第11章定價(jià)策略

第十一章定價(jià)策略

影響定價(jià)的主要因素1.確定基本價(jià)格的一般方法2.定價(jià)的基本策略3.價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)4.哈根達(dá)斯極品餐飲冰激凌美國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格2.99美元！！中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)格88元人民幣！！第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；低價(jià)能擊敗現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。維護(hù)企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，因此產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格的下限。量本利分析成本與價(jià)格銷售量保本銷售量銷售價(jià)格銷售收入固定成本變動(dòng)成本總成本保本點(diǎn)C=f（Q）三、市場(chǎng)需求需求是價(jià)格的高限需求彈性：因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。

需求的價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：(1)市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；(2)購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意；(3)購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；(4)購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。缺乏彈性的商品適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。在產(chǎn)品需求有彈性的情況下，須考慮適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)定價(jià)應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的看法。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)：1.完全競(jìng)爭(zhēng):價(jià)格接受者，按市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)。2.壟斷競(jìng)爭(zhēng):根據(jù)產(chǎn)品的差異程度定價(jià)。3.寡頭壟斷:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)制定價(jià)格,相互博弈。4.完全壟斷:價(jià)格的決定者,按邊際收益等于邊際成本的原則來(lái)定價(jià)。五、政府的政策法規(guī)有關(guān)“價(jià)格法”等相關(guān)法規(guī)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有約束力。六、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況1.經(jīng)濟(jì)景氣狀況2.物價(jià)因素3.匯率因素第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法

選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格定價(jià)的程序一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法：主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。成本加成定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法特點(diǎn)：簡(jiǎn)便、易用。（一）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)：按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。價(jià)格=單位成本*（1+預(yù)計(jì)利潤(rùn)率）把價(jià)格與成本聯(lián)系在一起，可以簡(jiǎn)化定價(jià)程序；當(dāng)行業(yè)中其他廠家都使用這種方法時(shí)，價(jià)格將趨向一致；對(duì)賣方和買方都是比較公平的。缺點(diǎn)：忽視當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)，所定的價(jià)格可能不合適。優(yōu)點(diǎn)：（二）目標(biāo)定價(jià)法

目標(biāo)定價(jià)法例題

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也稱為理解價(jià)值定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格做出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受此價(jià)格，商品就賣不出去。須注意的問(wèn)題：企業(yè)應(yīng)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的準(zhǔn)確資料。企業(yè)并不是只能被動(dòng)地接受消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷，而是可以充分應(yīng)用各種營(yíng)銷組合策略，影響和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法例題例：假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽取一組產(chǎn)業(yè)用戶做樣本，要求它們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比，有三種方法可供使用：1.直接價(jià)格評(píng)比法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。例如，他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元和1.52元。

2.直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開關(guān)價(jià)值的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。

①計(jì)算開關(guān)的平均認(rèn)知價(jià)值=100/3≈33②計(jì)算各企業(yè)的開關(guān)價(jià)格A企業(yè)的開關(guān)價(jià)格=2×(42/33)≈2.55B企業(yè)的開關(guān)價(jià)格=2×(33/33)=2C企業(yè)的開關(guān)價(jià)格=2×(25/33)≈1.52

3.診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性（假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性）分別予以評(píng)分。對(duì)每一種屬性分配100分給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設(shè)結(jié)果如表所示。重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25303015產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量403350454033253520342520100認(rèn)知價(jià)值41.6532.6525.70①計(jì)算各企業(yè)開關(guān)的認(rèn)知價(jià)值=（∑屬性×權(quán)數(shù)）/100如：A企業(yè)開關(guān)的認(rèn)知價(jià)值=(40×25+33×30+50×30+45×15)/100=41.65②計(jì)算開關(guān)的平均認(rèn)知價(jià)值=(41.65+32.65+25.70)/3≈33③計(jì)算各企業(yè)的開關(guān)價(jià)格如：A企業(yè)開關(guān)價(jià)格=2×(41.65/33)≈2.52（二）反向定價(jià)法又稱為零售價(jià)格定價(jià)法、可銷價(jià)格定價(jià)法、倒算價(jià)格定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，以此為基礎(chǔ)，逆向推算銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價(jià)格。采用零售價(jià)格定價(jià)法的主要問(wèn)題是確定一個(gè)能充分反應(yīng)供求和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售價(jià)格。計(jì)算公式為：批發(fā)價(jià)格＝零售價(jià)格/（1＋批零差率）出廠價(jià)＝批發(fā)價(jià)/（1＋進(jìn)銷差率）。（批零差率是批零差價(jià)與批發(fā)價(jià)格的百分比，進(jìn)銷差率是進(jìn)銷差價(jià)與出廠價(jià)的比率）下家售價(jià)=上家售價(jià)×（l＋加成率）例題1

某企業(yè)的A產(chǎn)品依次經(jīng)過(guò)一個(gè)生產(chǎn)地批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)地批發(fā)商，消費(fèi)地批發(fā)商和零售商賣給異地的消費(fèi)者，已知A產(chǎn)品在該地零售價(jià)為32元一件，各批發(fā)商在進(jìn)價(jià)上加成20％，零售商在進(jìn)價(jià)上加成60％出售。計(jì)算生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)。零售價(jià)=消費(fèi)地批發(fā)商售價(jià)×(l＋60%)=32元?jiǎng)t：消費(fèi)地批發(fā)商售價(jià)=32元/(l＋60%)=20元同理：中轉(zhuǎn)地批發(fā)商售價(jià)=20元/(l＋20%)=16.67元生產(chǎn)地批發(fā)商售價(jià)=16.67元/(l＋20%)=13.89元生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)=13.89元/(l＋20%)=11.58元解：下家售價(jià)=上家售價(jià)×（l＋加成比例）優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，保證中間商的正常利潤(rùn)，有利于企業(yè)形成與中間商的良好關(guān)系，使產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。適用性：需求彈性大、花色品種多、產(chǎn)品更新快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品，以及企業(yè)新開發(fā)的、擬投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格保持一定的比例。隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。原因：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。隨行就市定價(jià)是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。企業(yè)要在定價(jià)方面有別于競(jìng)爭(zhēng)者。隨行就市定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：流行價(jià)格水平代表了整個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，在成本相近、產(chǎn)品差異小、交易條件基本相同的條件下，采用這種定價(jià)方法可以保證各企業(yè)獲得平均利潤(rùn)。各企業(yè)價(jià)格保持一致，可以避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，也有利于整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。定價(jià)相對(duì)簡(jiǎn)單，不必考慮成本和需求，可以為企業(yè)節(jié)省許多調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)也可避免因價(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，是一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法。缺點(diǎn)：企業(yè)的利潤(rùn)得不到保證，成本高于行業(yè)平均成本的企業(yè)可能還會(huì)發(fā)生虧損。運(yùn)用隨行就市定價(jià)法須注意的問(wèn)題

企業(yè)必須把握具有代表性的市場(chǎng)價(jià)格或平均價(jià)格，以便采用相應(yīng)的價(jià)格對(duì)策。實(shí)行隨行就市定價(jià)法使市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減弱，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，如企業(yè)通過(guò)質(zhì)量、品牌、服務(wù)、廣告宣傳、銷售渠道等開展競(jìng)爭(zhēng)，常常比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更具有隱蔽性，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)應(yīng)圍繞非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）投標(biāo)定價(jià)法

也稱為投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方（買主）公開招標(biāo)，投標(biāo)方（賣主）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封送給招標(biāo)人，買方擇優(yōu)選定價(jià)格。投標(biāo)價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。企業(yè)能否中標(biāo)在很大程度上取決于該企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等方面的綜合較量。企業(yè)通常采用最大期望利潤(rùn)來(lái)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)。具體步驟如下：企業(yè)根據(jù)自身的成本、投資和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力狀況，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并計(jì)算各標(biāo)價(jià)下企業(yè)可能的盈利水平。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能的報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)幾種備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)備選方案的期望利潤(rùn)。每個(gè)方案的期望利潤(rùn)＝每個(gè)方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率。企業(yè)選擇期望利潤(rùn)最大的一種備選方案為投標(biāo)價(jià)格。投標(biāo)定價(jià)法例題例：假設(shè)某企業(yè)為一樓房建筑工程投標(biāo)。根據(jù)樓房設(shè)計(jì)需求，估計(jì)建筑工程總費(fèi)用為9500萬(wàn)元。在調(diào)查可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所投標(biāo)書后，提出了四種可行的報(bào)價(jià)，并估算其中標(biāo)概率如下表，根據(jù)每一報(bào)價(jià)下的期望利潤(rùn)，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何報(bào)價(jià)才能取得中標(biāo)概率與可能利潤(rùn)二者的綜合效果最好？報(bào)價(jià)（萬(wàn)元）成本中標(biāo)概率可得利潤(rùn)（萬(wàn)元）970095000.92001100095000.515001200095000.225001300095000.13500解：由題中所給數(shù)據(jù)計(jì)算期望利潤(rùn)見(jiàn)下表。從表中可見(jiàn)，報(bào)價(jià)11000萬(wàn)元的期望利潤(rùn)最大，即750萬(wàn)元，意味著中標(biāo)概率與可得利潤(rùn)二者綜合效果最好，按期望利潤(rùn)最大原則，企業(yè)應(yīng)選擇報(bào)價(jià)11000萬(wàn)元。

報(bào)價(jià)（萬(wàn)元）中標(biāo)概率可得利潤(rùn)（萬(wàn)元）期望利潤(rùn)（萬(wàn)元）=

中標(biāo)概率×可得利潤(rùn)97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣與折讓定價(jià)策略價(jià)格折扣和折讓：企業(yè)為了鼓勵(lì)用戶及時(shí)付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，可酌情降低其基本價(jià)格。

（一）現(xiàn)金折扣

是企業(yè)給及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。成交價(jià)600元，交易條款“2/10，net/30”或“2/10，凈價(jià)30”，意思是顧客在30天內(nèi)必須付清貨款，如果在l0天內(nèi)付清貨款，則可享受到2%的折扣，即只交付588元即可。企業(yè)的這種作法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞帳損失或收帳費(fèi)用。（二）數(shù)量折扣是企業(yè)給大量購(gòu)買某種商品的顧客的一種減價(jià)。目的：鼓勵(lì)大量購(gòu)買，因大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記帳等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。1.累計(jì)數(shù)量折扣。規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購(gòu)買本企業(yè)的商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣。特別適用于長(zhǎng)期交易的商品、大批量銷售的商品以及需求相對(duì)穩(wěn)定的商品。2.非累計(jì)數(shù)量折扣。又稱為一次性折扣，即規(guī)定一次購(gòu)買某種商品達(dá)到一定的數(shù)量或金額時(shí)給予的折扣優(yōu)惠。這種折扣方式只適用于企業(yè)對(duì)待短期交易商品、季節(jié)性商品以及易腐、易過(guò)時(shí)等商品的銷售。（三）功能折扣又稱為交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付努力的報(bào)酬。功能折扣既使中間商的成本和費(fèi)用得到補(bǔ)償并有盈利，又有利于中間商積極銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量，加速產(chǎn)品的流通和銷售。

功能折扣常常采取倒扣率計(jì)算方法。例：生產(chǎn)企業(yè)報(bào)價(jià)“400元，折扣40%及10%”，意思是某商品的零售價(jià)為400元，零售折扣率為40%，批發(fā)折扣率為10%，則零售商的進(jìn)貨價(jià)為240元（400－400×40%），批發(fā)商的進(jìn)貨價(jià)為216元（240－240×10%）。

是企業(yè)給那些購(gòu)買過(guò)季商品和服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在全年銷售中保持穩(wěn)定。（四）季節(jié)折扣（五）價(jià)格折讓1.以舊換新折讓。企業(yè)收進(jìn)顧客同類商品的舊貨，在新貨價(jià)格上給予一定的折讓。有利于鼓勵(lì)顧客積極購(gòu)買新型同類產(chǎn)品，提高顧客的忠誠(chéng)度，多用于家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品的銷售。2.促銷折讓。是由生產(chǎn)企業(yè)給予參加其產(chǎn)品促銷活動(dòng)的中間商的一種減價(jià)，如果中間商同意參加生產(chǎn)企業(yè)的促銷活動(dòng)，則生產(chǎn)企業(yè)賣給中間商的物品可以打折，以補(bǔ)償他們的促銷費(fèi)，調(diào)動(dòng)中間商推銷產(chǎn)品的積極性。二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)定價(jià)的形式（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB（FreeOnBoard）即船上交貨（離岸價(jià)格），習(xí)慣上稱為裝運(yùn)港船上交貨。FOB原產(chǎn)地定價(jià)是指顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。這是比較合理的定價(jià)方法，但對(duì)于企業(yè)有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。地區(qū)定價(jià)的形式（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)和前者正好相反，即企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。也就是說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的買方，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。地區(qū)定價(jià)的形式（三）分區(qū)定價(jià)這種形式介于前兩者之間，即企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。存在的問(wèn)題：在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離賣方較近，有些距離賣方較遠(yuǎn)，前者就不合算；處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。地區(qū)定價(jià)的形式（四）基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)。有些企業(yè)為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照離顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)：有利于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；有利于市場(chǎng)擴(kuò)展。缺點(diǎn)：容易產(chǎn)生虛假運(yùn)費(fèi)，加大賣方的成本。適用性：產(chǎn)品笨重，運(yùn)費(fèi)成本比例很高；企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)；產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小；汽車、鋼鐵和水泥等行業(yè)多使用基點(diǎn)定價(jià)。地區(qū)定價(jià)的形式（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站住腳。三、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)

企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。適用：質(zhì)量不易鑒別的商品，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量，但也不能高得離譜，使消費(fèi)者不能接受；非生活必需品及具有民族特色的手工產(chǎn)品，則應(yīng)采取極品價(jià)格形象，主要應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的著名，質(zhì)量的上乘，包裝的精美與豪華，以及給消費(fèi)者精神上的高度滿足。（二）尾數(shù)定價(jià)

又稱為奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)知的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真進(jìn)行成本核算的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感?！?”是買方的心理警戒線，而“0”以下“5”以上這一段數(shù)字作為尾數(shù)是買方心理上的松弛區(qū)。（三）招徠定價(jià)

零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以招徠顧客。

商場(chǎng)隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一至二種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品。商店的特價(jià)商品、酒店的特價(jià)菜等都屬于招徠定價(jià)。（四）中間價(jià)格定價(jià)多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇中間價(jià)格商品，他們認(rèn)為中間價(jià)格商品質(zhì)量過(guò)得去且價(jià)格也合理。企業(yè)在高價(jià)與低價(jià)之間取一個(gè)中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理傾向。

（五）便利定價(jià)對(duì)某些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化了購(gòu)買過(guò)程，便于消費(fèi)者挑選；考慮了不同消費(fèi)水平和消費(fèi)階層的購(gòu)買力情況。不足：等級(jí)數(shù)量不易掌握；等級(jí)之間的價(jià)差不好把握。（六）習(xí)慣定價(jià)按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買實(shí)踐中，對(duì)一些經(jīng)常購(gòu)買的商品，心目中已經(jīng)形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格易引起疑慮，影響購(gòu)買。（七）合意定價(jià)是迎合消費(fèi)者某種心理狀態(tài)，引起消費(fèi)者對(duì)美好事物聯(lián)想的定價(jià)方法。（八）小計(jì)量單位定價(jià)某些價(jià)格高的商品用一般的計(jì)量單位表示，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生太貴的感覺(jué)，抑制消費(fèi)者的購(gòu)買。這時(shí)可以改變計(jì)量單位，采用化整為零的方法，用小計(jì)量單位來(lái)計(jì)價(jià)。小計(jì)量單位定價(jià)給消費(fèi)者一種相對(duì)便宜的感覺(jué)，其心理上比較容易接受。這種價(jià)格策略主要適合于量少值大的商品。四、差別定價(jià)策略又稱為需求差異定價(jià)、價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分必須表現(xiàn)出不同的需求強(qiáng)度。以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)因?qū)嵭胁顒e價(jià)格而得到的額外收入，否則得不償失。差別價(jià)格不會(huì)引起顧客反感，以至放棄購(gòu)買，影響銷售。差別價(jià)格的形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)溫和定價(jià)（一）撇脂定價(jià)在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤(rùn)。采用條件：市場(chǎng)上有足夠的購(gòu)買者，需求缺乏彈性。高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來(lái)的利益。高價(jià)不至于刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，會(huì)使人們產(chǎn)生此產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品的印象。不足：高價(jià)帶來(lái)的高額利潤(rùn)的壟斷局面不可能長(zhǎng)時(shí)期保持，會(huì)很快地吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而這種高價(jià)下降得很快。此種策略不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的定價(jià)策略。（二）滲透定價(jià)

企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率。采用條件：需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增加。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際的和潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。（三）溫和定價(jià)又稱為滿意定價(jià)或君子定價(jià)，是指企業(yè)為了兼得撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上。優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小、易為各方接受、有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。缺點(diǎn)：特點(diǎn)不突出且較為保守，產(chǎn)品難以打開銷路，易使企業(yè)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。案例：可口可樂(lè)撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法的比較撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品大類中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；最后，產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價(jià)格。營(yíng)銷管理的任務(wù)就是確立認(rèn)知質(zhì)量差別，來(lái)使價(jià)格差別合理化。（二）選擇品定價(jià)許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的選擇品。這些選擇品的定價(jià)合理與否也會(huì)直接影響到主要產(chǎn)品的銷售。選擇品定價(jià)的方式：將選擇品的價(jià)格定得較高，靠它來(lái)盈利。以低價(jià)的選擇品來(lái)招徠生意。（三）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)也稱為互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品需要附屬產(chǎn)品或補(bǔ)充產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品就是指需要配套使用的產(chǎn)品。制造商通常為購(gòu)買次數(shù)少、價(jià)值大、價(jià)格較敏感的主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為價(jià)值低、購(gòu)買次數(shù)多的附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，以求得整體上利潤(rùn)合理化。應(yīng)注意的是，互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)不能過(guò)高，否則互補(bǔ)產(chǎn)品可能會(huì)被仿造，利潤(rùn)就被其他廠商所侵吞。（四）分部定價(jià)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。服務(wù)性企業(yè)面臨著和補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)同樣的問(wèn)題，即應(yīng)收多少基本服務(wù)費(fèi)和可變使用費(fèi)。（五）副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低，處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主產(chǎn)品的定價(jià)——其價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品能夠發(fā)揮用處，就應(yīng)該按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來(lái)收入，將有助于企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)制定較低價(jià)格。（六）產(chǎn)品系列定價(jià)有的企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)，這就是產(chǎn)品系列定價(jià)，也稱為價(jià)格捆綁。該價(jià)格策略的目標(biāo)：刺激產(chǎn)品線的需求，充分利用整體運(yùn)營(yíng)的成本經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)努力提高利潤(rùn)凈貢獻(xiàn)。通過(guò)以暢帶滯，提高了每一次交易的交易量，減少了庫(kù)存積壓。注意的問(wèn)題：成套產(chǎn)品的價(jià)格必須有吸引力；成套產(chǎn)品的銷售一定要有單件產(chǎn)品的配合銷售，能讓消費(fèi)者進(jìn)行比較。價(jià)格捆綁的形式純粹捆綁。是指只能一次買下所有東西，不能分開購(gòu)買。這種做法可能引起法律問(wèn)題?；旌侠?。是指顧客可以選擇捆綁購(gòu)買，也可分開購(gòu)買。通常，這一組產(chǎn)品的捆綁價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和?；旌弦龑?dǎo)捆綁。即消費(fèi)者全價(jià)購(gòu)買一種產(chǎn)品，則在其購(gòu)買另一產(chǎn)品時(shí)給予折扣。混合聯(lián)合捆綁。即只對(duì)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合給出一個(gè)價(jià)格。顧客有時(shí)要求將產(chǎn)品組合拆開，如果企業(yè)節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需商品的價(jià)格損失，則利潤(rùn)會(huì)上升。第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)生產(chǎn)能力過(guò)剩，出現(xiàn)庫(kù)存積壓，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)，在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價(jià)。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，不得不采取削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的成本費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)者，也可以通過(guò)削價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，以爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。（二）企業(yè)提價(jià)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用上升，這種條件下企業(yè)不得不提價(jià)。采用推遲報(bào)價(jià)的定價(jià)策略在合同中規(guī)定調(diào)整條款采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略減少價(jià)格折扣取消低利產(chǎn)品降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要直接提價(jià)減少或取消價(jià)格折扣在產(chǎn)品大類中增加