洪巖：互動營銷的策略分析與案例分享

洪巖：互動營銷的策略分析與案例分享

10月28日，由艾瑞咨詢iResearch與順網(wǎng)科技共同舉辦的“精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展——網(wǎng)吧新媒體的營銷價值探討會議在北京嘉里中心酒店四層九龍廳隆重舉行。與會嘉賓包括順網(wǎng)科技CEO壽建明、艾瑞咨詢副總裁黃嘉驪、創(chuàng)世奇跡副總裁洪巖、完美時空總監(jiān)吳濤、多玩網(wǎng)總經(jīng)理曹津、麒麟游戲全國渠道總監(jiān)朱燕晨、星傳媒產(chǎn)品總監(jiān)徐鈞。艾瑞咨詢行業(yè)研究部經(jīng)理陳東主持本次會議。作為新媒體的一部分，網(wǎng)吧媒體的價值越來越受到業(yè)界關(guān)注，特別是在網(wǎng)游、數(shù)字娛樂領(lǐng)域，運營商與網(wǎng)吧媒體合作日益緊密。會議圍繞精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新發(fā)展、網(wǎng)吧新媒體的營銷價值等主題展開討論。以下是創(chuàng)世奇跡副總裁洪巖關(guān)于互動營銷的策略分析與案例分享：洪巖：今天是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來的，今天在前面的介紹里面，講到了自然是一個非常重要的關(guān)鍵詞。今天我們想就我們之前的跟業(yè)內(nèi)的廠商，跟媒體的經(jīng)驗，跟大家做一些分享。因為我們也非常清楚，今天我的關(guān)鍵詞會定在“營銷”上面。洪巖：網(wǎng)絡(luò)游戲其實是人與人通過互聯(lián)網(wǎng)的一個交互，這里面可能有幾個關(guān)鍵詞，人與人、互聯(lián)網(wǎng)、交互。其實我們在接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，它的所有的行為基本上會在互聯(lián)網(wǎng)上完成關(guān)注、互聯(lián)網(wǎng)的宣傳、消費、用戶的轉(zhuǎn)化、用戶的提升、用戶的保留等等，很少有這樣的行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴，這也是因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，所以，我們在談網(wǎng)絡(luò)營銷，也不會離開互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺，我們把它定義為“全程的營銷”。第二、我們剛才也講到數(shù)據(jù)，我們把它定義叫“全部過程的時效”。無論是用戶的關(guān)注和興趣，他在論壇里面討論什么，他們的下載行為，他們的注冊，他們的消費，他們的流失等等，其實，這一切都可以通過數(shù)據(jù)對他們的行為有一個詳細(xì)的追蹤和了解，進(jìn)行分析。在這個基礎(chǔ)上，我覺得才有可能談到我們所謂的時效，這是我們第一個做概念的定義。我們也看到，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過這么多年的發(fā)展，可能有十年左右的發(fā)展，從最早的產(chǎn)品為主，這里面最經(jīng)典的是盛大，逐漸的到資源為主，我們可以看到，今天很多的廠商在經(jīng)營它的用戶資源，我們用了一個網(wǎng)易的廣告詞，叫“網(wǎng)聚人的力量”，我們可能把目光更關(guān)注用戶，我們關(guān)注用戶的什么？回到主題，網(wǎng)絡(luò)用戶營銷，無非是在談幾個話題，買媒體我們都會，代理公司在這里面的價值可能是在于我買的媒體它的ROI是最高的，因為只要有廣告投放，就會帶來用戶，什么樣的效果是優(yōu)化的？什么樣的成本是最低的？這里面是從注意力到行動力的說服，這是廣告的過程，可能還不是營銷，其實，今天的網(wǎng)吧媒體是最有資格來說營銷的，在網(wǎng)吧這里面，甚至完成了從接觸到賣出的全過程，我們在解決營銷課題的時候，基本上解決了五個問題，跟誰說、什么時間、說什么、什么地點、怎么說？這里面可能還是回到一個精準(zhǔn)?？赡芪覀冇行┖献骰锇橐呀?jīng)對這個圖非常熟悉了，這也是創(chuàng)世在六年的時間里面，去經(jīng)營我們的客戶，去挖掘媒體，總結(jié)出了創(chuàng)世奇跡游戲?qū)嵭б?。我們把游戲，從它的封測到內(nèi)側(cè)到公測到正式運營，可能這個階段都會有不同的推廣需求，可能在封測階段是引起話題，在內(nèi)側(cè)，在公廁可能更多的是用戶，我們可以做到不同的營銷組合和媒體的手法，對廣告、營銷、行為、優(yōu)化的，這里面我們對整個的過程，解決了前面講到的延續(xù)的問題?？赡芙裉煲驗闀r間的原因，沒有辦法把整個過程講下來，這也凝聚了我們很多的經(jīng)驗和觀察在里面，有機會再和各位做一個更深入的交流。這是我們的游戲引擎，要完全這樣的閉環(huán)，就要看我們的網(wǎng)絡(luò)媒體，現(xiàn)在不僅僅是它的排名，也不能用以前的簡單的定義，說新浪就是新聞，QQ就是聊天工具，百度就是搜索引擎，我們要看到它的用戶到底在做什么，我們的觀點是媒體是立體的，我們需要更全面的看它，它是動態(tài)的，說到動態(tài)的話題，我非常有體會，我記得上一次去網(wǎng)吧，還玩兒紅警的時候，那時候的網(wǎng)吧是一個什么情形？今天我們再去現(xiàn)在的網(wǎng)吧看一看，可能現(xiàn)在的變化都是需要我們用動態(tài)的眼光去看。媒體可能會帶來對營銷、對推廣的效應(yīng)，所以，我們叫媒體生態(tài)，它就像生態(tài)的環(huán)境里面，這里面有陽光，有空氣，有水，它會開花結(jié)果，我們在數(shù)據(jù)上，把媒體的生產(chǎn)能量去做了一些拆分，其實左邊的這些做營銷的都會非常的了解，對媒體的了解我們把它還原成一個一個的指標(biāo)，可能有些指標(biāo)是定量的，有些指標(biāo)是定性的，把這些指標(biāo)去做一些分類，這么做的目的是什么呢？其實，還是為了還原到我們每一次推廣的需求。就是我們每次做廣告它的目的是什么？是解決量的問題？其是解決用戶下載的問題？其是解決口碑的問題？品牌的問題？是不是媒體是一個活躍的媒體，有足夠多的用戶？參與的活動？談?wù)撃愕挠螒?，談?wù)摰漠a(chǎn)品，甚至他們自己會產(chǎn)生內(nèi)容？第三個就是行動促進(jìn)力，網(wǎng)吧媒體是所有媒體當(dāng)中行動力最強的，包括價值創(chuàng)造力，可能我們現(xiàn)在談到比較多的是用戶自身就會產(chǎn)生很多媒體的內(nèi)容，這兩方面，生態(tài)元素和能量之間，我們進(jìn)行關(guān)聯(lián)，然后我們對于媒體的應(yīng)用，對媒體的選擇、政策的優(yōu)化去做更多的、更進(jìn)一步的工作，這是我們對媒體的考量。前面講了我們的方法，我們的媒體觀，其實今天可能還是要回到我們的主題，網(wǎng)吧媒體。我來之前，我和一個同事討論，可能這個問題，在座的也會認(rèn)真的思考一下，我們每天在談?wù)摼W(wǎng)吧媒體，我們通過網(wǎng)吧這一個途徑，去對用戶進(jìn)行接觸，可能網(wǎng)吧媒體的定義也會有不同的范圍，包括在艾瑞的咨詢報告里面講到，有十幾種跟用戶的接觸手段，可能因為我們跟用戶接觸的原因和之前的案例，所謂的這些數(shù)據(jù)是讓我們能夠足夠深入的了解，到底誰在網(wǎng)吧里面？他們在做什么？他們?yōu)槭裁磿x擇某一款游戲？他們?yōu)槭裁从謺x開某一款游戲？對于用戶的策略，對于用戶的了解是我們制定營銷手段的前提，這里有一些數(shù)據(jù)是對網(wǎng)吧的用戶做的分析，剛才看到吳總的報告里面，也讓我感覺自己可以做的事情好像沒有那么多了，順網(wǎng)也了調(diào)研、策劃的方案，完美也有很多完整的體系，我們的價值在哪里呢？可能也是在于對用戶的更透徹的，更深入的挖掘。我們做了網(wǎng)吧媒體的分類，就是對一個用戶在開機到結(jié)束，不同的媒體，不同的問題出現(xiàn)，可能會扮演小小的角色，針對不同的階段，有內(nèi)側(cè)期，可能會做一個客戶端的推送，可能之前很多客戶在使用網(wǎng)吧媒體的時候都忽視了一塊，還是僅僅把它當(dāng)成廣告媒體的平臺？其實廣告媒體的應(yīng)用從內(nèi)側(cè)階段，就已經(jīng)迎合去做之前它的一些工作了，在公測期相應(yīng)的去做全方位的推廣的鋪蓋，在游戲的穩(wěn)定，運營期的時候，可能會配合網(wǎng)吧里面的活動不斷的提升用戶的活躍度。我們以公測的例子舉例，從開機，到游戲，到退出，剛才吳總也講到他是一個全過程媒體的接觸。如何優(yōu)化？如何在以前的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘？我們首先要實現(xiàn)客戶端在網(wǎng)吧里面的鋪設(shè)，客戶端的推送是我們在講的所有優(yōu)化的前提，首先讓你的機器里面有我們的客戶端，可能這是一個非常簡單的需求，但是實際上不同的廠商運用這一點的時候，可能僅僅把它當(dāng)作一個媒體在使用，但是網(wǎng)吧不僅僅是一個媒體，我們在全過程里面實現(xiàn)一個包圍，包括退出的時候，可以做一個注冊頁面的提示，在創(chuàng)意上的優(yōu)化，我們會去研究網(wǎng)吧用戶的行為特點，他有多少時間重復(fù)，這個時候你的創(chuàng)意需要在多少時間更換？同一天同一個用戶看到的廣告創(chuàng)意是不是一樣的？或者是不一樣的？是不是要有引導(dǎo)？這里面其實是有廣告創(chuàng)意去優(yōu)化和提升空間的，在數(shù)碼產(chǎn)品里面也提到了“資訊”這一塊，企事業(yè)體現(xiàn)了對用戶的更多的交流和溝通。盡管今天也是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來的，我們也是從我們的角度來給網(wǎng)吧提出一些要求。第一、在監(jiān)測系統(tǒng)方面可能會更完善。剛才吳總在報告里面講到，不知道效果到底怎