第二章市場營銷調(diào)研策劃

第二章

市場營銷調(diào)研策劃第一節(jié)市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法第二節(jié)市場營銷調(diào)研的經(jīng)費預(yù)算第三節(jié)市場營銷調(diào)研報告黃聚河主編第一節(jié)市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法一、市場營銷調(diào)研內(nèi)容的策劃（一）宏觀營銷環(huán)境1、政治影響：政治主張、相關(guān)政策法規(guī)、政治形勢、政策的變化（連續(xù)性）等。2、經(jīng)濟影響：經(jīng)濟管理體制、經(jīng)濟政策與經(jīng)濟形勢等。3、社會影響：消費習(xí)俗、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、文化素質(zhì)等。4、自然及技術(shù)影響：生態(tài)狀況、自然資源、氣候、技術(shù)水平、技術(shù)轉(zhuǎn)化水平。

黃聚河主編（二）微觀營銷環(huán)境1、市場供求狀況：市場總?cè)萘?、供?yīng)總量、對手產(chǎn)品的優(yōu)缺點等。2、顧客的購買行為：收入支出水平、影響購買的主要因素、購買頻率、數(shù)量等。3、競爭者狀況：對手的規(guī)模、優(yōu)劣勢、占有率、政策、措施等。4、企業(yè)戰(zhàn)略思想：經(jīng)營宗旨理念、發(fā)展規(guī)劃、管理思想等。5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)：職能部門設(shè)置、權(quán)責(zé)劃分、規(guī)章制度、管理手段、企業(yè)文化的感。6、公司營銷現(xiàn)狀：4P及企業(yè)形象、品牌等方面的現(xiàn)狀、特點及占有率狀況。黃聚河主編二、市場營銷調(diào)研方法和程序（一）市場營銷調(diào)研方法1、文獻法（查找資料）2、訪談法（詢問法）3、觀察法（現(xiàn)場觀察）4、實驗法

（實驗室檢驗）黃聚河主編（二）市場營銷調(diào)研程序1、市場調(diào)查的準備階段準備階段是調(diào)查工作的開端，這個階段的工作步驟大體是：提出需要調(diào)查研究的主題市場調(diào)查人員必須確實搞清楚所要調(diào)查的問題是什么?要了解清楚調(diào)查的目的是什么?黃聚河主編⑴分析有關(guān)問題的情況當市場調(diào)查主題確定以后，圍繞市場調(diào)查主題來確定具體的調(diào)查內(nèi)容，并對調(diào)查本身進行可行性分析。⑵設(shè)計調(diào)查問卷、擬定調(diào)查方案和工作計劃①設(shè)計調(diào)查問卷②擬定調(diào)查方案調(diào)查方案主要涉及以下內(nèi)容：調(diào)查目的、調(diào)查總體及樣本數(shù)量；調(diào)查的具體內(nèi)容；確定市場調(diào)查的方式，即如何來抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問法、觀察法及實驗法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調(diào)查人員或調(diào)查機構(gòu)。黃聚河主編

③擬定工作計劃工作計劃主要是涉及以下內(nèi)容：調(diào)查的起始時間、工作進度、費用預(yù)算等。市場調(diào)查工作計劃日程表應(yīng)采用簡明的表格形式列出整個調(diào)查項目所包括的主要工作階段，并說明各個工作階段的時間分配和人員安排。主要工作階段包括以下各項：黃聚河主編調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查問卷小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問卷培訓(xùn)調(diào)查人員文獻調(diào)查實地調(diào)查第一次市場調(diào)查報告會市場調(diào)查報告的修改和定稿呈交市場調(diào)查報告黃聚河主編④建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn)對調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括：行業(yè)的基本知識、工作要求、市場調(diào)查的基本知識、訪問技巧及市場調(diào)查的要求等。黃聚河主編2、市場調(diào)查的實施階段⑴組織調(diào)查人員，收集第二手資料第二手資料也稱為現(xiàn)成資料，是指通過文獻調(diào)查的方法，查詢出版物、行業(yè)概覽、統(tǒng)計年鑒等有關(guān)媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料。黃聚河主編

⑵確定調(diào)查單位，收集原始資料第一手資料也稱為原始資料，是指通過實地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒有經(jīng)過任何加工處理的資料。

黃聚河主編3、市場調(diào)查結(jié)果的分析處理階段⑴整理調(diào)查資料①資料的編輯通過市場調(diào)查獲得所需資料后，首先要對資料進行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對調(diào)查問卷中的每一個問題都要進行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復(fù)要及時補充和刪改；對含糊不清的資料或記錄不準的地方，要及時要求調(diào)查人員辨認和更正；如果調(diào)查問卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。黃聚河主編

②資料的分類匯總資料編輯后，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求，對資料進行分類匯編，并以文字或數(shù)字符號編碼歸類，以便于將問卷中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲到計算機，然后根據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行分析。③資料的統(tǒng)計和分析在對資料的編輯、分類匯總的基礎(chǔ)上，還要運用某些統(tǒng)計方法，對資料進行統(tǒng)計分析，由此得出的統(tǒng)計結(jié)果，為撰寫調(diào)查報告提供依據(jù)。黃聚河主編三、市場調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計與分析（一）幾種常用的編碼方法：1、順序編碼法順序編碼時可用1~5分別代表從低到高的五個檔次：小于5000元；5001元~8000元；8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000元。黃聚河主編2、分組編碼法例如，我們正在進行消費者對某種商品需求的調(diào)查，其中被調(diào)查者的基本情況有以下幾個問題：①性別。②職業(yè)。③年齡。在資料的編碼過程中我們可作如下處理：①用數(shù)字1代表男性；2代表女性。②用數(shù)字1-8分別代表工人、農(nóng)民、軍人、機關(guān)干部、大學(xué)生、公司職員、教師和其他職業(yè)。③用數(shù)字1-4分別代表18歲以下、19-30歲、31-45歲、46歲以上四組年齡段。132表示該消費者為男性、軍人、19-30歲之間。通過編碼對資料中涉及的每個問題的回答進行了歸納，并形成了合理的分類。黃聚河主編3、縮寫編碼法把慣用的編碼直接用作代碼進行編碼。例如：LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。將經(jīng)過編碼的資料輸入并存儲在計算機中的過程稱為資料的轉(zhuǎn)換，然后再通過數(shù)據(jù)分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

黃聚河主編（二）資料的分析資料的分析是以某種意義的形式和次序把收集到的資料重新展現(xiàn)出來。資料分析工作一般要求市場調(diào)查人員必須具備一定的統(tǒng)計基礎(chǔ)知識和技能。常用的幾種基本方法和技巧：黃聚河主編1、使用百分率定量分析的資料，很多時候只有在與其他的資料進行比較時才會顯出它的重要意義。常用的形式是使用“百分率”來進行的。百分率的用途主要有兩點：（1）說明在整體當中所占有的份額或比例。（2）說明增加或減少的幅度。假定某種產(chǎn)品的銷售量從2010年的10萬噸，增長到2011年的16萬噸。用百分率來說明它的增長幅度則為（160000-100000）/100000×100%=60%。黃聚河主編2、表格法和圖示法表格化法是將調(diào)查問卷中答案的統(tǒng)計結(jié)果以表格表現(xiàn)的形式。例如下表所示職業(yè)人數(shù)百分比工人13019.6農(nóng)民507.5軍人669.9機關(guān)干部9414.1大學(xué)生324.8公司職員14521.8教師10515.8其他436.5綜合665100

黃聚河主編圖示法是將調(diào)查問卷中答案的統(tǒng)計結(jié)果以各種圖形表現(xiàn)的形式。如圖所示：

黃聚河主編第二節(jié)市場營銷調(diào)研的經(jīng)費預(yù)算一、調(diào)研經(jīng)費的構(gòu)成調(diào)研經(jīng)費主要是指本次調(diào)研所需的人力（報酬）經(jīng)費、物資（含禮品）經(jīng)費、技術(shù)裝備費以及差旅費等。（一）人力（報酬）經(jīng)費主要指調(diào)研人員的報酬、一般根據(jù)本次調(diào)研的樣本規(guī)模、使用人力的多少、收集數(shù)據(jù)的難度、占用時間的長短等等，由調(diào)研機構(gòu)提出一個報酬總額。也可在考慮以上情況基礎(chǔ)上由調(diào)研機構(gòu)與委托方協(xié)商確定一個總額，或參照市場行情來確定。

黃聚河主編（二）物資（含禮品）經(jīng)費主要包括問卷紙張及打印費、問卷郵寄費、給被調(diào)查者的禮品費、資料復(fù)印費等等。（三）技術(shù)裝備費主要指技術(shù)設(shè)備的費用，如袖珍錄音機、照相機、攝象機及其附屬設(shè)備等。（四）差旅費主要是交通費用、住宿費用。根據(jù)預(yù)期（或?qū)嶋H）的天數(shù)、地區(qū)進行預(yù)算（或報銷）。黃聚河主編二、調(diào)研經(jīng)費的預(yù)算調(diào)研經(jīng)費開支的多少，除了以上介紹的各項物質(zhì)費用外，還與調(diào)研時間及其進度有著直接的關(guān)系。因此，在預(yù)算經(jīng)費之前，合理策劃調(diào)研的時間及進度。（一）調(diào)研的時間及進度按照市場調(diào)查的程序，設(shè)計出完成調(diào)查各階段每項工作任務(wù)所需的時間及其前后銜接關(guān)系，排出工資日歷（見下表）。在安排時間時，節(jié)假日要考慮到，有些步驟可盡量在時間上交叉安排，以加快進度。黃聚河主編某市場調(diào)研策劃時間進度表四月五月目標負責(zé)

252627282930123456789101112131415要求人調(diào)研準備階段25日—29日資料收集階段30日—5月7日統(tǒng)計分析階段8日—11日總結(jié)解釋階段12—15日

黃聚河主編（二）調(diào)研經(jīng)費的預(yù)算方法通常采用“調(diào)研經(jīng)費預(yù)算表”進行預(yù)算，見下表。調(diào)研經(jīng)費預(yù)算表單位：元人力經(jīng)費物資經(jīng)費技術(shù)裝備差旅費用合計準備階段調(diào)查階段分析階段總結(jié)階段其他合計黃聚河主編在預(yù)算調(diào)研經(jīng)費時要綜合考慮以下幾個方面的因素：1、本次調(diào)研的樣本規(guī)模（擬抽取的樣本數(shù)量）；2、本次調(diào)研使用人力的多少；3、收集數(shù)據(jù)的難度、為有效得到某些信息而應(yīng)作的付出；4、占用時間的長短，路途的遠近；5、各種物資、設(shè)備的計劃占用支出；6、此類調(diào)研的市場行情（平均收費標準）；7、委托企業(yè)的支付能力。一般在綜合考慮以上諸因素的基礎(chǔ)上，由調(diào)研方提出一個合理、有據(jù)的預(yù)算方案，然后同委托方協(xié)商確定一個經(jīng)費總額和支付辦法。最后由雙方簽訂“委托調(diào)研協(xié)議書”。黃聚河主編第三節(jié)市場營銷調(diào)研報告

市場調(diào)查從制定調(diào)查方案、收集資料、資料的統(tǒng)計分析，到這些調(diào)查報告，是一個完整的活動過程。一、調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報告一般是由：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。1、

題目題目必須準確揭示調(diào)查報告的主題。調(diào)查報告還可以采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。標題的形式有三種：黃聚河主編⑴“直敘式”的標題，是反映調(diào)查意向的標題。例如：“關(guān)于電視機市場的調(diào)查報告”，這種標題簡明、客觀，一般市場調(diào)查報告的標題多采用這種標題的形式。⑵“表明觀點式”的標題，是直接闡明作者的觀點、看法或?qū)κ挛锏呐袛唷⒃u價的標題。比如：“電視機銷價競爭不可取”。⑶“提出問題式”的標題，是以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點，以吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。比如：“××牌電視機為何如此暢銷？”黃聚河主編

1、

目錄如果調(diào)查報告的內(nèi)容比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當使用目錄和索引形式列出調(diào)查報告的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。2、

概要這部分主要闡述市場調(diào)查的基本情況，如市場調(diào)查的目的、市場調(diào)查的起止時間、有效回收率、調(diào)查對象、樣本的個數(shù)、抽取樣本單位的方法、搜集資料的方法。3、

正文正文是市場調(diào)查報告最重要的部份。正文部分是根據(jù)對調(diào)查資料的統(tǒng)計分析結(jié)果所進行的全面地、準確地論證，包括問題的提出到引出的結(jié)論。下面這個案例是一篇兒童食品消費調(diào)查分析報告正文中的一部分：黃聚河主編下面這個案例是一篇兒童食品消費調(diào)查分析報告正文中的一部分：………………第三問題：關(guān)于兒童食品消費對象年齡結(jié)構(gòu)的分析。關(guān)于此問題的調(diào)查結(jié)果，見下表：年齡段%年齡段%8-12月2.57-8歲23.51-2歲2.59-12歲25.23-4歲5.512歲以上3.15-6歲35.0未發(fā)表意見2.7

黃聚河主編這一組數(shù)字趨勢表明：兒童食品的主要消費對象是5-12歲年齡段的兒童。為這個年齡段的兒童購買兒童食品的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的84%。這一數(shù)據(jù)表明5-12歲的兒童將是兒童食品廠家的主要目標市場。這種狀況的出現(xiàn)，我們認為是有以下一些具體原因造成的：一是一般孩子在比較幼小的年齡（五歲之前），從其生長發(fā)育的特點看，飲食量較小，而且不同程度的存在的偏食、厭食的情況，孩子的腸胃及身體素質(zhì)較弱。因此，一般這一年齡段幼兒家長都非常精心合理地調(diào)配幼兒的飲食結(jié)構(gòu)，以保證幼兒身體發(fā)育所需要的各種營養(yǎng)價值的配比，一般對幼兒食用零食持限制態(tài)度。再有，幼小的兒童與年齡大些的兒童相比，順從性較強，自我意識相對較弱，因此，對家長的安排表現(xiàn)出更多的是順應(yīng)性。由此決定了這一年齡段的幼兒對兒童食品（特別是零食類）的消費是有限的，就整體兒童食品市場而言，其消費不是最大的細分市場。黃聚河主編表中的數(shù)據(jù)表明：5-12歲的兒童是兒童食品的主要消費對象，即最大的細分市場。這一年齡段兒童對兒童食品需求迅速增長的狀況，主要是由以下原因造成的：一般而言，兒童在5-6歲以后，隨著身體發(fā)育及活動量的增加，飲食量大大增加，身體逐漸健壯起來，飲食結(jié)構(gòu)也逐漸趨于成人。消費者訪問調(diào)查還表明，年齡稍大的孩子，食用一定數(shù)量的兒童食品，一般不會影響其正常飲食。加之這一年齡段的孩子，特別是較大一些上小學(xué)的孩子，隨著年齡的增加，其自主意識日益明顯，在許多情況下上有自己明確的意識和要求，對家