第五章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測

第五章房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)房地產(chǎn)市場概述第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查第三節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測第五章房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)房地產(chǎn)市場概述狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交易的專門場所，如房地產(chǎn)交易所；廣義的房地產(chǎn)市場則是指房地產(chǎn)交易的總合或房地產(chǎn)流通過程中所有交換關(guān)系的總合。一、房地產(chǎn)市場的涵義二、房地產(chǎn)市場細(xì)分1、按地域細(xì)分2、按房地產(chǎn)用途細(xì)分

居住物業(yè)市場商業(yè)物業(yè)市場工業(yè)物業(yè)市場特殊物業(yè)市場土地市場3、按存量增量細(xì)分通常將房地產(chǎn)市場劃分為三級(jí)市場：一級(jí)市場（土地使用權(quán)出讓市場）；二級(jí)市場（土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場）；三級(jí)市場（存量房地產(chǎn)交易市場）按照增存量的方式，將土地劃分為一級(jí)土地市場和二級(jí)土地市場，將房屋劃分為一級(jí)房屋市場（增量市場或一手房市場）和二級(jí)房屋市場（存量市場或二手房市場）三、房地產(chǎn)市場指標(biāo)1、供給指標(biāo)

存量：指報(bào)告期期末已占用和空置的物業(yè)空間總量，單位為建筑面積或套數(shù)；在數(shù)值上，報(bào)告期存量=上期存量+報(bào)告期新竣工量-報(bào)告期滅失量；可按物業(yè)類型分別統(tǒng)計(jì)。新竣工量：指報(bào)告期內(nèi)新竣工房屋的數(shù)量滅失量：指房屋存量在報(bào)告期內(nèi)由于各種原因（毀損、拆遷等）滅失掉的部分。

空置量：指報(bào)告期期末房屋存量中沒有被占用的部分?？罩寐剩褐笀?bào)告期期末空置房屋占同期房屋存量的比例可供租售量：指報(bào)告期可供銷售或出租房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)?？晒┳馐哿?上期可供租售數(shù)量-上期吸納量+本期新竣工量

房屋施工面積：指報(bào)告期內(nèi)施工的全部房屋建筑面積。房屋新開工面積：是指在報(bào)告期內(nèi)新開工建設(shè)的房屋面積，不包括上期跨入報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)施工的房屋面積和上期停緩建而在本期恢復(fù)施工的房屋面積。平均建設(shè)周期：指某種類型的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目從開工到竣工交付使用所占用的時(shí)間長度。在數(shù)值上，平均建設(shè)周期=房屋施工面積/新竣工面積竣工房屋價(jià)值：在報(bào)告期內(nèi)竣工房屋本身的建造價(jià)值。2、需求指標(biāo)

國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）人口數(shù)、城市家庭人口就業(yè)人口數(shù)量、就業(yè)分布、城鎮(zhèn)登記失業(yè)率城市家庭可支配收入水平、城市家庭總支出房屋空間使用數(shù)量商品零售價(jià)格指數(shù)城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（UrbanConsumerPriceIndex）3、市場交易指標(biāo)銷售量、出租量、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)租金吸納量：指報(bào)告期內(nèi)銷售和出租房屋的數(shù)量和吸納率：指報(bào)告期內(nèi)吸納量占同期可供租售量的比例吸納周期：指按報(bào)告期內(nèi)的吸納速度（單位時(shí)間內(nèi)的吸納量）計(jì)算，同期可供租售量可以全部被市場吸納所需花費(fèi)的時(shí)間。預(yù)售面積：指報(bào)告期末仍未竣工交付使用，但已簽訂銷售合同的正在建設(shè)的商品房屋面積。房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)：是反映一定時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和程度的相對(duì)數(shù)，它是通過百分?jǐn)?shù)的形式來反映房價(jià)在不同時(shí)期的漲跌幅度。包括房屋零售價(jià)格指數(shù)、房屋租賃價(jià)格指數(shù)和土地交易價(jià)格指數(shù)。四、房地產(chǎn)市場中的泡沫與過熱（一）房地產(chǎn)泡沫及成因1、房地產(chǎn)泡沫的定義房地產(chǎn)泡沫是指由于房地產(chǎn)投機(jī)引起的房地產(chǎn)市場價(jià)格與使用價(jià)值嚴(yán)重背離，脫離了實(shí)際使用者支撐而持續(xù)上漲的過程及狀態(tài)。2、房地產(chǎn)泡沫的原因

土地的有限性和稀缺性是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的基礎(chǔ)投機(jī)需求膨脹是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的誘因金融機(jī)構(gòu)過度放貸是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的直接助燃劑（二）“過度開發(fā)”及誘因1、房地產(chǎn)市場中的過度開發(fā)房地產(chǎn)市場中的過度開發(fā)有時(shí)也稱為房地產(chǎn)“過熱”，是指當(dāng)市場上的需求增長趕不上新增供給增長的速度時(shí)，所出現(xiàn)的空置率上升、物業(yè)價(jià)格和租金下降的情況。2、過度開發(fā)的誘因開發(fā)商對(duì)市場預(yù)測的偏差開發(fā)商之間的博弈和非理性行為開發(fā)資金的易得性（三）房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的區(qū)別與聯(lián)系1、房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的區(qū)別

過度開發(fā)和泡沫是反映兩個(gè)不同層面的市場指標(biāo)過度開發(fā)和泡沫在嚴(yán)重程度和危害性方面不同房地產(chǎn)過度開發(fā)和房地產(chǎn)泡沫在周期循環(huán)中所處的階段不同從市場的參與者的參與動(dòng)機(jī)來看2、房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的聯(lián)系都用來描述房地產(chǎn)市場中房地產(chǎn)實(shí)際價(jià)格對(duì)房地產(chǎn)基本市場價(jià)值的偏離，是房地產(chǎn)價(jià)格中非基本價(jià)格的不同程度的體現(xiàn)，這是兩者的共同點(diǎn)。“過熱”不一定就產(chǎn)生泡沫，但“過熱”是市場產(chǎn)生“泡沫”的前提，也是誘因之一。3、房地產(chǎn)泡沫的衡量“實(shí)際價(jià)格/理論價(jià)格”、“房地產(chǎn)價(jià)格增長率/實(shí)際GDP增長率”、“房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)/居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)”、“房價(jià)收入比”、“個(gè)人住房抵押貸款增長率/居民平均家庭收入增長率”、“房地產(chǎn)投資需求/房地產(chǎn)使用需求”等指標(biāo)，都從某一個(gè)側(cè)面反映了房地產(chǎn)泡沫的程度。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場調(diào)查指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析房地產(chǎn)市場供求關(guān)系變化及其各種影響因素等資料，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的依據(jù)。（廣義、狹義）第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用有利于房地產(chǎn)企業(yè)確定正確的投資發(fā)展方向有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代有利于項(xiàng)目投資者制定科學(xué)的營銷和開發(fā)計(jì)劃有利于項(xiàng)目投資者實(shí)施科學(xué)正確的價(jià)格策略有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型

探測性調(diào)查：“可以做什么”描述性調(diào)查：“是什么”因果性調(diào)查：“為什么”預(yù)測性調(diào)查：“將來怎么樣”四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備（二）調(diào)查實(shí)施（三）分析總結(jié)（一）準(zhǔn)備階段提出問題，明確目標(biāo)初步情況分析和非正式調(diào)查擬定調(diào)查計(jì)劃書，制定調(diào)查方案和工作計(jì)劃例：調(diào)查計(jì)劃表項(xiàng)目內(nèi)容調(diào)查目的為何要做此調(diào)查、需要了解什么、結(jié)果用途調(diào)查方法采用詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等調(diào)查區(qū)域被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍等調(diào)查對(duì)象、樣本對(duì)象的選定、樣本規(guī)模等調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)調(diào)查所需時(shí)間、開始時(shí)間、完成時(shí)間、地址等調(diào)查項(xiàng)目訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目（附問卷表）、分類項(xiàng)目分析方法統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目、分析和預(yù)測方法等提交調(diào)查報(bào)告報(bào)告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間和最終報(bào)告等調(diào)查進(jìn)度表策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書等調(diào)查費(fèi)用各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額等調(diào)查人員策劃人員、調(diào)查人員、負(fù)責(zé)人姓名和資歷等（二）實(shí)施階段建立調(diào)查組織收集二手資料收集一手資料：調(diào)查總體、樣本單位、抽樣設(shè)計(jì)、樣本規(guī)模（三）分析和總結(jié)階段數(shù)據(jù)的分析與解釋編寫調(diào)查報(bào)告總結(jié)反饋（一）調(diào)查的范圍和對(duì)象全面普查法重點(diǎn)調(diào)查法抽樣調(diào)查法：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣法：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法（二）市場調(diào)查的方法（一手資料）觀察法：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)求證法、隨機(jī)嘗試實(shí)驗(yàn)法詢問法：小組座談法、深度訪談法、面談?wù){(diào)查法、電話與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、留置問卷法、媒體問卷調(diào)查法六、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查（二）消費(fèi)者調(diào)查（三）競爭樓盤調(diào)查（四）競爭對(duì)手調(diào)查（一）市場環(huán)境調(diào)查1、宏觀環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹狀況、居民經(jīng)濟(jì)收入和購買力

政策環(huán)境：財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及地理分布文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等2、區(qū)域環(huán)境調(diào)查：區(qū)位價(jià)值區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位：通過城市總體規(guī)劃獲得區(qū)域交通條件研究對(duì)影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件進(jìn)行研究：如自然環(huán)境、文化因素、發(fā)展水平等區(qū)域內(nèi)樓盤的總體價(jià)格水平與供求關(guān)系進(jìn)行分析：三類指標(biāo)3、微觀環(huán)境調(diào)查—項(xiàng)目開發(fā)條件分析對(duì)項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析對(duì)項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析對(duì)項(xiàng)目的對(duì)外聯(lián)系程度、交通組織等進(jìn)行分析（二）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的購買力水平消費(fèi)者的購買傾向消費(fèi)者的共同特性問題設(shè)計(jì)（消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為）那些人要買房子（who）買家要買什么樣的房子（what）買家為什么要買這些房子（why）誰參與買家的購買行為（whom）買家什么時(shí)候買房（when）買家在哪里買房（where）買家以什么樣的方式買房（how）（三）競爭樓盤調(diào)查：同一區(qū)域或定位相似產(chǎn)品：

區(qū)位（地點(diǎn)位置、交通條件、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃及周邊環(huán)境）

產(chǎn)品特征（建筑參數(shù)、面積戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、綠化率）

公司組成（開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管理公司）交房時(shí)間價(jià)格：單價(jià)、總價(jià)、付款方式（三）競爭樓盤調(diào)查：同一區(qū)域或定位相似廣告與促銷手段：售樓部、廣告媒體、廣告投入強(qiáng)度、訴求點(diǎn)銷售情況與銷售渠道：銷售率、銷售順序、客戶群分析、銷售渠道調(diào)查物業(yè)管理：內(nèi)容、管理情況、管理費(fèi)、管理公司例：競爭樓盤調(diào)查表：產(chǎn)品特征種類一次性付款銀行按揭分期付款其他付款方式折扣臨時(shí)定金手續(xù)費(fèi)物業(yè)管理費(fèi)（元/m2/月）付款方式新推棟名面積范圍新推面積實(shí)用率戶型面積單間一室一廳二房一廳二房二廳三房四房以上合計(jì)（套）套數(shù)戶型面積59m2以下60-79m280-99m2100-119m2120-149m2150m2以上套數(shù)新推出詳細(xì)數(shù)據(jù)（四）競爭對(duì)手調(diào)查基本情況：如名稱、隸屬單位、所有制形式、單位負(fù)責(zé)人、單位背景、公共關(guān)系、資金實(shí)力等企業(yè)經(jīng)營思想及社會(huì)信譽(yù)

企業(yè)的市場營銷策略企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)情況企業(yè)對(duì)未來市場及競爭狀況的分析和判斷等七、市場調(diào)查報(bào)告的編寫（一）調(diào)查資料的整理問卷登記和檢查編碼資料錄入制表、作圖和統(tǒng)計(jì)分析直方圖餅形圖態(tài)度對(duì)比圖（二）調(diào)查報(bào)告主要內(nèi)容的編寫序言：封面、目錄、索引摘要正文：調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果（數(shù)據(jù)圖表資料和相關(guān)文字說明，包括三個(gè)層次：說明、推論和討論）、結(jié)論和建議附錄（三）調(diào)查報(bào)告編寫要求及技巧1、調(diào)查報(bào)告編寫的基本要求語言簡潔結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)容全面資料翔實(shí)結(jié)論明確2、編寫房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)當(dāng)注意的問題報(bào)告中的詞匯盡量非專門化語言敘述要客觀、平實(shí)，不要過于情緒化要充分考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來說明和顯示資料仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使數(shù)據(jù)資料準(zhǔn)確無誤第三節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的需要，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境因素進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。一、房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類按預(yù)測的時(shí)間長短劃分：短期預(yù)測（月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃）、中期預(yù)測（3年內(nèi)）、長期預(yù)測（3年以上，精確度很難把握，難度大）按預(yù)測對(duì)象的范圍劃分：宏觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)測（如企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、價(jià)格變化等預(yù)測）按預(yù)測方法的性質(zhì)劃分：定性預(yù)測（德爾菲法、銷售人員意見匯集法、顧客需求意向調(diào)查法）、定量預(yù)測（時(shí)間序列預(yù)測、因果關(guān)系預(yù)測—回歸分析等）三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的定量方法（一）回歸分析法運(yùn)用回歸法進(jìn)行定量預(yù)測，必須滿足三個(gè)條件：預(yù)測對(duì)象與影響因素之間必須存在因果關(guān)系，而且數(shù)據(jù)點(diǎn)在20個(gè)以上為好；過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)規(guī)律，能夠反映未來；數(shù)據(jù)的分布確有線性趨勢(shì)，可采用線性解；如不是線性趨勢(shì)，則可用非線性解?；貧w分析法1、一元線性回歸：兩個(gè)變量之間統(tǒng)計(jì)關(guān)系數(shù)學(xué)模型：Yi=a+bxi

推算a、b值的常用方法是最小二乘法。2、多元線性回歸：一個(gè)因變量和多個(gè)自變量數(shù)學(xué)模型：

Yi=a+b1X

1+b2X

2+…+biX

i3、非線性回歸：多項(xiàng)式模型、指數(shù)曲線模型、雙曲線模型、對(duì)數(shù)模型等（二）時(shí)間序列預(yù)測法時(shí)間序列預(yù)測法是依據(jù)經(jīng)濟(jì)變量過去的數(shù)據(jù)，找出其隨時(shí)間變化的規(guī)律，建立時(shí)序模型以推斷未來數(shù)值的預(yù)測方法。時(shí)間序列法一般適用于進(jìn)行短期預(yù)測。常用的時(shí)間序列預(yù)測法有簡單平均法、簡單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法。1、簡單平均法（算術(shù)平均法）以觀察期內(nèi)時(shí)間序列的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均值作為下一期預(yù)測值的方法。用算術(shù)平均法進(jìn)行市場預(yù)測，需要一定的條件，只有當(dāng)數(shù)據(jù)的時(shí)間序列表現(xiàn)出水平型趨勢(shì)即無顯著的長趨勢(shì)變化和季節(jié)變動(dòng)時(shí)，才能采用此法進(jìn)行預(yù)測。計(jì)算公式：Y=(Y1+Y2+Y3+...Yn)/n

2、簡單移動(dòng)平均法簡單移動(dòng)平均法是在簡單平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。將觀察期的數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序排列，然后由遠(yuǎn)及近按一定的跨越期進(jìn)行移動(dòng)平均，求得平均值，并以此為基礎(chǔ)確定預(yù)測值的方法。各月銷售額及移動(dòng)平均值匯總表單位：萬元

月份銷售金額3個(gè)月移動(dòng)平均（N=3）5個(gè)月的移動(dòng)平均（N=5）138--245--335--44939.33-57043.00-64351.3347.4074654.0048.4085553.0048.6094548.0052.601048.6751.803、加權(quán)移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法即將簡單移動(dòng)平均數(shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)