汽車電商前景與模式思考短促無益平臺(tái)可期

汽車電商前景與模式思考短促無益平臺(tái)可期

三年前淘寶聚劃算和奔馳合作smart團(tuán)購(gòu)大出風(fēng)頭，去年，SmartCar還曾與新浪微博合作閃購(gòu)，也大出風(fēng)頭。不過面臨的問題都是線上訂單多線下成交追逐難，其實(shí)更致命的問題是最終成交量都不大，這種短促模式對(duì)銷量的提升無疑是不管用的。不過廠家們目前卻熱衷于以汽車電商概念做廣告做宣傳，比如借著天貓或者京東龐大的用戶人群，在其平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)，目的根本不在于銷量(實(shí)際拉升汽車銷量也微乎其微)，只是想吸引眼球贏得關(guān)注。最近幾年電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)全面火爆，被視為改變生活方式的一種革命，電商概念因此廣受媒體關(guān)注，搞汽車電商合作有利于增加媒體自動(dòng)曝光度，無論是否有效拉動(dòng)銷量廠家的參與熱情也都很高。其實(shí)質(zhì)筆者認(rèn)為就是一種深層次植入廣告，這種假汽車電商模式實(shí)際成交效果一般不具有可持續(xù)性。因?yàn)樘熵埬酥辆〇|都不具有專業(yè)的汽車背景，既無法提供精準(zhǔn)專業(yè)建議也很難持續(xù)的投入精力保障用戶后續(xù)的服務(wù)等各項(xiàng)權(quán)利，會(huì)給外界汽車電商雷聲大雨點(diǎn)小的印象，從而忽視真正的汽車電商價(jià)值。雖然汽車電商是趨勢(shì)，但實(shí)際上有其特殊的行業(yè)性，傳統(tǒng)電商模式思路肯定不行。傳統(tǒng)電商客群對(duì)于日常用品熟悉程度高，且價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)可控，已經(jīng)習(xí)慣了短期決策，消費(fèi)者可以因?yàn)閮r(jià)格便宜而接受存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此能夠適應(yīng)傳統(tǒng)電商品類寬泛、品質(zhì)參差不齊的購(gòu)物體驗(yàn)，并能在短期內(nèi)達(dá)成購(gòu)買。但汽車則不一樣，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)十萬價(jià)格大件商品消費(fèi)者顯然不會(huì)輕易冒風(fēng)險(xiǎn)貪便宜。畢竟購(gòu)買一輛錯(cuò)誤的汽車與購(gòu)買一輛錯(cuò)誤的T恤，在各種成本消耗上都存在巨大差距，這樣的擔(dān)憂必然造成高難度的銷售達(dá)成。汽車電商的特殊性還在于，當(dāng)前依然有高達(dá)60%以上的首次購(gòu)車消費(fèi)者對(duì)汽車的熟悉程度并不高，選擇誰(shuí)本身就是個(gè)難事。消費(fèi)者在購(gòu)車決策的過程中會(huì)查找和收集大量的專業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)信息以考證是否符合需求，而這一過程往往是長(zhǎng)期的，而傳統(tǒng)電商短期盲目的決策模式和汽車購(gòu)買長(zhǎng)期決策模式是沖突的。再加上傳統(tǒng)電商并不能為消費(fèi)者提供權(quán)威、全面的汽車資訊，如此一來，消費(fèi)者還是要到汽車垂直網(wǎng)站上進(jìn)行信息搜集，然后再返回進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。沒有詳細(xì)的體驗(yàn)和了解，對(duì)于這樣的大件商品消費(fèi)者顯然不會(huì)輕易下單，這決定了傳統(tǒng)電商的短促行為很難讓消費(fèi)者買單。另外，汽車作為長(zhǎng)期的機(jī)械用品對(duì)服務(wù)的依賴程度很高，而沒有行業(yè)背景和資源積累的傳統(tǒng)電商很難將經(jīng)銷商的利益捆綁到這個(gè)鏈條里，沒有4S店提供線下的交車和售后服務(wù)的整車電子商務(wù)就是一句夢(mèng)話。這樣的難題對(duì)于傳統(tǒng)電商來說是根深蒂固的，短期內(nèi)很難解決。由于不具備專業(yè)能力，無法完成前期的決策對(duì)比支持，也難以保證消費(fèi)者后期的售后服務(wù)權(quán)利，傳統(tǒng)電商平臺(tái)作汽車電商顯然不切實(shí)際。未來的汽車電商或許還只能由扎根汽車行業(yè)具有專業(yè)知識(shí)和廣泛的汽車資源的汽車媒體來完成。實(shí)現(xiàn)汽車媒體、社交、資訊咨詢功能的汽車垂直站網(wǎng)站已經(jīng)解決了決策信息決策對(duì)比的難題，目標(biāo)用戶對(duì)其可信賴度比較高，而且具有廠家和經(jīng)銷商資源，解決了交易難題。目前汽車垂直媒體的兩位大佬，汽車之家和易車網(wǎng)都在今年發(fā)力了汽車電商，不過做法和重視程度完全不同。汽車之家有玩一把和炒作一把的心態(tài)，目前看不出其發(fā)展汽車電商的決心和可期的模式。其雙十一瘋狂購(gòu)車節(jié)更像傳統(tǒng)電商做汽車線上銷售模式，屬于短期團(tuán)購(gòu)和即時(shí)促銷模式，效果有限。雖然在短期內(nèi)可能會(huì)有較大的的銷量數(shù)據(jù)，但這都是建立在優(yōu)惠幅度巨大的基礎(chǔ)上，銷售利潤(rùn)會(huì)是個(gè)大問題，而且常態(tài)化也是個(gè)難題，廠家可以一天不掙錢，賠本掙吆喝，但不可能一個(gè)月一年都這樣。而易車網(wǎng)近期推出易車惠汽車電商平臺(tái)倒是一個(gè)值得思考和研究的案例，或許會(huì)真正開啟中國(guó)的汽車電商時(shí)代。區(qū)別于只在特定時(shí)間的促銷假汽車電商模式，易車將“限時(shí)限量低價(jià)購(gòu)車”的促銷活動(dòng)常態(tài)化、品牌化，做成了一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)上品折扣、法雅體育等品牌折扣店的模式以及唯品會(huì)的常態(tài)化特賣會(huì)的模式有類似之處。這個(gè)模式的好處在于對(duì)于準(zhǔn)車主們來說，其決策周期依然可以保持正常的理性狀態(tài)，不必為了一次促銷而急于出手，完全可以等他想明白在找機(jī)會(huì)出手。這個(gè)模式實(shí)際上對(duì)易車網(wǎng)來說也是大大有利，消費(fèi)者會(huì)有事沒事、有需求了就來逛一逛，其人氣和流量，以及可成交量都是可期的。雖然在短期內(nèi)易車惠這種模式可能沒有那種一次性秒殺價(jià)格那么過癮和產(chǎn)生較大的日成交量，但從長(zhǎng)期來看，從月考核尤其是年度考核來看，這種模式的優(yōu)勢(shì)更大，而且具有可持續(xù)性。對(duì)于目前大多數(shù)汽車媒體來說，要實(shí)現(xiàn)汽車電商，其實(shí)也有難度的。比如要實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)買和提車，不僅需要廠家支持也需要經(jīng)銷商支持，沒有良好的關(guān)系積累，要想有良好的用戶體驗(yàn)，順利實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)買和提車實(shí)在有點(diǎn)難。不過如今汽車品牌特斯拉已經(jīng)開展的展廳+線上銷售模式，這樣的經(jīng)銷商關(guān)系難題未來可能得到解決，對(duì)于各大汽車媒體甚至傳統(tǒng)電商來說還是有一些機(jī)會(huì)。毫無疑問汽車的電商之路，任重道遠(yuǎn)，不管是傳統(tǒng)電商，還是垂直網(wǎng)站，都需要用心去摸索和創(chuàng)造汽車消費(fèi)的新空間，只有這樣，買車像買衣服一樣簡(jiǎn)單方便的時(shí)代，才不會(huì)太遠(yuǎn)。而當(dāng)下最核心的是有一兩個(gè)汽