戶(hù)外品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商 搏出位各顯神通

戶(hù)外品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商搏出位各顯神通

二次爆發(fā)，還是回光返照？戶(hù)外運(yùn)動(dòng)真正走入中國(guó)消費(fèi)者的視野還是近幾年的事情，作為體育的一個(gè)分支，北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)良好的契機(jī)，使得戶(hù)外行業(yè)逐漸向大眾開(kāi)始普及。然而，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，以及體育行業(yè)整體的盲目樂(lè)觀與擴(kuò)張，使得2010年開(kāi)始，多個(gè)品牌開(kāi)始了大規(guī)模的衰退甚至崩盤(pán)。相比當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌普遍高庫(kù)存的現(xiàn)狀，目前中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)卻呈逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)規(guī)模從2000年0.6億元增長(zhǎng)到2013年的145.2億元人民幣，大量數(shù)據(jù)顯示，在商場(chǎng)的體育區(qū)里面保持增長(zhǎng)的只有一個(gè)門(mén)類(lèi)，就是戶(hù)外，所以很多商家為了尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)就將自己的注意力轉(zhuǎn)移到戶(hù)外產(chǎn)業(yè)。然而，由于市場(chǎng)邊界逐漸模糊，運(yùn)動(dòng)類(lèi)及休閑類(lèi)產(chǎn)品與戶(hù)外產(chǎn)品具有共通性，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本已存在。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)這一新成長(zhǎng)領(lǐng)域，在一片叫好聲中，不禁令人反思，中國(guó)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌與休閑品牌進(jìn)入，會(huì)不會(huì)迅速發(fā)生飽和。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)惡化，電商平臺(tái)成主戰(zhàn)場(chǎng)事實(shí)上，2012年11月李寧就宣布旗下戶(hù)外品牌Li-NingAdventure(李寧探索)首家直營(yíng)店鋪將在北京開(kāi)業(yè)。當(dāng)然，對(duì)中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)感興趣的不僅僅是李寧一家。根據(jù)COCA提供的《中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)2011年度調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)戶(hù)外用品品牌年度品牌數(shù)量已達(dá)717個(gè)，較2010年可比增長(zhǎng)29.42%。在李寧之前，阿迪達(dá)斯就曾宣布進(jìn)軍中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并在中國(guó)開(kāi)設(shè)首個(gè)獨(dú)立的阿迪達(dá)斯品牌戶(hù)外產(chǎn)品商店。面越來(lái)越激烈的地面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外老牌的戶(hù)外品牌一致看好電商渠道的潛力。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到生活各個(gè)角落的今天，推廣電商品牌要比傳統(tǒng)線下品牌快的多，有著推廣成本低，針對(duì)性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)靈活，具有良好互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。相比之下，線下品牌大量招商運(yùn)營(yíng)，高成本投入，高額的廣告宣傳，則顯得笨拙不堪。而一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的網(wǎng)店所面對(duì)客戶(hù)群，更是實(shí)體店鋪難以比擬的早在2009年，CAMEL駱駝就試水電商，2010年正式布局，并在淘寶平臺(tái)上取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2011年11月北京探路者戶(hù)外用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)探路者)旗下的電商品牌阿肯諾于近日正式上線。截止到2013年5月，TheNorthFace(北面)、Jackwolfskin(狼爪)、Kailas(凱樂(lè)石)、Leaflegend(力芙萊)等戶(hù)外品牌也先后加快了品牌在線上銷(xiāo)售的步伐。亂拳打死老師傅，傳統(tǒng)品牌的電商之痛可是一旦真正介入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有著自身特點(diǎn)的戶(hù)外用品企業(yè)覺(jué)得遇到了問(wèn)題。戶(hù)外用品行業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上有兩個(gè)不同的方向，一類(lèi)守住門(mén)檻做“小戶(hù)外”，圈子相對(duì)窄，針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類(lèi)要求較為專(zhuān)業(yè)，瞄準(zhǔn)的是專(zhuān)業(yè)級(jí)別的“驢友”；另外一類(lèi)敞開(kāi)大門(mén)做“泛戶(hù)外”，主要是做入門(mén)和運(yùn)動(dòng)普及，走專(zhuān)業(yè)化中的休閑化路線，瞄準(zhǔn)的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于不愿放低身段爭(zhēng)取消費(fèi)者的“小戶(hù)外”們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一道不容易打開(kāi)的門(mén)?！暗侥壳盀橹?，我知道的，包括我們?cè)趦?nèi)的戶(hù)外品牌真正在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面所用到的手段都比較少，也沒(méi)有太多的成功典范，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現(xiàn)狀。”奧索卡營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)賈旭向記者坦言。戶(hù)外電商不存在打價(jià)格戰(zhàn)的先天條件，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)作為小眾產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本、物流成本、售后服務(wù)成本等很難降得更低。從目前的發(fā)展階段來(lái)看，如果戶(hù)外電商像前些時(shí)段某些電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)的話，在自己還未發(fā)展壯大前就相互廝殺，幾乎可以得出一個(gè)結(jié)論：盲目的價(jià)格戰(zhàn)=死路一條。不僅僅是“山寨”們的逆襲，傳統(tǒng)戶(hù)外品牌大規(guī)模的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也造成了其進(jìn)軍電商的達(dá)摩克里斯之劍。各顯神通，多元化策略搏出位雖然戶(hù)外行業(yè)的電商道路仍處于摸索階段，但未來(lái)線上會(huì)成為戶(hù)外品牌的主力銷(xiāo)售渠道這一點(diǎn)，幾乎無(wú)人否認(rèn)。而在這條道路上，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌也開(kāi)始從各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，采取更多元化的策略來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。以北面(TheNorthFace)為代表的專(zhuān)業(yè)綜合性戶(hù)外品牌，將電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化為宣傳陣地，一方面消化庫(kù)存，一方面成為線下銷(xiāo)售的促進(jìn)因素。以探路者為代表的泛戶(hù)外品牌，推出電商品牌ACANU(阿肯諾)，希望用多品牌戰(zhàn)略解決線下線下價(jià)格互博的矛盾局面；以專(zhuān)注于鞋類(lèi)的的更小眾品牌力芙萊(leaflegend)為代表，則調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將電商平臺(tái)作為輕戶(hù)外產(chǎn)品的主陣地，線下門(mén)店則更側(cè)重于體驗(yàn)型的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外、定制款產(chǎn)品的銷(xiāo)售。以駱駝為代表的休閑戶(hù)外類(lèi)品牌，完全將線下、線上業(yè)務(wù)獨(dú)立起來(lái)運(yùn)營(yíng)，線上售賣(mài)的商品從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到市場(chǎng)推廣都和線下分開(kāi)，最大程度避免線上、線下發(fā)生沖突的情況。戶(hù)外品牌的發(fā)力，不僅表現(xiàn)在戰(zhàn)略與渠道上，在品牌文化的差異化上更是做足文章。探路者簽約搖滾音樂(lè)探路者汪峰為其代言：“用他們的經(jīng)歷來(lái)鼓勵(lì)更多的人去追逐自己的夢(mèng)想，勇敢邁向自己的人生路，做“勇敢活過(guò)”的“探路者”。不甘示弱的駱駝也啟用了韓寒作為全新代言人，推出了“單挑世界駱駝兇猛”的強(qiáng)勢(shì)品牌口號(hào)。剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戶(hù)外品牌力芙萊(Leaflegend)更積極與全球新銳藝術(shù)家合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化宣傳方面下足工夫，據(jù)悉2013年全新產(chǎn)品更有國(guó)內(nèi)頂級(jí)搖滾樂(lè)隊(duì)站臺(tái)支持，以“It’smylogo”為口號(hào)，吸引除了專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)喜愛(ài)者以外的年輕消費(fèi)群體。各大品牌紛紛在各自的文化領(lǐng)域跑馬圈地，戶(hù)外文化的沖撞，品牌文化的沖撞，戶(hù)外理念的沖撞，不僅吸引年輕一代的眼球，更是把整個(gè)戶(hù)外行業(yè)的浪潮推向高峰，頗有一翻百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的盛世景象。這是一個(gè)開(kāi)放發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)自我內(nèi)在的探索與對(duì)回歸自