案例追求差異化的SWATCH營銷

追求差異化的“斯沃琪(Swatch)

”2/5/20231Swatch簡介斯沃琪集團（SwatchGroup）總部位于瑞士伯爾尼，是世界上最大的手表生產商和分銷商。斯沃琪總部在全球擁有160個產品制造中心。Swatch集團旗下?lián)碛斜姸嗤蟊砥放?，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（寶璣）、Blancpain（寶珀）、Omega（歐米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷達）、Tissot（天梭）、Certina（雪鐵納）、Mido（米度）、Hamilton（漢米爾頓）、FlikFlak（飛菲）等。在Swatch及其腕表品牌的復興之路上，海耶克先生（Mr.NicolasG.Hayek）

）發(fā)揮了決定性作用。他在20世紀80年代初制定的發(fā)展戰(zhàn)略最終使瑞士制表業(yè)重新走向輝煌，并于1984年再次奠定全球領先地位。2/5/20232背景自20世紀70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)曾一度陷入危機，在競爭對爭的連續(xù)進攻下，被迫從低價手表市場上撤退。首先是美國的“天美時”(Timex)成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，然后日本制造商又推出了高度精確的電子表，接著，香港向市場大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品。結果，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，以“百達翡麗”(PatekPhilippe)、“江詩丹頓”（VacheronConstantin）、“勞力士”(Rolex)、“伯爵”(Piaget)、“浪琴”(Longines)等名表作為最后的驕傲。這大大沖擊了瑞士傳統(tǒng)的機械鐘表工業(yè)，嚴重威脅著瑞士20世紀以來在世界鐘表業(yè)建立起來的霸主地位。在不到10年時間里，瑞土的鐘表出口下降了將近60%，1/2的鐘表企業(yè)被迫倒閉，從業(yè)人員由19萬人銳減至3萬多人。統(tǒng)計顯示，瑞士在世界鐘表市場的份額1974年為43％，到1983年則降至15％以下。2/5/20233百達翡麗（Patek

Philippe）

：貴族的標志

于1839年建廠。表平均零售價達13，000美元至20，000美元。訓練一名PATEK

PHILIPPE(百達翡麗）表師需10年時間。

鐘表愛好者貴族的標志是擁有一塊百達翡麗表，高貴的藝術境界與昂貴的制作材料塑造百達翡麗經久不衰的品牌效應。前不久一只1933年為美國一位銀行家定制手表，其成交價高達1100

萬美元。這只表具有24種功能，設計時間花了3年，又用5年時間才制成。一只表生產了8年，這是何等的精品意識。憑借著這種強烈意識，在其公司成立至今的一個半多世紀以來，總產量僅有60萬左右。難能可貴的是，百達翡麗絕不因為市場走紅而濫造一只。該廠有個保密車間，百余年保持一個傳統(tǒng)，即每年只手工制造一只產品，其價在人民幣3000萬元左右，而誰要獲得這只手表，起碼要耐心等待8至10年時間。心等待8至10年時間。試問，這樣的產品會跌價嗎？

2/5/20234Swatch的由來1978年，面對日本競爭的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對策，要他的技術員研制一款比日本表更佳、更纖細的石英表。六個月后，SMH集團的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當時世上最薄的石英表。最后的生產型號，更減去51個零件，表面藏于一個防水的膠殼內。而且防震、耐用，最重要的是價錢廉宜，他們稱之為Swatch，時為1983年3月，它以瑞士品質的精湛制表工藝，結合新銳的設計與卓越的技術，首度將塑膠與腕表結合，推出Swatch原創(chuàng)腕表。這個創(chuàng)造成就斐然，風靡一時，使得Swatch在全球一躍成為了“時尚勁酷”和“型人裝備”的代名詞，使世界為之震驚。自此成為世上最暢銷的手表，1984年Swatch產量突破一百萬。

Swath，名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。2/5/202351992年，Swatch產量突破一億！瑞士手表全球市場份額又達到53％。如此巨大的變化，“斯沃琪”功不可設。瑞士斯沃琪手表，是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從40美元到100美元不等。十年來，是它幫助瑞士表重新占領了世界低檔手表市場。而它的成功，則在于差異化營銷。2/5/20236差異化斯沃琪手表在設計時，就考慮到它必須是個獨一無二、深具吸引力的產品。講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風格，永遠的改變是它惟一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽。區(qū)別于其他手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪為每一款手表設計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標。每季斯沃琪都會從500款設計中選出70款投人生產，配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場推出。2/5/20237斯沃琪手表已經突破了最基本的計時功能設計，對手表這一產品的外延有了新的發(fā)展。斯沃琪手表與其說它是一只手表，不如說它是一件藝術品，因為在它身上處處體現(xiàn)了獨特的藝術魅力。例如．1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatchl998'’春夏新款展示，就像一次藝術品的展覽。斯沃琪賦予每一新款一個或浪漫、或深沉的名稱。有蘊含著令人回味的文化內涵，如“光譜”、“瞄準時間”、“第四時間”等架構在“時間動力學”理論之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”，對熱戀中的情人具有極強的誘惑力；而“探險”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對極欲探索科學奧秘的青少年來說，無疑是努力學習的動力!斯沃琪特殊的產品定位牢牢抓住了年輕人的心!2/5/20238SWATCH手表名

SWATCH手表-叢林之王JungleLookGB22

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(1)每年出新。斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，以至于人們都焦急地期待新產品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩帶不同顏色的手裁有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一只斯沃琪手表。2/5/202310

(2)限時生產。所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產。因此，即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權參與投標，購買其中的一種設計版本。問題是公司可能只生產4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。2/5/202311(3)定期拍賣?？死锼沟倥馁u行對以前的斯沃琪手表定期舉翻拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。

(4)極品陳列。在里斯本博物館，專門設有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護。而斯沃琪公司自身擁有幾司萬美元的“斯沃琪情感經歷”展覽，在全世界周游展出。2/5/202312(5)獨營專賣。斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維·蒙·拿破侖新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該街司其他任何著名商店都多。有時顧客人數(shù)過多，則由商店通過擴音器報出四位數(shù)字，只有當顧客的護照號碼中含有這四位數(shù)字時，才可進入商店購買。(6)維護品牌。許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪甜表上注上它們公司的標志。斯沃琪到目前只答應了可口可樂公司，其他的都予以拒絕。2/5/202313“斯沃琪”手表的成功在于它已突破了手表的界限，不再是簡單地發(fā)揮計時作用，而是代表了一種觀念、一種時尚、一種藝術和一種文化。它的成功在本質上而言是一種差異化的成功，即產品設計差異化和促銷設計差異化的成功。“永遠的創(chuàng)新，永遠與別人不同”，這正是斯沃琪公司所要傳播的、獨特的、差異化經營理念。2/5/2023142/5/202315007電影反派名角十大Swatch腕表

《QuantumofSolace》（新鐵金剛之量子殺機）$850《CasinoRoyale》（新鐵金剛智破皇家賭場）$820《DieAnotherDay》（新鐵金剛之不日殺機）$8502/5/202316Swatch推出了電影007反派角色測驗，透過簡單的圖像點選，顯示你的邪惡程度來決定腕表的顏色與設計。下面是007占士邦影片中明星佩戴過的10只Swatch007Villain腕表?！禥uantumofSolace》（新鐵金剛之量子殺機）$8502008版《CasinoRoyale》（新鐵金剛智破皇家賭場）$8202006版《DieAnotherDay》（新鐵金剛之不日殺機）$8502002版《TheWorldIsNotEnough》新鐵金剛之黑日危機）$4401999版《TomorrowNeverDies》（新鐵金剛之明日帝國）$5101997版《GoldenEye》（新鐵金剛之金眼睛）$5101995版《LicencetoKill》（鐵金剛勇戰(zhàn)殺人狂魔）$1,1901989版《TheLivingDaylights》（鐵金剛大戰(zhàn)特務飛龍）$5101987版《AViewtoaKill》（鐵金剛勇戰(zhàn)大狂魔）$1,7001985版《Oct