三、SPIN提問(3暗示問題)

大訂單銷售訓練手冊（理論篇+實踐篇）3暗示問題銷售巨人SPIN作者：尼爾雷克漢姆幻燈片制作：任曉勇目錄編號內容頁數(shù)1顧問式銷售基本理論——銷售流程03—042顧問式銷售基本理論——SPIN提問05—063顧問式銷售基本理論——需求分析07—084顧問式銷售基本理論——FAB特征、優(yōu)點、利益095顧問式銷售基本理論——異議防范106PSS銷售法117客戶的購買行為與決策點128SPIN提問——暗示問題13—169暗示問題——應用17—2110暗示問題——策劃22—2611暗示問題——提問時機27—3012暗示問題——超越基本的暗示問題31—33顧問式銷售法——銷售流程開始建立你自己可以問問題的地位問問題明了顧客的需求和關心表明你如何可以幫助顧客贏得繼續(xù)進行下一步的許可銷售流程與SPIN初步接觸需求調查能力證實晉級承諾背景問題難點問題暗示問題

需求效益問題隱性需求顯性需求顧問式銷售——SPIN提問.SituationQuestion

——背景問題.ProblemQuestion———難點問題.ImplicationQuestion——暗示問題.Need-PayoffQuestion—

需求-效益問題SPIN的提問順序以便于買方揭示以便于買方陳述利

益獲得背景資料使買方感覺問題更清晰更實際與成功緊密相連導致背景問題難點問題暗示問題明確需求隱含需求由此開發(fā)出來的允許賣方陳述需求-利益問題導致隱含與明確需求表現(xiàn)隱含需求：客戶對難點、困難、不滿的陳述。明確需求：客戶對原望和需求的具體陳述。我“感覺”我“期望”難點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關注隱含需求明確需求隱含與明確需求轉換幾乎是完美的我有一點不滿意在

我遇到了困難我 需 要 立 刻 改 變沒有意識到難點困難不滿強烈的愿望和需求隱含需求明確需求FAB--特征、優(yōu)點、利益行為定義影響小生意大生意特征優(yōu)點A類型利益利益B類型利益描述事實，數(shù)據(jù)，產(chǎn)品特點表明產(chǎn)品，服務或他們的特征如何使用或如何幫助客戶表明產(chǎn)品，服務如何滿足客戶表達出來的明確需求輕微的正面影響正面極其正面中立或輕微負面影響輕微正面

極其正面能力證實中的異議防范銷售人員的行為大部分客戶的可能反應原因分析特征價格異議特征陳述加強了客戶對價格的敏感度，從而導致客戶轉向價格較低的供應商出去購買優(yōu)點價值異議賣方在建立起需求之前就提供了解決方案，而買方覺得這個問題并沒有足夠的價值，只得用如此昂貴的辦法解決。因此，當賣方給出一個優(yōu)點時，買方就提出一個價值異議。利益支持或證明PSS銷售“七步法”2接近階段3調查階段5演示階段6建議階段1準備階段4說明階段7成交階段PSS客戶購買行為與決策點確認問題分析問題的大小和范圍決策1：解決/不解決建立優(yōu)先順序評估賣方?jīng)Q策2：選擇賣方選擇解決方案決策3：是否成交評估方案決策步驟內容決策一解決或不解決決策二選擇賣方?jīng)Q策三是否成交SPIN—暗示問題暗示問題難點問題背景問題暗示問題需求—效益問題SPIN—暗示問題暗示問

題定義關于客戶難題的影響、后果、暗示例子如果資金不能集中管理那將帶來什么影響假如你不能控制監(jiān)督成員單位的資金業(yè)務往來，將會有什么后果如果不能讓領導隨時了解成員單位的資金往來，會產(chǎn)生什么后果研究表明在大生意中與成功緊密相連比背景問題及難點問題都難問如何規(guī)劃確信你已經(jīng)問了對你來說所必需的難點問題選擇最重要的難題，你容易開發(fā)的產(chǎn)品需求改變你陳述暗示問題的方法，使用多變的不同類型的問題準備一些要問買方實際的暗示問題，把你的問題與三方相聯(lián)系列出一張表格，左邊與右邊各自寫出不同的問題低風險當難題很重要時，當難題不很清晰時，當難題需要重新定義時高風險敏感區(qū)域，在會談的過早階段，有你不能解決的暗示問題暗示問題概述什么是暗示問題為什么問難點問題提問難點問題真正意味著什么暗示問題問關于買方狀況的：結果影響暗示通過積聚買方難題的嚴重性來幫你，以便它可以大到采取行動的地步。在大生意中暗示問題與成功緊密相聯(lián)。它們的目的是開發(fā)買方難題的透明度或力度，通過:強調難題的結果擴大、擴張難題的影響把一個難題與其他潛在難題聯(lián)系在一起。

當對最終決策者進行銷售時，暗示問題特別有效，這是因為針對最終決策者的成功依賴于透過直接表面的難題而看到更深層次的影響或可能的結果。暗示問題可以幫助你把難題(暗示需求)轉化為明確需求，而明確需求在大生意中最重要的購買信號。暗示問題是強有力的開發(fā)需求的工具它們擴大了買方對價值的理解比背景和難點問題更難問。暗示問題自測

在你學習更有效地運用暗示問題之前，讓我們確信你清楚暗示問題與難點問題之間的區(qū)別:1.

你關心增加的工作負擔嗎?2.增加了的工作負擔對你主要員工的更換有什么影響?3.主要員工的缺乏影響了你對客戶生意的反應速度?4.你擔心生產(chǎn)出的產(chǎn)品的質量嗎?5.你正面臨著重新招募有專業(yè)技能的員工的困難嗎?6.哪個部門的專業(yè)人士難招聘?7.這些員工方面的困難是否使你丟掉了一些客戶?8.你怎樣處理員工缺乏的問題?1.

難點問題

"你關心……?"尋找不滿。2.暗示問題

結果("…影響…?")增加的工作另一個員工更換難題相聯(lián)系。3.暗示問題

"影響"一詞把員工缺乏難題與另一個客戶反映速度難題相聯(lián)系。4.難點問題

"你擔心…?"對一個不同的難點提問。5.難點問題

"困難?"詞問另一個難題。6.難點問題

"哪一個…是最難的…?"繼續(xù)問題5提出的難題。7.暗示問題

句子"……使你丟掉客戶?"把員工難題與丟掉客戶相聯(lián)系。這更強有力，并清晰地開發(fā)了難題。8.難點問題

"你怎樣處理…?"是一個更精明的例子。這個問題仍然以同樣的難題為中心，既沒有擴大也沒與其他難題相聯(lián)系。高效應用暗示問題如果你忘記了幾個原來的答案，那么現(xiàn)在記住暗示問題比背景或難點問題更難準備。但是雖然它們是所有SPIN問題中要有效使用必須面臨最大挑戰(zhàn)的，在大一些、更復雜的銷售中，暗示問題也是最有可能帶來成功的，為什么?因為它們是把難題從暗示需求開發(fā)成明確需求的關鍵。暗示問題如何幫助需求開發(fā)程序?在第6章，你看到了在買方做出決定之前，買方的難題一定要被認為比你對策的成本大。暗示問題的目的是開發(fā)難題的重要性，因此難題變得清晰嚴重，并且買方認為它值得下力氣去解決。你也知道了明確需求有兩個部分:暗示提問明確需求一個清晰的難題對一個對策的渴求暗示問題的好壞標準為了提出好的暗示問題，你必須:策劃——暗示問題不會自動進入你的頭腦。即使最有經(jīng)驗的銷售人員也必須在會談之前多想想他們的暗示問題。掌握業(yè)務知識——你必須理解為什么一個難題對買方來說很重要，并且什么業(yè)務問題使它比買方意識到的更重要。具有運用知識——你必須知道你的產(chǎn)品或服務可以解決哪種類型的難題，因此你能選擇最合適的暗示需求來開發(fā)。暗示問題的應用背景你的朋友約翰是一個顧問，他每天駕著有10年車齡的車在相距10英里的在郊區(qū)的家和辦公室之間往返。他經(jīng)常去旅行，每次都是去20英里以外的機場，把他的車放在長期停車場。當他不去旅行時，約翰經(jīng)常帶著鄉(xiāng)村的客戶去市里開會，在晚上還會給他們展示當?shù)氐娘L光，或駕車去在市里或城郊的其他客戶家。他的妻子也有自己的車，偶爾還要帶他在修理廠與辦公室之間穿梭。這就使得他們都不得不遲到或要早些離開家。星期六下午，在約翰家的院子中，這時他提起他正在猶豫對他的那部老車要怎么辦。他很擔心，因為最近這部車已經(jīng)兩次進修理廠了。他讓你幫助他考慮一下這個問題。你的任務通過指出可能的暗示來開發(fā)難題的緊迫性。1.重讀一遍上述的背景問題2.一旦你理解了這個難題，看一看你能找出多少隱含需求3.在下圖的分框中，寫下你找出的每一個暗示4.在難題與暗示之間畫箭頭，表示出你看到的起因和結果之間聯(lián)系的方式5.再到下一頁看看可能的結果暗示問題的應用——暗示問題如何起作用暗示問題的應用——你注意到了嗎1.一個暗示問題經(jīng)常引發(fā)另一個暗示問題。在我們的例子中，可靠性難題引發(fā)了錯過開會，這就使約翰的個人形象受到破壞，最后導致生意失敗。2.幾個暗示可以導致一個不能忍受的問題或事件。在成本方面經(jīng)常如此，在我們的例子中:修理錯過開會惡劣的形象不方便失去生意

所有這一切加在一起就成了額外的成本3.把其他難題或結果與一個已有的難題聯(lián)系在一起，對買方來說顯然會增加它的重要性和緊迫性。策劃暗示問題

在與買方會談之前，事先策劃暗示問題是很重要的。為什么？因為它們不會自動跑到你的頭腦中，不策劃會使你:

當它們可能有最大的影響時，失去提問他們的機會。

使你依賴不合適的背景或難點問題，這樣容易失去信譽。

使買方的注意力從你能解決的問題上轉到你不能解決的難題上。

記住，暗示的目的是建立難題的重要性，以便它清晰而有力，足以讓買方感覺有一種強烈的對你的產(chǎn)品或服務的愿望或渴求。因此，在策劃你的暗示之前，清楚具體地描述你能解決的買方難題(如果你提供的是服務，也是如此)是很重要的。策劃暗示問題的四個步驟步驟內容第一步確信你已經(jīng)問了對你來說所有必需的難點問題，并且客戶或當事人清楚地了解相關的難題，即那些你能為買方解決的難題。第二步選擇你已經(jīng)辨明的最重要的難題或對你的產(chǎn)品或服務來說最有可能開發(fā)成需求的暗示問題。第三步使用表格:在左邊列明被選出的買方的主要難題；列出所有你認為可能增加買方難題的重要程度的相關暗示問題。第四步準備一些要問買方的實際暗示問題。在你做完成一至三步后，我們會指示如何更有效地策劃暗示問題。策劃暗示問題的四個步驟產(chǎn)品/服務:產(chǎn)品開發(fā)咨詢---項目管理服務買方:新的產(chǎn)品開發(fā)副總裁--(新的纖維玻璃視覺)會談目標:確定與其他關鍵決策者的見面時間買方難題(我們可以解決的):暗示(使難題更緊急):l.現(xiàn)在的員工已經(jīng)負擔過重質量受到影響。壓力可以導致員工抗拒競爭。競爭中失去技術領先的地位。2.上市的時間很緊迫可能失去小的宣傳機會?？赡転榱粟s工期而損害質量。失去競爭力。損壞新的副總裁的信譽。策劃暗示問題的三種方法方法注釋1.改變你陳述暗示問題的方法為了能有效，你必須幫助買方看到難題的嚴重性，通過在你們會談前準備一些暗示和使用多種多樣的策劃，例如:那有什么影響?多長時間會發(fā)生一次?這最終會產(chǎn)生什么樣的結果?那可以導致什么?2.靈活多變的提問不同類型的問題SPIN問題不是指同一種僵化、一成不變的順序。有許多時候在難點問題后跟的卻是一個剛弄清楚的背景問題，或一個暗示問題跟在難點問題后。但這也很合適。問問題的順序的關鍵是最能使你建立起一個發(fā)現(xiàn)并開發(fā)買方難題的環(huán)境。3.把你的問題聯(lián)系在一起把你的問題與買方的陳述相聯(lián)系。把你的問題與個人的觀察相聯(lián)系。把你的問題與第三方的背景相聯(lián)系。策劃暗示問題的方法——例子例子來自S公司的Peter為會議中心提供A/V服務和設備。買方Julie管理一個會議中心。賣方:是你負責會議中心的所有管理工作?買方:是的。除了管理運作視聽服務之外，我也負責清潔、籌辦酒席服務、辦公室服務以及相關的個人和行政職責，所有能保持我們的會議中心日常運行所需的一切。賣方:你早些時候說過，在過去的一年中你的會議表安排得非常繁忙。這在A/V方面會引起什么難題嗎?(與買方陳述的難題相聯(lián)系)買方:當然有，在過去三個月中，我不得不又加了第二組A/V技術人員，我們的設備成本也升高了。(暗示需求)賣方:在這次短暫的訪問中，我注意到你有許多老的VCR.視聽盒式播放機也在你的設備室的角落中堆著。你的A/V員工也做現(xiàn)場的設備修理?(背景問題與賣方的個人觀察相聯(lián)系)買方:通常在我們的會議日程中有固定的檢修時間，但是六個月以來一直沒有了檢修時間.喬是唯一的能組裝老設備的新人。因此現(xiàn)在我們需要它的時候，我們沒有多余的設備可用。(另一個暗示需求)賣方:在你給我看的未來的日歷中，在你又開始忙之前你有三個月的檢修時間。如果喬是第二組入中唯一一個做維修的，那么剩余的員工在檢修期間干什么?(與賣方的個人觀察相聯(lián)系的暗示問題)買方:這是個難題，在我們又進入繁忙之前，我們也必須一直給第二組人開工資。在以前，我們通常是只給第一組人員加班的錢。這就節(jié)約了額外的花費。但結果是我們失去了好員工。(暗示需求)賣方:這些人員難題有沒有使你的服務質量受到牽連?(暗示問題與買方的陳述相連)買方:的確是這樣。我真正喜歡的是在繁忙的日子中，手頭上有合格的A/V員工，而在不忙的時候可以節(jié)省所有員工薪金的總數(shù)以及其他多余的人的成本。(買方陳述了賣方可以滿足的明確需求)當難題很重要時當難題不很清晰時當難題需要重新定義時提問暗示問題的時機在銷售會談中的早期有你不能解決的隱含需求敏感區(qū)域高風險區(qū)域低風險區(qū)域

賣方最經(jīng)常犯而且最危險的錯誤是在明確需求被完全開發(fā)之前介紹對策。當客戶阿意存在一個難題時，他就受到誘惑而介入對策。畢竟，買方有難題并且你去那兒是為了提供答案。不要這樣做!

相反，先建一座通向你的對策的橋。使用開發(fā)的暗示問題，擴大難題的重要性，這樣，當你真的提出對策時，你的買方的利益會很高。提問暗示問題--低風險當難題很重要時當難題需要定義時當難題不很清晰時買方很樂意告訴你關于成本、浪費的時間、不方便、失去的機會等內容。當難題很復雜或有一系列細節(jié)時，暗示問題也有很高的回報。你可以通過問暗示問題幫助它們變成尖銳的關注點。幫助你的買方思考難題也能加強信任，并且建立一種更好的工作關系。有些時候你似乎只能提供一部分如它描述的難題的答案。但如果買方可以得到幫助，從另一個角度思考它，重新定義這個難題，你的對策也許更合適。在這兒有效地使用暗示能聚積起難題的許多因素，這些難題正是你的對策答案最有力而且能增加你做成這筆生意的機會的那些。提問暗示問題--高風險在會談中的過早階段敏感區(qū)域有你不能解決的暗示在已經(jīng)對買方狀況建立了很牢固的了解之前，問暗示問題是很危險的。避免通過太過冒失的提問暗示而產(chǎn)生不信任或引起買方的拒絕。最好是在暗示問題之前用背景問題預熱會談。為了聚積起你能解決的難題的重要性，節(jié)省你的暗示。在諸如組織政策、個人隱私或買方被迫才做的決定等敏感方面提出暗示，是很危險的。暗示問題和風險——自測選一個在本章的前面部分為你的一個買方開發(fā)的隱含需求在下面提供的空白處引出你選擇的暗示。多準備三個不同的以你選擇的暗示為基礎的暗示問題，在提供的空白處列出它們。：隱含需求壓緊的時間表表明你為了趕工期不得不降低品質。暗示需求壓緊的時間表對產(chǎn)品的質量有什么影響嗎?趕工期時，質量經(jīng)常會受到影響，你感覺到有風險了嗎?這樣一個壓緊的時間表對質量有什么負面影響?你能談談你看到的由壓緊的時間表對質量造成的風險嗎?如果你只有三個月，那你可以保證相同的質量嗎?隱含需求暗示需求超越基本的暗示問題——問暗示問題只須能

夠達到勸說的目的難題為什么多長時間在哪兒潛在難題潛在難題難點問題由一個難題的內容，來了解它的細節(jié)。暗示問題彰顯外在的其他潛在難題。提問暗示問題是為了強化買方對困境的認識，但要考慮買方的承受能力。買方只能承受一定量的不舒服，不要超越一個合理的水平。有經(jīng)驗的銷售人員通過暗示問題獲取，實際上并不存在于他們資料的方