新媒體營銷多重奏

新媒體營銷多重奏

例如，一場有關(guān)我們想買哪雙鞋子的對話，現(xiàn)在被從起居室搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)麥肯錫公司(McKinsey&Company)的數(shù)據(jù)，67%的消費(fèi)者決策主要受到朋友建議的影響。那么所有想在中國市場占據(jù)一席之地的品牌都希望加入與中國消費(fèi)者的網(wǎng)上對話就不足為奇了。微博將盈利易觀智庫研究顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數(shù)量將達(dá)到7500萬，增長速度創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。新浪2010年第二季度宣布擁有6000個(gè)公司賬戶，第三季度宣布微博注冊賬戶數(shù)超過5000萬，認(rèn)證賬戶超過20000個(gè)。易觀國際分析師董旭認(rèn)為，用戶基數(shù)的不斷增多致使微博能夠在吸引廣告主和第三方開發(fā)者的同時(shí)繼續(xù)增大用戶基數(shù)，這也使得微博盈利成為可能。而針對微博產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)能夠通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。用戶基數(shù)與廣告主雙向吸引使得微博盈利成為可能。隨著用戶基數(shù)的不斷增多，微博產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不斷增大。用戶規(guī)模的高增長也使得廣告主、第三方廠商等看到了微博市場蘊(yùn)含的商機(jī)，特別是新浪微博開發(fā)者大會(huì)的舉行，使得新浪微博與第三方開發(fā)者能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，新浪能夠利用開放平臺(tái)形成規(guī)模效應(yīng)，而第三方開發(fā)者也找到了幫助其營銷推廣的優(yōu)勢平臺(tái)。營銷和開放平臺(tái)成為微博實(shí)現(xiàn)盈利的途徑。在營銷方面，微博自媒體的特性決定了其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，就實(shí)力廠商而言，互動(dòng)營銷能夠?yàn)閺S商在品牌和形象的構(gòu)建上提供良好的環(huán)境，而營銷效果的反饋也成為吸引廣告主的因素之一；就中小企業(yè)而言，自助廣告投放平臺(tái)能夠降低廣告主的營銷成本，幫助廣告主低成本高效率的實(shí)現(xiàn)營銷過程。在開放平臺(tái)方面，微博廠商為第三方開發(fā)者提供基礎(chǔ)服務(wù)，其中包括用戶數(shù)據(jù)分享、支付渠道搭建等，能夠吸引娛樂、商務(wù)、虛擬物品等不同類別的第三方應(yīng)用進(jìn)入平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的維系與吸引，并幫助微博廠商實(shí)現(xiàn)收入的增長。在營銷與開放平臺(tái)的發(fā)展過程中，營銷活動(dòng)見效較快，特別是廣告方面，能夠?yàn)槲⒉S商帶來快速的收入回報(bào)，相對而言，開放平臺(tái)從策略的提出到整體體系搭建完成并形成規(guī)模的時(shí)間較長?；诖耍耦A(yù)計(jì)，廣告模式將助力微博市場在2011年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。交談四步驟最近最常聽到的問題是，“我們該如何在中國著手開展我們的社交媒體戰(zhàn)略？”市場營銷經(jīng)理們急于跳上這輛時(shí)尚花車并加入談話。然而，在中國，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與大多數(shù)品牌在西方習(xí)慣了的方式大相徑庭。這里沒有Facebook，沒有Twitter，也沒有Youtube，取而代之的是人人網(wǎng)、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)。很多人也許聽說過這些中國社交媒體平臺(tái)，但可能并不理解其運(yùn)作的奧妙，誰在使用他們，以及最重要的，企業(yè)如何有效地使用這些平臺(tái)。有一些步驟可以使企業(yè)的營銷潛力最大化，并針對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶制定媒體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷專家羅杰.比克(RogierBikker)提出以下四個(gè)步驟可作為參考。步驟1：傾聽。一個(gè)好的聽眾并不意味著他無話可說。這種說法同樣適用于使用社交媒體的第一步：傾聽。在中國的互聯(lián)網(wǎng)站上，每天有數(shù)百萬的談話發(fā)生，照單全收可以學(xué)到很多東西。很有可能人們已經(jīng)在談?wù)撃愕钠放?，你的競爭者或你的產(chǎn)品類型。步驟2：存在感。加入相關(guān)談話，一個(gè)品牌需要出現(xiàn)在正確的場合。對很多(尤其是西方)經(jīng)理人來說，中國的網(wǎng)站和在線產(chǎn)品的水很深。舉個(gè)例子，Qzone(中國最大的社交網(wǎng)站，擁有超過38800萬用戶)很可能從規(guī)模上來看是最具吸引力的營銷平臺(tái)。然而在中國的一線社交網(wǎng)站中，Qzone的用戶是最不活躍的。從目標(biāo)人群來說也存在很多差別。對尋找35歲以上較為年長的目標(biāo)人群的公司來說，開心001或許更為適合，而人人網(wǎng)(中國版的Facebook)的用戶則多為在校大學(xué)生或畢業(yè)生。當(dāng)然，對于多數(shù)品牌來說，社交網(wǎng)絡(luò)的選擇非新浪微博莫屬。新浪微博是目前發(fā)展最快和最活躍的地方。品牌在社交媒體上積極開展社交營銷的最佳例子之一是中國東方航空公司。為其600名乘務(wù)人員在新浪微博上開設(shè)個(gè)人主頁，使乘客能夠追尋這些在世界飛行的航班乘務(wù)員的生活軌跡。任何人都可以直接向航班乘務(wù)員提出問題——達(dá)到一定的透明度，有助于建立與客戶直接的信任感。步驟3：參與。傾聽和在某個(gè)社交媒體上適當(dāng)?shù)毛@得一席之地是一個(gè)良好的開端，但真正的工作在于公司如何參與并融入談話。在社交媒體中，關(guān)于昨天的晚餐或即將到來的假期是對任何人開放的話題。如果有人抱怨你的產(chǎn)品，做出道歉并提供一個(gè)解決的方案。即使人們沒有直接談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，參與相關(guān)談話也是有益的。市場策劃者仍應(yīng)牢記，人們通常不愿意公司介入他們的私人空間。中國招商銀行對此表示出極大的理解。代之以用公司組織的口氣說話，它們在新浪微博上以非常私人和友好的態(tài)度進(jìn)行溝通。他們稱其關(guān)注者為“向日葵”，在萬圣節(jié)后的某一天，他向9.6萬位關(guān)注者問候，“嗨，向日葵們，萬圣節(jié)過得好嗎？”步驟4：介入。當(dāng)你在社交媒體上擁有數(shù)千消費(fèi)者的關(guān)注，你會(huì)做什么？這個(gè)問題似乎只與世界頂級品牌有關(guān)——但事實(shí)與之相去甚遠(yuǎn)。在中國社交媒體上與消費(fèi)者溝通的頂級品牌之一既不是耐克(Nike)也不是可口可樂(CocaCola)，而是德國的水龍頭制造商科勒(Kohler)，該品牌在新浪微博成功贏得了最多關(guān)注者。一旦獲得人們的關(guān)注，通過有意義的活動(dòng)與