市場(chǎng)營銷之-價(jià)格策略

價(jià)格策略工商管理系黃春艾學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的方法與步驟

學(xué)會(huì)修正產(chǎn)品的價(jià)格的策略與方法把握應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)措施

價(jià)格策略的重要性營銷要素均產(chǎn)生成本，惟有定價(jià)產(chǎn)生收益定價(jià)產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格范疇標(biāo)價(jià)折扣/折讓支付時(shí)間租賃定價(jià)保證信用條件預(yù)期增值確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．分析定價(jià)因素、選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物1、定價(jià)的影響因素（1）內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合策略成本定價(jià)決策外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)政府等其它定價(jià)決策定價(jià)的影響因素（2）定價(jià)目標(biāo)生存利潤目標(biāo)市場(chǎng)占有率產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定地位競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)社會(huì)責(zé)任2、確定需求影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)總開支效應(yīng)最終利益效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)3、估計(jì)成本固定成本變動(dòng)成本邊際成本無關(guān)成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物：

市場(chǎng)與需求情況價(jià)格成本成本決定價(jià)格的下限，而顧客愿意支付多少?zèng)Q定價(jià)格的上限

客戶愿意支付多少競(jìng)爭(zhēng)情況價(jià)格成本

競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是參照系

客戶期望5、選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格的定價(jià)方法。P=C(1+R)P：單位產(chǎn)品售價(jià)C：單位產(chǎn)品成本R：成本加成率（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法增量分析定價(jià)法分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤的定價(jià)方法。定價(jià)基礎(chǔ)：增量成本目標(biāo)收益定價(jià)法大量適用于制造商企業(yè)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的總成本，預(yù)期的投資收益來確定單位產(chǎn)品的價(jià)格單價(jià)=（總成本+投資額*投資收益率）/產(chǎn)量

盈虧平衡法P=(F+Q*V)/QP1=(F+Q*V+E)/Q其中：P為最低價(jià)格Q為銷售量V為單位變動(dòng)成本F固定總成本P1預(yù)測(cè)價(jià)格E為目標(biāo)利潤（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值接受程度來制定產(chǎn)品的基本價(jià)格區(qū)分需求定價(jià)法按需求的差異性來制定產(chǎn)品價(jià)格逆向定價(jià)法市場(chǎng)價(jià)格零售價(jià)批發(fā)價(jià)出廠價(jià)理解價(jià)值定價(jià)法隨行就市法根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格或領(lǐng)先者的價(jià)格來制定產(chǎn)品價(jià)格投標(biāo)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)來制定產(chǎn)品價(jià)格拍賣定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、修訂價(jià)格公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。價(jià)格修正8種策略

地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓心理定價(jià)促銷定價(jià)差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)基于互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)1、地理定價(jià)產(chǎn)地交貨價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2、折扣與補(bǔ)貼定價(jià)數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣推銷補(bǔ)貼3、心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略分檔定價(jià)策略4、促銷定價(jià)招攬定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣券低息貸款5、差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)形象定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)6、新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略中間定價(jià)策略7、產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)法選擇特色定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法兩段定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法捆綁定價(jià)法8、基于互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)低價(jià)定制生產(chǎn)定價(jià)使用定價(jià)拍賣競(jìng)價(jià)免費(fèi)三、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)1、發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)的情況：過多的生產(chǎn)能力面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。低質(zhì)量誤區(qū)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)2、發(fā)動(dòng)提價(jià)

提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)成本膨脹供不應(yīng)求產(chǎn)品性能提高競(jìng)爭(zhēng)減少引起提價(jià)的原因采用延緩報(bào)價(jià)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目減少折扣常用的幾種調(diào)價(jià)方法提價(jià)時(shí)，公司須小心地管理顧客的感知。壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目使用價(jià)格較為低廉的包裝材料縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品不必提價(jià)可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：3、價(jià)格變化的反應(yīng)顧客的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）維持原價(jià)格提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)小的企業(yè)的降價(jià)有幾種選擇：

競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否有重大的影響？它會(huì)成為長期性的減價(jià)嗎？它的價(jià)格跌了多少？跌2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券跌2％－4％，我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半跌4％以上，我們跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)格反應(yīng)的步驟判斷定價(jià)方案是否可行的原則是否便于客戶理解和接受？是否體現(xiàn)了客戶所看重的真正的