第三章網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與制作

第3章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作3.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告制作3.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意3.1.1創(chuàng)意的涵義3.1.2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提3.1.3廣告創(chuàng)意通則3.1.4廣告創(chuàng)意程序3.1.1創(chuàng)意的涵義

“創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動。”中國鐵通話費打折廣告3.1.2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提案例廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意的前提廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

廣告創(chuàng)意必須建立在對產(chǎn)品本身的特點、目標(biāo)市場、消費群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費者為之心動。無論用什么形式，幽默的、夸張的……廣告創(chuàng)意的前提――產(chǎn)品定位“產(chǎn)品定位”是廣告的訴求基點，是確定該產(chǎn)品在市場上的位置。沒有產(chǎn)品定位，就不能決定營銷計劃的廣告目標(biāo)。只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針。產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬軜淞⑴c強化一個與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特性，有效地引起消費者的注意，喚起共鳴。從消費心理來說，只有個性突出，不同一般的東西，才能打動人心；只有突出差異性，樹立一個與競爭者不同的品牌形象，才有利于消費者識別、比較、接受。比如說：汽車廣告不同的訴求點，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同。3.1.3廣告創(chuàng)意通則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動，最終形成消費行動，達(dá)到廣告的效果。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費者的注意，刺激消費者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。創(chuàng)意的一般原則創(chuàng)新性簡潔性系列變化性民俗適應(yīng)性及時性3.1.4廣告創(chuàng)意程序目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個步驟：收集資料消化資料創(chuàng)意構(gòu)思導(dǎo)優(yōu)求解3.2網(wǎng)絡(luò)廣告制作3.2.1廣告中色彩原理3.2.2圖片文件格式3.2.3文字設(shè)計的要求3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作3.2.5頁面廣告制作3.2.6橫幅廣告的制作所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。

一個完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、動畫效果、聲音特效等多個環(huán)節(jié)。

3.2.1廣告中色彩原理

自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個屬性：（1）色相(Hue)也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。（2）飽和度(Saturation)也叫純度，指顏色的純潔程度。（3）明度(Brightness或Lightness)也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的區(qū)別。色彩的三原色

電腦屏幕的色彩是由RGB（紅、綠、藍(lán)）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個基色就可以調(diào)校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。色彩所具有的生理功能和心理功能心理功能①冷暖感：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫暖；青、藍(lán)、綠色為冷色，使人感覺清涼，甚至寒冷。②興奮沉靜感：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃色、青色的背景給人以安定、平穩(wěn)的感覺。③膨脹收縮感：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感覺面積小。④前進(jìn)后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的感覺，而冷色和明亮度低的色彩則具有后退的感覺。⑤輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。生理功能紅色可以引起人們的注意、興奮、激動、緊張。黃色光感最強，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦爛、輝煌、莊重、高貴以及柔和與純凈等感覺。橙色的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有溫暖、明亮、健康、向上、華美、不安的感覺。綠色的色性是中性色，對人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、冷漠等情感。紫色令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人產(chǎn)生神圣、高貴和溫厚等感情。白色是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅貞、光明、清涼、神圣、高雅、樸素等感情。黑色是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂傷、悲哀、肅穆、復(fù)古等情感。灰色對眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。色彩特定的含義紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。黃色：代表高貴、富有。白色：代表純潔、簡單。藍(lán)色：代表天空、清爽。綠色：代表植物、生命、生機。灰色：代表陰暗、消極。紫色：代表浪漫、愛情。棕色：代表土地。

3.2.2圖像文件格式CompuServeGIF格式（文件擴展名為GIF）JPEG格式（文件擴展名為JPG）其他常見的格式:

BMP格式（文件擴展名為BMP）EPS格式（文件擴展名為EPS）PCX格式（文件擴展名為PCX）Photoshop格式（文件擴展名為PSD）3.2.3文字設(shè)計的要求廣告設(shè)計中對文字設(shè)計的要求文字的易辨性文字的個性文字的形式美文字設(shè)計的創(chuàng)造性3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個部分：廣告標(biāo)題廣告說明文廣告標(biāo)語

廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式多種多樣陳述式新聞發(fā)布式疑問式勸導(dǎo)建議式頌揚式參與、測試式訴求式廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則引人注意主題突出簡明具體針對特定對象廣告說明文廣告說明文部分是對廣告標(biāo)題的具體解釋和說明。在寫作廣告說明文字時，應(yīng)注意以下幾點：最吸引人的內(nèi)容先說，然后再將其他內(nèi)容依次展開。正文與標(biāo)題配合良好。語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。開宗明意，直截了當(dāng)。廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費者建立消費觀念，起到長期的推銷效果。如雪碧的廣告標(biāo)語：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語也不失為增強廣告效果的一種手段。案例伊利純牛奶廣告文案太太口服液廣告文案3.2.5頁面廣告制作在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過頁面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項技術(shù)指標(biāo)、性能、價格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費者全面地展示。建立自己的主頁，對于一個企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁。所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。網(wǎng)頁制作技巧主頁制作明晰快速新穎多樣的風(fēng)格充分的信息量主頁制作明晰快速盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會因為主頁上不能及時出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點。這就要求頁面制作時要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。所以主頁的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的VI(視覺識別)必須要放在主頁上，其大小也應(yīng)該在7kB左右，這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的.新穎多樣的風(fēng)格傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費者的重要手段。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問者更多地停留在廣告上，使他們對商品產(chǎn)生更大的興趣。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對不同類型的消費者，網(wǎng)頁的設(shè)計更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好。同一商品的廣告網(wǎng)頁，按照消費者的需求側(cè)重點不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費者的需要。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁，制作不同的廣告，使消費者耳目一新。索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。作為生產(chǎn)耐用消費品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。充分的信息量

廣告頁面面對的是真正的消費者，他們訪問頁面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經(jīng)到位——吸引了消費者。怎樣留住消費者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費者一般都會理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價格介紹越翔實，就越能吸引消費者；信息量越大就越能增進(jìn)消費者對商品的了解，越能減少消費者的疑慮，但信息量大也會帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在頁面設(shè)計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。原則是以人為本，以消費者為中