2023年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試重點(diǎn)匯總

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理[名詞解釋]市場(chǎng)營(yíng)銷:是指?jìng)€(gè)人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。換言之,市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目的的活動(dòng)過程。［單選]銷售者構(gòu)成行業(yè),購買者構(gòu)成市場(chǎng)。[多選]市場(chǎng)包含三個(gè)重要要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。［單選］對(duì)于互換雙方,假如一方比另一方更積極、更積極的尋求互換,則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。假如雙方都在積極尋求互換,我們把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱為互相市場(chǎng)營(yíng)銷。[單選］市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是以滿足人類各種需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)公司目的的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。［單選］8種不同的需求狀況及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)需求狀態(tài)關(guān)鍵詞管理任務(wù)負(fù)需求對(duì)產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它改變市場(chǎng)營(yíng)銷無需求多產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心刺激市場(chǎng)營(yíng)銷潛伏需求對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品無法使之滿足的開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷下降需求對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品需求曾下降趨勢(shì)的一種狀況重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求在不同時(shí)間段，對(duì)同一產(chǎn)品需求上下波動(dòng)很大協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷充足需求實(shí)際需求等于預(yù)期的需求水平，最抱負(fù)的需求狀況維持市場(chǎng)營(yíng)銷過量需求市場(chǎng)需求超過公司的供應(yīng)能力減少市場(chǎng)營(yíng)銷有害需求對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求反市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)［多選]現(xiàn)代公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀點(diǎn)任務(wù)產(chǎn)生背景生產(chǎn)觀念隨處買得到，價(jià)格低廉提高效率，擴(kuò)大生產(chǎn),減少成本賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念高質(zhì)量多功能，具有特色生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，不斷加以改善賣方市場(chǎng)推銷觀念購買惰性或抗衡心理積極推銷，大力促銷，刺激購買賣方向買方市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要和欲望通過開發(fā)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要消費(fèi)者主權(quán)論客戶觀念收集每個(gè)客戶資料提供不同產(chǎn)品提高客戶忠誠(chéng)度買方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益,即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益［單選］最容易導(dǎo)致公司出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是產(chǎn)品觀念。［單選]在美國(guó)，推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段。[單選］從本質(zhì)上看,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是消費(fèi)者主權(quán)論在公司營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。[多選］社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善,規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程[名詞解釋］市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程:是指公司為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。更具體地說,市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程涉及如下環(huán)節(jié):分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。［單選]尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì),是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的重要任務(wù)，也是首要環(huán)節(jié)。[多選]尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的渠道有三種:收集市場(chǎng)信息；分析產(chǎn)品;進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。[簡(jiǎn)答］公司選擇目的市場(chǎng)時(shí)可以采用哪些策略?=1\*GB3①市場(chǎng)集中化。這是最簡(jiǎn)樸的一種模式,公司只選擇一個(gè)目的市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。=2\*ＧB3②選擇專業(yè)化。公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的賺錢潛力,且與公司的目的和資源條件相符合。=3\*GB３③產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指公司同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。=4\＊ＧＢ3④市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿足顧客的需求，樹立良好的信譽(yù)。=5\*GB3⑤市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)全面化指公司為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大的大公司才干采用這種策略。［多選］市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品(Ｐroduｃt)、價(jià)格(Ｐrice）、地點(diǎn)（Plａce)和促銷（Promoｔiｏn），市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。[多選］市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，涉及價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。［單選]科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外,還應(yīng)當(dāng)再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系。[單選]科特勒認(rèn)為，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系,打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。［多選]市場(chǎng)營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？＝１＼*GＢ３①市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)公司來說都是“可控因素”。＝２\*GB3②市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。=3\*GB3③市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。＝4\*GＢ3④市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科[單選]對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)影響最大的學(xué)科是經(jīng)濟(jì)學(xué)。涉及經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)。［單選］邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出被用于解釋消費(fèi)者行為的概念是效用。[多選]在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念,涉及結(jié)構(gòu)主義學(xué)派、功能主義學(xué)派、精神分析學(xué)派。［多選］市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中來自管理學(xué)的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡(jiǎn)樸化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科具有綜合性、邊沿性和實(shí)踐性等明顯特性。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷［多選]明茨博格指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃(Plan)、政策（Poliｃｙ）、模式(Pａt(yī)terｎ)、定位(Ｐositioｎ)和觀念(Pｅrｓpectｉve)組成,換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。[簡(jiǎn)答］戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別?戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署,或?qū)?zhàn)爭(zhēng)全局的謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目的的具體行動(dòng)。假如說戰(zhàn)略明確了公司努力的方向,戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種環(huán)節(jié),將戰(zhàn)略付諸實(shí)行。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不可混為一談。＝1\*GB3①戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念;＝2\＊GB3②戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素,但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù);=3＼＊ＧB3③戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢(shì);=4\＊ＧB3④戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或公司具有外在性，甚至不是公司自己制定的,而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性,通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作;＝5＼*GB３⑤戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或公司導(dǎo)向的。[單選］戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定,即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù),然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略”,然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法[名詞解釋]定點(diǎn)超越:是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。對(duì)比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和局限性,或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在因素,以便為公司制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。[多選］定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn):=１＼＊GB3①對(duì)比；＝2\*ＧB３②分析和改善；=3＼*GＢ3③提高效率；＝4\＊GＢ３④成為最佳的。[多選］定點(diǎn)超越有四種基本類型:產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過程定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。［單選]產(chǎn)品定點(diǎn)超越是采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。重要從質(zhì)量、功能、檔次等方面超越。［單選］過程定點(diǎn)超越是一種通過過程的比較,發(fā)現(xiàn)隱藏在不同公司或不同部門市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效差異背后的關(guān)鍵因素，以便使公司經(jīng)營(yíng)管理的效率和效益趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越。［單選]組織定點(diǎn)超越經(jīng)常在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和公司規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程[名詞解釋]戰(zhàn)略計(jì)劃過程：是指通過制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在公司目的和資源（或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。[多選］戰(zhàn)略計(jì)劃過程是公司及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采用的一系列重大環(huán)節(jié)，涉及規(guī)定公司任務(wù),擬定公司目的,安排業(yè)務(wù)組合,制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。［簡(jiǎn)答]公司在規(guī)定其任務(wù)時(shí)需考慮哪些重要因素？公司在規(guī)定其任務(wù)時(shí),可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見,并且需考慮以下五個(gè)重要因素:＝１\＊GB3①公司過去歷史的突出特性。=2＼*GB3②公司高層的意圖。=3＼*ＧB3③公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化。＝4\*ＧＢ３④公司的資源情況。=５＼*GB３⑤公司的特有能力。[多選］一個(gè)有效的公司任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具有的條件是市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。[多選]為了使公司的目的切實(shí)可行，公司的最高管理層所規(guī)定的目的必須符合的規(guī)定有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性。［單選]波士頓征詢集團(tuán)法所采用的分類和評(píng)價(jià)矩陣是市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣。[單選]矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率,表達(dá)公司各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。[多選］矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種類型：?jiǎn)柼?hào)類、明星類、金牛類和瘦狗類。[單選］問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率。公司最初都處在問號(hào)類。［單選]明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率。[單選]金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率。［單選]瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率。［多選］公司對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略:發(fā)展;保持;收割和放棄。[單選]發(fā)展,可以提高相對(duì)市場(chǎng)占有率,合用于問號(hào)類單位（如能轉(zhuǎn)入明星類）。［單選]保持,維持相對(duì)市場(chǎng)占有率，合用于（大）金牛類。［單選]收割,增長(zhǎng)短期鈔票流量，而不顧長(zhǎng)期效益,合用于弱小的金牛、問號(hào)類和瘦狗類單位。［單選］放棄，清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效率較高的業(yè)務(wù)。合用于那些沒有前程或妨礙公司增長(zhǎng)賺錢的問號(hào)類和瘦狗類單位。［單選］通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表公司的７個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表達(dá)各個(gè)單位所在行業(yè)大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表達(dá)各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。[單選]行業(yè)吸引力大、業(yè)務(wù)力量強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中處在綠色地帶。［多選］公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)。[多選]假如公司尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì),則可采用密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略涉及市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種。[單選]后向一體化就是收購、兼并若干原材料的供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)行供產(chǎn)一體化。［單選]前向一體化就是收購或兼并若干商業(yè)公司,或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷一體化。［單選]水平一體化就是公司收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的公司,或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。[簡(jiǎn)答]多元化增長(zhǎng)的重要方式有哪些?多元化增長(zhǎng)就是公司盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品種類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù),擴(kuò)大公司的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使公司的專長(zhǎng)得到充足發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充足運(yùn)用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)的重要方式有：=1\*ＧB3①同心多元化。即公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增長(zhǎng)產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。=2＼＊GB3②水平多元化。即公司運(yùn)用原有市場(chǎng),采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品種類。=3\*GB3③集團(tuán)多元化。即大公司收購、兼并其他行業(yè)的公司，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境[名詞解釋]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。［名詞解釋]環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，假如不采用果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),這種不利趨勢(shì)將損害公司的市場(chǎng)地位。［多選]分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,也許會(huì)出現(xiàn)四種結(jié)果：抱負(fù)業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。[多選]公司對(duì)所面臨的環(huán)境威脅可供選擇的對(duì)策有反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。［單選]減輕即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境[多選］市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響公司為其目的市場(chǎng)服務(wù)的能力。［多選］市場(chǎng)營(yíng)銷中介涉及供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商。[單選］商人中間商是從事商品購銷，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商。［單選]保險(xiǎn)公司、廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中介中的輔助商。[單選]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的依據(jù)是購買者及其購買目的，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。[多選］公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)者涉及愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。［多選］公眾是指對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目的構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)隊(duì)。涉及金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾和公司內(nèi)部公眾。［單選］各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等構(gòu)成市民行動(dòng)公眾。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境［多選]市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的重要社會(huì)力量,涉及人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。［多選］目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的重要?jiǎng)酉蛴校?1\*ＧＢ3①世界人口迅速增長(zhǎng)。＝2＼*GB３②發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。=3＼*GB3③許多國(guó)家人口趨于老齡化。=4\＊GB３④家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。=5\*GB3⑤非家庭住戶在迅速增長(zhǎng)。=6\＊GB3⑥許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。[多選]購買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素，而整個(gè)購買力即社會(huì)購買力又直接或間接受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。[單選]影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的決定因素是可支配個(gè)人收入。［單選］影響汽車、旅游等奢侈品銷售的重要因素是可隨意支配個(gè)人收入。[簡(jiǎn)答］恩格爾定律的涵義和意義?恩格爾發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性,稱為恩格爾定律。=1\*GＢ3①隨著家庭收入增長(zhǎng)，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降;=2\＊GＢ3②隨著家庭收入增長(zhǎng),家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）；=３\＊GＢ3③隨著家庭收入增長(zhǎng)，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。［多選］公司營(yíng)銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況的變化、消費(fèi)者信貸情況的變化。第五章市場(chǎng)購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為[多選]影響消費(fèi)者購買行為的重要因素有:文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。［多選］文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素,對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。[多選]每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、種族群體、宗教群體、地理區(qū)域群體。［多選］消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。［名詞解釋]參照群體:指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。［多選］購買者決策也受其個(gè)人特性的影響:年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。［單選]家庭成員對(duì)人們的購買行為影響頗大,家庭成員屬于直接參照群體。家庭購買決策可分為三種類型:一人獨(dú)自做主；全家參與意見,一人做主；全家共同決定。［多選］消費(fèi)者購買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。其中動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目的。[單選］馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要。由低檔到高級(jí)涉及生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。[多選]人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺,是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程,即選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存。［多選]一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的互相影響而產(chǎn)生的。［多選]人們?cè)谫徺I決策過程中扮演的角色,涉及：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。[多選]根據(jù)參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費(fèi)者購買行為分為四種類型:習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復(fù)雜型購買行為。[單選]對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇,也不需要通過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程,因而，其購買行為最簡(jiǎn)樸。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息,出于熟悉而購買,也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這種購買行為屬于習(xí)慣性購買行為。［名詞解釋]變換型購買行為:是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品,消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià),而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。［名詞解釋]協(xié)調(diào)型購買行為:是指對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨,只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。[名詞解釋］復(fù)雜型購買行為：是指消費(fèi)者面對(duì)不常購買的貴重物品,由于產(chǎn)品差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程,廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種見解，最后決定購買的消費(fèi)者購買行為類型。[多選］在復(fù)雜購買行為中,消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。[多選］消費(fèi)者信息的重要來源有個(gè)人來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源、商業(yè)來源。[多選］消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及幾個(gè)問題:產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型。［單選]購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感(Ｓ）是其產(chǎn)品盼望（Ｅ)和該產(chǎn)品也許覺察性能（P)的函數(shù),即S＝ｆ(E,P）。若E>P,則消費(fèi)者不滿意。第二節(jié)組織購買者行為［多選］組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。[單選］中間商市場(chǎng)是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給別人來獲取利潤(rùn)的組織和個(gè)人。［多選]與消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為相比,組織市場(chǎng)購買行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：=１\*GＢ３①派生需求。=2\*GＢ３②多人決策。=3\*ＧB3③過程復(fù)雜。=４\*ＧB3④提供服務(wù)。[簡(jiǎn)答]產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異有哪些？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面有著明顯差異：=1\*GB3①與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少,規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場(chǎng)上,購買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭,購買者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，購買者絕大多數(shù)都是公司單位，其數(shù)目必然比消費(fèi)者市場(chǎng)少得多,其規(guī)模也必然大得多。并且，由于資本和生產(chǎn)集中,許多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)都由少數(shù)幾家或一家大公司的買主所壟斷。=２\*GB3②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。=３\*ＧB３③產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求,歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來的。=4＼*GＢ3④產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺少彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。=5\*GB３⑤產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本物品的行情波動(dòng)會(huì)加速原料的行情波動(dòng)。＝６\*GB3⑥專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是重要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng),公司通常都雇用通過訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購工作。公司采購重要設(shè)備的工作較復(fù)雜,參與決策的人員也比消費(fèi)者市場(chǎng)多,決策過程更為規(guī)范,通常由若干技術(shù)專家和最高管理層組成采購委員會(huì)指導(dǎo)采購工作。=7\＊ＧB3⑦直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的機(jī)器設(shè)備)，而不通過中間商采購。＝8\*ＧB3⑧互惠。=9\*GB3⑨產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。機(jī)器設(shè)備、車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，通常用戶需要融資才干購買,并且技術(shù)設(shè)備更新快,因此,公司所需要的機(jī)器設(shè)備等有越來越大的部分不采用完全購買方式，而是通過租賃方式取得。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為［多選］公司采購中心通常涉及五種成員：＝1\*GB3①使用者＝2\*GＢ3②影響者=3＼*GB３③采購者＝4\*GB３④決定者＝5\*GB3⑤信息控制者。［簡(jiǎn)答]產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型重要有哪些？產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中,一種極端情況是直接重購,基本上屬慣例化采購;另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究;兩者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。=1＼＊GB3①直接重購。即公司的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨公司,并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時(shí),組織購買者的購買行為是慣例化的。=２＼*ＧＢ3②修正重購。即公司的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種行為類型較復(fù)雜,因而參與購買決策過程的人數(shù)較多。=3＼*GB３③全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大,那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜。[單選]組織因素即公司自身的因素，諸如公司的目的、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。顯然，這些組織因素也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。[單選］結(jié)識(shí)需要是由兩種刺激引起的，其中外部刺激,如采購人員看廣告或參與展銷會(huì)等，然后發(fā)現(xiàn)了更物美價(jià)廉的產(chǎn)業(yè)用品。［單選]公司的采購組織擬定需要以后，要指定專家小組,對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析,作出具體的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié)中間商購買與政府采購［多選］中間商的重要購買決策涉及配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。[單選]最基本、最重要的購買決策是配貨決策。[簡(jiǎn)答］中間商的配貨決策重要有四種:＝１\＊GＢ３①獨(dú)家配貨。只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。=2＼*GB3②專深配貨。經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。=3\＊GB3③廣泛配貨。經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超過行業(yè)界線的產(chǎn)品。=4＼*ＧB３④雜亂配貨。經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。[單選］采購人：是指使用財(cái)政性資金采購物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織。集中采購的,政府采購機(jī)構(gòu)是采購人。[多選]政府采購應(yīng)遵循如下基本原則:=1\＊ＧB3①公平、公開、公正和效益；=2\*GB3②勤儉節(jié)約；=3\*ＧB3③計(jì)劃。[多選]政府采購可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購或其他方式。［單選］開標(biāo)時(shí)，招標(biāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)?jiān)u標(biāo)委員會(huì)成員、供應(yīng)人代表和有關(guān)單位代表參與。評(píng)標(biāo)由評(píng)標(biāo)委員會(huì)負(fù)責(zé)，評(píng)標(biāo)委員會(huì)由采購人、招標(biāo)機(jī)構(gòu)的代表和技術(shù)、經(jīng)濟(jì)或者法律等方面的專家組成，總?cè)藬?shù)為5人以上的單數(shù),其中專家評(píng)委應(yīng)占一定的比例。[單選］技術(shù)上無特殊規(guī)定的采購項(xiàng)目,可以采用現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投的方式?，F(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投時(shí)，以采購人擬定的標(biāo)底價(jià)為起叫價(jià)，供應(yīng)人競(jìng)相應(yīng)價(jià)，高于起叫價(jià)的應(yīng)價(jià)無效,低于起叫價(jià)的最低應(yīng)價(jià)者中標(biāo)。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析［單選］辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者并非是一件簡(jiǎn)而易行的事,通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者。［單選］提供同一類產(chǎn)品或可互相替代產(chǎn)品的公司，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。[單選］辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來,綜合考慮。[多選］根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分,可以歸納出兩點(diǎn)：=1\＊ＧＢ3①進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易限度不同;＝2＼*GB3②當(dāng)公司決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí),一方面要明確誰是重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。[多選］根據(jù)對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反映,可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。[單選］選擇型競(jìng)爭(zhēng)者也許會(huì)在某些方面反映強(qiáng)烈,如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面卻不予理睬,由于他們認(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。［單選]破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者不遵守行業(yè)規(guī)則，經(jīng)常不顧一切地冒險(xiǎn)或用不合法手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。[多選]現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把公司分為市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者、市場(chǎng)跟隨者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略［名詞解釋］市場(chǎng)主導(dǎo)者:是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的公司。［多選]市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì),保住自己的領(lǐng)先地位,通?？刹捎萌N戰(zhàn)略:＝1\*ＧB3①擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；=2\*ＧB３②保護(hù)市場(chǎng)占有率；=3\*GB３③提高市場(chǎng)占有率。[多選］一般來說,市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：=１\*ＧB3①發(fā)現(xiàn)新用戶（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、地里拓展戰(zhàn)略）;=2＼*GＢ３②開辟新用途;=３＼*GB3③增長(zhǎng)使用量。[簡(jiǎn)答]市場(chǎng)主導(dǎo)者經(jīng)常采用的防御戰(zhàn)略有哪些？=1\＊GB3①陣地防御。就是在現(xiàn)有陣地周邊建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是,不能作為惟一的形式。對(duì)公司來說，單純采用悲觀的靜態(tài)防御，是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。＝２\*GB3②側(cè)翼防御。是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地,或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。＝3＼*ＧB3③以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御,即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先積極襲擊。這種戰(zhàn)略主張,防止勝于治療,事半功倍。具體做法是,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)成某一危險(xiǎn)的高度時(shí),就對(duì)它發(fā)動(dòng)襲擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面襲擊，使人人自危。=4\*ＧB3④反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改善產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí),不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)積極反攻入侵者的重要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在它的本土上遭到襲擊時(shí),一種很有效的方法是也進(jìn)攻襲擊者的重要領(lǐng)地,以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土,這叫做“圍魏救趙”。=5\*GＢ３⑤運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略不僅防御目前的陣地,并且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是市場(chǎng)擴(kuò)大化。就是公司將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。二是市場(chǎng)多元化。即向無關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展,實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。＝6\*GB3⑥收縮防御。在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失,在這種情況下，最佳是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到重要的市場(chǎng)陣地上去。[多選]公司提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：=1\＊GB３①引起反壟斷活動(dòng)的也許性。=２\＊GB３②為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。=３＼*ＧB3③爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略［單選]市場(chǎng)挑戰(zhàn)者假如要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，一方面必須擬定自己的戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。［多選]戰(zhàn)略目的同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān),對(duì)不同的對(duì)象有不同的目的和戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：=1＼＊GＢ3①襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。=2\＊GB3②襲擊與自己實(shí)力相稱者。=3\*GB3③襲擊地方性小公司。［多選］在擬定了戰(zhàn)略目的和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采用如何的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：=１＼*GＢ３①正面進(jìn)攻。=2\*ＧB3②側(cè)翼進(jìn)攻。=3\*GB3③包圍進(jìn)攻。=4\*GB3④迂回進(jìn)攻。=5\＊GB3⑤游擊進(jìn)攻。［單選]側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn),有時(shí)可采用“聲東擊西”的戰(zhàn)略,佯攻正面,實(shí)際襲擊側(cè)翼或背面。[單選］側(cè)翼進(jìn)攻是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式,比正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略[單選]跟隨在其他主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的公司屬于市場(chǎng)跟隨者。[多選］市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略:=1\*GB3①緊密跟隨。=２\*ＧB３②距離跟隨。=3＼*GB3③選擇跟隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略［名詞解釋]市場(chǎng)補(bǔ)缺者:是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與重要的公司競(jìng)爭(zhēng),只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的公司。[多選]抱負(fù)的補(bǔ)缺基點(diǎn)具有哪些特性？＝１＼*GB3①有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力;=2\*ＧB３②利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;=3\＊GＢ3③對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;=4\*ＧB3④公司具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力；=５\*GＢ3⑤公司既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。[多選]公司為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。[單選]地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。[單選]質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化,專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。［多選]作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完畢三個(gè)任務(wù):發(fā)明補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分[名詞解釋]目的市場(chǎng)營(yíng)銷:就是公司辨認(rèn)各個(gè)不同的購買者群體,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目的市場(chǎng),運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合,集中力量為目的市場(chǎng)服務(wù)，滿足目的市場(chǎng)的需要。[多選］公司開展目的市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)有市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。［多選]市場(chǎng)細(xì)分的利益涉及:=1\*GＢ3①市場(chǎng)細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)占有率。=2\*GB3②市場(chǎng)細(xì)分還可以使公司用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。=3\*ＧＢ3③細(xì)分市場(chǎng)有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。［單選］市場(chǎng)細(xì)分的主線因素是存在著某種限度上需求相似或趨同的消費(fèi)者群體。［簡(jiǎn)答］細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量?市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量重要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。=1\*ＧB３①地理細(xì)分,就是公司按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（涉及城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)送等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。＝2\*ＧB３②人口細(xì)分,就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。＝３＼＊GB3③心理細(xì)分,就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。公司還按照消費(fèi)者的不同的個(gè)性來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。=4\＊GB３④行為細(xì)分,就是公司按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)限度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。［多選］公司可以用三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即:活動(dòng)(Activiｔies）；愛好(Iｎtereｓts）;意見（Opｉnions)。這叫做“ＡIO”尺度。[多選]按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品使用率,可以分為少量使用者、中量使用者和大量使用者。[多選]按照對(duì)品牌忠誠(chéng)度可以分為鐵桿品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。［多選］產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：=1\*GB3①最終用戶。＝2\*GB3②顧客規(guī)模。=3\*ＧB３③其他變量。[多選]有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具有如下條件:＝1\*ＧB3①可測(cè)量性。=2\*GB３②可進(jìn)入性。＝３\*GＢ3③可賺錢性。＝4＼*GB3④可區(qū)分性。[單選］反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。第二節(jié)市場(chǎng)選擇［單選]市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效選擇并進(jìn)入目的市場(chǎng)。［名詞解釋］目的市場(chǎng):是指公司擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。目的市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種選擇:無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。[名詞解釋]無差異市場(chǎng)營(yíng)銷:是指公司在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品,運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求。[單選]無差異市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)樸，有助于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),有助于減少成本費(fèi)用;缺陷是某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不也許。[單選］由于較大的子市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈,因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。［名詞解釋]集中性市場(chǎng)營(yíng)銷:是指公司集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。［單選］當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期階段的成熟期時(shí),一般實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷。[簡(jiǎn)答]公司選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮哪些因素？公司在選擇目的市場(chǎng)時(shí)需考慮五方面的因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略等。=１＼*GB3①公司資源。假如公司資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷;=2＼*GB３②產(chǎn)品同質(zhì)性。是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之,對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。=3＼*GＢ3③市場(chǎng)同質(zhì)性。假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同,購買的數(shù)量相同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反映相同,則可視為同質(zhì)市場(chǎng),宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，假如市場(chǎng)需求的差異較大,則為異質(zhì)市場(chǎng),宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。＝４＼*ＧB３④產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最佳實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來開拓新市場(chǎng)，滿足新需求,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。＝5\*GB3⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。假如強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷,公司則應(yīng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷。第三節(jié)市場(chǎng)定位[名詞解釋]市場(chǎng)定位:是指公司針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì),創(chuàng)建產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或個(gè)性特性，保存深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［單選］市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是公司要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。[多選］市場(chǎng)定位的重要依據(jù)有產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評(píng)估選擇，擬定對(duì)公司最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)。[多選]公司開展市場(chǎng)定位的重要思維方式和常用方法有以下幾種:=1\*GB3①初次定位;=２＼＊GB3②重新定位;＝3\*GB3③對(duì)峙定位；=4\*GＢ3④避強(qiáng)定位。[多選］公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng),但在出現(xiàn)下列情況時(shí)考慮重新定位:=１＼*GB３①競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本公司產(chǎn)品的附近，侵占了本公司品牌的部分市場(chǎng)，使本公司品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；=2＼＊GB3②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,從愛慕本公司某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到愛慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。[單選］公司選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置,爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這種定位方法屬于對(duì)峙定位。第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略［單選]產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營(yíng)銷組合因素的管理,對(duì)公司營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。［多選］所謂產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，涉及實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)合、組織、思想、主意等。［多選］產(chǎn)品整體概念涉及五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。［單選］核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。[單選］形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。由五個(gè)特性所構(gòu)成:品質(zhì)、款式、特性、商標(biāo)及包裝。[多選]按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。［單選]非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，由于這些物品不久就被消費(fèi)掉，所以消費(fèi)者和用戶購買的次數(shù)非常頻繁。［多選]根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。[單選]便利品是指消費(fèi)者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到,并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品，如香煙、報(bào)紙等。[單選］非渴求物品：是指顧客不知道的物品,或者雖然知道卻沒有愛好購買的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。[多選］產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參與生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。[名詞解釋]產(chǎn)品組合:是指某一公司所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。[多選]產(chǎn)品組合涉及四個(gè)維度:寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。［單選］產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。[單選]產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。如以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。［簡(jiǎn)答]公司調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的重要策略涉及哪些?=１\*GB3①擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合涉及拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增長(zhǎng)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類,擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增長(zhǎng)新的產(chǎn)品項(xiàng)目。＝2\＊ＧB3②縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而也許使總利潤(rùn)上升。這是由于從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使公司可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。＝3＼＊GB3③產(chǎn)品延伸。每一公司的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸策略指所有或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。＝４\*GB3④產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng),但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻也許已通過時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)行現(xiàn)代化改造。[名詞解釋]向下延伸是指公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增長(zhǎng)低檔產(chǎn)品。公司采用這種策略的重要因素是：①公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②公司的高檔產(chǎn)品受到劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。③公司當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。④公司增長(zhǎng)低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙,不使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。［名詞解釋]向上延伸是指公司本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定增長(zhǎng)高檔產(chǎn)品。重要理由是:①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；②公司估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊?。虎酃鞠胧棺约撼蔀樯a(chǎn)種類全面的公司。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略［多選］品牌的整體涵義可提成六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。[單選]品牌最持久的涵義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。[多選］品牌資產(chǎn)即是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。[單選]分類品牌是指公司的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。一個(gè)好的名稱，從形式講應(yīng)具有:獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔性和便利性。［多選]品牌可以使賣主獲得很多好處:①便于管理訂貨;②有助于公司細(xì)分市場(chǎng);③有助于樹立良好的公司形象；④有助于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；＝5\*GＢ3⑤可以使公司產(chǎn)品特色獲得法律保護(hù)。［名詞解釋]多品牌策略是指公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸能使公司減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于公司形象的統(tǒng)一。［簡(jiǎn)答］公司采用多品牌策略的因素?一般來說，公司采用多品牌策略的重要因素是:①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。②多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。這是由于一貫忠誠(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌,才干贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。③發(fā)展多種不同的品牌有助于在公司內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng),提高效率。④發(fā)展多種不同的品牌可使公司進(jìn)一步到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分,占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。［名詞解釋]公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)：是指將公司經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給公司周邊的關(guān)系或團(tuán)隊(duì)，并使其對(duì)公司產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。［多選]公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成:經(jīng)營(yíng)理念辨認(rèn)(簡(jiǎn)稱MＩ）,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)辨認(rèn)（簡(jiǎn)稱BI)和整體視覺辨認(rèn)（簡(jiǎn)稱VI)。［單選］牙膏皮和啤酒瓶都屬于首要包裝。次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物,如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。［名詞解釋］差異包裝策略：是指公司的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝,在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略可以避免由于某一種商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù),但是,也相應(yīng)地會(huì)增長(zhǎng)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用和新產(chǎn)品促銷費(fèi)用。［名詞解釋］相關(guān)包裝策略:是指將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。這可以方便顧客購買和使用,有助于新產(chǎn)品的銷售。[單選]分等級(jí)包裝策略是指對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝,以適應(yīng)不同的購買力水平。如送禮商品和自用商品采用不同檔次的包裝。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理[多選]產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)合經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段,即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。[單選］進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少、促銷費(fèi)用高，制導(dǎo)致本高,銷售利潤(rùn)經(jīng)常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷費(fèi)用很高，支付費(fèi)用的目的是要建立完善的分銷渠道。促銷活動(dòng)的重要目的是介紹產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者試用。［多選］介紹期的營(yíng)銷策略:快速撇脂策略（高價(jià)格高促銷);緩慢撇脂策略(高價(jià)格低促銷）；快速滲透策略（低價(jià)格高促銷）；緩慢滲透策略(低價(jià)格低促銷）。[單選]緩慢撇脂策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品,購買者樂意出高價(jià)，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)境下使用。[單選]快速滲透策略目的是迅速打入市場(chǎng)，取得盡也許高的市場(chǎng)占有率。[單選]緩慢滲透策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略合用于市場(chǎng)容量很大,消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反映敏感,并且不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。[多選］產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉,消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，銷售量迅速增長(zhǎng)，老顧客反復(fù)購買,銷售量激增,公司利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，并且達(dá)成高峰。[多選］成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：①改善產(chǎn)品品質(zhì)，增長(zhǎng)新功能,改變產(chǎn)品款式；②尋找新的子市場(chǎng)；③改變廣告宣傳的重點(diǎn);④在適當(dāng)時(shí)機(jī)，可以采用降價(jià)策略。[多選]產(chǎn)品通過成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來,利潤(rùn)開始緩慢下降,這表白產(chǎn)品已開始走向成熟期。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量達(dá)成最高峰。［多選]對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采用積極出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采用以下三種策略：①調(diào)整市場(chǎng)、②調(diào)整產(chǎn)品、③調(diào)整營(yíng)銷組合。［多選］衰退期的營(yíng)銷策略:繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。[單選]集中策略能把公司能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有助于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,同時(shí)又能為公司發(fā)明更多的利潤(rùn)。［單選］收縮策略能大幅度減少促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用，以增長(zhǎng)目前的利潤(rùn)。這樣也許導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。［多選]新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。[單選]假如產(chǎn)品概念通過了營(yíng)業(yè)分析,研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品,進(jìn)入試制階段。只有在產(chǎn)品開發(fā)階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。［名詞解釋]新產(chǎn)品采用過程：是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為反復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過程涉及五個(gè)階段：結(jié)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)行階段和證實(shí)階段。［多選]在整個(gè)創(chuàng)新決策過程中,證實(shí)階段涉及了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。［多選］羅杰斯根據(jù)這種接受限度快慢的差異,把采用者劃分為創(chuàng)新采用者、初期大眾、晚期大眾和落后采用者五種類型。[多選]創(chuàng)新采用者占所有潛在采用者的２.5%，具有如下特性：①極富冒險(xiǎn)精神。②收入水平、社會(huì)地位和受教育限度較高。③一般是年輕人,交際廣泛且信息靈通。[單選]文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變?yōu)榈拇_物質(zhì)產(chǎn)品是在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)階段。［單選]初期采用者占１3．５%,他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周邊朋友的用戶和愛戴,成為某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。他們?cè)诮榻B期和成長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散有決定性的影響。[多選]落后采用者是采用創(chuàng)新的落伍者，占所有潛在采用者的１8%。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。落后采用者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)人因素和溝通行為這三方面存在差異。[單選]巴斯模型的基礎(chǔ)為新產(chǎn)品成長(zhǎng)模型。第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素[單選]價(jià)格是十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受限度，影響著市場(chǎng)需求和公司利潤(rùn)的多少。[多選］影響定價(jià)的因素涉及定價(jià)目的、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。[多選］公司定價(jià)目的重要有以下幾種:①維持公司生存。②當(dāng)期利潤(rùn)最大化。③市場(chǎng)占有率最大化。④產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。［單選]假如公司產(chǎn)量過剩、面臨劇烈競(jìng)爭(zhēng)或試圖改變消費(fèi)者需求,則需要把維持生存作為重要目的。只要其價(jià)格能填補(bǔ)可變成本和一些固定成本,公司的生存便可得以維持。［單選]某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。[單選]平均固定成本:是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本是增長(zhǎng)一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增長(zhǎng)的單位成本。邊際成本的變化取決于產(chǎn)量的大小。［名詞解釋］需求的收入彈性:是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大,這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增長(zhǎng)導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增長(zhǎng),有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小,這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增長(zhǎng)導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增長(zhǎng)幅度較小。[多選］在以下情況下,需求也許缺少彈性：①市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者。②購買者對(duì)較高價(jià)格不在意。③購買者改變購買習(xí)慣較慢,也不積極尋找較便宜的東西。④購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)當(dāng)?shù)?。[名詞解釋］替代性需求關(guān)系:是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。[名詞解釋]互補(bǔ)性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度的變動(dòng),但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。[多選］市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)重要有：一個(gè)行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目;二是公司規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)?？梢园咽袌?chǎng)結(jié)果分為:完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類型。［單選]在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下,賣主和買主只能是價(jià)格的接受者,而不是價(jià)格的決定者。[單選]壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，各個(gè)公司依照邊際成本等于邊際收益的原則決定其產(chǎn)量和價(jià)格。第二節(jié)定價(jià)方法[多選]公司定價(jià)工作由六個(gè)環(huán)節(jié)組成：選擇定價(jià)目的，測(cè)定需求的價(jià)格彈性,估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法,選定最后價(jià)格。[單選]所謂成本加成定價(jià)法，是指按照單位成本加上一定比例的加成來擬定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的涵義就是一定比率的利潤(rùn)。[簡(jiǎn)答]成本加成定價(jià)法之所以受到公司界歡迎,重要是由于：=１＼＊GB3①成本的不擬定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本,可以大大簡(jiǎn)化公司定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作出調(diào)整;=2＼＊GB3②只要行業(yè)中所有公司都采用這種定價(jià)方法,則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大體相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度;＝３＼*ＧB3③許多人感到成本加成法對(duì)買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí),賣方不運(yùn)用這一有利條件牟取額外利益而依舊獲得公平的投資報(bào)酬。［單選]目的定價(jià)法:是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來擬定價(jià)格。目的定價(jià)法有一個(gè)重要的缺陷,即公司以估計(jì)的銷售量求出應(yīng)制定的價(jià)格，但價(jià)格卻又恰恰是影響銷售量的重要因素。[多選］當(dāng)公司采用需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí),通?？梢圆捎谜J(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法。[單選］所謂結(jié)識(shí)價(jià)值定價(jià)法,就是公司根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的結(jié)識(shí)價(jià)值來擬定價(jià)格的方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。[多選］認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法有三種方法可供使用:＝1\*GB3①直接價(jià)格評(píng)選法。=2\＊GB3②直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)選法。=3\*GＢ3③診斷法。提高認(rèn)知價(jià)值的重要措施：增長(zhǎng)服務(wù)項(xiàng)目；提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；進(jìn)行更有效的溝通傳播。[名詞解釋]反向定價(jià)法：是指公司依據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為重要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn),力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。[多選]當(dāng)公司采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。[單選］所謂隨行就市定價(jià)法，是指公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。不管市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上的慣用的定價(jià)方法。第三節(jié)定價(jià)策略[多選]價(jià)格折扣和折讓有五種:鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和讓價(jià)策略。［單選］鈔票折扣是公司給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣。［單選］FOB原產(chǎn)地定價(jià):就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品,公司只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)送工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。［名詞解釋］招徠定價(jià):是零售運(yùn)用部分顧客求便宜的心理,特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品,天天、每時(shí)都有一至兩種商品降價(jià)出售,吸引顧客經(jīng)常來采購便宜商品,同時(shí)也選購了其他正常價(jià)格的商品。［單選]差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，就是公司按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。[多選]差別定價(jià)有四種形式,顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差別定價(jià)。其中顧客差別定價(jià),即公司按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。［簡(jiǎn)答］公司采用需求差別定價(jià)必須具有以下條件？=1＼*ＧB3①市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的,并且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求限度；=2＼*GB３②以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客不也許以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；=3\*ＧＢ３③競(jìng)爭(zhēng)者不也許在公司以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)經(jīng)銷；=4\*GB3④細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入;=5\＊GB3⑤價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購買，影響銷售;＝6\*GB3⑥采用的價(jià)格歧視形式不能違法。［名詞解釋］滲透定價(jià):是指公司把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來看,公司采用滲透定價(jià)需具有以下條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感；公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而下降;低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。[單選]產(chǎn)品系列定價(jià)是公司經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動(dòng)方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用總和。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和公司對(duì)策［簡(jiǎn)答]在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公司減少價(jià)格的重要因素有?=1\*GB３①公司的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售,但是公司又不能通過產(chǎn)品改善和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，公司就須考慮減少價(jià)格；=２\＊ＧB3②在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下,公司的市場(chǎng)占有率下降；＝3\*GB3③公司的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過減少價(jià)格來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量,減少成本費(fèi)用。在這種情況下,公司也往往發(fā)動(dòng)減少價(jià)格。［多選]引起公司提價(jià)的重要因素有:=1\*GB３①由于通貨膨脹,公司的成本費(fèi)用提高,因此，許多公司不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。=２\*GB3②公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足其所有的顧客的需要。第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型［名詞解釋］市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有公司和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道涉及某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)公司和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。［名詞解釋]分銷渠道:是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個(gè)人。涉及商人中間商、代理中間商；涉及生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶,不涉及供應(yīng)商和輔助商。[簡(jiǎn)答］分銷渠道的重要職能有如下幾種?=１\*GＢ3①調(diào)研。調(diào)研是指收集制定計(jì)劃和進(jìn)行互換所必需的信息。=2\＊GB3②促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。=3\*GB3③接洽。接洽是指尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效的溝通。=4\*GB3④配合。配合是指使所供產(chǎn)品符合購買者需要,涉及制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。=５＼*GB3⑤談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供貨品的所有權(quán),而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。=6\*GB3⑥物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)送、儲(chǔ)存、配送。＝7\*ＧB3⑦融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。=8\*ＧB3⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的所有風(fēng)險(xiǎn)。[單選]分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。零階渠道通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不通過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。[多選]分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。它與公司的分銷策略密切相關(guān),而公司的分銷策略通?？煞譃槿N:即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。［單選］所謂密集分銷,是指制造商盡也許地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品,通常采用密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地地買到這些日用品。［單選］所謂選擇分銷,是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇分銷合用于所有產(chǎn)品，但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采用選擇分銷。［單選]所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品,通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性,從而占領(lǐng)市場(chǎng)。第二節(jié)分銷渠道策略［單選］渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是擬定到達(dá)目的市場(chǎng)的最佳途徑。[多選］影響渠道設(shè)計(jì)的重要因素有:顧客特性（顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對(duì)不同營(yíng)銷策略的敏感性)、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、公司特性、環(huán)境特性。［多選]公司必須對(duì)各種渠道方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(最為重要)、控制性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。[簡(jiǎn)答]激勵(lì)中間商的重要手段有哪些？生產(chǎn)者不僅要選擇中間商,并且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商,使之恪盡職責(zé)。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵(lì)。一般來講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平,應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。假如對(duì)中間商仍激勵(lì)局限性,則生產(chǎn)者可采用兩條措施：=１＼＊ＧB３①提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有助于中間商；=2＼*ＧB3②采用人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力，例如：可以挑剔他們，迫使他們發(fā)明有效的銷售機(jī)制,舉辦中間商銷售競(jìng)賽,加強(qiáng)對(duì)最終顧客與中間商的廣告活動(dòng)等。=3＼＊ＧB3③生產(chǎn)者在解決他與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采用三種方法：合作、合作和分銷規(guī)劃。［單選]所謂分銷規(guī)劃,是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。[多選］生產(chǎn)者在解決與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采用三種方法：合作、合作和分銷規(guī)劃。［簡(jiǎn)答]生產(chǎn)者可借助哪些勢(shì)力來贏得中間商的合作?＝1\*GB3①強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是指生產(chǎn)者對(duì)不合作（如顧客服務(wù)差、未實(shí)現(xiàn)銷售目的、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢(shì)力。中間商對(duì)生產(chǎn)者的依賴性越強(qiáng),這種勢(shì)力的效果越明顯。=２\*GＢ3②獎(jiǎng)賞力。獎(jiǎng)賞力是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢(shì)力。獎(jiǎng)賞力的負(fù)面效應(yīng)是:中間商為生產(chǎn)者服務(wù)往往不是出于固有的信念，而是由于有額外的報(bào)酬。每當(dāng)生產(chǎn)者規(guī)定中間商執(zhí)行某種職能時(shí)，中間商往往規(guī)定更高的報(bào)酬。＝3\*GB３③法定力。法定力是指生產(chǎn)者規(guī)定中間商履行雙方達(dá)成的協(xié)議而執(zhí)行某些職能的勢(shì)力。＝4\*GB3④專長(zhǎng)力。專長(zhǎng)力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。生產(chǎn)者可借助復(fù)雜精密的系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)或控制中間商,也可向中間商提供專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)或系統(tǒng)升級(jí)服務(wù),由此便可形成專長(zhǎng)力。假如中間商得不到這些專業(yè)服務(wù),其經(jīng)營(yíng)很難成功,而一旦專業(yè)知識(shí)傳授給了中間商,這種專長(zhǎng)力就會(huì)削弱。=5\*ＧB３⑤感召力。感召力是指中間商對(duì)生產(chǎn)者深懷敬意并希望與之長(zhǎng)期合作而形成的勢(shì)力。中間商都樂意與之建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,也心甘情愿地按生產(chǎn)者的規(guī)定行事。一般情況下，生產(chǎn)者都注重運(yùn)用感召力、專長(zhǎng)力、法定力和獎(jiǎng)賞力，盡量避免使用強(qiáng)制力。這樣,往往能收到抱負(fù)的效果。[名詞解釋]垂直渠道沖突:指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。例如,制造商與批發(fā)商、經(jīng)銷商之間,批發(fā)商與零售商之間,也許就服務(wù)、物流、價(jià)格和促銷等方面發(fā)生沖突。[名詞解釋]水平渠道沖突:指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。例如，特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場(chǎng)沖突，零售商層次經(jīng)營(yíng)同一品牌在不同超級(jí)市場(chǎng)之間、百貨店與特許商店之間的沖突等。［多選］渠道沖突的過程可以分為：潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。渠道沖突的類型有:垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突三種類型。產(chǎn)生渠道的因素重要有：目的差異、歸屬差異、認(rèn)知差異、過度依賴。[名詞解釋]歸屬差異：是對(duì)渠道成員的角色和權(quán)利劃分清引致的沖突。較常見的情況有：目的顧客歸屬不清引發(fā)爭(zhēng)奪顧客的沖突,銷售區(qū)域歸屬差異引發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪沖突或竄貨，渠道分工差異產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)和沖突，對(duì)技術(shù)理解、掌握和運(yùn)用差異帶來的矛盾沖突等。第三節(jié)物流策略[名詞解釋］供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谝粋€(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu),由圍繞核心公司的供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和用戶、用戶的用戶組成。一個(gè)公司是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)公司和節(jié)點(diǎn)公司之間是一種需求與供應(yīng)關(guān)系。[多選]供應(yīng)鏈的重要特性有哪些?=１\＊GB３①復(fù)雜性；=2\*GB3②動(dòng)態(tài)性;=3\*GB3③面向用戶需求;=4＼*ＧB3④交叉性。［單選］彼得·杜拉克指出:物流是市場(chǎng)營(yíng)銷“最后的黑暗大陸”,被學(xué)術(shù)界稱做“黑大陸”說。［單選]效益背反說是指在物流領(lǐng)域中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的不經(jīng)濟(jì)行為，不經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)行為。[多選］現(xiàn)代物流業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。[多選]訂購點(diǎn)的高低受到下三個(gè)因素的影響：=1\＊ＧB３①訂購前置時(shí)間。=２\*GB３②使用率。=3＼*GB３③服務(wù)水平。[多選］存貨的占用成本大體可以分為如下四種：存貨空間費(fèi)用、資金成本、稅金與保險(xiǎn)費(fèi)、折舊與報(bào)廢損失。第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略[單選］促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通?？煞譃槿藛T和非人員推銷兩種。［多選］公司在將促銷預(yù)算分派到各種促銷工具時(shí)或在擬定促銷組合時(shí)，需考慮如下因素:=1\＊GＢ3①產(chǎn)品類型。=2\*GB3②推式與拉式策略。=３＼＊GB3③促銷目的。=4\*ＧB3④產(chǎn)品生命周期階段。=５\*GB3⑤經(jīng)濟(jì)前景。［單選］從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史來看,廣告一直是消費(fèi)品的重要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的重要促銷工具。銷售促進(jìn)在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要的地位。[名詞解釋］推式策略:是指運(yùn)用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道,是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上,批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商,零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。[名詞解釋]拉式策略：是指公司針對(duì)最后消費(fèi)者,花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。假如做得有效,消費(fèi)者就會(huì)向零售商規(guī)定購買該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)銷售渠道系統(tǒng),零售商會(huì)向批發(fā)商規(guī)定購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者規(guī)定購買該產(chǎn)品。[簡(jiǎn)答]在產(chǎn)品生命周期的不同階段公司應(yīng)如何擬定促銷組合?＝1\＊GB３①在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其不結(jié)識(shí)、不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者結(jié)識(shí)、了解公司產(chǎn)品。=2＼＊GB3②在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果,口頭傳播越來越重要。假如公司想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率,就必須加強(qiáng)本來的促銷工作。假如公司想取得更多利潤(rùn)，則宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位,以減少成本費(fèi)用。＝3\*GB3③在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，公司必須增長(zhǎng)促銷費(fèi)用。這一階段也許發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品,在這種情況下，加強(qiáng)促銷能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購買愛好。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，由于這時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。=４＼＊GB3④在衰退期，公司應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度,以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段,只用少量廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可,宣傳活動(dòng)可以全面停業(yè)，人員推銷也可減至最小規(guī)模。第二節(jié)廣告策略［多選]公司擬定廣告預(yù)算的重要方法有:量力而行法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目的任務(wù)法。［名詞解釋]量力而行法:即公司擬定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說,在其他營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分派給經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余者再供廣告之用。[單選］銷售比例法：即公司按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定比例來計(jì)算和決定廣告開支。［簡(jiǎn)答]使用銷售比例方法來擬定廣告預(yù)算的重要缺陷是：=１\*GB3①把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”,導(dǎo)致了因果倒置;＝2\*GB3②用此法擬定廣告預(yù)算，事實(shí)上是基于可用資金的多少,而不是基于“機(jī)會(huì)”的發(fā)現(xiàn)與運(yùn)用，因而容易失去有利的營(yíng)銷