2023年電大企業(yè)戰(zhàn)略管理考點(diǎn)版完整版材料

1.本地一條街道、本地一列進(jìn)京列車(chē)分別邀請(qǐng)本酒廠參與冠名活動(dòng)，公司正在考慮是否參與競(jìng)標(biāo)?答:西南某制酒公司在西北市場(chǎng)在春節(jié)期間開(kāi)展買(mǎi)二贈(zèng)一促銷(xiāo)活動(dòng)，本公司西部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人請(qǐng)示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷(xiāo)活動(dòng)。這是職能戰(zhàn)略中的促銷(xiāo)戰(zhàn)略,所謂促銷(xiāo),就是公司將自己產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)的行為。促銷(xiāo)組合就是公司為達(dá)成預(yù)期的促銷(xiāo)效果，有目的，有計(jì)劃地把廣告、宣傳、報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)工具配合起來(lái)應(yīng)用的策略。不同的促銷(xiāo)工具有不同的長(zhǎng)處和短處。

2．鑒于中檔酒市場(chǎng)需求量大，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建議本公司也加入中檔酒行列，開(kāi)發(fā)中檔酒。（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）?答：這是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到成熟期后,產(chǎn)品特色逐漸減少，價(jià)格也逐漸下降，為此就需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，淘汰部分虧損和不賺錢(qián)的產(chǎn)品,將公司的注意力集中于那些利潤(rùn)較高、用戶(hù)急需的項(xiàng)目和產(chǎn)品上，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。事實(shí)上，在產(chǎn)品成熟期前公司就應(yīng)當(dāng)把注意力放到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上,及時(shí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新系列和新用途,只有這樣才干免去公司在產(chǎn)業(yè)成熟期后期陷入被動(dòng)。?3.由于石油價(jià)格連續(xù)上漲，各國(guó)都在醞釀開(kāi)發(fā)新能源。其中用酒精作為汽油的替代產(chǎn)品是其中的一個(gè)方案。公司打算同某發(fā)動(dòng)機(jī)公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)不揮發(fā)的用于動(dòng)力的酒精。?答:這是公司戰(zhàn)略中的產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略規(guī)定公司發(fā)明別的公司從未生產(chǎn)過(guò)的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的公司已成熟市場(chǎng)，因而它具有創(chuàng)新開(kāi)拓精神,這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開(kāi)拓型戰(zhàn)略的高風(fēng)險(xiǎn)——高收益特性。公司向一個(gè)其他公司已經(jīng)形成的市場(chǎng)推出自己第一代新產(chǎn)品時(shí)，公司的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場(chǎng)顧客的需要；二是公司對(duì)新市場(chǎng)缺少第一手資料和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)公司從事這種風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，它就是在運(yùn)用全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略上跨出了成功的第一走。

4.西南某制酒公司在西北市場(chǎng)在春節(jié)期間開(kāi)展買(mǎi)二贈(zèng)一促銷(xiāo)活動(dòng),本公司西部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人請(qǐng)示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷(xiāo)活動(dòng)?答:這只是一種促銷(xiāo)方案的選擇審批問(wèn)題,是戰(zhàn)術(shù)選擇問(wèn)題。促銷(xiāo)只會(huì)使銷(xiāo)售量在一定限度明顯增長(zhǎng)，不會(huì)涉及到公司整體經(jīng)營(yíng)狀況的改變。這是職能戰(zhàn)略中的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，所謂促銷(xiāo)，就是公司將自己產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)的行為。促銷(xiāo)組合就是公司為達(dá)成預(yù)期的促銷(xiāo)效果，有目的,有計(jì)劃地把廣告、宣傳、報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)工具配合起來(lái)應(yīng)用的策略。不同的促銷(xiāo)工具有不同的長(zhǎng)處和短處。5.

公司近期請(qǐng)某廣告公司設(shè)計(jì)了三個(gè)廣告創(chuàng)意方案,需要從中選擇一個(gè)。?答：不屬于公司戰(zhàn)略層次的問(wèn)題,屬于公司平常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司的廣告設(shè)計(jì)只是公司平常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)部分,廣告創(chuàng)意的好壞只是表現(xiàn)在促銷(xiāo)效果上，但絕不會(huì)影響到公司發(fā)展的主線，和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的也沒(méi)有什么聯(lián)系，實(shí)行部門(mén)也只是一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén),所以只是經(jīng)營(yíng)管理的一部分，創(chuàng)意方案的選擇也是戰(zhàn)術(shù)的選擇問(wèn)題,不是公司戰(zhàn)略層次的問(wèn)題。

6.營(yíng)銷(xiāo)部總結(jié)近幾年?duì)I銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果,建議從電視廣告中撤出來(lái),同時(shí)將公益贊助廣告渠道作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主渠道。答：這只是營(yíng)銷(xiāo)策略,它只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案做了一些修改,所以不是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)當(dāng)研究的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)對(duì)前面戰(zhàn)略實(shí)行的效果分析，提出走公益贊助廣告之路,是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、大綱性的一個(gè)方案，究竟進(jìn)行公益贊助廣告還沒(méi)有具體磋商,因此屬于一個(gè)戰(zhàn)略性的思想,屬于公司營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略。

經(jīng)調(diào)查研究,認(rèn)為此后一段時(shí)期內(nèi)東南地區(qū)對(duì)本公司具有重要意義,有人建議并購(gòu)本地的一家酒廠以便開(kāi)拓東南市場(chǎng)。

答:其主體是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出的一個(gè)方案，其針對(duì)市場(chǎng)的需求量提出了適于公司生存和發(fā)展的方案,其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃，“今天的努力是為明天的收獲”、“人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂(yōu)”。兼顧短期利益，公司戰(zhàn)略著眼于長(zhǎng)期生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考,確立了遠(yuǎn)景目的,并謀劃了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目的的發(fā)展軌跡及宏觀管理的措施、對(duì)策。另一方面,圍繞遠(yuǎn)景目的,公司戰(zhàn)略必須經(jīng)歷一個(gè)連續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的奮斗過(guò)程,除根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的調(diào)整外,制定的戰(zhàn)略通常不能朝夕令改,具有長(zhǎng)效的穩(wěn)定性。所以是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問(wèn)題。

8.

購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的意向已定,協(xié)議已簽,急待履約。?答：是購(gòu)買(mǎi)設(shè)備后的履約問(wèn)題。這不是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問(wèn)題。公司在購(gòu)買(mǎi)設(shè)備前也許會(huì)涉及到?jīng)Q策和戰(zhàn)略，但在決策后的履約協(xié)議僅只是一個(gè)實(shí)行過(guò)程,并未涉及長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案,這也能從戰(zhàn)略的概念和特性上去理解。?9.與一家商場(chǎng)就貨款問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)議，對(duì)方已訴至法院。答:不是公司應(yīng)研究的戰(zhàn)略層次問(wèn)題,它還談不上什么戰(zhàn)略,只是公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中碰到的一個(gè)很小的問(wèn)題,也許涉及到履行協(xié)議和信譽(yù)問(wèn)題也只是一些戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而并不能談及戰(zhàn)略,這從戰(zhàn)略的概念和特性上也可知,公司戰(zhàn)略是公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、劇烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上,為謀求生存而作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。因此它不是公司戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問(wèn)題。10．董事會(huì)研究決定收購(gòu)南方一家酒廠，現(xiàn)就有關(guān)收購(gòu)的法律問(wèn)題、收購(gòu)的價(jià)格及被購(gòu)公司的人員及財(cái)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研與磋商。答:是公司戰(zhàn)略層次的應(yīng)當(dāng)研究的問(wèn)題。理由這是有關(guān)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題,符合戰(zhàn)略的特點(diǎn)和規(guī)定。案例1分析北京光合作用書(shū)房五道口店

?參考答案:

?重要優(yōu)點(diǎn):對(duì)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了比較明確的分析。

?局限性之處：①?zèng)]有明確的進(jìn)行外部環(huán)境分析，沒(méi)有指出其他重要宏觀影響因素，其實(shí)重要宏觀影響因素是社會(huì)文化因素。來(lái)這種書(shū)店的人大多是一些有一定品味的收入比較高又喜歡閱讀的人；②對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性沒(méi)有進(jìn)行分析，圖書(shū)目前已有了比較明確的市場(chǎng)細(xì)分,書(shū)店的重要競(jìng)爭(zhēng)特性是差異性，到不同書(shū)店的人群是有不同目的的,由于行業(yè)屬于比較分散的行業(yè)，特別是文中提到的書(shū)店,是在尋找市場(chǎng)中的夾縫，因而競(jìng)爭(zhēng)不是很劇烈,但定位很重要。③作品的重點(diǎn)是在對(duì)書(shū)店自身進(jìn)行寫(xiě)實(shí)描寫(xiě),而沒(méi)有站在公司環(huán)境的角度進(jìn)行分析,這是重要缺陷;④對(duì)于書(shū)店的業(yè)務(wù)特色沒(méi)有進(jìn)行分析，如書(shū)店所經(jīng)營(yíng)的書(shū)的品種范圍，經(jīng)營(yíng)規(guī)模等,使人不容易把握書(shū)店的情況。

案例2北大青鳥(niǎo)

參考答案:A：①明確了外部宏觀因素的分析；②明確指出了重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

B:局限性之處：①對(duì)外部客觀環(huán)境因素分析面面俱到,沒(méi)有突出重點(diǎn)。事實(shí)上重要影響因素是技術(shù)因素，由于ＩT行業(yè)與新技術(shù)密切相關(guān)；②對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性幾乎沒(méi)有進(jìn)行分析。ＩＴ培訓(xùn)具有起點(diǎn)低、專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)和大眾化的特點(diǎn)，因此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入障礙較低，目前IＴ培訓(xùn)行業(yè)細(xì)分不是很突出,但有一些。近來(lái)有向高端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì);③重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然指出來(lái)了，但沒(méi)有進(jìn)一步分析,在本文中對(duì)戰(zhàn)略集團(tuán)的分析方法不是很好。其中提到的百事特由于構(gòu)不成威脅,所以不能算是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而又更偏重于應(yīng)用培訓(xùn),這與北大青鳥(niǎo)的基礎(chǔ)型人才培訓(xùn)有一定的差異。

案例３中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院

參考答案

?重要長(zhǎng)處：對(duì)該教育機(jī)構(gòu)所面臨的外部宏觀因素和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)進(jìn)行了明確的分析。

?局限性之處：①對(duì)于宏觀環(huán)境的分析沒(méi)有歸納準(zhǔn)確，成人的農(nóng)業(yè)教育的重要影響因素應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)因素,即社會(huì)發(fā)展到一定限度需要進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí),并且受教育者有一定的經(jīng)濟(jì)收入用于支付教育費(fèi)用，另一方面是國(guó)家政策導(dǎo)向以及宏觀發(fā)展規(guī)劃;②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析的不夠進(jìn)一步,沒(méi)有突出成人教育培訓(xùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。成人教育既有一定的產(chǎn)品差異性,又有一定的價(jià)格彈性,顧客容易受價(jià)格驅(qū)動(dòng),即轉(zhuǎn)換成本較低,該行業(yè)的進(jìn)入障礙較低。目前的行業(yè)屬于多數(shù)小公司與少數(shù)大公司并存的狀況。既有一定的大眾性，又有一定的專(zhuān)業(yè)性細(xì)分,近年來(lái),成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展較快，數(shù)量較多,競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈；③重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明確提出來(lái)。

案例４北京聚豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司

參考答案：

長(zhǎng)處：①比較準(zhǔn)確的描述了公司使命,突出了顧客價(jià)值---高品位生活氛圍的營(yíng)造；②對(duì)于公司戰(zhàn)略目的，提出了爭(zhēng)創(chuàng)北京市50強(qiáng)的目的；③戰(zhàn)略措施提的比較具體。

?局限性之處:一方面所提的方案也許不是本人通過(guò)思考得出的,而是直接從公司網(wǎng)站上或公司的文獻(xiàn)中拿來(lái)的。此外還表現(xiàn)在:①公司使命中關(guān)于生活空間的價(jià)值體現(xiàn)局限性，即該房地產(chǎn)公司可以給大眾帶來(lái)的價(jià)值描寫(xiě)不太充足;②戰(zhàn)略目的中只提到北京市50強(qiáng)，能否成為龍頭，值得商榷。三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的提法不妥，其中的第一和第三大產(chǎn)業(yè)與公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有矛盾；③戰(zhàn)略措施提的太具體,有些已經(jīng)不屬于戰(zhàn)略層面上,且與北京市的50強(qiáng)目的如何實(shí)現(xiàn)沒(méi)有相應(yīng)關(guān)系；再有，房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)多層次的市場(chǎng),公司的使命和目的以及戰(zhàn)略措施應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)所針對(duì)的目的顧客群才好。

案例５一家服裝經(jīng)銷(xiāo)商

參考答案:

Ａ:優(yōu)點(diǎn):①公司使命、戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略措施都比較明確；②對(duì)公司戰(zhàn)略目的的數(shù)據(jù)可以量化,可以度量。

B：局限性之處:①公司使命的描述突出了制造服裝,而沒(méi)有把為顧客提供的價(jià)值突出出來(lái)，所以給出的描述幾乎所有的公司都可以使用；②從戰(zhàn)略目的上看不出公司的重要追求，重要的目的顧客群是誰(shuí)不很清楚，所有戰(zhàn)略目的定的比較蒼白。③戰(zhàn)略措施與戰(zhàn)略目的沒(méi)有必然的相應(yīng)關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)的是什么樣的服裝,什么人群，需要多少顧客，采用什么經(jīng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)方案,如何開(kāi)發(fā)用戶(hù)群等都沒(méi)有分析。

?案例6牡丹中油國(guó)際信用卡

?（1）中國(guó)工商銀行與中國(guó)石油總公司的合作屬于哪種類(lèi)型的合作？

參考答案:中國(guó)工商銀行與中國(guó)石油總公司的合作屬于合作營(yíng)銷(xiāo)式合作,具體的講是其中的促銷(xiāo)合作。

?（2）在該合作中中國(guó)工商銀行和中國(guó)石油總公司各得到了哪些利益？

參考答案:中國(guó)工商銀行得到的利益重要有：擴(kuò)大信用卡持卡人數(shù)量；把中國(guó)石油的資金管理歸入中國(guó)工商銀行，將中國(guó)石油作為一個(gè)穩(wěn)定的大客戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值理財(cái)業(yè)務(wù);

中國(guó)石油總公司得到的利益重要有：擴(kuò)大消費(fèi)人群，鞏固回頭客,免去收鈔票與找零,及將鈔票存入銀行的麻煩,減少經(jīng)營(yíng)成本,可以將部分財(cái)務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)為銀行(如代開(kāi)發(fā)票等）

?(3)試總結(jié)該種合作成功的條件。

?參考答案：成功的條件:①雙方存在共同的客戶(hù)群;②合作雙方的業(yè)務(wù)存在某種互相促進(jìn)的關(guān)系。如本地中金融產(chǎn)品的服務(wù)與石油產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)有一定的聯(lián)系性（相關(guān)性)。銷(xiāo)售石油產(chǎn)品需要資金,而資金的運(yùn)用又是銀行的服務(wù)內(nèi)容。

案例7牛排包裝

?（1)該公司采用的是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?

參考答案:該公司采用的是成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)公司生產(chǎn)流程的重新組合（改善設(shè)計(jì)型、生產(chǎn)創(chuàng)新型）達(dá)成減少成本提高競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。

（２）該公司從哪些方面保證這種戰(zhàn)略的運(yùn)用？

?參考答案:重要有兩個(gè)方面保證成本減少：①?gòu)恼麄€(gè)成本面的角度進(jìn)行分析，將影響成本的最大影響因素----屠宰過(guò)程進(jìn)行重新安排,大大減少了活牛的運(yùn)送費(fèi)用；②從物料消花費(fèi)用進(jìn)行改善,將零售商分割改為生產(chǎn)過(guò)程中分割，減少消耗。

根據(jù)以上案例說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)低成本。答案要點(diǎn)：1．要想減少成本,必須研究公司的價(jià)值鏈,對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu),使價(jià)值鏈的累計(jì)成本減少。２.該例中的公司改造了公司的價(jià)值鏈，省去了零售商二次切割分裝的成本，同時(shí)減少了重量損失。３．該公司同時(shí)開(kāi)展內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理,大幅度削減了入廠牛群的運(yùn)送費(fèi)。４．減少成本要將注意力集中于傳統(tǒng)價(jià)值鏈下的重要成本項(xiàng)目，只有這樣才干大幅度減少成本,采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

?案例10任志強(qiáng)：房地產(chǎn)市場(chǎng)

問(wèn)題:（1）從公司戰(zhàn)略的角度來(lái)看,任總的觀點(diǎn)是否對(duì)的？

?參考答案:有對(duì)的的地方，即戰(zhàn)略必須針對(duì)一定的市場(chǎng)領(lǐng)域，公司的發(fā)展必須靠利潤(rùn)來(lái)支撐。

（2)假如你作為一個(gè)房地產(chǎn)商,針對(duì)"窮人"，是否應(yīng)為他們建房,建什么樣的房?

參考答案：應(yīng)當(dāng)為他們建適合他們消費(fèi)水平的房屋，如經(jīng)濟(jì)合用房，廉租房以及小戶(hù)型結(jié)構(gòu)緊湊、功能多樣的房屋，盡也許減少成本。但是具體到每個(gè)公司,這要看他們的目的市場(chǎng)定位。

(３）根據(jù)上述資料，你認(rèn)為目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)大體分幾類(lèi)?

參考答案:大體分為高端市場(chǎng)(即別墅、公寓)、普通商品房、經(jīng)濟(jì)合用房、簡(jiǎn)易房市場(chǎng)。案例１1

中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司

請(qǐng)你回答以下問(wèn)題:

（１）哪些話(huà)描述了平安的生存目的是什么？你認(rèn)為平安的公司生存的目的描述是否值得改善的地方?假如有請(qǐng)你用一句話(huà)來(lái)為平安描述生存目的,你如何描述好？

?參考答案：公司生存目的：對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé),服務(wù)至上,誠(chéng)信保障。局限性之處：過(guò)于籠統(tǒng)。用一句話(huà)概括：化解風(fēng)險(xiǎn),祈禱平安。

(2)在平安的公司使命中,哪些內(nèi)容勾畫(huà)了公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)？

?參考答案：對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃,安家樂(lè)業(yè)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家。

(3)哪些話(huà)是對(duì)公司愿景（未來(lái)展望）的描述?公司的戰(zhàn)略目的是什么?

參考答案：愿景:成為中國(guó)公司改革的先鋒和金融服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模,建設(shè)國(guó)際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。戰(zhàn)略目的:爭(zhēng)創(chuàng)“世界50０強(qiáng)400優(yōu)”。

案例１2悅來(lái)企劃

?問(wèn)題：參考答案:(1)悅來(lái)從汽車(chē)零部件業(yè)進(jìn)入新的管理征詢(xún)業(yè)，這是什么類(lèi)型的多元化?這是一種不相關(guān)的多元化;

（2)企劃公司一直贏利，悅來(lái)卻關(guān)閉該子公司,這是為什么？雖然贏利，但與集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖和目的不一致;雖然贏利,但不一定能形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心能力；雖然贏利，但管理難度將加大。

案例13出走馬甸變臉

?參考答案:

?①公司戰(zhàn)略制定必須對(duì)的擬定自己的經(jīng)營(yíng)定位,即目的顧客群,宜家之所以定位于交通要道，是針對(duì)自提貨品和追求低價(jià)格的顧客；自己經(jīng)營(yíng)物業(yè),重要是為了減少成本；②戰(zhàn)略是由一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位組合體現(xiàn)的,沒(méi)有明確的產(chǎn)品（服務(wù))與準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，公司會(huì)失敗，戰(zhàn)略制定后,一般不應(yīng)朝令夕改，戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的,戰(zhàn)略制定的環(huán)境條件發(fā)生改變,要適時(shí)調(diào)整。

?案例１4如何以弱勝?gòu)?qiáng)

?問(wèn)題：(1)Inｔｕiｔ采用什么戰(zhàn)略得以在與微軟對(duì)抗中取得成功？

集中化戰(zhàn)略。Intuiｔ將自己的業(yè)務(wù)方向集中于財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)。

(2）微軟公司擁有絕對(duì)的資金和人員優(yōu)勢(shì),Ｉｎtuit為什么還能取得這樣的成功？

?一方面是財(cái)務(wù)軟件的獨(dú)特需求存在,存在相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，Intuit一直強(qiáng)化在該領(lǐng)域的位置，有效地占據(jù)了６０%左右的市場(chǎng)份額,并成為抵御微軟的最重要力量。

?(3）你認(rèn)為Iｎｔuit下一步該如何操作,才干保持這一成功？

?繼續(xù)提高資源集中度,鞏固并強(qiáng)化自己在該行業(yè)擁有的核心能力,在營(yíng)銷(xiāo)中繼續(xù)加強(qiáng)差異的集中化。

案例15北京樂(lè)跑

作業(yè)的長(zhǎng)處:1:對(duì)本公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)領(lǐng)域清楚的點(diǎn)了出來(lái),這事實(shí)上是對(duì)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。2:分析了一個(gè)宏觀關(guān)鍵因素-－--科技因素，指出，隨著技術(shù)的進(jìn)步,對(duì)輪胎、機(jī)油的規(guī)定也越來(lái)越高。3：明確指出了公司的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其進(jìn)行了比較進(jìn)一步的分析,明確了:米其林輪胎將對(duì)其構(gòu)成重大威脅，而另一個(gè)對(duì)手對(duì)其威脅要小一些4:將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當(dāng)?shù)?，這一點(diǎn)值得其他同學(xué)借鑒。

?局限性之處：1：對(duì)市場(chǎng)的總體情況(細(xì)分情況)沒(méi)有做簡(jiǎn)樸的分析。２:對(duì)外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。３:對(duì)行業(yè)的特性沒(méi)有做稍微進(jìn)一步的分析。4:雖然文章提到了技術(shù)因素是重要的宏觀因素，但還不夠進(jìn)一步。

?案例16福州大通公司

?長(zhǎng)處：1：對(duì)市場(chǎng)從不同角度進(jìn)行了細(xì)分，這一點(diǎn)在其他同學(xué)的作業(yè)中是比較少見(jiàn)的。2:對(duì)客觀環(huán)境因素指出了兩個(gè)關(guān)鍵因素。一是經(jīng)濟(jì)因素,中國(guó)的發(fā)展,對(duì)漆包線的需求將會(huì)增長(zhǎng)，二是政治法律因素,我國(guó)是一個(gè)缺銅的國(guó)家,漆對(duì)環(huán)境會(huì)有一定的影響，將受?chē)?guó)家政治影響。3:對(duì)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了明確的概括。4：明確指出了公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

?局限性之處：１：這位同學(xué)雖然對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,但本公司的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)儆谀膫€(gè)細(xì)分市場(chǎng)卻沒(méi)有明確說(shuō)明。２：行業(yè)特性還可分析的更進(jìn)一步一些。如行業(yè)的產(chǎn)品差異性、替代品的威脅、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本以及行業(yè)的生命周期等，該同學(xué)認(rèn)為該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高,這一觀點(diǎn)值得商榷。3:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析還可更準(zhǔn)確一些。文中所談的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有面向高端市場(chǎng)的,也有低端市場(chǎng)的,只有與本公司的市場(chǎng)定位及實(shí)力相近的公司才是公司真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

?案例17長(zhǎng)安商場(chǎng)

1:長(zhǎng)安商場(chǎng)有兩種業(yè)務(wù)。分析中應(yīng)當(dāng)針對(duì)某種業(yè)務(wù)。

2:分析外部環(huán)境面面俱到,沒(méi)有抓住關(guān)鍵因素。針對(duì)百貨（或超市)業(yè)務(wù)，最為突出的是經(jīng)濟(jì)因素。

3：只停留在對(duì)公司過(guò)去經(jīng)營(yíng)情況的敘述上，沒(méi)有把分析重點(diǎn)放在“未來(lái)”。

4：尚有一些局限性之處是行業(yè)的特性沒(méi)有進(jìn)行分析。

?5:最后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析也不妥。除沒(méi)有明確指出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，更重要的是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于外資公司的進(jìn)入是不太恰當(dāng)?shù)?。其?shí)長(zhǎng)安商場(chǎng)的對(duì)面就是復(fù)興商業(yè)城,不遠(yuǎn)處尚有百盛購(gòu)物中心以及城鄉(xiāng)貿(mào)易中心,這些是長(zhǎng)安商場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,應(yīng)當(dāng)認(rèn)真的加以分析。

?案例18平價(jià)超市：

該作品的長(zhǎng)處:1:經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)比較明確，且符合成本領(lǐng)先的規(guī)定。2:宣傳標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)的比較好,突出了該超市的物超所值。３:特色比較明顯，體現(xiàn)了平價(jià)規(guī)定。

局限性之處：１：缺少對(duì)該超市的市場(chǎng)預(yù)測(cè),即有多少目的顧客,每個(gè)顧客的目的消費(fèi)是多少等。2：沒(méi)有對(duì)健身房的方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析,因此,選擇超市的決定依據(jù)局限性。3：價(jià)格不低于普通超市的觀點(diǎn)似乎不太現(xiàn)實(shí)，由于顧客更多的是在方便的條件下的低價(jià)。

案例19加油站

長(zhǎng)處：1:戰(zhàn)略措施寫(xiě)的比較具體、明確，也方便操作。２：戰(zhàn)略目的做了比較具體的分析。

局限性之處:1：沒(méi)有對(duì)公司的使命進(jìn)行概括。２:戰(zhàn)略目的的描述還比較少。如目的顧客群如何鞏固、目的利潤(rùn)情況等,該作品是對(duì)所給的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。3：題目中所說(shuō)的車(chē)輛等待時(shí)間事實(shí)上是車(chē)輛加完油后的停留時(shí)間，這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例20：下面是某公司對(duì)其公司使命的描述,請(qǐng)你根據(jù)對(duì)公司使命的理解及其表述規(guī)定，分析該公司使命的重要構(gòu)成。同時(shí)請(qǐng)你分析該公司的使命表述有什么問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)如何改善?以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品和周到的服務(wù),滿(mǎn)足全社會(huì)成員日益增長(zhǎng)的現(xiàn)代化生活的需要。以艱苦創(chuàng)業(yè),銳意進(jìn)取，追求卓越來(lái)獲得事業(yè)的發(fā)展,推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。奉獻(xiàn)——我們的宗旨是通過(guò)自身的努力，不斷向社會(huì)奉獻(xiàn)符合時(shí)代潮流，有助于提高人民生活水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，希望通過(guò)我們的努力，能為中國(guó)現(xiàn)代化的建設(shè)與中華民族的繁榮、強(qiáng)大作出奉獻(xiàn),通過(guò)我們的奉獻(xiàn)推動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)——我們強(qiáng)調(diào)我們的競(jìng)爭(zhēng)理念是激發(fā)員工追求業(yè)界第一的雄心，同時(shí),在公平競(jìng)爭(zhēng)的法則與獎(jiǎng)勵(lì)制度下，激發(fā)單位、個(gè)人向既定目的努力。以我們的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)追求業(yè)界的第一,以我們的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得事業(yè)的輝煌。進(jìn)取——我們深信進(jìn)取理念能推動(dòng)我們?cè)谌魏文婢持袏^起,敢為天下先,不斷樹(shù)立新的觀念、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,發(fā)明新市場(chǎng)、探索新路子。以我們的進(jìn)取掌握市場(chǎng)的積極,以我們的進(jìn)取追求新的卓越。參考答案：該公司的使命重要涉及公司的生存目的和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。前面兩句話(huà)表白了公司的生存目的，突出了為顧客及社會(huì)所提供的價(jià)值。局限性之處在于：（１）對(duì)于公司生存目的的描述，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品，但這一產(chǎn)品可認(rèn)為顧客提供的價(jià)值卻描寫(xiě)局限性。（2）過(guò)于籠統(tǒng)，沒(méi)有突出本公司的特點(diǎn),其他公司也可以用這樣的語(yǔ)言來(lái)描述。(3)從中看不出公司對(duì)將來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和前景的展望。（4）對(duì)公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的描述也比較籠統(tǒng)。案例21：通用電氣公司多元化經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)杰克.威爾奇在19８１年成為通用電氣公司的首席執(zhí)行官時(shí),他采用的公司戰(zhàn)略重要是重構(gòu)公司的多元化業(yè)務(wù)組合。在初期,他為通用電氣公司各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)理們提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，即要成為他們各自行業(yè)中的第一或第二。假如做不到，這個(gè)業(yè)務(wù)單元不得不獲得一種擬定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并將之轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或者面臨被剝離的命運(yùn)。?到１990年,通用電氣成為一個(gè)大不相同的公司。在威爾奇的推動(dòng)下,通用電氣剝離了價(jià)值90億美元的業(yè)務(wù),電視經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、小器械、采礦業(yè)務(wù)、計(jì)算機(jī)芯片，并花了２40億美元并購(gòu)新業(yè)務(wù)，最有名的有RＣA、ＲOPER（重要生產(chǎn)器械，最大的顧客是老年人）和KiddeｒPeａboｄｙ(一家華爾街投資銀行公司)。從內(nèi)部來(lái)看，許多較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)被放置于較大的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元”指導(dǎo)之下，但是最重要的是,在1989年,通用電氣１4個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元中的1２個(gè)在美國(guó)和全球都位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位(公司的金融服務(wù)和通訊單元所服務(wù)的市場(chǎng)過(guò)于分散，無(wú)法進(jìn)行排名）。?在九十年代,將多數(shù)衰弱的業(yè)務(wù)剝離并將現(xiàn)在業(yè)務(wù)建設(shè)成領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者以后,威爾奇采用措施大大促進(jìn)了生產(chǎn)率的提高,減少了通用電氣的官員數(shù)量，威爾奇認(rèn)為通用電氣要想繼續(xù)在全球市場(chǎng)成功,公司必須致力于每個(gè)業(yè)務(wù)單元的連續(xù)的成本削減,通過(guò)減少各種官僚主義程序縮短對(duì)變化的市場(chǎng)條件的反映時(shí)間,并且要大大提高各業(yè)務(wù)單元的利潤(rùn)率。１9９7年,通用電氣公司在世界上的公司中擁有最高的市場(chǎng)資本總額。試分析威爾奇采用的是什么戰(zhàn)略?答：1.威爾奇采用的是多元化戰(zhàn)略。2．由于多元化戰(zhàn)略需要分散公司的資源，因而公司應(yīng)盡也許避免過(guò)度多元，保持多元化的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)都處在比較領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。3.威爾奇給多元化一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即多元化的各項(xiàng)業(yè)務(wù)假如賺錢(qián)性較差或競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，必然給多元化帶來(lái)困難。4.為有效實(shí)現(xiàn)多元化,在執(zhí)行中有需要先進(jìn)行一些戰(zhàn)略收縮。案例22．海濱賓館海濱賓館位于海濱城市一個(gè)度假村內(nèi),幾十年來(lái),一直以精美的海鮮和良好的設(shè)施著稱(chēng)。?海濱賓館近年來(lái)業(yè)務(wù)沒(méi)有擴(kuò)展，利潤(rùn)在下降。賓館建筑已經(jīng)出現(xiàn)衰老跡象。賓館有2４間客房，一間能容納60人的餐廳,一間供８0人的會(huì)議室,一間面對(duì)大海的酒吧。賓館配套有兩個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)和一個(gè)兒童娛樂(lè)場(chǎng)。 財(cái)務(wù)方面，上一年度賓館營(yíng)業(yè)額僅為56０萬(wàn)元。就其客房數(shù)字而言,這個(gè)數(shù)字表白收益平平。與同行旅館業(yè)相比,海濱賓館的營(yíng)業(yè)額由以下幾部分組成：海濱賓館％旅館業(yè)％食品494１住房1621飲料2833其他４５100%100％ 很顯然，食品是海濱賓館的強(qiáng)項(xiàng)。許多附近旅館的游客也到海濱賓館就餐，許多?？蛠?lái)自遠(yuǎn)離1０公里外的城市。?度假村除了海濱賓館尚有兩家賓館。這兩家賓館很新,規(guī)模也比海濱賓館大,經(jīng)營(yíng)效益很好。?青島周邊地區(qū)氣候溫和,從５－１0月是旅游旺季。海濱賓館終年?duì)I業(yè)，但每年的11月到４月期間很少有旅客住在賓館。問(wèn)題:（1)影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些?（2)海濱賓館可以考慮采用什么戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)張經(jīng)理面臨的狀況?（３）如何開(kāi)展該戰(zhàn)略?參考答案:(1)可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對(duì)旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,旅游業(yè)自身的行業(yè)變化、賓館等級(jí)的評(píng)估等。(８分)(２)聚焦化戰(zhàn)略(5分)(3)以食品提供為核心,展開(kāi)旅館經(jīng)營(yíng)。具體可以考慮：對(duì)旅館進(jìn)行全面裝修;聘請(qǐng)更優(yōu)秀的廚師；淡季推出特價(jià)服務(wù);非核心的業(yè)務(wù)考慮分包出去。(7分）案例2３.泛美航空公司是美國(guó)境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公司，也是美國(guó)國(guó)家航運(yùn)業(yè)的化身。通過(guò)50數(shù)年的發(fā)展，至198０年初已成為全美第三大航空公司。?19２7年，美國(guó)的航空業(yè)還處在初創(chuàng)時(shí)期。這一年泛美航空公司創(chuàng)建。30年代初，特里普為美國(guó)初次開(kāi)通了橫越太平洋的航線，泛美從此聲名鵲起。到40年代后期,泛美已經(jīng)成為世界上最大的航空公司,具有了全球航運(yùn)的能力。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間合作密切,取得了迅速的發(fā)展。 19８0年，泛美航空公司進(jìn)行技術(shù)改造,淘汰老舊費(fèi)油的20架Ｂ70７客機(jī),選擇洛克希德制造的Ｌ1101－５0０型寬體客機(jī)。但就在此時(shí)，與波音７0７性能相似，但成本更低的新型飛機(jī)紛紛上市，如麥道公司的MD80、波音公司的波音７5７、波音Ｂ76７等。相形之下,11101—５00型飛機(jī)的單位飛行成本，都明顯比新機(jī)種高得多，泛美公司為此后悔不迭。?為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運(yùn)財(cái)產(chǎn)。但盡管采用了“拆東墻補(bǔ)西墻”的辦法，在１988年美國(guó)８家最大的民航公司排名中,泛美仍位居最后。 １９９0年7月開(kāi)始的美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，使所有的美國(guó)航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟見(jiàn)肘,于199１年12月4日宣告破產(chǎn),成為該年倒閉的第三個(gè)美國(guó)大民航公司。問(wèn)題：（1)泛美公司的隕落因素是什么？（2）對(duì)你有何啟示？參考答案：（1)隕落因素:重要是對(duì)環(huán)境缺少戰(zhàn)略分析,對(duì)PＥSＴ分析預(yù)測(cè)失誤。一是對(duì)市場(chǎng)需求估計(jì)局限性,忽視了成本因素,導(dǎo)致技術(shù)改造決策選擇失誤。二是美國(guó)處在經(jīng)濟(jì)衰退期，市場(chǎng)蕭條。三是在公司快速成長(zhǎng)時(shí),忘掉了也許存在的財(cái)務(wù)危機(jī)。（12分)（2）啟示：一方面,對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)反映遲鈍，只憑借主觀的感覺(jué)作出決策，最終必然自食其果。另一方面，戰(zhàn)略方案的選擇對(duì)公司的成長(zhǎng)是非常重要的。最后,當(dāng)戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生偏差時(shí)，必須進(jìn)行果斷的戰(zhàn)略調(diào)整。（８分) 案例2４:TCＩ公司所擁有的資源和機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略美國(guó)最大的有線電視供應(yīng)商通信公司TCI。公司曾提出了以下的戰(zhàn)略展望:在其有線特許經(jīng)營(yíng)權(quán)領(lǐng)域內(nèi),為所有的客戶(hù)提供有線電視、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)以及各種未來(lái)派的數(shù)據(jù)和信息服務(wù)。公司的首席執(zhí)行官約翰.馬龍是一位被人們認(rèn)為是關(guān)于新的信息技術(shù)將如何改變媒體和通信最敏銳最有影響力的權(quán)威,他認(rèn)為：我們同時(shí)追獵的兔子太多了。對(duì)自己可以同時(shí)完畢的事情,我們過(guò)于雄心勃勃。假如您讀過(guò)我們?nèi)ツ甑哪甓葓?bào)告,你也許會(huì)認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)1／3是數(shù)據(jù)服務(wù),1/3是電話(huà)服務(wù)，1/3是電視娛樂(lè),而不會(huì)認(rèn)為電視娛樂(lè)占1０0%,其他兩項(xiàng)只是實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在，我們的居民電話(huà)服務(wù)為零，高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入在下降，而電視娛樂(lè)業(yè)的收入則為６０億美元。我的工作是破滅氣泡。數(shù)年來(lái)，馬龍和通信公司一起在致力于推崇這樣一個(gè)觀點(diǎn):在同電話(huà)公司所進(jìn)行的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中,將最新發(fā)現(xiàn)的通信技術(shù)應(yīng)用于公司現(xiàn)有的有線網(wǎng)絡(luò)之上,提供各種各樣的信息和通信產(chǎn)品服務(wù),將有很大的潛力。第一代擴(kuò)張的服務(wù)將于1９96年和1９97年推出，這項(xiàng)服務(wù)是：將一個(gè)數(shù)據(jù)電纜盒安裝在居民的電視機(jī)上，然后就可以接受到500個(gè)頻道，并且有屏幕瀏覽指導(dǎo)，聲音和圖像的質(zhì)量也要好。然而，這種數(shù)據(jù)電纜盒的生產(chǎn)商碰到了一些問(wèn)題,只能提供少量的供貨，同時(shí)由于公司對(duì)提供這種擴(kuò)展服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了積極的投資,公司的鈔票流很緊張,從而使得一些證券及信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)將其列入了觀測(cè)行列，并且也許將其信用等級(jí)下調(diào)。在強(qiáng)勁的股票市場(chǎng)上通信公司的股票價(jià)格無(wú)處可逃。并且1996制定的《通信法案》使得本地電話(huà)公司和長(zhǎng)話(huà)公司紛紛采用了一系列戰(zhàn)略行動(dòng)，進(jìn)入全國(guó)范圍內(nèi)的電話(huà)業(yè)務(wù)和信息高速業(yè)務(wù)領(lǐng)域,這意味著有線電視公司面前忽然出現(xiàn)了一群大型資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通信公司新制定的更窄的戰(zhàn)略展望其用意是要把資源更加集中于有線電視業(yè)務(wù)（這項(xiàng)業(yè)務(wù)正在受到兩個(gè)方面的襲擊:運(yùn)用衛(wèi)星技術(shù)的替代廠商,安裝了光纜的電話(huà)公司),把信息高速公路和多媒體方面的規(guī)劃放到次要地位,在未來(lái)做這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的條件是：技術(shù)前景更加明確，改造現(xiàn)有系統(tǒng)提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)可以獲得足夠的利潤(rùn)。公司的收縮戰(zhàn)略涉及:暫緩?fù)瞥鰯?shù)據(jù)電纜盒,繼續(xù)測(cè)試電話(huà)服務(wù)市場(chǎng),減少雙向通信能力的投資——直到公司的負(fù)債減少，鈔票流能力增強(qiáng)后，直到這項(xiàng)新技術(shù)具有明顯的成本有效和競(jìng)爭(zhēng)性后，才考慮這項(xiàng)投資。通信公司還決定剝離它的一些業(yè)務(wù)。根據(jù)該案例分析該公司選擇該種戰(zhàn)略的依據(jù)? 答案：1．在公司戰(zhàn)略中，總體是要發(fā)展的,但并不是每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都要采用發(fā)展的態(tài)勢(shì)，總體的發(fā)展要以某一種或幾種業(yè)務(wù)為主。2.在一定期期公司必須采用收縮戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線,以使重要業(yè)務(wù)取得重大成功。3.戰(zhàn)略收縮的條件有兩種，一是公司的幾種業(yè)務(wù)前景不明或不樂(lè)觀，另一種是公司碰到了更多好的發(fā)展機(jī)遇,收縮一些賺錢(qián)水平不高的業(yè)務(wù)更有得可圖。案例２5：耐克的生產(chǎn)政策和程序當(dāng)耐克公司決定實(shí)行由獨(dú)立的制造商(出于成本考慮，所有這些制造商位于臺(tái)灣、泰國(guó)、印度尼西亞和中國(guó))在國(guó)外生產(chǎn)其所有的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略時(shí),公司制訂了一系列的政策和生產(chǎn)規(guī)定以監(jiān)督與其“生產(chǎn)伙伴”（這是一個(gè)耐克公司精心考慮的字眼，由于它意味著聯(lián)合的責(zé)任）的工作關(guān)系。耐克的人員被安頓于所有關(guān)鍵制造機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場(chǎng),每一個(gè)耐克公司的代表一般要在同一個(gè)工廠呆幾年的時(shí)間以具體了解合作方的人員和其生產(chǎn)過(guò)程。他們的作用相稱(chēng)于與總部之間的聯(lián)絡(luò)官，努力使耐克的研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)和新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與工廠的生產(chǎn)能力相配合,并根據(jù)最新的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)每月進(jìn)行新產(chǎn)品的訂購(gòu)。耐克公司在每個(gè)工廠實(shí)行一項(xiàng)質(zhì)量保證計(jì)劃以不斷加強(qiáng)其現(xiàn)時(shí)的有效的質(zhì)量管理活動(dòng)。耐克公司在制造其享有的溢價(jià)的一流模型工廠,努力使每月生產(chǎn)訂購(gòu)量的起伏量最小化(每日產(chǎn)量一般為2023０到２5000雙);其政策是保持月度之間的訂購(gòu)數(shù)量變動(dòng)不超過(guò)20％。這些工廠獨(dú)家生產(chǎn)耐克的鞋類(lèi)產(chǎn)品,并有望共同開(kāi)發(fā)新的模型和合作投資新的技術(shù)。那些大量制造商從中檔到低等的耐克產(chǎn)品的工廠(通常天天生產(chǎn)7000０到85000雙)被為“批量生產(chǎn)者”,他們自己來(lái)解決每月訂購(gòu)數(shù)量的變動(dòng),這些工廠通常同時(shí)生產(chǎn)５-8家其他購(gòu)買(mǎi)者的鞋子,這使他們能靈活地解決訂貨,使生產(chǎn)保持穩(wěn)定性。準(zhǔn)時(shí)向生產(chǎn)伙伴支付購(gòu)買(mǎi)款項(xiàng),使其獲得可以預(yù)測(cè)的鈔票流量是耐克的一項(xiàng)嚴(yán)格的政策。根據(jù)該公司的實(shí)例談?wù)勀銓?duì)戰(zhàn)略實(shí)行的結(jié)識(shí)?答案：1．公司戰(zhàn)略的實(shí)行要涉及多個(gè)方面,如公司組織的變革、公司資源的重新配置、公司各種管理制度的調(diào)整等，這些變革都要服從公司的戰(zhàn)略。2．戰(zhàn)略實(shí)行要把影響公司總體目的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)作為戰(zhàn)略實(shí)行的重點(diǎn),采用切實(shí)的措施保證其戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)具體的業(yè)務(wù)要采用具體的對(duì)策。3.該公司采用的是業(yè)務(wù)外包戰(zhàn)略，因此保證外包產(chǎn)品的制造質(zhì)量及準(zhǔn)時(shí)交貨就成為影響公司戰(zhàn)略的重要因素。該公司在這一環(huán)節(jié)采用了切實(shí)的措施。4.不同的業(yè)務(wù)外包形式其管理重點(diǎn)不同，該公司采用了不同的作法。案例2６：萊凱公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇萊凱公司是一家設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋,涉及健身鞋、健身鞋/跑步鞋、訓(xùn)練鞋、慢跑鞋和散步鞋的公司。在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，三個(gè)重要的公司統(tǒng)治著市場(chǎng):耐克,銳步和吉爾。第二等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者涉及阿迪達(dá)斯,艾韋爾,阿斯克斯和肯維斯,所有這些公司都比萊凱公司資金雄厚，資源豐富。１992年,萊凱的銷(xiāo)售收入是12１0萬(wàn)美元，而耐克是34億美元，銳步是30億美元,吉爾是4.３億美元。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被認(rèn)為是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。然而,一部分細(xì)分市場(chǎng)卻快速膨脹,除了整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的因素之外，還由于高度專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)革新和迷人的形象和樣式。根據(jù)上述資料，你認(rèn)為萊凱公司應(yīng)當(dāng)采用哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，采用該種戰(zhàn)略應(yīng)具有什么條件？答：該公司應(yīng)當(dāng)采用差異化的集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。目的集中化戰(zhàn)略應(yīng)具有的條件是:其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行集中化戰(zhàn)略，公司的資源有限,行業(yè)存在差異化的需求，該細(xì)分市場(chǎng)容量足夠大。（觀點(diǎn)基本完整的給6—７分，結(jié)合實(shí)際再酌情給1—2分；回答采用差異化戰(zhàn)略的也算基本對(duì)的）案例27:從諾基亞談公司組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的關(guān)系、公司戰(zhàn)略控制變革時(shí)機(jī)從２０23年5月１日開(kāi)始,諾基亞將它的移動(dòng)電話(huà)部門(mén)按目的市場(chǎng)分拆成了九個(gè)自負(fù)盈虧的中心,每個(gè)中心負(fù)責(zé)一個(gè)特定的市場(chǎng)。比如占有率已經(jīng)超過(guò)50%的ＴDMA市場(chǎng);亟待提高市場(chǎng)份額的CＤMA市場(chǎng);高端GSM手機(jī)及其后代產(chǎn)品市場(chǎng)；便宜手機(jī)市場(chǎng)；商務(wù)應(yīng)用手機(jī)市場(chǎng)等等。遍布世界各地的20家研發(fā)中心將分別給予這九個(gè)中心以有力的技術(shù)支持。這個(gè)大手術(shù)對(duì)于員工超過(guò)5萬(wàn)人的諾基亞來(lái)講是它開(kāi)始的又一次冒險(xiǎn)。而事實(shí)上，無(wú)論是整個(gè)業(yè)界還是華爾街,似乎還并沒(méi)有看到行業(yè)巨人諾基亞做出如此重大變革的迫切性。（1)試根據(jù)該資料簡(jiǎn)要說(shuō)明公司組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的關(guān)系？答:公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)關(guān)系的基本原則是組織的結(jié)構(gòu)要服從于公司的戰(zhàn)略。諾基亞作為全球移動(dòng)電話(huà)的領(lǐng)先者,其戰(zhàn)略目的是要在相稱(chēng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，為了這一戰(zhàn)略，它才積極地調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。公司組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)戰(zhàn)略有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):即產(chǎn)生共同愿景、反映公司的發(fā)展趨勢(shì)，具有催人奮進(jìn)的精神張力。（觀點(diǎn)基本對(duì)的的給６—7分，若能結(jié)合實(shí)際作一些說(shuō)明再酌情給分）(2）試根據(jù)該資料簡(jiǎn)要說(shuō)明公司戰(zhàn)略控制變革時(shí)機(jī)的結(jié)識(shí)？答：戰(zhàn)略控制可以選擇變革的時(shí)機(jī)有三種：提前性變革、反映性變革、危機(jī)性變革。公司應(yīng)當(dāng)對(duì)也許影響公司戰(zhàn)略目的的各種因素有比較敏銳的結(jié)識(shí),及早進(jìn)行變革。特別是作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先地位的公司更應(yīng)當(dāng)注意這一點(diǎn)，否則就會(huì)付出較大的代價(jià)。案例28:簡(jiǎn)述你對(duì)公司核心能力的理解面對(duì)國(guó)內(nèi)家電公司一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，大家都會(huì)聽(tīng)到這樣一個(gè)聲音,要把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新。但是,由于國(guó)內(nèi)許多公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，其核心技術(shù)都掌握在國(guó)外大型跨國(guó)公司手中,并且在技術(shù)投入方面，國(guó)內(nèi)也存在著極大差距，所以對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō),不進(jìn)行技術(shù)投入,競(jìng)爭(zhēng)力就不能提高，這是在等死;而進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)投入，雖然技術(shù)水平有了一定提高,卻難以在產(chǎn)品和市場(chǎng)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，技術(shù)投入往往得不償失，這是俗稱(chēng)的找死。在這種情況下,我國(guó)公司應(yīng)當(dāng)如何做出選擇呢?同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到此外一種現(xiàn)象，雖然許多產(chǎn)品如電視機(jī)、冰箱、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等的核心技術(shù)，掌握在國(guó)外公司手中,但是我國(guó)仍有許多公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,如海爾、聯(lián)想、格蘭仕等都成為世界的佼佼者，不僅在國(guó)內(nèi)獲得很高的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品也打入國(guó)際市場(chǎng)。根據(jù)上述資料簡(jiǎn)述你對(duì)公司核心能力的理解？答:核心能力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種能力和知識(shí)。只要能為公司長(zhǎng)期使用且不為其他公司模仿的能力是核心能力，可以成為公司利潤(rùn)源的能力也是核心能力,核心能力不等同于核心技術(shù),關(guān)鍵是能為自己所特有,并能在整個(gè)價(jià)值鏈中占有不可替代的一席之地。(觀點(diǎn)基本對(duì)的的給６—7分,若能結(jié)合實(shí)際作一些說(shuō)明再酌情給分）案例２９：從英特爾公司的重要業(yè)務(wù)談你對(duì)公司戰(zhàn)略的結(jié)識(shí)20世紀(jì)８0年代中期,計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)芯片是英特爾公司的重要業(yè)務(wù),而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù),因此相對(duì)英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價(jià)格減少了10％，每一次美國(guó)公司在價(jià)格上進(jìn)行回應(yīng)后，日本生產(chǎn)商又減少了10％。針對(duì)日本生產(chǎn)商的挑釁性策略，可供英特爾選擇的方案有：設(shè)計(jì)更加高級(jí)的存儲(chǔ)芯片;撤退到日本生產(chǎn)商并不感愛(ài)好的市場(chǎng)上去。最終,英特爾決定放棄存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而致力于為個(gè)人計(jì)算機(jī)開(kāi)發(fā)更加強(qiáng)大的微解決器。根據(jù)該材料談?wù)勀銓?duì)公司戰(zhàn)略的結(jié)識(shí)？答:公司戰(zhàn)略是指公司面對(duì)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)對(duì)公司過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)的預(yù)測(cè)所做出的對(duì)公司生存與發(fā)展所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的謀劃或方案。公司戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、大綱性、抗?fàn)幮耘c風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)。就戰(zhàn)略而言，發(fā)展比生存更重要,英特爾采用其他的選擇也也許生存,因此戰(zhàn)略重要是要選擇一種長(zhǎng)期的賺錢(qián)模式和業(yè)務(wù)。案例30:聯(lián)邦捷運(yùn)公司聯(lián)邦捷運(yùn)公司是從事快遞業(yè)務(wù)的公司。這個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式是收集各種大小的運(yùn)送包裹，通過(guò)航空運(yùn)送機(jī)和商業(yè)航空公司將這些包裹運(yùn)到指定的地點(diǎn)，然后將這些郵件送到收件人手中。聯(lián)邦捷運(yùn)公司卻決定只經(jīng)營(yíng)小型包裹和文獻(xiàn)的隔夜遞送。這些郵件是在本地投遞點(diǎn)收集，是投遞者在下午比較晚的時(shí)候投遞的,然后用公司自己的飛機(jī)將郵件在晚上較早的時(shí)候運(yùn)送到明菲斯的一個(gè)中心，在該中心，天天晚上從1１:０0到凌晨３:00對(duì)所有郵件進(jìn)行分類(lèi),再把他們重新裝上飛機(jī)，在上午較早的時(shí)候運(yùn)送到指定的地點(diǎn)，然后由公司的員工在第二天上午用卡車(chē)遞送到收件人手中。聯(lián)邦捷運(yùn)公司的成本結(jié)構(gòu)很低,所以它可以保證小件郵包隔夜遞送到美國(guó)的任何一個(gè)地方,而價(jià)格只有13美元。根據(jù)該安全分析如何采用低成本戰(zhàn)略?答:1．要想減少成本，必須研究公司的價(jià)值鏈,對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu),使價(jià)值鏈的累計(jì)成本減少。２．該例中的公司改造了公司的價(jià)值鏈,通過(guò)業(yè)務(wù)細(xì)分和重組，改善了成本結(jié)構(gòu)，大幅度減少了總的成本。3.該公司同時(shí)開(kāi)展內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理,通過(guò)集中分撿，減少了運(yùn)送環(huán)節(jié),減少了航空運(yùn)送機(jī)和商業(yè)運(yùn)送機(jī)投遞的運(yùn)送費(fèi)。４.減少成本要將注意力集中于傳統(tǒng)價(jià)值鏈下的重要成本項(xiàng)目,只有這樣才干大幅度減少成本,采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。案例３1：山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略山居小棧位于一個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)邊沿，旁邊是國(guó)道,每年有大批旅游者通過(guò)這條公路來(lái)到這個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)游覽。羅生兩年前買(mǎi)下山居小棧時(shí)是充滿(mǎn)信心的，作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者,他認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間——舒適的床,標(biāo)準(zhǔn)的盥洗設(shè)備以及免費(fèi)有線電視。象公共游泳池等沒(méi)有收益的花哨設(shè)施是不必要的。并且他認(rèn)為重要的不是提供的服務(wù)，而是管理。但是在不斷接到顧客抱怨后，他還是增設(shè)了簡(jiǎn)樸的免費(fèi)早餐。然而經(jīng)營(yíng)情況比他預(yù)料的要糟，兩年來(lái)的入住率都維持在55%左右,而本地的旅游局記錄數(shù)字表白這一帶旅店的平均入住率是68%。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)很劇烈,除了許多高檔的飯店賓館外，尚有很多家居式的小旅社參與競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí),羅生對(duì)這些情況并非一無(wú)所知，但是他覺(jué)得高檔賓館太昂貴，而家庭式旅社則很不正規(guī)，象山居小棧這樣既具有規(guī)范化服務(wù)特點(diǎn)又價(jià)格低廉的旅店應(yīng)當(dāng)很有市場(chǎng)。但是他現(xiàn)在感覺(jué)到事情并不是他想的這么簡(jiǎn)樸。最近又傳來(lái)旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風(fēng)聲,羅生越來(lái)越發(fā)現(xiàn)處境不利，甚至決定退出市場(chǎng)。這時(shí)他得到一大筆親屬贈(zèng)予的遺產(chǎn)，這筆資金使得他躊躇起來(lái)。也許這是個(gè)讓山居小棧起死回生的機(jī)會(huì)呢？他開(kāi)始認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境。從一開(kāi)始羅生就避免與提供全套服務(wù)的度假酒店直接競(jìng)爭(zhēng)，他采用的方式就是削減“不必要的服務(wù)項(xiàng)目”,這使得山居小棧的房?jī)r(jià)比它們要低40%，住過(guò)的客人都覺(jué)得物有所值，但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了。羅生對(duì)近期旅游局發(fā)布對(duì)本地游客的調(diào)查結(jié)果很感愛(ài)好：1．68%的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦；２．４０%的游客兩個(gè)月前就預(yù)定好了房間和旅行計(jì)劃;3.6６%的游客在本地停留超過(guò)三天，并且住同一旅店；４.78％的游客認(rèn)為旅館的休閑娛樂(lè)設(shè)施對(duì)他們的選擇很重要;５.38%的游客是第一次來(lái)此地游覽。得到上述資料后,羅生反復(fù)思量，到底要不要退出市場(chǎng)，拿這筆錢(qián)來(lái)養(yǎng)老，或者繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?假如繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的話(huà)，是一如既往，還是改變山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略?1.導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營(yíng)不抱負(fù)的重要因素是什么？2．你認(rèn)為山居小棧的發(fā)展前景如何？３．如何改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面？答:1.對(duì)顧客需求的理解有誤是導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營(yíng)不抱負(fù)的重要因素(2分）：旅游局對(duì)本地旅客的調(diào)查結(jié)果顯示：7８%的游客在選擇旅館的時(shí)候非常重視休閑娛樂(lè)設(shè)施,但羅生認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間(2分）。答:２.山居小棧的發(fā)展前景是十分樂(lè)觀的（２分):越來(lái)越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法，市場(chǎng)潛力巨大;旅店業(yè)大有可為(2分）;山居小棧有自己的市場(chǎng)定位（1分）。答:3.1)注重服務(wù):游客的重要目的是消閑、度假，他們很重視旅館的娛樂(lè)服務(wù)(2分)。2)特色經(jīng)營(yíng)：現(xiàn)實(shí)表白低價(jià)已不是重要的競(jìng)爭(zhēng)形式,因此應(yīng)針對(duì)自己的市場(chǎng)定位突出特色。3)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度：4０%的游客提前兩個(gè)月預(yù)定房間,針對(duì)這一點(diǎn),羅生一方面應(yīng)當(dāng)加大對(duì)山居小棧的宣傳力度;要建立有效的游客預(yù)定旅店的渠道,如積極加強(qiáng)與旅行社等旅游機(jī)構(gòu)和訂房中心的合作等。案例32：西南航空公司西南航空公司將它的價(jià)值鏈定位于向顧客提供便利的低成本服務(wù)。該公司非常擅長(zhǎng)管理入口周轉(zhuǎn)率（公司的入口周轉(zhuǎn)率僅為15分鐘，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為45分鐘)，由于入口的周轉(zhuǎn)時(shí)間短可以使飛機(jī)天天飛行的次數(shù)增長(zhǎng),所以西南航空公司沒(méi)有在旅途中提供飯食、座位安排、為轉(zhuǎn)機(jī)提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)以及一流的座位服務(wù),因此砍掉了許多與這些特色相關(guān)的高成本活動(dòng)。公司機(jī)場(chǎng)售票臺(tái)和機(jī)場(chǎng)入口采用自動(dòng)檢票系統(tǒng),鼓勵(lì)乘客繞過(guò)旅行社,同時(shí)也減少了運(yùn)用眾多旅行社的必要性。西南航空公司那些提供全線服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其成本很高,由于它們必須開(kāi)展所有與下列服務(wù)相關(guān)的活動(dòng)：餐飲服務(wù)、座位安排服務(wù)、高級(jí)服務(wù)航線間行李檢查、計(jì)算機(jī)定票系統(tǒng)。根據(jù)以上資料分析該公司所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?答：1．該公司采用的是目的集中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略有低成本的集中化和差異化的集中化。2.采用低成本的集中化必須有該種細(xì)分市場(chǎng)存在且足夠大。由于航空運(yùn)送的目的市場(chǎng)需求可以細(xì)分為追求低價(jià)格和追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但追求快速服務(wù)、減少等待時(shí)間的顧客占有相稱(chēng)大的市場(chǎng)份額。３．采用了低成本戰(zhàn)略,就必須對(duì)其價(jià)值鏈進(jìn)行整合，最大限度地壓縮成本,特別是構(gòu)成本主體的成本項(xiàng)目進(jìn)行壓縮具有重要意義。案例３３：哈里斯公司對(duì)其相關(guān)利益群所作出的承諾哈里斯公司是一家在全球范圍內(nèi)為商業(yè)及政府客戶(hù)提供信息、交流、半導(dǎo)體等方面的產(chǎn)品、系統(tǒng)服務(wù)的一家大型供應(yīng)商,該公司運(yùn)用高新技術(shù)為數(shù)據(jù)信息、文本信息及圖像信息解決和交流提供革新性和成本有效性的解決方案。該公司199６年的銷(xiāo)售額為36０億美元，其職工將近２3000人。在最近的年度報(bào)告中，該公司提出了以滿(mǎn)足其相關(guān)利益群體的盼望:顧客——對(duì)于我們的顧客,我們的目的是:在全球范圍內(nèi)及時(shí)不斷的提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高顧客的滿(mǎn)意度。我們同顧客的關(guān)系光明正大，符合倫理道德規(guī)范,我們解決這種關(guān)系的方式將為我們贏得信任和信心。股東——對(duì)公司的股東和所有者，我們的目的是:不斷提高每股收益率。由此帶來(lái)的股票升值加上分派給股東的紅利應(yīng)當(dāng)為我們的股東提供一個(gè)可以與類(lèi)似投資機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的總投資回報(bào)率。職工——所有哈里斯的人都是我們哈里斯最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn),我們的目的是:每一個(gè)人都參與公司業(yè)務(wù)的成功，每一個(gè)人都分離公司業(yè)務(wù)的成功。該公司致力于提供一個(gè)鼓勵(lì)所有職工充足運(yùn)用其發(fā)明力和獨(dú)特才干的環(huán)境，致力于提供公平的報(bào)酬、良好的工作環(huán)境及僅靠個(gè)人能力和愿望很難企及的個(gè)人發(fā)展和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。供應(yīng)商——供應(yīng)商是我們的一個(gè)關(guān)鍵資源，我們的目的是:同那些和我們同樣致力于通過(guò)不斷提高質(zhì)量、改善服務(wù)、加強(qiáng)送貨及時(shí)性和優(yōu)化成本來(lái)不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度的供應(yīng)商建立和維護(hù)一種互利互惠的合作伙伴關(guān)系。我們和供應(yīng)商的關(guān)系是真誠(chéng)的、符合倫理一方面規(guī)范的，秉承采購(gòu)慣例的最高準(zhǔn)則。)社區(qū)——我們的目的是作一名有責(zé)任心的團(tuán)隊(duì)公民。這涉及支持適宜的民事、教育和商務(wù)活動(dòng)，尊重環(huán)境,鼓勵(lì)哈里斯的職工很好地履行公民的責(zé)任和義務(wù)以及支持社區(qū)項(xiàng)目。我們對(duì)我們社區(qū)的最大奉獻(xiàn)是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功，從而我們才也許維持穩(wěn)定的就業(yè)和發(fā)明新的工作機(jī)會(huì)。根據(jù)上述資料談?wù)勀銓?duì)表述公司使命的結(jié)識(shí)？答:1．公司使命的重要內(nèi)容有：公司的生存目的、公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和公司形象。公司生存目的重要是為顧客提供某種價(jià)值，滿(mǎn)足顧客的某種需求，這是公司使命中最為核心的內(nèi)容。２.公司使命應(yīng)對(duì)公司內(nèi)部和外部的各種群體表達(dá)明確的態(tài)度。這些群體至少應(yīng)涉及公司的目的顧客、公司的供應(yīng)商、公司的股東、公司的職工以及對(duì)公司所在的社區(qū)。3.公司使命表述對(duì)不同的群體要突出相應(yīng)的態(tài)度和形象。４．公司使命的表述要可認(rèn)為公司戰(zhàn)略目的的制定提供指導(dǎo)。案例34:3M公司在技術(shù)上的跨單位合作在3Ｍ公司，位于世界上10０多家3M實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員們已可以進(jìn)行合作的開(kāi)放式的工作，而不是采用各種保護(hù)地盤(pán)的手段或存有“不是在這里發(fā)明的”推托心理,３M的管理層已成功地創(chuàng)建了一種學(xué)院式的工作環(huán)境，因此科學(xué)家們可以互相訪問(wèn)以獲取幫助、建議和進(jìn)行快速的技術(shù)轉(zhuǎn)移。管理層組建了一個(gè)技術(shù)人員聯(lián)合會(huì)，由重要實(shí)驗(yàn)室的領(lǐng)導(dǎo)人員來(lái)組織,聯(lián)合會(huì)每月進(jìn)行聚會(huì),并且每年有三天的休息時(shí)間來(lái)討論跨單位的技術(shù)轉(zhuǎn)移以及有著共同利益的其他事件的方法。此外,管理層創(chuàng)建了一個(gè)寬范圍基礎(chǔ)的技術(shù)論壇,由被選為代表的科學(xué)家和技術(shù)專(zhuān)家組成，這一論壇組建的目的是促進(jìn)所有實(shí)驗(yàn)室雇員的基礎(chǔ)交流，其承擔(dān)的責(zé)任之一是將所有實(shí)驗(yàn)室中有著相似技術(shù)愛(ài)好的雇員組織在一起，成為分會(huì)，分會(huì)成員定期參與外部專(zhuān)家組成的研討班。此外，尚有一個(gè)每年三天的技術(shù)展示會(huì)，在這里,3M公司的科學(xué)家們得以向同事們展示他們的最新發(fā)明，并擴(kuò)大他們的人際網(wǎng)絡(luò)。作為這些協(xié)作努力的結(jié)果，３M公司已發(fā)展了1００多種技術(shù)的業(yè)務(wù)組合，并且擁有了將這些技術(shù)例行地應(yīng)用于三個(gè)不同子公司的產(chǎn)品中的能力，這三個(gè)子公司中的每個(gè)公司都是服務(wù)于多個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)上述事例談?wù)勀銓?duì)戰(zhàn)略實(shí)行中組織變革的結(jié)識(shí)？答：1．公司組織要適應(yīng)公司戰(zhàn)略的需要,這是戰(zhàn)略實(shí)行的一個(gè)重要問(wèn)題。2．該公司采用了矩陣結(jié)構(gòu)的組織來(lái)進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)管理，適應(yīng)了公司發(fā)展的需要,有助于公司研究與開(kāi)發(fā)工作的進(jìn)行，加快了技術(shù)革新的步伐。３．臨時(shí)組織要服從于公司總體戰(zhàn)略的規(guī)定。案例35:分析殺毒軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況２０23年9月1１日,金山公司打響了5年來(lái)殺毒軟件業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。殺毒軟件廠商的一系列動(dòng)作在本周展開(kāi)。周一（９月9日），交大銘泰的技術(shù)突破型產(chǎn)品——東方衛(wèi)士在推廣了近一年后正式上市；周二，瑞星公司的２023版殺毒新品上市;周三，金山拉開(kāi)降價(jià)帷幕。據(jù)資料顯示,202３年全國(guó)110萬(wàn)左右的單機(jī)版殺毒軟件出貨量，基本上被江民、瑞星和金山三家所瓜分。試簡(jiǎn)要分析殺毒軟件產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況(根據(jù)五種力量模型分析法的原理）答：該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較劇烈,重要表現(xiàn)在:該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司數(shù)量不多,但處在勢(shì)均力敵的地位；產(chǎn)業(yè)處在一個(gè)緩慢增長(zhǎng)期；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低。（觀點(diǎn)基本對(duì)的的給6—7分，若能結(jié)合實(shí)際作一些說(shuō)明再酌情給分)美國(guó)紅十字公司的業(yè)務(wù)使命是：改善人們的生活質(zhì)量;提高自力更生的能力和對(duì)別人的關(guān)心限度；幫助人們避免意外事故,為意外事件做好充足的準(zhǔn)備，解決意外事故。

根據(jù)該公司對(duì)其業(yè)務(wù)使命簡(jiǎn)要回答對(duì)公司使命表述的結(jié)識(shí)？參考答案:公司使命一般涉及三個(gè)方面:公司生存目的、公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和公司形象。

公司的使命應(yīng)當(dāng)比較寬泛以使公司有發(fā)明性的發(fā)展空間。公司應(yīng)當(dāng)明確自己可認(rèn)為顧客提供什么樣的價(jià)值。（觀點(diǎn)基本對(duì)的的給6—7分,若能結(jié)合實(shí)際作一些說(shuō)明再酌情給分)案例36：納愛(ài)斯進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已經(jīng)是全國(guó)洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛(ài)斯公司也因此名揚(yáng)大江南北。但是納愛(ài)斯公司進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，初次出擊洗衣粉市場(chǎng),便敗局出場(chǎng)。當(dāng)年,納愛(ài)斯在洗衣皂市場(chǎng)上取得成功后,又借廣告之力進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)。納愛(ài)斯采用了轟炸式的廣告宣傳方式。'只買(mǎi)對(duì)的,不買(mǎi)貴的'廣告詞進(jìn)一步人心,喚醒了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比觀念。但事實(shí)與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價(jià)格比市場(chǎng)均價(jià)高出１0元左右。批發(fā)商不樂(lè)意大規(guī)模的組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷(xiāo)售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費(fèi)者反映說(shuō),雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳,不如其他品牌。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,如奇強(qiáng),在農(nóng)村刷墻壁廣告,做現(xiàn)場(chǎng)演示，更有力地吸引了消費(fèi)者。顯示出比納愛(ài)斯在促銷(xiāo)方面更勝一籌。這使得納愛(ài)斯的廣告優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。無(wú)奈之下,納愛(ài)斯退出洗衣粉市場(chǎng)。但是納愛(ài)斯公司董事長(zhǎng)莊啟傳并不甘心這一敗北，時(shí)刻準(zhǔn)備卷土重來(lái)。問(wèn)題:1.指出納愛(ài)斯選擇的目的市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。2.分析納愛(ài)斯進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)失敗的因素。3．為納愛(ài)斯重新進(jìn)入洗衣粉市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

答:１．選擇的是中低收入的消費(fèi)者，在消費(fèi)中心目中建立雕牌洗衣粉物美價(jià)廉的形象。2.①價(jià)格與定位不協(xié)調(diào),高價(jià);②渠道不暢通；③促銷(xiāo)手段單一;④產(chǎn)品質(zhì)量低。３.定位于中低檔市場(chǎng);

城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)并舉；提高質(zhì)量，減少成本;減少售價(jià);多渠道銷(xiāo)售:公司自建渠道；提供優(yōu)惠條件,保證中間商利益，以便組織大規(guī)模銷(xiāo)售網(wǎng)略;整體促銷(xiāo)：向中低收入的消費(fèi)者進(jìn)行廣告與公關(guān)宣傳;通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)策略促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

案例３7：蒙牛＇盯上'奶粉市場(chǎng)新年伊始,乳業(yè)巨頭之一的蒙牛乳業(yè)正厲兵秣馬備戰(zhàn)奶粉市場(chǎng),并正與國(guó)際乳業(yè)巨頭密謀合作,欲將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,乳業(yè)增速最快,但液態(tài)奶增長(zhǎng)明顯放緩，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)滯后于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。20２3年各大品牌平均銷(xiāo)售下降16%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的因素是乳品公司生產(chǎn)成本不斷上升，行業(yè)毛利率從兩年前的近３5％下滑至２５.5%,以及價(jià)格戰(zhàn)等因素。尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),被提到乳業(yè)公司的議事日程。蒙牛乳業(yè)旨在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力。據(jù)了解,中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)目前仍處在起步階段,預(yù)計(jì)五年內(nèi)中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng)。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等,都加大力度投入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，與洋品牌一爭(zhēng)高下。這些本土品牌在產(chǎn)品價(jià)格上具有較大優(yōu)勢(shì)，一般只有國(guó)際品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表,地處的北方區(qū)域占據(jù)了中國(guó)７0%的奶源,去年在香港成功上市，具有'資源+資金'的雙重優(yōu)勢(shì)。有相關(guān)人士透露，蒙牛奶粉今年將代表蒙牛初次亮相成都糖酒會(huì),蒙牛集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)將出席蒙牛奶粉在成都糖酒會(huì)期間舉辦的奶粉發(fā)展論壇，并親自做經(jīng)銷(xiāo)商'鼓動(dòng)'。2０23年,蒙牛奶粉在央視的廣告投入高于往年。特別是對(duì)嬰幼兒配方奶粉更是傾注雄厚的資金?，F(xiàn)在已有10多個(gè)嬰幼兒配方奶粉品種通過(guò)了內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的審核,國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也授予其'采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)記證書(shū)'。這表白產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)成國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化水平。在超市促銷(xiāo)的力度不斷加大。問(wèn)題:１．蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是什么?2.說(shuō)明蒙牛乳業(yè)進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。3．你認(rèn)為蒙牛乳業(yè)宜采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？

答：1.蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是什么?蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是多元化增長(zhǎng)。即盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大公司的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使公司的專(zhuān)長(zhǎng)得到充足的發(fā)揮,人力、物力、財(cái)力等資源得到充足的運(yùn)用,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。說(shuō)明蒙牛乳業(yè)進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。產(chǎn)品策略:1０多個(gè)嬰幼兒配方奶粉品種通過(guò)了內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的審核,國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也授予其＂采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)記證書(shū)"。價(jià)格策略:采用低于國(guó)際品牌價(jià)格三分之一的價(jià)格策略。渠道策略:運(yùn)用批發(fā)商、零售商、超市等渠道。促銷(xiāo)策略：央視廣告、超市銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳，人員推銷(xiāo)。3.你認(rèn)為蒙牛乳業(yè)宜采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？可采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以洋品牌為襲擊對(duì)象,運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)與洋品牌正面進(jìn)攻,進(jìn)入洋品牌所在市場(chǎng);還可以側(cè)翼進(jìn)攻，進(jìn)入洋品牌力量薄弱地區(qū)。

案例38:積士佳食品有限公司的營(yíng)養(yǎng)保健食品銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)汕頭市積土佳食品有限公司立足于保健營(yíng)養(yǎng)食品的研制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,是一家新興的多元化、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)實(shí)體。公司自成立以來(lái),本著“健康、營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)化、創(chuàng)新”的公司精神，秉承以誠(chéng)為本、以質(zhì)為本、－以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，短短數(shù)年凸現(xiàn)良好成長(zhǎng)性，現(xiàn)已擁有引進(jìn)20世紀(jì)90年代最新技術(shù)的“1+３”咖啡生產(chǎn)設(shè)備，采用高壓噴霧干燥技術(shù)的奶粉生產(chǎn)線，以及批量生產(chǎn)保健功能的現(xiàn)代化鈣含片設(shè)備及適合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的保健涼茶設(shè)備等。公司先后用“百雀”、“味豪”、“老中醫(yī)”等商標(biāo)向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)推出“1+３”咖啡、即溶營(yíng)養(yǎng)燕麥片、鈣含片、葡萄糖、營(yíng)養(yǎng)豆奶粉及顆粒涼茶沖劑等六大類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品,其中“1+３”咖啡及“顆粒涼茶沖劑”在粵東地區(qū)同行業(yè)中的產(chǎn)量、銷(xiāo)量均名列前茅，產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)近百個(gè)大、中城市。目前已在廣東、江蘇、山東、西安、遼寧、湖南、四川、福建等省組建了駐外辦事處，形成了活躍的銷(xiāo)售市場(chǎng)，主打品牌“百雀”、“老中醫(yī)”更是深受廣大消費(fèi)者的愛(ài)慕。

問(wèn)題:1．品牌策略有哪些內(nèi)容?積士佳食品有限公司的營(yíng)養(yǎng)保健食品采用了什么品牌策略?２.公司采用這種品牌決策的因素是什么?3.公司采用這種品牌決策需要特別注意什么問(wèn)題?

答：１、品牌策略重要有:品牌有無(wú)策略、品牌歸屬策略、品牌名稱(chēng)策略(涉及統(tǒng)一品牌策略,個(gè)別品牌策略，統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并行)、品牌擴(kuò)展策略、多重品牌策略、品牌重定位策略。積士佳食品有限公司采用了多重品牌策略2、多重品牌策略是指公司在同類(lèi)產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌的策略。多重品牌策略也許給公司帶來(lái)如下幾方面的利益：第一,生產(chǎn)公司可在零售商的貨架上取得更多的陳列面積,同時(shí)也增長(zhǎng)了零售商對(duì)生產(chǎn)公司產(chǎn)品的依賴(lài)性。第二,提供幾種品牌不同的同類(lèi)產(chǎn)品,可以吸引喜歡試用新牌子的消費(fèi)者。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種具有求新心理的消費(fèi)者占大多數(shù)。第三,對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用若干個(gè)不同品牌,使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),有助于提高工作效率和管理效率。第四，多種品牌中的每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位，以滿(mǎn)足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要,這就為擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、提高總銷(xiāo)售量發(fā)明了條件。

案例３9：．南塔基特島甘露的營(yíng)銷(xiāo)湯姆·帕薩特和湯姆·考斯特在大學(xué)畢業(yè)后,為了逃避衣冠楚楚的白領(lǐng)生活的束縛，決定自己做一些事情。在一個(gè)冬季的夜晚，他們將各種各樣的水果放到攪拌機(jī)里，試圖榨出一種西班牙式的水果汁兒。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)調(diào)出的水果汁兒美味可口。于是他們萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭，決定將自榨的水果汁兒裝在回收的玻璃瓶子里，在溫暖的季節(jié)里賣(mài)給遠(yuǎn)方來(lái)的游客。他們?yōu)樽灾频墓瓋喝∶麨槟纤貚u甘露。第一個(gè)夏天,他們以每瓶１美元價(jià)格賣(mài)出了202３瓶。初戰(zhàn)告捷。開(kāi)始他們是向靠近南塔基特島的英格蘭大學(xué)學(xué)生和波士頓的年輕人銷(xiāo)售自制的飲料。他們?cè)谧闱虮荣惣捌渌荣悎?chǎng)上扎下了一個(gè)紫色大帳篷分發(fā)果汁兒和帶有'南塔基特島甘露'字樣的T恤衫。這種低成本的營(yíng)銷(xiāo)，幫助他們將果汁瞄準(zhǔn)了具有年輕、自然和獨(dú)立特性的顧客。這與大型果汁和飲料公司有顯著的不同。他們制作錄音,用錄音機(jī)做廣播宣傳。一段時(shí)間后，他們發(fā)現(xiàn)了收音機(jī)廣告的作用。他們努力說(shuō)服節(jié)目制作人播放他們有關(guān)果汁的談話(huà)。他們堅(jiān)持以樸素的方式提高果汁的知名度。運(yùn)用'移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)小組＇住到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)地點(diǎn),不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者--從１8歲到3５歲的顧客。精神高昂的小組成員不斷地向球迷們、馬拉松運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)分發(fā)果汁樣品。他們請(qǐng)來(lái)自己的祖母到廣播站，與他們談?wù)摵軐挿旱脑?huà)題,但是焦點(diǎn)集中在果汁上。讓人們產(chǎn)生一種思想，南塔基特島甘露就象老祖母親手做的，非?？煽凇，F(xiàn)在，他們的公司不斷擴(kuò)大,有１0０多名員工，年?duì)I業(yè)收入達(dá)成８0０0萬(wàn)美元。有50種不同口味的果汁。他們想將果汁銷(xiāo)往全國(guó),甚至國(guó)際市場(chǎng)。

問(wèn)題：1.兩個(gè)年輕人對(duì)南塔基特島甘露采用了什么促銷(xiāo)方式及工具來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路?2.南塔基特島甘露處在產(chǎn)品生命周期的哪一階段,這對(duì)于促銷(xiāo)方式選擇有什么影響？３．假如該公司以廣告作為重要促銷(xiāo)方式,應(yīng)從哪些方面入手制定廣告決策?4．根據(jù)廣告目的的不同,可以將廣告分為哪幾類(lèi)?

答:

1．營(yíng)業(yè)推廣（分發(fā)果汁和帶有"南塔基特島甘露"字樣的T恤衫，運(yùn)用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)小組來(lái)分發(fā)果汁）、廣告（錄音機(jī)和收音機(jī)廣告、廣播站)。

導(dǎo)入期,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉和了解,市場(chǎng)推廣比較困難。廣告目的、廣告信息、廣告媒體、廣告設(shè)計(jì)、廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估。4.可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告重要涉及政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告。政治廣告是指為政治活動(dòng)服務(wù)的廣告；公益廣告也稱(chēng)公共廣告,它是指維護(hù)社會(huì)公德、宣傳公益事業(yè)的廣告；個(gè)人廣告是指為個(gè)人的利益或目的運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告，如啟事、聲明、尋人、征婚等。

案例４０：“霞飛”化妝品的促銷(xiāo)策略上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類(lèi)型的促銷(xiāo)組合:(1）以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷(xiāo)組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目的的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。(2)以中間商為對(duì)象的促銷(xiāo)組合?；静呗允?以人員促銷(xiāo)為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為重要特性的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。霞飛廠在制定兩種促銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)上,對(duì)促銷(xiāo)組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而進(jìn)一步的工作。在廣告方面,廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1)廣告費(fèi)投入十分龐大，19９1年為24００萬(wàn)元,占當(dāng)年產(chǎn)值的６%。（2)廣告內(nèi)容的制作,除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化公司整體形象作為重點(diǎn),播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)運(yùn)用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之?huà)伞钡钠焚|(zhì)。（３）在廣告媒體的選擇方面,因其目的市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者,而電視在他們平常生活中占有重要地位,因而把70％的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌,其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷(xiāo)方面,全廠產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)由銷(xiāo)售科全面負(fù)責(zé),該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷(xiāo)人員實(shí)行協(xié)議制,每年同廠方簽訂為期一年的協(xié)議。推銷(xiāo)人員若不能完畢銷(xiāo)售指標(biāo),次年即不續(xù)簽。推銷(xiāo)人員的報(bào)酬實(shí)行包干制,無(wú)固定月薪收入,按銷(xiāo)售實(shí)到貨款提?。埃?％的費(fèi)用。推銷(xiāo)人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制,每一省區(qū)配1至3名推銷(xiāo)人員。此外,還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)柜，提高推銷(xiāo)積極性。在宣傳方面,每年大約投入１2０至150萬(wàn)元左右,重要公關(guān)活動(dòng)有：（1)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。例如1９90年在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì),會(huì)議地點(diǎn)自身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2)舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車(chē)優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上海“夜間應(yīng)急電話(huà)網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。在銷(xiāo)售促進(jìn)方面,霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采用一些常規(guī)性的推廣活動(dòng),創(chuàng)新不大,對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了重要精力，重要涉及兩類(lèi)手段:(１）經(jīng)常性手段,如交易折扣、促銷(xiāo)津貼等。(2）即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì),既顯示公司強(qiáng)大的實(shí)力,同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。問(wèn)題:1.請(qǐng)?jiān)u價(jià)上?！跋硷w化妝品”運(yùn)用的各種促銷(xiāo)策略。2.上?！跋硷w化妝品”在市場(chǎng)上的成功給了我們哪些啟示?

答：上?！跋硷w化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了對(duì)的的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略分不開(kāi)的。一方面,“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷(xiāo)組合和積極的實(shí)行策略,從而調(diào)動(dòng)了各種促銷(xiāo)手段互相配合，形成了“１+1>1”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷(xiāo)方式上,“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理方法，形成完整的促銷(xiāo)策略提醒,促銷(xiāo)工作安排全面、周到,在強(qiáng)大的促銷(xiāo)預(yù)算支持下，整個(gè)策劃安排得以順利實(shí)行。另一方面,在廣告促銷(xiāo)中，“霞飛化妝品”根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，并且針對(duì)自己的目的市場(chǎng)選擇了相應(yīng)的廣告媒體,合理分派了廣告預(yù)算,此外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo),塑造公司形象，這就導(dǎo)致了廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。第三，“霞飛化妝品”在人員推銷(xiāo)方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷(xiāo)員的管理,規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)柜”方式,使上門(mén)推銷(xiāo)與柜臺(tái)推銷(xiāo)結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷(xiāo)的強(qiáng)度和覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中,“霞飛化妝品”開(kāi)展了多種形式的公共活動(dòng),特別是進(jìn)行“非商業(yè)”性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了公司和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效的塑造了文明、可靠的公司與品牌形象，對(duì)大范圍、長(zhǎng)期的商品銷(xiāo)售起到了潛移默化的積極作用。第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長(zhǎng)寬渠道的特點(diǎn),“霞飛化妝品”在營(yíng)業(yè)推廣上重視了對(duì)中間商的促銷(xiāo)力度,組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷(xiāo)的有效推動(dòng)力?！跋硷w化妝品”成功的促銷(xiāo)策略提醒我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，直接的和間接的促銷(xiāo)行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)重視，在充足運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段時(shí),一定要注意整體的組合和長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷(xiāo)效果的追求,這樣才干產(chǎn)生好的促進(jìn)銷(xiāo)售結(jié)果。案例４1:紀(jì)念醫(yī)院、文森特醫(yī)院的流程組織位于佛羅里達(dá)州的李·紀(jì)念醫(yī)院和澳大利亞的文森特醫(yī)院都是急診護(hù)理醫(yī)院,在這兩家醫(yī)院中，醫(yī)療護(hù)理工作是由醫(yī)生、護(hù)士、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)人員等組成的各處互相約束的隊(duì)伍承擔(dān)，這些隊(duì)伍是圍繞病人和他們的家庭成員的需要，而不是醫(yī)院內(nèi)的職能部門(mén)來(lái)組織的。這些醫(yī)院已建立了集中護(hù)理或特殊治療病房以解決病人從入院到出院期間的大多數(shù)需要,病人不再需要從一個(gè)部門(mén)到另一個(gè)部門(mén)辦理各種各樣的手續(xù)和化驗(yàn)，取而代之的是，在每個(gè)集中護(hù)理單位內(nèi),各個(gè)隊(duì)伍都有設(shè)備和資源為病人提供所有的護(hù)理,由于院方很關(guān)注某些設(shè)施運(yùn)用中的職能的無(wú)效性，因此通過(guò)采用流程組織切實(shí)地減少了運(yùn)營(yíng)成本，加快了病人的康復(fù)過(guò)程,使病人和護(hù)理人員感到更大的滿(mǎn)意。結(jié)合本例談?wù)劰驹趹?zhàn)略實(shí)行中應(yīng)注意的問(wèn)題?實(shí)例表白：1．該兩所醫(yī)院都是急診護(hù)理醫(yī)院，這一特點(diǎn)決定了病人從入院起要盡也許快地接受相應(yīng)的檢查治療，速度是第一位的。２.醫(yī)院的顧客是病人,如何滿(mǎn)足病人的需要,使病人在最少的時(shí)間里接受最佳的治療是制定醫(yī)院戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。該兩所醫(yī)院正是結(jié)合這一規(guī)定制定戰(zhàn)略目的，加快病人康復(fù)。3.公司的組織結(jié)構(gòu)要服從于組織的戰(zhàn)略,這是一個(gè)主線的原則。該兩所醫(yī)院采用的業(yè)務(wù)流程重組,事實(shí)上就是調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)公司戰(zhàn)略的典范。４.組織如何適應(yīng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略實(shí)行中最難解決的，因此凡實(shí)行戰(zhàn)略都要一方面考慮是否需要調(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)。5.戰(zhàn)略實(shí)行中所有的工作都要服從于組織的戰(zhàn)略。案例42、本田的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日本本田公司在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的專(zhuān)長(zhǎng):任何人當(dāng)?shù)谝谎劭吹奖咎锏漠a(chǎn)品系列時(shí):汽車(chē)、摩托車(chē)、割草機(jī)、發(fā)電機(jī)、艇外推動(dòng)機(jī)、履帶式雪上汽車(chē)、掃雪機(jī)、花園播種機(jī)，會(huì)推斷本田實(shí)行的是不相關(guān)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但是在各種明顯不同的產(chǎn)品之下是一個(gè)同樣的核心:汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。本田的戰(zhàn)略是通過(guò)建立低成本和高質(zhì)量的生產(chǎn)能力，在所有產(chǎn)品上使用廣為人知并受人尊崇的本田品牌,在同一個(gè)廣告中同時(shí)推銷(xiāo)幾種產(chǎn)品等方法，將公司在汽油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的特有專(zhuān)長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到更多的產(chǎn)品中去。（一個(gè)本田的廣告以這樣的問(wèn)題吸引顧客：“你如何把六部本田放到只能存放兩輛車(chē)的車(chē)庫(kù)中？”然后展示了一個(gè)裝有一部本田汽車(chē)、一輛本田摩托車(chē)、一輛本田履帶式雪上汽車(chē)、一臺(tái)本田割草機(jī)、一臺(tái)本田發(fā)電機(jī)和一臺(tái)艇外推動(dòng)機(jī)的車(chē)庫(kù)）。本田各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈間的相關(guān)性及范圍經(jīng)濟(jì)性,將技術(shù)和生產(chǎn)能力從一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移至另一種經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的利益、經(jīng)濟(jì)地使用一個(gè)共同的品牌的形式為本田發(fā)明了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本田公司戰(zhàn)略的結(jié)識(shí)是如何發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的?實(shí)例表白：1．公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根基是核心能力。2.核心能力的創(chuàng)建有兩種：創(chuàng)新與整合。本田公司采用的是整合,是通過(guò)技術(shù)的功能性配合整合出新的能力。3.本例中本田公司是將汽油發(fā)動(dòng)機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)整合在一起。4.本田在營(yíng)銷(xiāo)方面采用的是家庭品牌策略。案例43：山居小棧的經(jīng)營(yíng)策略1．導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營(yíng)不抱負(fù)的重要因素是什么?對(duì)顧客需求的理解有誤是導(dǎo)致山居小棧經(jīng)營(yíng)不抱負(fù)的重要因素。旅游局對(duì)本地旅客的調(diào)查結(jié)果顯示：78%的游客在選擇旅館的時(shí)候非常重視休閑娛樂(lè)設(shè)施。這顯然與羅生的原先結(jié)識(shí)是大相徑庭的。他認(rèn)為游客真正需要的是樸實(shí)但方便的房間,這應(yīng)當(dāng)是對(duì)的的。但是他對(duì)服務(wù)內(nèi)容的不重視就肯定是與顧客的現(xiàn)實(shí)需求相抵觸的。山居小棧為游客提供的服務(wù)項(xiàng)目很少，因而不斷收到顧客的投訴,這就很清楚地說(shuō)明了問(wèn)題。３8%的游客是第一次來(lái),那么62％的游客是故地重游，證明回頭客很多。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是吸引回頭客的重要因素。因此,山居小棧在服務(wù)方面的欠缺就吃了大虧。此外，40%的游客兩個(gè)月前就預(yù)定好了房間。這說(shuō)明了旅店自身的對(duì)外宣傳和與旅游機(jī)構(gòu)的合作非常重要。山居小棧有沒(méi)有有效地讓旅客結(jié)識(shí)呢?有沒(méi)有為游客提供足夠的訂房渠道呢?羅生應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)反思一下,也就是對(duì)山居小棧的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思緒作一次檢核。山居小棧的經(jīng)營(yíng)失敗也許絕大多數(shù)是由于羅生經(jīng)營(yíng)不善、缺少對(duì)環(huán)境、顧客需求的了解，而導(dǎo)致自身的管理缺少創(chuàng)新所致。再怎么抓好管理，方向不對(duì),永遠(yuǎn)不會(huì)有成功的結(jié)果。2．你認(rèn)為山居小棧的發(fā)展前景如何？山居小棧的發(fā)展前景是十分樂(lè)觀的。隨著人民生活水平的不斷提高,越來(lái)越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法。由于其旅游景點(diǎn)位于兩座城市之間,所以市場(chǎng)潛力巨大。旅游業(yè)欣欣向榮，山居小棧地理位置優(yōu)越,66%的游客在本地停留超過(guò)三天,旅店業(yè)大有可為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,一方面競(jìng)爭(zhēng)更劇烈；另一方面也說(shuō)明該市場(chǎng)是被看好的。在該風(fēng)景區(qū)主流住宿之地有兩個(gè)：一是正規(guī)的高檔賓館,以服務(wù)齊全、正規(guī)、價(jià)格昂貴為特色;二是家庭式旅社，服務(wù)不齊全、價(jià)格低廉。剛開(kāi)始時(shí),羅生將山居小棧定位于兩者之間,服務(wù)比家庭旅社正規(guī)一些、價(jià)格相對(duì)高一點(diǎn),但又比賓館要便宜很多。實(shí)行特色經(jīng)營(yíng),這個(gè)定位應(yīng)當(dāng)說(shuō)是很成功的。雖然本地的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,除許多高檔飯店賓館外,尚有很多家居式的小旅社參與競(jìng)爭(zhēng),然而山居小棧把自身定位在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的區(qū)域。羅生經(jīng)營(yíng)了兩年，有一定基礎(chǔ)?，F(xiàn)在又有資金的支持,面對(duì)此地市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大,理應(yīng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。此外，我們有必要重新分析該旅游區(qū)的游客,由于羅生對(duì)顧客需求理解的失誤是山居小棧經(jīng)營(yíng)不善的重要因素,分析如下：１）旅游者的趨向是雙人，非傳統(tǒng)的家庭出行。這部分旅游者并非很注重住所的奢華限度,只要舒適干凈即可；2）很大一部分游客的旅行計(jì)劃是早有準(zhǔn)備的。他們也提前預(yù)定了旅店;3)顧客的穩(wěn)定性較好，他們一般在旅途中不會(huì)更換酒店;4）大多數(shù)旅客是出于休閑度假的目的前來(lái)該旅游區(qū)；5）過(guò)半的旅客是舊地重游。以上的分析告訴我們：羅生應(yīng)當(dāng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)山居小棧;并且要從服務(wù)、促銷(xiāo)和特色經(jīng)營(yíng)方面下功夫，改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面。3．如何改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面？注重服務(wù)管理是基礎(chǔ)，是取得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要手段，然而服務(wù)自身才是真正直接影響顧客的因素。羅生重視管理是對(duì)的的，但并局限性夠。他需要做的是真正通過(guò)管理提高服務(wù)質(zhì)量,豐富服務(wù)內(nèi)容,以滿(mǎn)足顧客的需求。這一區(qū)的旅客有６2%是回頭客,服務(wù)就顯得更加重要了。羅生也要適當(dāng)增長(zhǎng)山居小棧的服務(wù)內(nèi)容。調(diào)查已經(jīng)表白,游客的重要目的是消閑、度假,他們很重視旅館的娛樂(lè)服務(wù)。服務(wù)與管理同樣重要。管理對(duì)于經(jīng)營(yíng)公司自身是直觀的,但是對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō),良好的服務(wù)才是他們真正可以親身感覺(jué)得到的。簡(jiǎn)樸舒適并不意味著不要服務(wù)（周舟)。雖然每個(gè)人都盡量節(jié)約開(kāi)支,但一定要掌握好尺度，不能一味減少成本而將基本的服務(wù)排除在外?？蜅Ｔ忍峁┑姆?wù)，就其出發(fā)思想和管理限度而言，并非不好,只是還不夠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)顧客的需要。服務(wù)業(yè)需要以服務(wù)對(duì)象的需求來(lái)設(shè)計(jì)自身所能提供的“產(chǎn)品”種類(lèi)和質(zhì)量。羅生先生就“早餐”所做的改變還只是開(kāi)始的一小步，可以說(shuō)，可做改善的空間尚有很大?！跋鳒p不必要的服務(wù)”是個(gè)誤區(qū)，對(duì)的的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)當(dāng)是“保持必要的服務(wù)”。特色經(jīng)營(yíng)山居小棧需要為顧客提供更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但不是說(shuō)盲目的增長(zhǎng)投資，與高檔酒店攀比。山居小棧走的應(yīng)當(dāng)是特色經(jīng)營(yíng)的路子，新服務(wù)體系應(yīng)當(dāng)圍繞特色經(jīng)營(yíng)來(lái)重新設(shè)計(jì)。本地旅店趨向高、低兩極,山居小站將自己定位于中檔的策略是有道理的。羅生要在保持相對(duì)大型賓館的價(jià)格優(yōu)勢(shì)前提下,努力提高形象以明顯區(qū)別于低檔家庭旅館，及增長(zhǎng)休閑娛樂(lè)服務(wù)。羅生要多花些心思，另辟蹊徑，做出自己的特色。一方面保持自己樸實(shí)、方便和實(shí)惠的特色,在娛樂(lè)設(shè)施方面盡也許就地取材,以營(yíng)造出不同于都市豪華酒店的休閑氛圍,相信對(duì)于出游自然景區(qū)的游客而言會(huì)有吸引