iPhone蘋果在中國大陸區(qū)域銷量整體下滑降價(jià)推動(dòng)iPhone銷量表現(xiàn)

iPhone蘋果在中國大陸區(qū)域銷量整體下滑，降價(jià)推動(dòng)iPhone銷量表現(xiàn)

近日，蘋果公司股價(jià)下跌厲害。主要在于兩方面：一是中國手機(jī)市場里iPhone表現(xiàn)不佳，特別是去年秋季發(fā)布的三款iPhone，除了iPhoneXR銷量還算過得去，其它兩款機(jī)型陷入比較尷尬的境地。二是受到蘋果公司調(diào)低2019財(cái)年第一財(cái)季的營收額度影響。筆者覺得這些分析存在一定道理。特別是iPhone在中國手機(jī)市場銷量不如預(yù)期，倒是一個(gè)非常重要且不能忽視的因素。畢竟，中國是全球最大的手機(jī)市場，再者手機(jī)廠商數(shù)量較多。

實(shí)際上，一直以來蘋果公司都是在憑借iPhone的產(chǎn)品力在全球市場取勝。尤其是喬布斯時(shí)代，以iPhone4為代表的機(jī)型可謂是讓業(yè)界為之嘆服，包括該機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、手握感以及引以為傲的iOS系統(tǒng)加持，使得iPhone手機(jī)在全球高端機(jī)市場幾乎毫無對(duì)手。這也造就了后來的iPhone輝煌戰(zhàn)績。到了庫克時(shí)代，大家雖然在說iPhone創(chuàng)新乏力，實(shí)質(zhì)上卻是iPhone產(chǎn)品力出現(xiàn)了問題。這一問題，不僅導(dǎo)致了iPhone備受外界吐槽，甚至還影響了品牌力。

iPhone售價(jià)高，一直在高端機(jī)市場處于佼佼者。但是，回歸到更低價(jià)位段的智能手機(jī)市場，iPhone沒有了優(yōu)勢。一方面，正如上文所言，華為手機(jī)等國產(chǎn)品牌機(jī)海戰(zhàn)術(shù)背后意味著各個(gè)價(jià)位的機(jī)型都有，而iPhone只有高端機(jī)。再一方面，高端機(jī)市場至今還是占比份額較少的一個(gè)垂類市場，大部分普通消費(fèi)者還是喜歡入手價(jià)格低的智能手機(jī)。如此，iPhone自然占據(jù)不了關(guān)鍵價(jià)位段，也就會(huì)自然而然地失去大好市場。

北京時(shí)間2019年1月3日凌晨，蘋果CEOTimCook在盤后致投資者的信中，調(diào)低了對(duì)2019年第一財(cái)季（即2018自然年第四季度）的業(yè)績預(yù)期，將18Q4營收從此前預(yù)測的890-930億美元區(qū)間下修至840億，毛利率從38-38.5%下修至38%左右，受此影響，蘋果盤后股價(jià)大跌7.48%。低于預(yù)期的主要原因，Cook主要?dú)w因?yàn)榇笾腥A區(qū)的iPhone銷量低于預(yù)期。

一、新興市場銷量不及預(yù)期是業(yè)績下修的首要原因

蘋果下修2018年Q4營收指引至840億美元，同比2017年Q4的883億下降了4.8%，低于市場預(yù)期，這也是近二十年蘋果首次下修，對(duì)此公司解釋：1）基數(shù)影響，即2017年高端新品iphoneX主要在Q4上市銷售，造成Q4基數(shù)墊高；2）美元升值的匯兌因素影響收入200個(gè)基點(diǎn)；3）2018年Q4新品Watch4、iPadPro、MacbookAir集中上市，但仍存在供應(yīng)瓶頸，而老產(chǎn)品Airpods也因銷售太旺供給跟不上；4）新興市場經(jīng)濟(jì)疲軟大幅影響了iPhone銷售。前3點(diǎn)蘋果公司已有預(yù)期，而新興市場的iPhone銷量表現(xiàn)不佳是這次下修主要原因。

二、大中華區(qū)市場新機(jī)買氣不旺，iPhone銷量整體下滑

（1）iPhone銷量整體下滑

新興市場主要指大中華區(qū)市場，過去數(shù)年間，大中華區(qū)一直是蘋果最為重要的下游市場之一。2015財(cái)年，大中華區(qū)營收占比達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的25.12%。往后數(shù)年間占比有所下滑，2016年為22.49%，2017年及2018年均穩(wěn)定在19.50%左右。2014-2018年蘋果營收表現(xiàn)

而具體到近期蘋果手機(jī)在大中華區(qū)銷量表現(xiàn)。蘋果出貨量明顯下跌，而且這樣的跌幅是超出預(yù)期的。蘋果公司的形象雖然很好，但創(chuàng)新僅限于高端的iPhoneX等系列，大多數(shù)國人感覺國產(chǎn)安卓旗艦的性價(jià)比更高，所以更會(huì)選擇OV華米等品牌。

中國智能手機(jī)市場已慢慢向“四分天下”的局面發(fā)展，OPPO、vivo、華為、小米已經(jīng)足足占據(jù)了73%的中國市場份額。

在2018年Q1，華為出貨量超2100萬臺(tái)，市場份額達(dá)24%，穩(wěn)居中國市場榜首，出貨數(shù)量超過2100萬臺(tái)，市場份額達(dá)24%；Oppo和Vivo列于第二、第三，分別占據(jù)19%和17%的市場份額；第四的小米出貨量上漲了37%，出貨量增至1200萬臺(tái)。所以蘋果也被小米取而代之，掉到了第五的位置。2017Q1智能手機(jī)出貨量占比

2018Q1智能手機(jī)出貨量占比

2018年二季度中國市場手機(jī)銷量1.05億臺(tái)，同比下降5.9%；華為以2850萬臺(tái)排名第一，OPPO以2120萬臺(tái)排名第二，VIVO以1990萬臺(tái)排名第三，小米以1450萬臺(tái)排名第四，蘋果銷量只有700萬，創(chuàng)歷史新低！2018年二季度中國前五大智能手機(jī)廠商出貨量及同比增長情況

2018年二季度中國前五大智能手機(jī)廠商市場份額情況

2018年9月，10月均有較好的銷量同比增長。但11月卻出現(xiàn)了15.85%的同比下滑。一方面有iPhoneX發(fā)布節(jié)奏的原因，2017年的旗艦機(jī)型iPhoneX于11月才開始大規(guī)模上市。另一方面，新機(jī)型定價(jià)過高，買氣不旺也影響了蘋果大陸市場的表現(xiàn)，2018年11月新機(jī)銷量占總市場的比例僅為57.81%，相比去年下降了8.73個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比iPhoneX，雖然蘋果早已關(guān)閉了官網(wǎng)購買渠道，但其在11月的銷量占比仍有14.04%。大陸市場蘋果銷量數(shù)據(jù)

中國是iPhone銷量下滑的主要區(qū)域之一。2018年第四季度，iPhone在中國出貨量為1090萬臺(tái)，這是自2017年以來表現(xiàn)最差的季度。2018年iPhone中國區(qū)總出貨量3420萬臺(tái)，作為對(duì)比，2017年出貨量為3670萬臺(tái)。

除了大中華區(qū)銷售下滑外，本次新品在其他發(fā)達(dá)地區(qū)銷售也不如預(yù)期強(qiáng)勁。Cook解釋原因除了宏觀經(jīng)濟(jì)因素外，還包括運(yùn)營商向用戶提供補(bǔ)貼的減少、美元匯率的強(qiáng)勁走勢，以及一些消費(fèi)者利用iPhone電池更換價(jià)格大幅降低選擇更換電池，而非更換手機(jī)。

2019年1月中國智能手機(jī)以華為和VIVO為代表的手機(jī)持續(xù)領(lǐng)跑中國智能手機(jī)市場，中國市場智能手機(jī)前四名都被國產(chǎn)手機(jī)廠商給壟斷了，華為、VIVO一如既往的強(qiáng)勢，兩家公司的手機(jī)壟斷了中國市場的前四名，如今的中國市場早就不是三年前，充斥外國貨的市場了。2019年1月中國智能手機(jī)市場整體銷量及同比增長情況

2019年1月中國智能手機(jī)市場市場份額情況

蘋果iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件)同比增長近19%，整體激活設(shè)備量在過去一年增加了1億部，服務(wù)收入超過108億美金在所有區(qū)域創(chuàng)出新按產(chǎn)品類型拆分蘋果營收結(jié)構(gòu)

此次iPhone2018年Q4乃至2019年Q1銷量低于預(yù)期，市場前期通過供應(yīng)鏈渠道信息，已經(jīng)消化了不少利空，2018Q4蘋果銷量約為6000-7000萬，2019年Q1將在3800-4500萬區(qū)間，相比市場預(yù)期稍好。仍維持前期觀點(diǎn)，即蘋果手機(jī)整體已進(jìn)入存量市場，供應(yīng)鏈分化會(huì)較為明顯，只有零部件品類擴(kuò)張和份額提升的公司才能獲得逆勢增長，

但自11月27日起，蘋果官網(wǎng)針對(duì)iPhoneXR及iPhoneXS兩款機(jī)型推出了更為優(yōu)惠的折抵換購計(jì)劃。同樣以iPhone7Plus為例，如通過大陸Apple零售店折抵換購其他機(jī)型可便宜1599元人民幣。但若換購iPhoneXR或iPhoneXS兩款機(jī)型，那么換購價(jià)還將進(jìn)一步優(yōu)惠501元人民幣（美國Apple零售店可額外優(yōu)惠50美元）。該優(yōu)惠活動(dòng)將于2019年1月31日截止。iPhoneXR及XS的最新?lián)Q購計(jì)劃

（2）對(duì)大陸的分銷及電商渠道降價(jià)

事實(shí)上，蘋果自發(fā)售新機(jī)以來便持續(xù)對(duì)渠道市場調(diào)價(jià)，2018年10月4日，iPhoneXS國行256G金色機(jī)型在蘋果一級(jí)分銷商處報(bào)價(jià)為9480元，相比官網(wǎng)的10,099元已便宜了6.13%。而當(dāng)前最新價(jià)格已降至9030元，降幅達(dá)10.59%。而iPhoneXR黃色256G機(jī)型價(jià)格降幅更達(dá)-12.27%。iPhone各機(jī)型渠道商價(jià)格

除此之外，近期京東蘇寧等電商平臺(tái)也對(duì)iPhone8，iPhoneXR及X