牌意識比較強（6）注重直覺判斷的購買決策方式四、中國傳統(tǒng)文化與消費者行為課堂小結(jié)1、文化的定義及其組成部分。2、文化的特征。3、社會文化與消費者行為的差異。本節(jié)作業(yè)想一想：列舉中國文化與西方文化的不同？復習回顧1、文化的定義及其組成部分。2、文化的特征。3、社會文化與消費者行為的差異。4、中國傳統(tǒng)文化與消費者行為第二節(jié)習俗與消費者行為一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習慣。具有一定傾向性，是人類社會習俗中的重要組成部分。

習俗是指一個地區(qū)或民族的風俗習慣，是由長期的自然和社會因素綜合作用而形成的。它包括人們在宗教、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)和精神上的各種習慣。一、習俗消費習俗的特點

地區(qū)性

社會性非強制性長期性

南甜北咸東辣西酸廣東人吃早茶、煲湯東北烈酒、西藏茶磚北方花茶、南方綠茶消費習俗是在共同的社會生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會生活的組成部分。由無形的社會性行為約定俗成的，用習俗來約束自己的消費行為。二、習俗的特點消費習俗的分類物質(zhì)類消費習俗

文化類消費習俗（精神）飲食消費習俗服飾消費習俗

住宿消費習俗

喜慶性消費習俗宗教信仰性消費習俗

三、習俗的種類紀念性消費習俗社會文化性消費習俗（一）飲食消費習俗

在主食結(jié)構(gòu)中，南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強調(diào)湯的重要性，這個特點在廣東發(fā)展到了極點。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味。三、習俗的種類（二）服飾消費習俗

受地理氣候因素的影響較大南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。三、習俗的種類（三）住宿消費習俗

西北蒙古包陜北窯洞東北炕頭三、習俗的種類（四）節(jié)日消費習俗

傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響到人們的消費心理和行為。傳統(tǒng)節(jié)日可以分為六大類：

1.氣候性節(jié)日：春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等

2.國家的節(jié)日：國慶節(jié)

3.民族性的節(jié)日：日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)、吉普賽的潑水節(jié)三、習俗的種類4.宗教性的節(jié)日：如圣誕節(jié)、復活節(jié)5.國際性的節(jié)日：如勞動節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)6.其他類型的節(jié)日：教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)三、習俗的種類節(jié)日對消費行為的影響滿足平時無法實現(xiàn)的消費欲望節(jié)日消費行為容易出現(xiàn)模仿現(xiàn)象節(jié)日的專用商品的消費量大增節(jié)日旅游消費急速增長四、習俗與消費者行為1、傳統(tǒng)節(jié)日的固定消費2、難以改變的偏好四、習俗與消費者行為3、對外來消費方式的排斥四、習俗與消費者行為課堂小結(jié)1、習俗的定義及特點。2、習俗的種類。3、習俗與消費者行為的關系。本節(jié)作業(yè)1、什么是習俗？習俗的分類？2、通過華人過端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)的習俗，分析習俗與消費者行為的關系。復習回顧1、習俗的定義及特點。2、習俗的種類。3、習俗與消費者行為的關系。一、時尚的概念時尚是一種反映到市場的經(jīng)濟現(xiàn)象，是在某一個時期、某一個地區(qū)、某一種或某一類商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛、所追求的帶有共同認可的對象。這種對象，我們稱之為時尚商品；這種消費趨勢，我們就稱之為消費時尚。第三節(jié)時尚與消費者流行一、時尚的含義時尚是一種反映到市場的經(jīng)濟現(xiàn)象，是在某一個時期、某一個地區(qū)、某一種或某一類商品由它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛、所追求的帶有共同認可的對象。這種對象，我們稱之為時尚商品；這種消費趨勢，我們就稱之為消費時尚。1、市場需求量大每當一種消費時尚被推崇流行開來，便會形成對某種商品的大量需求，有時會出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。二、時尚的特征2、時間持續(xù)較短這是與消費習俗相對而言，一般來說，超過十年就是習俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地擴大與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。3、時尚具有周期性今天的時尚元素，幾個月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。二、時尚的特征4、時尚具有可誘導性消費流行有時并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導，推動消費流行，但必須建立在對消費者和市場情況充分掌握的基礎上，才能成功誘導。5、時尚具有反傳統(tǒng)性傳統(tǒng)帶有守舊性，是長時間不變的；而時尚流行是以“標新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時”。流行必須以一定的經(jīng)濟條件作為基礎。所以，流行在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)較之經(jīng)濟落后地區(qū)就顯著得多。二、時尚的特征6、消費范圍集中某種時尚的流行有時體現(xiàn)在老年人身上，有時則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場的流行；如果是無差別市場流行則會掀起更大的消費熱潮。二、時尚的特征三、時尚流行方式與心理定勢1、消費時尚的流行方式（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行（3）橫向傳播流行2、時尚表現(xiàn)的心理定勢（1）同中求異（2）異中求同三、時尚流行方式與心理定勢四、消費流行對消費心理的影響1、消費流行的三個階段第一階段：興起期第二階段：熱潮期第三階段：衰退期2、消費心理對消費流行的影響第一，高收入階層，包括金融業(yè)者、企業(yè)家、成功商人第二，知名人物階層演員、歌星、藝術家等。第三，迅速致富的中等收入階層，包括個體戶、富家子弟及高級白領等。四、消費流行對消費心理的影響3、消費流行引起消費心理的變化第一，認知態(tài)度的變化第二，驅(qū)動力的變化第三，價值觀念的變化四、消費流行對消費心理的影響1、先鋒型該類型消費者在消費流行初期往往喜歡標新立異，追求時尚，力圖表現(xiàn)時代感，力爭領導消費新潮流。他們具有強烈的好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，注重新穎獨特，要求消費能顯示夸張性、隨意性和差別性，突出個性化特征。具有獨占心理，不希望自己使用的商品與別人雷同，選擇帶有個性特點的消費。他們有炫耀心理，希望確定一個有個性的自我形象.五、時尚與消費者行為有自我表現(xiàn)的機會，急于在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)自我，追求屬于自己風格的產(chǎn)品。他們一般呈外向型性格，愛交往、好新奇、敏感、開朗、活潑，沒有保守思想，受社會習俗的約束最少，對未來充滿希望和幻想。2、積極型該類型消費者對商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費流行傾向，不愿意消費落后。但由于知識和經(jīng)歷有限，他們的審美能力、判斷力不如先鋒型，不善于全面判斷、考察消費流行，也沒有自己固定的審美模式，情感易于轉(zhuǎn)變。對消費流行反應比較靈敏，思想活躍，喜歡評論，能參加社交活動。多數(shù)經(jīng)濟條件較好。求新、追求時尚心理對其購物行為影響較大。五、時尚與消費者行為3、穩(wěn)定型該類型消費者對消費流行缺乏了解，易受環(huán)境和他人影響。當看到別人紛紛購買時，心理會產(chǎn)生“購買安全感”，產(chǎn)生對這種商品的偏愛，從而發(fā)生購買行為。他們消費態(tài)度穩(wěn)重，愿意使用新產(chǎn)品，但有自我控制能力，不率先購買，又能順應社會潮流。注重商品的便利性，并對商品的外觀也有一定的要求。當消費流行形成強大的市場沖擊波時，其從眾心理、同步心理對購物行為影響較大。4、高穩(wěn)定型該類型消費者對消費流行不感興趣，往往遵從于習慣性消費，表現(xiàn)出很強的穩(wěn)固性和習慣性。對流行商品的情感很難轉(zhuǎn)移，五、時尚與消費者行為對它沒有任何偏好。當流行商品已失去先進性，生產(chǎn)部門和商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營重點開始轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，對其低價拋售庫存，這類消費者才開始在廉價的誘惑下，發(fā)生購買行為。對消費流行盛行期不會產(chǎn)生“緊迫感”，也不會導致盲目行為。5、守舊型該類型