消費者的態(tài)度講課稿

第四章消費者的態(tài)度(tàidu)第一頁，共14頁。第4章消費者的態(tài)度(tàidu)消費者態(tài)度及其特性、功能1消費者態(tài)度的形成與改變2消費者態(tài)度的測量3第二頁，共14頁。4.1消費者態(tài)度及其特征(tèzhēng)、功能4.1.1消費者態(tài)度的基本構(gòu)成心理學(xué)意義上的態(tài)度是指社會主體能動地對人（自己和他人）、對事、對物的比較穩(wěn)定的反應(yīng)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。就消費而言，態(tài)度是消費者在購買和使用商品(shāngpǐn)、勞務(wù)的過程中，對商品(shāngpǐn)、勞務(wù)及其有關(guān)事物等所持有的相對穩(wěn)定的心理傾向。消費者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成的內(nèi)在動態(tài)系統(tǒng)。第三頁，共14頁。412消費者態(tài)度的一般(yībān)特性社會性對象性價值(jiàzhí)性穩(wěn)定性內(nèi)隱性消費者態(tài)度的一般(yībān)特征第四頁，共14頁。4.1.3態(tài)度在消費者購買行為(xíngwéi)中的功能態(tài)度在購買行為(xíngwéi)中的功能自衛(wèi)(zìwèi)功能表現(xiàn)功能適應(yīng)功能識別功能第五頁，共14頁。4.2消費者態(tài)度的形成(xíngchéng)與改變4.2.1消費者態(tài)度的形成1影響(yǐngxiǎng)態(tài)度形成的因素消費者的需要(xūyào)消費者的經(jīng)驗消費者的生活環(huán)境事物的各種信息消費者對能夠滿足自己需要的對象，會產(chǎn)生滿意和肯定的態(tài)度；反之，對不能滿足自己需要的對象，則會產(chǎn)生不滿意和否定的態(tài)度知識水平和已有經(jīng)驗的豐富程度，可以促成消費者對消費對象進(jìn)行不同層次的價值判斷，從而得出不同的結(jié)論。消費者所處地區(qū)、人口構(gòu)成、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式等都會影響其對某一對象的好惡態(tài)度。如果消費者認(rèn)為信息可以信賴，并和自己的原有傾向或判斷一致，那么他就會對該商品產(chǎn)生滿意和肯定的態(tài)度。第六頁，共14頁。2消費者態(tài)度形成的階段H.凱爾曼（H.kelman，1961）提出了態(tài)度形成的三個階段的理論（1）服從（順從）階段。是指消費者為了獲得獎賞或避免受懲罰，按照社會的需求、群體(qúntǐ)的規(guī)范或別人的意志而采取的表面服從的行為。（2）同化階段。是指消費者對社會壓力不是被迫服從，而是自覺自愿地接受他人的觀點、信念與行為影響，以使自己的態(tài)度和行為逐漸地與他人或某個團體的態(tài)度與行為相接近的過程。（3）內(nèi)化階段。這一階段是指消費者真正從內(nèi)心深處相信并接受他人的觀點，徹底地轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。這意味著把外部的思想、觀點歸于自己的思想體系中，成為自己態(tài)度體系中的一個有機的組成部分。內(nèi)化的態(tài)度是人的態(tài)度和行為最穩(wěn)定、最持久、最系統(tǒng)的階段，并且還帶有強烈的情感體驗的階段。第七頁，共14頁。4.2.2消費者態(tài)度的改變態(tài)度一旦形成就成為影響一個人作出某種行為的原因，很難改變，但態(tài)度并非不可改變。改變態(tài)度是非常困難的，必須經(jīng)過耐心細(xì)致的工作才能實現(xiàn)。1態(tài)度改變的理論（1）平衡理論。此理論是心理學(xué)家海德（F.Heider）在1959年提出的。這一理論的特點是，在揭示(jiēshì)態(tài)度改變的規(guī)律時，比較注重人與人之間在態(tài)度上的相互影響，在影響中改變態(tài)度。根據(jù)這個理論，消費者個人與周圍的事物形成一種三角關(guān)系。三角關(guān)系由自己、他人和某商品三者構(gòu)成。第八頁，共14頁。（2）認(rèn)知失調(diào)理論。此理論是費斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理論中有兩個基本的假設(shè)：第一，由于認(rèn)知不協(xié)調(diào)的存在，使消費者心理上感到不快，消費者為減少不協(xié)調(diào)而爭取協(xié)調(diào)，因而引發(fā)行為(xíngwéi)動機第二，消費者不僅在不協(xié)調(diào)存在時企圖減少不協(xié)調(diào)，同時也避免拒絕能使不協(xié)調(diào)增加或擴展的任何情況或信息。減輕或解除認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)的辦法主要有一是改變認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)雙方中的任何一方，使之趨于協(xié)調(diào)。二是增加新的認(rèn)知元素，加強協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，緩和不協(xié)調(diào)雙方的矛盾沖突。三是強調(diào)某一認(rèn)知元素的重要性。第九頁，共14頁。（3）參與改變理論。此理論是心理學(xué)家勒溫（K.Lewin）在20世紀(jì)40年代提出的。勒溫在進(jìn)行群體(qúntǐ)動力學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，個體在群體(qúntǐ)中的活動可以分為主動型和被動型兩大類。（4）社會判斷理論。這個理論認(rèn)為，消費者對商品進(jìn)行某種判斷時，總是站在一定的立場，持有一定的準(zhǔn)則。距離該立場近的商品信息易被消費者接受，而遠(yuǎn)離該立場的商品則均不能被接受，都要遭到拒絕。第十頁，共14頁。2消費者態(tài)度改變的形式態(tài)度的改變通常有兩種表現(xiàn)形式，一是程度的改變，二是性質(zhì)的改變。程度的改變表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化。例如，通過實際使用，消費者對燜燒鍋由一般感興趣發(fā)展為大加贊賞，并極力向他人推薦，即態(tài)度的積極程度得到加強(jiāqiáng)。性質(zhì)的改變表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，即由原來的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。例如，消費者對某品牌一直抱有好感，但自從購買了該品牌的彩電后，卻頻頻發(fā)生故障，從此對其失去信任，即由積極肯定的態(tài)度改變?yōu)橄麡O否定的態(tài)度。第十一頁，共14頁。3改變(gǎibiàn)消費者態(tài)度的途徑信息(xìnxī)源的可信度和態(tài)度改變信息(xìnxī)的數(shù)量之間有直接聯(lián)系一是單方面論據(jù)(lùnjù)傳遞二是雙方面論據(jù)(lùnjù)傳遞①宣傳改變②規(guī)范改變③參與改變信息源的信譽信息的合理安排信息傳遞方法的正確使用第十二頁，共14頁。4.3消費者態(tài)度(tàidu)的測量4.3.1量表法瑟斯頓在1929年首創(chuàng)。該方法的特點是以等間隔方式擬定有關(guān)事物的題目，使問題按照強弱程度成為一個(yīɡè)均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)等級(děngjí)量表利克特在1932年提出來的?？偧恿渴褂藐愂鲂哉Z句提出有關(guān)態(tài)度的題目，采用肯定或否定兩種陳述方式，然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。總加量表奧斯古德和蘇西在1957年提出。該方法是設(shè)計一對對反義形容詞分置兩端，中間分為尺度，被試者只需根據(jù)自己的看法在尺度