搞營(yíng)銷怎么寫好策劃案？首先要建立策劃世界觀

15/15搞營(yíng)銷怎么寫好策劃案？首先要建立策劃世界觀為什么很多小伙伴總是寫不好方案？大概率是因?yàn)槟銓?duì)策劃這件事的基本看法和觀點(diǎn)還存在偏差，寫策劃要有策劃的世界觀！說(shuō)到策劃，有人談笑風(fēng)生能侃一整天，有人卻諱莫如深不愿談一言。但無(wú)論誰(shuí)，似乎只要和策劃沾邊，總給人一種不明覺厲、運(yùn)籌帷幄之感。但其實(shí)，策劃并沒(méi)有那么神秘，不過(guò)是更容易讓你的發(fā)際線陣亡而已。為什么很多小伙伴總是寫不好方案？大概率是因?yàn)槟銓?duì)策劃這件事的基本看法和觀點(diǎn)還存在偏差，寫策劃要有策劃的世界觀！筆者這里就詳細(xì)叨叨下策劃的世界觀，本文很長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，隨緣閱讀。策劃到底是什么呢？從靜態(tài)角度來(lái)看，策劃不過(guò)是企業(yè)的計(jì)劃、規(guī)劃，而從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看，策劃就是給企業(yè)制定科學(xué)的策略，并形成實(shí)際可執(zhí)行的方案。我們常說(shuō)的策劃方案，就是這樣一份包括背景分析、策略制定、執(zhí)行規(guī)劃、預(yù)算及KPI等的內(nèi)容，只不過(guò)針對(duì)企業(yè)不同的活動(dòng)，策劃方案的內(nèi)容也不盡相同。常被問(wèn)到一個(gè)方案該怎么寫，其實(shí)任何方案不都是用腦子寫嗎？別想打死我，很多人寫方案是真的不用腦子的，只是照葫蘆畫瓢羅列背景分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析……你問(wèn)他分析出了啥，支支吾吾也不知道分析了啥，不知道分析出了啥你洋洋灑灑寫了十來(lái)頁(yè)P(yáng)PT搞咩呢？還有些小伙伴盯著一頁(yè)空白PPT，一坐就是一整天！犯這種貓餅的小伙伴不在少數(shù)，表面上看是不動(dòng)腦，究其根本來(lái)看，其實(shí)是無(wú)腦可動(dòng)，因?yàn)槟銓?duì)策劃這項(xiàng)功夫的修煉還有待提升！做策劃，需要有策劃的世界觀。我以為，以下這幾個(gè)認(rèn)知是你必須要有的。1.策劃的本質(zhì)是——解決問(wèn)題沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的行為是沒(méi)來(lái)由的，無(wú)論是大的營(yíng)銷campaign還是小的傳播活動(dòng)，無(wú)不是以解決相應(yīng)的問(wèn)題展開的。是曝光不足擴(kuò)大開口的問(wèn)題？還是口碑偏差認(rèn)知的問(wèn)題？抑或是新品上市清庫(kù)存的問(wèn)題？策略人員都要做到心中有數(shù)。既然策劃要解決問(wèn)題，那首要的任務(wù)是找到問(wèn)題！我不會(huì)告訴你，背景分析和策略推導(dǎo)的過(guò)程，其實(shí)就是分析課題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的過(guò)程。也就是說(shuō)，方案中策略推導(dǎo)的部分不是可有可無(wú)或是累贅的，這部分內(nèi)容決定了你執(zhí)行部分的所有創(chuàng)意和內(nèi)容應(yīng)該是什么。永遠(yuǎn)記住，客戶比你更懂他自己的產(chǎn)品，所以背景分析和策略推導(dǎo)的時(shí)候切忌堆砌產(chǎn)品資料。也就是說(shuō)，如果問(wèn)題顯而易見或是客戶brief中已經(jīng)明確了，你分析的焦點(diǎn)應(yīng)該是怎么解決這個(gè)問(wèn)題，而不是機(jī)械的佐證這個(gè)問(wèn)題確實(shí)存在。舉個(gè)栗子：客戶的brief說(shuō)，目前有款車剛上市知名度不高，期望通過(guò)快商店?duì)I銷做一個(gè)傳播campaign提高大眾認(rèn)知。那你分析推導(dǎo)部分的重點(diǎn)是什么？首先要明確客戶產(chǎn)品的問(wèn)題：某款車知名度不高，需要提升知名度。所以你就去一本正經(jīng)分析這款車知名度怎么不高去了？不不不，這是產(chǎn)品目前本身的問(wèn)題，但是你寫這個(gè)方案的課題是：怎么通過(guò)快閃店?duì)I銷提升知名度！也就是說(shuō)你分析部分討論的焦點(diǎn)是快閃店?duì)I銷怎么搞，怎么通過(guò)這種營(yíng)銷方式才能有效提升知名度，我們產(chǎn)品通過(guò)快商店?duì)I銷的策略是什么。如果客戶的brief改為，目前有款車知名度不高，期望通過(guò)一次傳播campaign提高大眾認(rèn)知。那么，你分析的重點(diǎn)才是這款車為什么知名度不高，怎樣營(yíng)銷才能提升認(rèn)知。策劃的本質(zhì)是解決問(wèn)題，所以動(dòng)手寫方案前請(qǐng)先動(dòng)腦（MandCX），如果不知道你要解決的課題是什么，你會(huì)云里霧里越寫越迷糊。2.策劃的核心是——策略寫過(guò)方案的人都知道，一個(gè)方案通常的構(gòu)成是這樣的，首先會(huì)有：背景分析（包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、傳播環(huán)境等）產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析目標(biāo)消費(fèi)群體分析通過(guò)這些分析思考、洞察，然后得出你的營(yíng)銷策略，包括傳播主題（coreidea）、核心話術(shù)，營(yíng)銷打法，傳播策略和規(guī)劃、媒介策略等。最后才是在策略指導(dǎo)下的詳細(xì)執(zhí)行規(guī)劃，包括傳播創(chuàng)意、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等。可以看到，策略部分處在承上啟下的關(guān)鍵位置，當(dāng)然，并不是說(shuō)策略部分在這個(gè)位置所以是策劃的核心，而是因?yàn)椴呗圆糠质悄闱懊娣治龅慕Y(jié)論，同時(shí)也是你后面執(zhí)行的指導(dǎo)思想。你的策略不清不楚或是有失妥當(dāng)，那這個(gè)策劃案就廢了。別問(wèn)為什么，你想，策略搞不清說(shuō)明你前面的分析都扯淡，同時(shí)也代表著你后面的東西不是想當(dāng)然就是東一榔頭西一棒槌，執(zhí)行浮于表面為了傳播而傳播。那這個(gè)方案可不就是廢了嗎？就我所知，很多小伙伴在這塊有較深的誤解。（1）一些人認(rèn)為創(chuàng)意為王，覺得前面的分析和策略都是累贅，我的創(chuàng)意idea才是方案的高光，客戶也是想要看這個(gè)的！呵呵，我不能說(shuō)你錯(cuò)，但你要明白，你寫的是什么類型的方案。如果是傳播執(zhí)行案，有清晰的傳播策略、再有傳播節(jié)奏和規(guī)劃即可；如果是創(chuàng)意傳播方案或是創(chuàng)意提報(bào)方案，那當(dāng)然你的idea是重點(diǎn)；如果是大的營(yíng)銷活動(dòng)或傳播方案，沒(méi)有策略你的方案是沒(méi)有靈魂的。當(dāng)客戶說(shuō)你方案中的idea看似天花亂墜，但好像和我們沒(méi)什么關(guān)系時(shí)，不要無(wú)名火起大罵客戶煞筆，想想你的idea是不是策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意，是不是能有效解決客戶目前面臨的問(wèn)題。所以，別看別人做了個(gè)走心視頻，你也急著要走心，別人弄了個(gè)沙雕視頻，你也要沙雕?。?）還有一些人認(rèn)為策略至上，覺得策略就是一切，寫方案時(shí)自信滿滿的寫完策略就了事了，你說(shuō)啥創(chuàng)意執(zhí)行？那不是重點(diǎn)，讓實(shí)習(xí)小伙伴隨便寫一下不就行了嘛，畢竟年輕人想法多，真是呵了個(gè)呵。我們說(shuō)策略是策劃的核心，并不是說(shuō)詳細(xì)的傳播創(chuàng)意或活動(dòng)規(guī)劃是不重要的。而是說(shuō)，策略決定了你的傳播和活動(dòng)該做什么以及怎么做，是你具體傳播創(chuàng)意或活動(dòng)規(guī)劃的方向盤，反之，創(chuàng)意部分是策略實(shí)現(xiàn)的有效手段。打個(gè)不恰單的比喻，如果說(shuō)創(chuàng)意是九陰白骨爪，那策略就是九陰真經(jīng)。很多方案策略和創(chuàng)意脫節(jié)，就是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)關(guān)系。策略不是用來(lái)束之高閣的，也不是用來(lái)湊PPT頁(yè)數(shù)的，更不是讓你裝13的，而是讓你就面臨的課題提出營(yíng)銷的一種有效打法，用來(lái)解決問(wèn)題的。3.策劃的關(guān)鍵是——邏輯為什么很多做策劃的人發(fā)際線都陣亡了，哦不對(duì)，為什么說(shuō)策劃是個(gè)腦力活？因?yàn)椴邉澥怯脕?lái)讓別人解決問(wèn)題的，是用來(lái)指導(dǎo)別人操作的地圖，這就要求寫策劃的人思維層面要在別人之上。所以說(shuō)，策劃的呈現(xiàn)需要你給出分析思路、得出的結(jié)論以及具體的執(zhí)行。拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸，同樣的，如果你的邏輯都是亂七不糟，你還怎么教別人做這做那？策劃的關(guān)鍵是邏輯，也即你的方案要能讓別人順理成章、毫無(wú)違和的看懂，并讓別人深以為然。我前面提到，有的小伙伴寫方案總是按部就班的寫背景分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、核心創(chuàng)意以及傳播創(chuàng)意，這是一種填空式的呈現(xiàn)模式，如果你還在這么寫方案，說(shuō)明你還沒(méi)有弄明白策劃的基本邏輯。寫策劃的整體邏輯簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，找出客戶面臨的課題是啥，告訴客戶解決這個(gè)課題需要怎么做，最后拿出具體可以這么做的執(zhí)行規(guī)劃。分兩部分來(lái)探討：3.1背景及策略部分的呈現(xiàn)邏輯策劃的本質(zhì)是解決問(wèn)題，而你前面所有的分析邏輯應(yīng)該是找到客戶面臨的課題并得出策略，也就是說(shuō)這部分是What、Why和How的邏輯。所以說(shuō)背景分析、競(jìng)品分析等板塊是可選項(xiàng)，不是必選項(xiàng)。有助于你找到課題得出策略的板塊才要，幫助不大的板塊則可以一筆帶過(guò)或不需要出現(xiàn)在你的PPT中。更重要的是，每個(gè)板塊的分析都要有你得出來(lái)的結(jié)論（MandCX），這些結(jié)論成為你得出策略的支撐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，因?yàn)檫@樣、這樣，所以我們面臨的課題是這個(gè)，那怎么解決這個(gè)課題？因?yàn)檫@個(gè)、這個(gè)，所以我的策略是這樣。這是一個(gè)整體連貫的線性分析過(guò)程，而不是填充式的邏輯。當(dāng)然了，這只是寫背景及策略部分最基本的邏輯，也即是寫策劃的技術(shù)問(wèn)題。當(dāng)你寫過(guò)很多方案尤其是去提過(guò)很多次案后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寫策劃還有個(gè)藝術(shù)問(wèn)題。比如：怎么開篇才能吸引到別人的注意、給人留下深刻的印象，讓客戶或評(píng)委覺得你這個(gè)方案和別人的不一樣；怎么分析才讓別人覺得你給出的理由是有道理的；什么樣的策略才能讓別人覺得你擊中了問(wèn)題的要害等等，這個(gè)我們這里不做詳細(xì)討論。3.2創(chuàng)意執(zhí)行部分的呈現(xiàn)邏輯所有的創(chuàng)意執(zhí)行都是在策略指導(dǎo)下的執(zhí)行，也就是說(shuō)這部分的內(nèi)容是要具體解決問(wèn)題的，也即是Do的邏輯。如你所知，傳播的三要素是傳者、受者以及傳播介質(zhì)，所以一個(gè)完整的傳播規(guī)劃，需要你呈現(xiàn)出要傳播什么，創(chuàng)意是什么，在什么渠道啥時(shí)候怎么傳播。我前面說(shuō)了，策劃呈現(xiàn)不僅要給出具體的執(zhí)行，還需要有思路的呈現(xiàn)。所以在寫每個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行部分時(shí)，最好在具體執(zhí)行前面簡(jiǎn)單寫明你要通過(guò)什么樣的手法怎么傳播達(dá)成怎樣的目的，然后再給出你的核心創(chuàng)意和具體的傳播規(guī)劃。舉個(gè)栗子：你要跨界做一場(chǎng)演唱會(huì)提升品牌的知名度，那在具體的傳播規(guī)劃前，可以寫通過(guò)跨界聯(lián)合誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，打造一場(chǎng)粉絲狂歡的音樂(lè)嘉年華，快速提升品牌知名度。然后再寫你這個(gè)演唱會(huì)的主題是啥，你要怎么運(yùn)營(yíng)怎么傳播。這樣能夠降低聽標(biāo)人的理解成本，讓方案易讀易懂。創(chuàng)意執(zhí)行部分從整體的方案來(lái)看是DO的邏輯，但單就這部分某個(gè)傳播創(chuàng)意或是活動(dòng)來(lái)說(shuō)，還是What、Why和How的邏輯，只不過(guò)這里的What和Why簡(jiǎn)略很多，而How則要詳細(xì)呈現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)椴邉澅旧硎歉嬖V別人該怎么解決問(wèn)題的，一個(gè)傳播創(chuàng)意、活動(dòng)也是如此，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)的思路、意圖、目的等的說(shuō)明就就直接告訴別人開始這樣這樣做吧，那收獲的一定是滿臉懵逼。當(dāng)然，你也可以提煉出整個(gè)傳播規(guī)劃的一些亮點(diǎn)，讓別人一目了然get到核心內(nèi)容。如果有大的資源聯(lián)合，還需要介紹一下資源的情況。Anyway，邏輯是寫方案的關(guān)鍵，是你腦子中應(yīng)有的玄，也是綱舉目張的綱，只有明白了寫方案的邏輯，你才能夠靈活解決問(wèn)題，才能針對(duì)不同的課題寫出相應(yīng)的策劃案來(lái)，而不是拿著別人的一個(gè)方案當(dāng)萬(wàn)金油，改來(lái)改去也不知道在寫啥但就是寫了。4.策劃的要領(lǐng)是——節(jié)奏當(dāng)你聽一首好歌或看一部不錯(cuò)的電影時(shí)，總能感受到或舒緩或緊張，一會(huì)兒小橋流水一會(huì)兒又宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)，這就是節(jié)奏使然。好的策劃案也是如此，需要把握好整體的節(jié)奏。就策劃方案本身來(lái)說(shuō)，要想把握好節(jié)奏你首先需要厘清各個(gè)板塊的主次和內(nèi)容的次重點(diǎn)。主要的板塊和重點(diǎn)內(nèi)容要詳細(xì)，其他則可以簡(jiǎn)化，這好像是句廢話，但很多小伙伴就是不懂，呵呵。小僧想了一下這大概是因?yàn)?，很多小伙伴寫方案時(shí)不清楚哪個(gè)板塊是主要的、哪些內(nèi)容是重點(diǎn)，是不是？這就需要你在寫方案前，仔細(xì)研究客戶給的技術(shù)要求，也就是brief哎呦喂！注意是研究，不是看看了事。沒(méi)錯(cuò)！這需要你在高考現(xiàn)場(chǎng)讀題目的那種專注勁兒，對(duì)項(xiàng)目的背景、客戶的考察課題、技術(shù)要求細(xì)節(jié)以及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等都要了然于胸。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，形式上如果是營(yíng)銷通案，那公關(guān)、廣告等的劃分組合、渠道的優(yōu)化組合就是重中之重，其他則是支撐版塊；如果是傳播創(chuàng)意方案，顯然傳播創(chuàng)意才是主角。內(nèi)容上要應(yīng)答考察課題，重點(diǎn)考察的當(dāng)然需要你濃墨重彩。除此之外，還有其他一些因素會(huì)影響到方案的節(jié)奏，比如說(shuō)貴司是客戶的老供應(yīng)商，那公司簡(jiǎn)介就不需要太搶鏡，如果是第一次和客戶接觸，那公司介紹就是重點(diǎn)，甚至?xí)旁诜桨搁_頭優(yōu)先呈現(xiàn)。再比如說(shuō)，你已經(jīng)從悄咪咪拿到客戶期望的要求，那方案什么是重點(diǎn)、哪里該寫什么你心里難道沒(méi)點(diǎn)數(shù)嗎？在寫方案時(shí)需要你拆解客戶的技術(shù)要求，將考察點(diǎn)在各個(gè)部分體現(xiàn)出來(lái)即可。背景分析和策略梳理部分，很多小伙伴寫這部分無(wú)論是宏觀環(huán)境分析還是產(chǎn)品分析都事無(wú)巨細(xì)，這導(dǎo)致前面又臭又長(zhǎng)沒(méi)有節(jié)奏感，很難讓人有看下去的欲望。一般來(lái)說(shuō)這個(gè)版塊的重點(diǎn)是競(jìng)品分析、TA洞察和策略，你需要有詳細(xì)的數(shù)據(jù)支撐和分析推導(dǎo)。但如果客戶有傳播環(huán)境的要求，你卻沒(méi)寫或是一筆帶過(guò)，那也要不得。背景恰逢關(guān)鍵性的年份或節(jié)點(diǎn)，也是需要呈現(xiàn)的，比如客戶的周年、政經(jīng)大年等。我前面說(shuō)這部分不要填鴨式的呈現(xiàn)，而是擇需書寫也是這個(gè)道理，節(jié)奏節(jié)奏節(jié)奏，懂？具體傳播規(guī)劃和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部分，這部分如果把握不好節(jié)奏很容易讓人覺得眼花繚亂，沒(méi)有重點(diǎn)。我多次強(qiáng)調(diào)了，這部分內(nèi)容是在策略指導(dǎo)下的內(nèi)容，所以首先保證這部分所有創(chuàng)意都是為策略服務(wù)的，否則一個(gè)創(chuàng)意甚至一個(gè)標(biāo)題都會(huì)成為一鍋肉湯中的老鼠屎。然后在詳細(xì)的傳播創(chuàng)意中注意節(jié)奏：如果是創(chuàng)意方案，請(qǐng)把重點(diǎn)用在思路解說(shuō)和創(chuàng)意闡釋上，其他則配幾個(gè)demo即可。怎樣一個(gè)詳略法？詳細(xì)到如果你的傳播是圍繞著一個(gè)視頻展開的，不僅要寫思路，還要把視頻腳本和分鏡都寫出來(lái)，簡(jiǎn)略則甚至放個(gè)媒體的圖標(biāo)即可。值得一說(shuō)的是，如果是多個(gè)類似的傳播，要注意相互之間的詳略，也就是說(shuō)如果一個(gè)詳細(xì)介紹了形式和內(nèi)容，那另一個(gè)則可詳細(xì)介紹渠道規(guī)劃和節(jié)奏（MandCX）。寫活動(dòng)方案和傳播方案是有區(qū)別的，一般重點(diǎn)是資源介紹和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，其他則可簡(jiǎn)略一寫。要是涉及到搭建，3D效果圖也是必不可少。當(dāng)然，具體要看詳細(xì)的技術(shù)要求。就寫策劃的時(shí)間安排來(lái)說(shuō)也是需要節(jié)奏的，收集資料、腦暴發(fā)想、書寫呈現(xiàn)以及修改等等都要有合理的安排，避免deadline魔咒。我個(gè)人認(rèn)為，收集資料和腦暴發(fā)想可以多花點(diǎn)時(shí)間，一是避免信息不對(duì)稱造成不可挽回的失誤，二是策劃的第一要義是動(dòng)腦，想清楚了寫就不是什么問(wèn)題。我寫過(guò)那么多方案有個(gè)體會(huì)，一定要留下修改的時(shí)間，多次修改打磨，你寫出來(lái)的策劃方案才是最好的，千萬(wàn)不要一聽修改就心中MMP拍鍵盤摔鼠標(biāo)，一百多斤的人了咱能穩(wěn)重點(diǎn)嗎？5.策劃的精髓是——觀點(diǎn)不知道你有沒(méi)有這樣的感受，自己寫完一個(gè)方案或是看了別人的很多方案，總覺得方案中該有的內(nèi)容都有了，呈現(xiàn)的邏輯也沒(méi)啥問(wèn)題，節(jié)奏倒也有但就是感覺整個(gè)方案很平淡，或是總覺得方案不夠性感？有這種感覺，90%是因?yàn)榉桨钢腥狈τ^點(diǎn)！所謂觀點(diǎn)，就是把你的想