新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評(píng)價(jià)研究

新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評(píng)價(jià)研究

[摘要]本文采用層次分析法，建立網(wǎng)絡(luò)新媒體在奧運(yùn)期間的價(jià)值評(píng)價(jià)模型。綜合利用抽樣調(diào)查、在線(xiàn)監(jiān)測(cè)、二手?jǐn)?shù)據(jù)等方法獲得數(shù)據(jù)，對(duì)五家新媒體機(jī)構(gòu)的奧運(yùn)價(jià)值進(jìn)行了客觀評(píng)價(jià)。本研究結(jié)果為衡量網(wǎng)絡(luò)新媒體在突發(fā)重大事件中的表現(xiàn)，提供了可借鑒的參考模型；新媒體也可以借鑒本文提供的評(píng)價(jià)模型，逐步改善網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，借助突發(fā)事件，提高網(wǎng)站價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]新媒體價(jià)值評(píng)價(jià)層次分析法

一、背景

奧運(yùn)給新媒體帶來(lái)更豐富的題材、更多的流量、更大的知名度和更多的廣告收入。這引發(fā)了新媒體之間的大戰(zhàn)。為了拼搶先機(jī)，搜狐率先簽約成為獲得奧運(yùn)會(huì)歷史上首家互聯(lián)網(wǎng)贊助商；新浪、騰訊和網(wǎng)易則聯(lián)手組建奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，三個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨頭開(kāi)了大規(guī)模聯(lián)合行動(dòng)的先河；央視網(wǎng)則利用CCTV得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，奮起直追。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度由此可見(jiàn)一斑。尤為值得關(guān)注的是，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大新媒體機(jī)構(gòu)，利用各種數(shù)據(jù)標(biāo)榜自己在奧運(yùn)間的領(lǐng)先地位，一時(shí)間難分高低。

二、關(guān)于新媒體在奧運(yùn)中的表現(xiàn)研究成果綜述

新媒體奧運(yùn)表現(xiàn)研究主要體現(xiàn)在抽樣研究和監(jiān)測(cè)研究?jī)煞N類(lèi)型。

1.抽樣調(diào)查研究

2008年6月，CNNIC采用電話(huà)調(diào)查1隨機(jī)抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的2988個(gè)網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查。研究結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的第一渠道，其次是電視、報(bào)紙，手機(jī)。

CTR在奧運(yùn)期間對(duì)于北京、上海、廣州、南京、青島這五個(gè)城市做了街頭攔訪(fǎng)的網(wǎng)民調(diào)查2。調(diào)查內(nèi)容包括網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站、瀏覽信息等奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)行為。調(diào)查中還涉及網(wǎng)民滿(mǎn)意度和網(wǎng)民背景研究。

尼爾森采用在線(xiàn)調(diào)查方式，結(jié)果顯示新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶(hù)瓜分了此次奧運(yùn)報(bào)道超過(guò)8成的網(wǎng)絡(luò)流量3。其中，18-30歲的主體網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度更重，他們中48%第一時(shí)間獲知奧運(yùn)首金渠道是互聯(lián)網(wǎng)。

2.監(jiān)測(cè)研究

中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)在奧運(yùn)期間推出“中國(guó)網(wǎng)站排名”。監(jiān)測(cè)的指標(biāo)包括4奧運(yùn)資訊站點(diǎn)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)總量趨勢(shì)、奧運(yùn)資訊站點(diǎn)頁(yè)面總瀏覽量趨勢(shì)、當(dāng)日奧運(yùn)頻道和體育頻道排名。

清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室對(duì)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)研究，對(duì)主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行了監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)指標(biāo)包括熱度、滿(mǎn)意度和活躍度5。滿(mǎn)意度指標(biāo)涉及播放前的視頻緩沖快、播放過(guò)程流暢、畫(huà)面質(zhì)量好、廣告干擾少幾個(gè)指標(biāo)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在奧運(yùn)期間，發(fā)布《DCCI奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)》6，對(duì)奧運(yùn)關(guān)注/參與度、奧運(yùn)發(fā)生費(fèi)用、奧運(yùn)相關(guān)消費(fèi)、奧運(yùn)媒介接觸等幾個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)測(cè)。DCCI還采用奧運(yùn)受眾測(cè)量指數(shù)(OAI)，反映一定時(shí)期內(nèi)奧運(yùn)受眾行為和消費(fèi)需求變化及趨勢(shì)。

根據(jù)以上成果分析發(fā)現(xiàn)，目前，國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有一套系統(tǒng)、全面的新媒體奧運(yùn)表現(xiàn)定量評(píng)價(jià)體系，盡管有一些比較有代表性的研究，但這些評(píng)價(jià)均在不同程度存在指標(biāo)沒(méi)有量化、標(biāo)體系不完善、沒(méi)有權(quán)重或者權(quán)重賦予主觀性太強(qiáng)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。本著科學(xué)性、全面性、操作性強(qiáng)的原則，本文在層次分析法的理論基礎(chǔ)上，建立了新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值表現(xiàn)的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，并根據(jù)這套模型，分別對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的主要新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。下面介紹評(píng)價(jià)過(guò)程。

三、新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評(píng)價(jià)

本文在總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，利用層次分析法和專(zhuān)家打分法，建立了新媒體奧運(yùn)價(jià)值的評(píng)價(jià)模型。

1.設(shè)定新媒體在奧運(yùn)中的價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(1)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成。本報(bào)告把新媒體的奧運(yùn)價(jià)值定為評(píng)價(jià)目標(biāo)。根據(jù)媒體價(jià)值的定義及在新媒體在奧運(yùn)期間的表現(xiàn)特點(diǎn)分析，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，本文新媒體在奧運(yùn)中的傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、成長(zhǎng)性四個(gè)方面分別定義為評(píng)價(jià)新媒體奧運(yùn)價(jià)值的一級(jí)指標(biāo)，然后再分別從這幾個(gè)方面出發(fā)，將其分解為更具體的二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，最終建立一個(gè)三級(jí)指標(biāo)體系，其中包括4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、8個(gè)二級(jí)指標(biāo)、23個(gè)三級(jí)指標(biāo)。各級(jí)指標(biāo)如下表1所示。

(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的特點(diǎn)。本指標(biāo)體系具有相對(duì)性的特點(diǎn)。相對(duì)性是指評(píng)價(jià)指標(biāo)是在基本相同的條件和環(huán)境下，不同新媒體奧運(yùn)價(jià)值之間所進(jìn)行的比較?；鞠嗤臈l件和環(huán)境是指時(shí)間、地點(diǎn)、測(cè)試人員、設(shè)備、測(cè)試內(nèi)容等條件基本相同。各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)滿(mǎn)分均為10分，最低分為0分。

2.基于層次法計(jì)算權(quán)重。權(quán)重是建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要內(nèi)容，上述建立的新媒體奧運(yùn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有清晰明顯的層次性，且層次分析法對(duì)這種多目標(biāo)的評(píng)價(jià)非常有效。層次分析法的過(guò)程是對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)建立遞階指標(biāo)體系，然后請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)指標(biāo)進(jìn)行重要性的比較，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算矩陣的特征根，從而得出相對(duì)權(quán)重和綜合權(quán)重，計(jì)算后的綜合權(quán)重值，見(jiàn)表1。從權(quán)重綜合計(jì)算結(jié)果來(lái)看，目前專(zhuān)家認(rèn)為評(píng)價(jià)新媒體奧運(yùn)價(jià)值最重要的一級(jí)指標(biāo)是傳播價(jià)值（0.34）。從三級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重來(lái)看，信息的時(shí)效性（綜合權(quán)重為0.1282）、全面性（綜合權(quán)重為0.0843）、用戶(hù)滿(mǎn)意度（綜合權(quán)重為0.0779）是比較重要的指標(biāo)。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)以上指標(biāo)體系和權(quán)重的計(jì)算結(jié)果，同時(shí)，建立對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)測(cè)打分標(biāo)準(zhǔn)，就可以對(duì)現(xiàn)有的新媒體奧運(yùn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)了。各個(gè)三級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道有三種，分別是在線(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，電話(huà)抽樣調(diào)查和引用二手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。

(1)抽樣調(diào)查。本次抽樣調(diào)查主要是了解受眾在奧運(yùn)期間媒體選擇、使用、行為、態(tài)度、和滿(mǎn)意度情況，從而獲得媒體間實(shí)際評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)。調(diào)查采用電話(huà)隨機(jī)抽樣方式，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的20個(gè)大中型城市，成功樣本為2604個(gè)，其中奧運(yùn)期間關(guān)注奧運(yùn)信息的網(wǎng)民樣本量為2005個(gè)。

(2)在線(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。在北京奧運(yùn)舉辦期間（2008年8月8日-24日），分別對(duì)被評(píng)測(cè)的5家新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。在線(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的三級(jí)指標(biāo)包括：傳播價(jià)值的時(shí)效性、創(chuàng)新性、信息內(nèi)容的深度性、活動(dòng)豐富性、互動(dòng)性等三級(jí)指標(biāo)。監(jiān)測(cè)對(duì)象包括各個(gè)被評(píng)價(jià)網(wǎng)站的相關(guān)頻道、產(chǎn)品、活動(dòng)、增值服務(wù)等方面。在線(xiàn)監(jiān)測(cè)手段包括計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)、手工統(tǒng)計(jì)、在線(xiàn)搜索查詢(xún)等。

(3)二手?jǐn)?shù)據(jù)。一些專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)在奧運(yùn)期間對(duì)主要網(wǎng)站的表現(xiàn)也進(jìn)行了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。本文在評(píng)測(cè)過(guò)程中，個(gè)別指標(biāo)的數(shù)據(jù)直接引用了專(zhuān)業(yè)公司發(fā)布的公開(kāi)數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)等。在被評(píng)價(jià)的五家新媒體機(jī)構(gòu)，A憑借綜合實(shí)力，取得總分之首，其主要一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)也都比較高。另外幾家新媒體機(jī)構(gòu)在奧運(yùn)期間也都傾力表現(xiàn)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，分別取得了滿(mǎn)意的奧運(yùn)傳播效果。

(2)主要一級(jí)指標(biāo)評(píng)測(cè)結(jié)果

5.奧運(yùn)價(jià)值評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被評(píng)價(jià)的五家新媒體機(jī)構(gòu)在奧運(yùn)中都取得了優(yōu)異的成績(jī)，從傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值上都得到了顯著提升。奧運(yùn)為新媒體的價(jià)值增值提供了一個(gè)難得的良機(jī)。研究中還發(fā)現(xiàn)，新媒體在奧運(yùn)中傳播過(guò)程中存在一些問(wèn)題。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在視頻穩(wěn)定性上、內(nèi)容上和操作方便性上。首先是在視頻方面，不滿(mǎn)意的被調(diào)查者認(rèn)為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的視頻系統(tǒng)不穩(wěn)定和速度慢(50.0%)、視頻畫(huà)面模糊(25%）;其次是在內(nèi)容方面，不滿(mǎn)意的被調(diào)查者認(rèn)為報(bào)道還不夠深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、內(nèi)容更新慢(16.7%）；最后是不滿(mǎn)意的被調(diào)查者認(rèn)為操作還不夠方便（4.2%）。

四、小結(jié)

本文采用層次分析法，建立新媒體奧運(yùn)期間的價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并對(duì)五家新媒體機(jī)構(gòu)的奧運(yùn)價(jià)值進(jìn)行了客觀評(píng)價(jià)。需要注意的有三方面：首先，由于技術(shù)的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式的變革，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的性能和服務(wù)也會(huì)不斷更新，相應(yīng)的指標(biāo)體系也應(yīng)隨之改變，所以新媒體價(jià)值的評(píng)測(cè)體系也是處在不斷調(diào)整的過(guò)程中。其次，在實(shí)際打分評(píng)比中，測(cè)試選用的程序、機(jī)器和文