第2章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

第2章電子商務(wù)營銷技術(shù)目錄2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.2網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布與收集2.3搜索引擎營銷2.4網(wǎng)絡(luò)廣告2.5Email營銷學習目標

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點和優(yōu)勢△電子商務(wù)信息的發(fā)布：郵件列表、新聞組電子商務(wù)信息的搜集與處理△○搜索引擎概念和分類、搜索引擎營銷的主要模式、方法和效果△網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布及其應(yīng)用△E-mail營銷過程和方式2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念概念市場營銷（Marketing）是為個人和組織實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、定價、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷（E-Marketing）是指利用Internet技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。更為寬泛地，凡是以網(wǎng)絡(luò)作為主要手段，為達到一定的營銷目標而進行的營銷活動，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷?！顝氖袌鰻I銷到網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的特點概念交互性跨時空個性化整合性經(jīng)濟性十大特點高效性成長性技術(shù)性可測試性智能性網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢概念產(chǎn)品方面(Product):個性化+自助服務(wù)價格方面(Price)：信息（價目表）+自動調(diào)價智能議價+價格討論區(qū)渠道方面(Place)：產(chǎn)品展示區(qū)+各區(qū)銷售代理+在線結(jié)算促銷方面(Promotion)：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷+網(wǎng)絡(luò)公關(guān)+網(wǎng)上聯(lián)誼4P營銷理論框架下的對比2.2.1信息的發(fā)布2.2.2商務(wù)信息的收集2.2.3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理2.2網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布與收集信息的發(fā)布概念信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法和職能。因為無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標人群,包括現(xiàn)有顧客與潛在顧客、媒體、合作伙伴、公眾、競爭者等等。企業(yè)可以選擇在企業(yè)自己的網(wǎng)站或者在專業(yè)網(wǎng)站上,通過網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞組、論壇、郵件列表等方式發(fā)布企業(yè)的信息。以下主要介紹郵件列表和新聞組。信息的發(fā)布郵件列表與新聞組☆(1)郵件列表（MailList）：實現(xiàn)郵件批量發(fā)送(2)新聞組（NewsGroup）：全發(fā)言人員可見的超級論壇，可下載脫機瀏覽，其閱讀、發(fā)表、回復等都以E-mail的形式完成。Eg.OutlookExpress新聞組使用專門的NNTP(NetworkNewsTransferProtocol，網(wǎng)絡(luò)新聞傳輸協(xié)議)，只要用戶的計算機擁有支持NNTP協(xié)議的“新聞閱讀器”程序，就可通過Internet隨時閱讀新聞服務(wù)器提供的分門別類的消息，要參加時用戶無須事先申請，不感興趣時也不用聲明退出。郵件列表完全基于電子郵件系統(tǒng)的，遵循電子郵件協(xié)議，信息的發(fā)送與接收方式都與普通的電子郵件相同，并有專人對郵件列表進行管理。新聞組與郵件列表的異同☆信息的搜集概念只有通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息（包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及能夠被人或計算機識別的符號系統(tǒng)），才屬于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的范疇。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集是指在網(wǎng)絡(luò)上對商務(wù)信息的尋找和調(diào)取工作，是一種有目的、有步驟地從各個網(wǎng)絡(luò)站點查找和獲取信息的行為。一個完整的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集系統(tǒng)=先進的網(wǎng)絡(luò)檢索設(shè)備+科學的信息收集方法+業(yè)務(wù)精通的網(wǎng)絡(luò)信息檢索員。網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的要求是：及時、準確、適度、經(jīng)濟。商務(wù)信息的收集及其要求信息的處理概念網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理：信息的存儲、整理和加工處理3個階段。所謂信息的存儲，就是把已經(jīng)獲取的信息用科學的方法保存起來，以便進一步加工、處理和使用。收集到信息后，要對所得的信息進行相關(guān)的整理，常做的整理工作如下。明確信息來源添加文件名信息鑒別信息篩選信息分類信息加工包括信息形式的變換和信息內(nèi)容的處理。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理

2.3.1搜索引擎2.3.2搜索引擎營銷2.3.3搜索引擎營銷的方法和效果分析2.3搜索引擎營銷及其技術(shù)搜索引擎概念1.搜索引擎的含義

根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，并將處理后的信息展示給用戶，是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。2.搜索引擎的分類(1)機器人搜索引擎，Eg.Google(2)目錄式搜索引擎，Eg.Yahoo!(3)元搜索引擎,Eg.WebCrawler(4)信息檢索Agent☆搜索引擎Web分析器索引器索引數(shù)據(jù)檢索器用戶接口用戶用戶搜索引擎營銷概念搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing,SEM)的實質(zhì)就是通過搜索引擎工具，向用戶傳遞他所關(guān)注對象的營銷信息。相較于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法，它有以下特點：(1)用戶主動創(chuàng)造了被營銷的機會(2)搜索引擎方法操作簡單、方便

登錄簡單

計費簡單Eg.關(guān)鍵字廣告CPC收費模式

分析統(tǒng)計簡單(點擊量、率)搜索引擎營銷概述(1)免費登錄分類目錄(2)搜索引擎優(yōu)化SearchEngineOptimization(簡稱SEO):利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)的排名(3)收費登錄分類目錄(4)關(guān)鍵詞廣告(5)關(guān)鍵詞競價名次(6)網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告搜索引擎營銷的主要模式搜索引擎營銷的方法和效果分析☆(1)搜索引擎登錄和排名

搜索引擎登錄一般需要網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站地址、關(guān)鍵詞、網(wǎng)站描述、站長聯(lián)系信息等。常用的有Google登錄、Yahoo登錄、百度登錄。(2)搜索引擎優(yōu)化

針對各種搜索引擎的搜索特點，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。(3)關(guān)鍵詞廣告

充分利用搜索引擎開展網(wǎng)站營銷活動的一種手段，是付費搜索引擎營銷的主要形式。搜索引擎營銷的基本方法為每個網(wǎng)頁設(shè)置一個相關(guān)的主題盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁在網(wǎng)頁中以文字為主重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便正確處理各種關(guān)鍵詞的優(yōu)化關(guān)系搜索引擎優(yōu)化(1)搜索排名(2)展現(xiàn)次數(shù)(3)點擊率(4)電話咨詢量(5)轉(zhuǎn)化率搜索引擎營銷效果分析(1)關(guān)鍵詞策略

做好關(guān)鍵詞分析(2)內(nèi)容與創(chuàng)意

優(yōu)化、鏈接建設(shè)（客戶+SE）(3)頁面的用戶體驗

內(nèi)容吻合、頁面美觀、響應(yīng)及時(4)服務(wù)器的穩(wěn)定性

死機或故障會使得SE將其放入待審核區(qū)域影響搜索引擎營銷效果的因素分析2.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 2.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布 2.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 2.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用2.4網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告概述概念網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告又稱在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。它是指利用信息通信網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)，對廣告內(nèi)容進行藝術(shù)加工和處理，并通過信息網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托Internet而產(chǎn)生，并隨Internet的迅速普及而逐漸為人們所熟悉。網(wǎng)絡(luò)廣告概述(1)廣泛和開放性(2)實時和可控性(3)直接和針對性(4)雙向和交互性(5)易統(tǒng)計和可評估性(6)傳播信息的非強迫性(7)廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性(8)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性特征(1)旗幟廣告(橫幅廣告，Banner)(2)按鈕廣告（圖標廣告，Button)(3)文字廣告(4)彈出窗口廣告（插播式廣告，Pop-upwindow）(5)飛行廣告和豎邊廣告（擎天柱廣告）(6)畫中畫廣告（巨型廣告，嵌入新聞、文字信息中）(7)全屏廣告(8)分類廣告（類似于報紙雜志）(9)列表分類播發(fā)型廣告（郵件列表、新聞組）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布1.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程

“目標-主體-策劃-設(shè)計-渠道方式-效果”(2)網(wǎng)絡(luò)廣告制作工具Java、Flash、Photoshop等2.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式(1)利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告(2)借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告(3)利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(4)電子郵件廣告：郵件組網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布☆(1)每千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM)收費模式，是以廣告被瀏覽1000次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。(2)每千次點擊成本(CostPerThousandClickd-Throughs，CPC)收費模式，是以廣告內(nèi)容被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。(3)每行動成本(CostPerAction)。CPA計價方式是指按按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。(4)包時計費方式,即按照一月或一周多少錢的固定收費模式來收費，也稱包時計費方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式☆網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估（1）定義

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估是利用一定的指標、方法和技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量和評定的活動。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估包括傳播效果評估、經(jīng)濟效果評估和社會效果評估。它對于提高企業(yè)的廣告效益具有十分重要的意義?？蓺w納如下：（a）有利于完善廣告計劃。（b）有利于提高廣告水平。

（c）有利于促進廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述(2)分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估是一項復雜的系統(tǒng)工作。這是因為從不同的角度分析，網(wǎng)絡(luò)廣告效果有多種分類。按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類分為：

（a）網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查效果。

（b）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果。

（c）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作效果。

（d）網(wǎng)絡(luò)廣告的實施效果。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動周期分為網(wǎng)絡(luò)廣告的長期效果、中

期效果和短期效果；

根據(jù)廣告計劃的要求分為目標效果、

表現(xiàn)效果和媒體效果等；

根據(jù)廣告活動對消費者心理活動的影響分為廣告的認知效果、態(tài)度效果和行為效果等。(1)通過服務(wù)器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估(2)通過查看客戶反饋量評估(3)通過廣告評估機構(gòu)評估(4)通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估軟件評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估基本方法(1)廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）(2)點擊次數(shù)與點擊率（Click&ClickThroughRate）

(3)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）

(4)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(1)網(wǎng)絡(luò)廣告收入(2)網(wǎng)絡(luò)廣告成本(3)每行動成本網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟效果評估的內(nèi)容及指標網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用1.旗幟廣告2.公告欄廣告3.新聞組廣告4.電子郵件和電子雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用2.5.1Email營銷概述 2.5.2Email營銷過程和方式 2.5.3Email營銷效果評價2.5EMAIL營銷E-mail營銷概述概念Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。

Email營銷的含義E-mail營銷過程和方式(1)郵件地址的選擇(2)Email內(nèi)容（標題醒目+適當夸大）(3)要確保郵件的內(nèi)容準確(4)電子郵件的發(fā)送（附件→鏈接，<2weeks）Email營銷過程(1)文本標志(2)標志廣告(3)其它方式Email營銷方式（1）電子郵件信息宣傳（2）電子郵件廣告

一對一的廣告效果

客戶認可度較高

可控性較好成本低（約直郵的1/4）（3）客戶意見反饋Email營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用E-mail營銷效果評價按照Email營銷的過程將這些指標分為四類：(1)獲取用戶資源階段的評價指標：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。(2)郵件信息傳遞評價指標：送達率、退信率。(3)用戶對信息接受過程的指標：開信率、閱讀率、刪除率等。(4)用戶回應(yīng)評價指標：直接帶