乳業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段

乳業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段一、常溫液態(tài)奶進(jìn)入發(fā)展瓶頸數(shù)據(jù)顯示2019年全國(guó)液態(tài)奶行業(yè)的銷售量同比增長(zhǎng)0.03%，全國(guó)乳制品銷量增速僅為1.09%。乳制品行業(yè)增長(zhǎng)趨于停滯，乳制品行業(yè)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局成型，液態(tài)奶雙寡頭的市場(chǎng)增長(zhǎng)水平超過(guò)行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，乳制品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入零和增長(zhǎng)；另一方面，行業(yè)寡頭引領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度加劇，由“全面增長(zhǎng)”模式下的增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2018年蒙牛伊利的市場(chǎng)份額已經(jīng)占全部液態(tài)奶市場(chǎng)的57%，中小奶企的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。2010-2019年我國(guó)乳制品銷量變化在兩強(qiáng)格局主導(dǎo)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一些企業(yè)充分挖掘資源優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能性。其中鮮奶作為乳企競(jìng)爭(zhēng)的差異化戰(zhàn)地受到了越來(lái)越多的關(guān)注。目前市場(chǎng)上大部分常溫奶主要是超高溫滅菌奶，又稱UHT奶，常用的方法是使鮮牛奶在連續(xù)流動(dòng)的狀態(tài)下，經(jīng)135℃到150℃下4到15秒的超高溫瞬時(shí)滅菌，然后在無(wú)菌狀態(tài)下包裝于微量透氣的容器中；而鮮奶主要是采用80℃，15s的殺菌工藝的巴氏殺菌奶。常溫奶與巴氏鮮奶的區(qū)別盡管具有保質(zhì)期長(zhǎng)等一系列優(yōu)點(diǎn)，UHT奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻低于巴氏殺菌奶。其原因在于超高溫處理和較長(zhǎng)時(shí)間的存貯，對(duì)鮮牛奶中固有的營(yíng)養(yǎng)成分的破壞程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于巴氏殺菌處理。目前來(lái)看鮮奶占整個(gè)乳制品市場(chǎng)的約8%，而UHT奶在22%左右，但是由于鮮奶營(yíng)養(yǎng)、新鮮的特點(diǎn)符合消費(fèi)者的追求時(shí)鮮的消費(fèi)心理與健康飲奶需求，自2018年以來(lái)鮮奶銷售額每年都在以10%以上的速度快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為乳制品行業(yè)不容忽視的黃金賽道。2019年乳制品細(xì)分市場(chǎng)銷售份額相關(guān)報(bào)告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《》；二、鮮奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大阻礙我國(guó)鮮奶行業(yè)發(fā)展的因素主要有兩個(gè)。首先低溫鮮奶的保質(zhì)期一般不會(huì)超過(guò)5到7天（部分可達(dá)10天以上），生產(chǎn)與運(yùn)輸過(guò)程中都需要冷鏈配送，保質(zhì)期較短且成本較高。過(guò)去數(shù)十年間，由于冷鏈設(shè)施的不完善，低溫鮮奶發(fā)展受阻。企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)圍繞核心城市群建立奶源、工廠加工以及送達(dá)消費(fèi)者的順暢渠道，從某種角度講，冷鏈物流限制了巴氏鮮奶的發(fā)展速度。為了構(gòu)建穩(wěn)定的渠道，在過(guò)去奶企一般是以家庭為單位提供訂奶送奶服務(wù)，這種模式是冷鏈運(yùn)輸與渠道單一的無(wú)奈之舉。但是隨著電商平臺(tái)的興起，奶企可開拓的市場(chǎng)范圍大大增加，特別是生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式讓快消品可以由銷定產(chǎn)，大大降低了企業(yè)的存貨成本。2014-2018年城鎮(zhèn)快消品銷售渠道中，電商渠道的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.1%，現(xiàn)在鮮奶產(chǎn)品可搭載電商的快車道，實(shí)現(xiàn)線上下單，而生鮮電商冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟疲睬『脻M足了低溫奶運(yùn)送的基本需求。2015-2019年飲用奶銷售渠道零售額占比另外由于低溫鮮奶價(jià)格偏高導(dǎo)致其與UHT奶之間存在一定的價(jià)格劣勢(shì)，與蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的主流產(chǎn)品而言目前盒裝鮮奶的價(jià)格普遍高出一倍以上。但隨著近年來(lái)鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被重視，以及新冠肺炎疫情下人們對(duì)于健康飲食的關(guān)注，越來(lái)越多的居民愿意為鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值支付更多溢價(jià)。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《抗擊冠狀病毒一線醫(yī)護(hù)人員的飲食調(diào)配》，其中指出蛋白質(zhì)是構(gòu)成人體組織的主要成分，許多具有重要生理作用的物質(zhì)都由蛋白質(zhì)參與構(gòu)成，如有防御作用的免疫球蛋白等，因此免疫球蛋白以及乳鐵蛋白含量普遍更高的鮮奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值凸顯。2019年我國(guó)鮮奶的銷售額僅占液態(tài)奶的26.71%，遠(yuǎn)低于國(guó)外水平，未來(lái)市場(chǎng)提升空間巨大。部分國(guó)家鮮奶銷售額比值三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局由于過(guò)去鮮奶的冷鏈運(yùn)輸一直是其行業(yè)的護(hù)城河，因此鮮奶市場(chǎng)主要以地方奶企為主，鮮奶行業(yè)的前三大乳企為光明、三元、新希望，均是在各自優(yōu)勢(shì)區(qū)域盤踞。2019年鮮奶行業(yè)市場(chǎng)CR3僅為27%，市場(chǎng)集中率低，全國(guó)性的鮮奶龍頭企業(yè)尚未產(chǎn)生。但由于看到了鮮奶市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿??！靶迈r”已成為中國(guó)奶業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，各大乳企爭(zhēng)相布局鮮奶市場(chǎng)。2018年年初，蒙牛推出三個(gè)鮮奶子品牌：新鮮嚴(yán)選、每日鮮語(yǔ)、新鮮工廠；伊利則立足哈爾濱市場(chǎng)布局鮮奶品牌百格特。2019年君樂寶推出保質(zhì)期達(dá)到19天的鮮奶悅鮮活，這意味著其產(chǎn)品覆蓋的市場(chǎng)半徑大大增加，其布局全國(guó)市場(chǎng)的雄心顯而易見。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，受到生產(chǎn)技術(shù)以及奶源的限制，蒙牛伊利在鮮奶市場(chǎng)利用其傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的推廣方法效果有限，目前鮮奶自身尚無(wú)法突破各自的區(qū)域市場(chǎng)，在冷鏈與生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展之前立足區(qū)域市場(chǎng)是關(guān)鍵。2019年鮮奶市場(chǎng)銷售份額四、關(guān)注奶源爭(zhēng)奪由于鮮奶行業(yè)的運(yùn)輸成本高且產(chǎn)品保質(zhì)期短，因此要想實(shí)現(xiàn)品牌拓展必須實(shí)現(xiàn)多元化的奶源布局。隨著各大乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入鮮奶市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)奶源的爭(zhēng)奪將愈發(fā)激烈。特別在南方，目前南方原奶產(chǎn)量只占10%到20%，需求量卻接近55%，而我國(guó)鮮奶奶源主要集中在北方的內(nèi)蒙古、新疆、東北以及河北，南北奶業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的不平衡。蒙牛伊利兩大龍頭已經(jīng)利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)在南方加大奶源布局力度，伊利在四川、安徽、浙江、湖北等地?fù)碛凶越?、合作牧?chǎng)2000多座，蒙牛也通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)在南方提高鮮奶供應(yīng)能力。國(guó)內(nèi)鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由“區(qū)域型競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展為中外品牌混戰(zhàn)的“全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)”，長(zhǎng)期將鮮奶產(chǎn)品作為專利的區(qū)域型乳企的發(fā)展勢(shì)必遭遇擠壓。但是從行業(yè)特質(zhì)來(lái)看低溫鮮奶的規(guī)模效應(yīng)偏低