2023年自考市場營銷串講筆記大全資料

自考《市場營銷》復習資料（4)61.新產(chǎn)品定價策略(各策略的優(yōu)缺陷)P18８撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期,價格定的高,以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采用降價,可以限制競爭者的加入。當新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時,不利于打開市場。滲透定價策略:是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者,從而不久開打市場，擴大銷售量,能阻止競爭對手進入。局限性之處是投資回收期較長,假如產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會導致重大損失。滿意定價策略:是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處,采用適中價格，能保證公司獲得一定的初期利潤,有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。６2.產(chǎn)品組合定價策略P18９替代產(chǎn)品定價：減少一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以擴大前者的銷售量,減少后者的銷售量。提高一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以淘汰前者,將社會需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。:來源:考試大減少一種產(chǎn)品的價格,提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。互補產(chǎn)品:就是減少起主導作用的產(chǎn)品或服務項目的價格,以擴大該產(chǎn)品的銷售，促進系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所花費用,略有贏利就是比較合理的價格。產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價,所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。任選商品定價：許多公司在經(jīng)營重要商品時,還經(jīng)營某些與重要商品密切相關的任選商品。63．消費對調(diào)價的反映Ｐ１93削價:此產(chǎn)品樣式已老,將會被新型產(chǎn)品所取代,此產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢，公司財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了,價格還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價：這種產(chǎn)品和暢銷,這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看漲,將來一定很貴,先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64.競爭對手對調(diào)價的反映P１94假設競爭對手采用老一套辦法來對付本公司的價格變動,那么競爭對手的反映是可以預測的。假設競爭對手把本公司每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反映。65.價格變動反映圖P19５公司可以減價,以便和競爭者的價格想匹敵,公司可以維“戰(zhàn)斗品牌”。66.分銷渠道目的的意義以及四種目的之間的關系Ｐ１９8分銷渠道設計要遵循一定的目的,這些目的是與公司的總體戰(zhàn)略目的相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目的要與公司的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與公司的贏利前景相一致。經(jīng)濟目的：是公司分銷渠道設計的基本目的，這與公司的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目的就是以最小的投入,獲得最大的利益。控制目的:自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)公司的整體戰(zhàn)略,在不同時期突出不同懂得重點。適應目的：分銷渠道的設計要本著適應環(huán)境和公司總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃規(guī)定的方針，靈活應變,設計方案要可以體現(xiàn)出適應性的特性。聲譽目的:一方面公司到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對公司奉獻大的中間商。6７．選擇分銷渠道應當考慮的因素P202顧客因素:顧客的性質(zhì),顧客的數(shù)量，顧客的地理分布,和顧客的購買習慣。產(chǎn)品因素:單價,易腐易毀性，體積,重量,技術(shù)和復雜性,時尚性。中間商因素：中間商可以較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶,生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，假如中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖,則采用較短的分銷渠道。公司因素:生產(chǎn)商的實力雄厚,產(chǎn)品類別廣泛,又有著強烈的控制渠道的欲望,一般采用較短的，直接的分銷渠道,假如公司的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。６8．渠道的強制力和非強制力P204強制力是生產(chǎn)商宣布假如中間商不履行職責,就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。：來源:考試大非強制力又分為報酬力,專家力和聲譽力。69.渠道沖突P20６沖突的因素:生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時，回扣和付款爭議,產(chǎn)品運送損失和損壞,廣告費用爭議,中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題導致的產(chǎn)品損壞,淡季財務承擔。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個公司之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間公司的利益沖突。解決途徑：加強聯(lián)系,公司還要分析沖突產(chǎn)生的因素，改善供應或服務的方法,通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運營的制度。７0.渠道創(chuàng)新Ｐ20７垂直渠道:是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán),特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本,提高效益的目的。水平渠道:是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡營銷渠道:是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。71．中間商的選擇P214目的市場：中間商的目的市場應與生產(chǎn)商的規(guī)定一致。地理位置：中間商所處的地理位置應當與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營條件:中間商應具有良好的經(jīng)營條件，場合和設備等。業(yè)務能力：中間商應有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具有較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識,較高的服務技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。信譽。合作態(tài)度。72.中間商的激勵P21５涉及開展促銷活動,資金支持,管理支持和提供情報。:來源：考試大７３.中間商評估的方法Ｐ２１7橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?？v向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完畢的銷售業(yè)績的升降情況。74.中間商的調(diào)整P2１７增減渠道成員：對那些不能完畢生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估,吸取喲積極性，業(yè)績良好,形象信譽卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應，增長一些新的渠道或減少一些不適應形式規(guī)定的渠道。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。75.實體分派的總體協(xié)調(diào)P225建立組織，制定計劃,定期研究,經(jīng)理責任制。76．銷售人員的重要地位Ｐ2２７人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式,比廣告促銷更有效。７7.擬定推銷隊伍規(guī)模的原則P228在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下,推銷員的增長很難帶來銷售額的增長,收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后,推銷員的增長將會導致銷售額的減少。在擬定每個推銷區(qū)域時,要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域,假如每增長一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來填補,就不應當在擴大推銷隊伍的規(guī)模。78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊)P２2９地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系,有助于促進高效推銷，費用開支少。產(chǎn)品型:合用于公司產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散并且復雜的情況，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，假如同一顧客購買公司的不同產(chǎn)品,這種結(jié)構(gòu)并非是最佳的。顧客型:公司可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍,按現(xiàn)有業(yè)務或新業(yè)務安排推銷人員。復合型:推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū),產(chǎn)品-地區(qū),產(chǎn)品-顧客,顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進行。7９.銷售人員的報酬制度原則P2３9現(xiàn)實原則,靈活極力原則,相對穩(wěn)定和指導原則。80．推銷活動具體實行過程Ｐ244尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須可以從所購買的產(chǎn)品中獲得利益;足夠的購買能力。顧客資格審查:購買需求審查;支付能力審查；購買人資格審查。接近前的準備:是顧客資格審查工作的延續(xù)，涉及個體準顧客；團隊準顧客；常顧客的接近準備。約見:內(nèi)容——擬定訪問對象，擬定訪問目的，安排訪問時間,選擇訪問地點。方法——面約，函約,電約,托約,廣約。接觸:方法——介紹接觸發(fā)法,產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法,問題接觸法。面談：方法——提醒(動議提醒法,明星提醒法，直接提醒法,間接提醒法,積極提醒法，悲觀提醒法，邏輯提醒法）。演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法,圖片演示法,證明演示法)。：來源：考試大解決顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議,推銷員異議