中國(guó)自媒體營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)自媒體營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

自媒體指用戶在自媒體平臺(tái)上注冊(cè)的在線賬戶，用于以文本、圖片、音頻或視頻內(nèi)容等各種形式向公眾發(fā)布內(nèi)容。在2013年中出現(xiàn)自媒體之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶主要透過門戶網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程式存取內(nèi)容。自2013年以來(lái)，自媒體快速發(fā)展，按2018年中國(guó)于移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間計(jì)，已成為主流媒體不可或缺的組成部分。

隨著Z世代的到來(lái)和科技的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷對(duì)新一代用戶群體的影響力不斷上升。新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后，在互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，用戶從過去被動(dòng)接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺灾鲃?chuàng)作的作者與讀者身份。

2019年，移動(dòng)社交用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7.8億，同時(shí)，短視頻和在線直播用戶也均保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，為新媒體營(yíng)銷提供了較好的流量基礎(chǔ)。

圖文形式仍是新媒體營(yíng)銷廣告主要方式，用戶看重內(nèi)容的趣味性、互動(dòng)性。

新媒體用戶中中青年為用戶主流，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。同時(shí)，娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺(tái)最主要用途，占比分別達(dá)到57.8%，53.1%和51.8%。

2019年中國(guó)各行業(yè)新媒體營(yíng)銷大多數(shù)仍以圖文形式為主，2019年全行業(yè)新媒體營(yíng)銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢(shì)，較2018年投入占比上升了7%，圖文形式的廣告依舊是新媒體營(yíng)銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趨勢(shì)。

在新媒體營(yíng)銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營(yíng)銷占比由2018年9.0%提升至16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營(yíng)銷投放比例從2018年的43.5%增長(zhǎng)至94.0%，增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。

短視頻近年來(lái)迅速普及。與文字及圖片相比，視頻可于同等時(shí)間內(nèi)傳達(dá)更多及更具娛樂性的信息，從而更容易吸引用戶關(guān)注。此外，由于短視頻更好地占用用戶零散的空閑時(shí)間。

短視頻平臺(tái)于中國(guó)的用戶規(guī)模及每名用戶平均每月花費(fèi)的時(shí)數(shù)預(yù)計(jì)于2023年前將分別達(dá)到744.4百萬(wàn)人及40.0小時(shí)。

短視頻于2017年興起以來(lái)，短視頻自媒體已累積大量用戶流量。于未來(lái)幾年，此內(nèi)容形式有望進(jìn)入其生命周期的下一階段，其將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預(yù)期短視頻變現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，由2018年的60億元增至2023年的470億元，自2018年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為51.0%。

短視頻自媒體處于開發(fā)階段，而現(xiàn)時(shí)短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)模式主要限于廣告或與電子商務(wù)平臺(tái)及內(nèi)容創(chuàng)作者合作。為更好地資本化短視頻的內(nèi)容，或會(huì)采納更多創(chuàng)新變現(xiàn)模式作為新的收入來(lái)源。于2019年，若干領(lǐng)先平臺(tái)已證明短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的可行性。例如，抖音及快手等領(lǐng)先平臺(tái)正在其平臺(tái)中引入及推廣游戲變現(xiàn)，這使專注于內(nèi)容變現(xiàn)的自媒體營(yíng)銷服務(wù)提供商受益。預(yù)計(jì)變現(xiàn)的多元化將使價(jià)值鏈的大量業(yè)務(wù)合作夥伴受益。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)主要是利用大數(shù)據(jù)能力為廣告主進(jìn)行廣告投放、實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷需求，按服務(wù)類型的不同，分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種廣告類別；中國(guó)品牌內(nèi)容營(yíng)銷（原生內(nèi)容營(yíng)銷、品牌植入營(yíng)銷、互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷）市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年達(dá)到1294.9億元，同比增加68%，在整體分配比例中，品牌植入營(yíng)銷的占比預(yù)計(jì)不斷提升。效果廣告是以促進(jìn)銷售為直接目的（游戲類，其用戶的使用、充值等行為在線上進(jìn)行，在廣告投放中，相比快消、汽車等實(shí)體經(jīng)濟(jì)廣告主，游戲廣告主對(duì)于線上投放渠道依賴更為明顯。

由于自媒體平臺(tái)提供的獨(dú)有特色及功能，自媒體平臺(tái)快速成長(zhǎng)，自媒體已成為行業(yè)客戶營(yíng)銷并推廣其品牌及產(chǎn)品的主要渠道。與此同時(shí)，自媒體發(fā)布者亦熱衷透過向行業(yè)客戶提供流量庫(kù)存以將其流量變現(xiàn)。這為自媒體營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，亦為自媒體營(yíng)銷服務(wù)提供商創(chuàng)造商機(jī)。自媒體營(yíng)銷服務(wù)提供商將行業(yè)客戶（即產(chǎn)品提供商及商家）與自媒體發(fā)布者聯(lián)系起來(lái)。與其他服務(wù)提供商相比，能提供多種產(chǎn)品并可讓自媒體發(fā)布者從中變現(xiàn)的自媒體營(yíng)銷服務(wù)提供商會(huì)更受自媒體發(fā)布者歡迎。效果類營(yíng)銷對(duì)中小型自媒體發(fā)布者而言是具吸引力的商業(yè)機(jī)會(huì)。行業(yè)客戶的絕大部分效果類自媒體營(yíng)銷開支投向中小型自媒體發(fā)布者。于2019年，中小型自媒體發(fā)布者約占自媒體平臺(tái)總流量的70%。然而，他們難以通過流量獲利，因此對(duì)變現(xiàn)服務(wù)需求強(qiáng)勁。

在微信、微博、今日頭條和抖音等領(lǐng)先自媒體平臺(tái)日漸受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注而普及的推動(dòng)下，行業(yè)客戶較傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站于自媒體投放更多資源和營(yíng)銷預(yù)算。以收益計(jì)的自媒體營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模由2013年的97億元增加至2019年的1624億元，預(yù)計(jì)于2023年前達(dá)到3396億元。

二、自媒體是廣告行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)

自媒體是廣告行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)，廣告行業(yè)當(dāng)今的發(fā)展，今天是百花齊放的年代了，早期只有搜索引擎當(dāng)家，到四大門戶，再在后期的社交媒體出現(xiàn)，再到今天各種各樣的自媒體，總的來(lái)說(shuō)，信息展示的地方越來(lái)越多，想獲得信息，可以通過各種途徑了，不再是單一途徑。

（一）、自媒體形式：

1、首先是做公眾號(hào)比較出名的微信公眾號(hào)。這個(gè)平臺(tái)上可以面向個(gè)人、媒體以及企業(yè)。個(gè)人微信公眾號(hào)可以作為自媒體的一個(gè)途徑，寫一些自己想寫的東西。但是目前情況下微信個(gè)人公眾號(hào)在發(fā)布和功能上有很多限制，并不建議采取這方向。

2、今日頭條，也是一個(gè)可以自媒體申請(qǐng)的地方。這個(gè)地方賺錢采用的是點(diǎn)擊廣告的方式，和按文章閱讀點(diǎn)擊付費(fèi)相比，這個(gè)對(duì)于初期入行的來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持時(shí)間較長(zhǎng)。

百度百家。是最近百度新推出的一個(gè)自媒體平臺(tái)。和經(jīng)驗(yàn)類似采用的也是按照瀏覽量進(jìn)行付費(fèi)的。需要先進(jìn)行登記審核才能進(jìn)行文章的發(fā)布。里面有多大牛入住，且平臺(tái)較好。

3、搜狐公眾平臺(tái)，也是和微信公眾號(hào)差不多，可以進(jìn)行個(gè)人、企業(yè)、媒體等的認(rèn)證申請(qǐng)。搜狐平臺(tái)較大，里面的內(nèi)容也多種樣，可以根據(jù)自己的喜好，選擇一個(gè)相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行自媒體的維護(hù)。此平臺(tái)也是按照流量提成。

4、網(wǎng)易自媒體公眾平臺(tái)。和其他類似的就不說(shuō)了，說(shuō)一下優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，就是在pc端發(fā)的也會(huì)自動(dòng)在移動(dòng)端推送，而且網(wǎng)易新聞是很多人手機(jī)必備的一個(gè)新聞軟件，好的文章瀏覽量應(yīng)該不會(huì)少。

5、網(wǎng)易云閱讀，如果你是一些比較不關(guān)注事實(shí)，而是喜歡讀書的人，完全可以選擇網(wǎng)易云閱讀進(jìn)行公眾號(hào)以及文章的申請(qǐng)發(fā)布。除了文章還可以寫小說(shuō)等，主要是一個(gè)有文字思想的聚集地。

（二）、自媒體發(fā)展趨勢(shì)：

隨著科技的不斷發(fā)展，各種自媒體平臺(tái)如雨后春筍般層不不窮。一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，來(lái)臨了！人們的選擇越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高。

特別是以今日頭條、百家號(hào)為首的，依靠智能算法分發(fā)內(nèi)容的自媒體平臺(tái)大量崛起之后，它們會(huì)采集記錄你的每一次閱讀行為，為你貼上興趣標(biāo)簽，并根據(jù)你的興趣推薦更多你關(guān)注、在意的內(nèi)容，像格外溺愛孩子的母親一樣，對(duì)你無(wú)限寵愛，讓你深度沉浸，不能自拔。

拿今日頭條的兄弟產(chǎn)品“抖音”舉例子，很多自控能力差的人都反映說(shuō)一旦打開就會(huì)沉浸其中，根