現(xiàn)代市場營銷人必修的四大功夫

現(xiàn)代市場營銷人必修的四大功夫

在計劃經(jīng)濟時期，無論是從大眾稱謂還是從崗位職稱上來看，在眾多人的眼中，營銷人就是供銷員。當時，市場供需特征供不應(yīng)求，需求特征明顯。供銷員只需帶上身份證明和產(chǎn)品，就可以找到指定的市場和買家。供銷員的業(yè)績和計劃分配的收益也不能引起大家的注意。而且，在企業(yè)內(nèi)部看來因為市場供不應(yīng)求，供銷員之間的能力表現(xiàn)，也得不到標準驗證。唯一能夠給大家留下深刻印象的那就是酒！60年代出生的營銷員，基本上都經(jīng)歷過“煮酒論英雄”，酒量代表銷量，駕馭酒場就能英雄市場！筆者因為不善喝酒，在后來的營銷職業(yè)進程中，也時常遭遇眾多客戶的質(zhì)疑！“營銷人，哪能不會喝酒？”。但隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，集體經(jīng)濟和私有經(jīng)濟的并存日益加快，市場化的進程也日益加快，私有經(jīng)濟的多元化發(fā)展，直接帶來日益激烈的市場競爭態(tài)勢。因為，市場需求在經(jīng)過最基本的物質(zhì)保障后，市場需求也呈現(xiàn)多元化。而且需求多元化表現(xiàn)得越來越細，從最初的物理需求低功能，到材料品質(zhì)需求的高功能、從功能單一到功能多元，從傳統(tǒng)到時尚，從“迷信”到信仰和科技！從簡單到舒適、奢華！從物質(zhì)到精神！……而且這種多元化不僅發(fā)生在某一個領(lǐng)域，而是發(fā)展到每一個具細的產(chǎn)品。這種市場需求多元化已經(jīng)明顯的導(dǎo)致市場供應(yīng)急劇分類，停留在同質(zhì)化市場供應(yīng)競爭的企業(yè)經(jīng)營者生存愈發(fā)困難。企業(yè)為了在現(xiàn)代市場競爭中規(guī)避競爭風險，對營銷人的素質(zhì)要求自然會越來越高。因為需求主宰的現(xiàn)代市場，營銷已經(jīng)成為一個企業(yè)不可或缺的呼吸機！我曾今在“看看你在賣什么？”這篇文章中，描述過不同時代銷售人員的特征，“60年代賣酒、70年代賣“?！?、80年代賣藥、90年代賣字、21世紀賣品牌”這是對銷售特征的一種形象描述和預(yù)測。也是對在不同市場變化的前提下擬出的不同應(yīng)對方法。但對于現(xiàn)代營銷人來言，如果僅僅停留在市場應(yīng)對層面上永遠不夠，因為應(yīng)對特征的同質(zhì)化，同樣不能規(guī)避市場競爭的威脅，最終影響自己能否真正的幫助企業(yè)適應(yīng)市場和駕馭市場。最近，我在咨詢工作中，看到部分營銷人的“出招”要么就是同質(zhì)效仿，要么就是片面追求離奇，可是收效甚微！部分企業(yè)經(jīng)營者也一樣，跟“奇”而上，不但達不到預(yù)期收益，反而拖累自己和企業(yè)。其中最重要的原因就在于從“出招”開始就背離了市場的立體需求。從主觀上來看，在于我們在面對需求環(huán)境復(fù)雜的情況下，不能做出深刻的分析、形成果斷的判斷，出招自然盲目臆斷！結(jié)果只會浪費資源，還會打擊企業(yè)經(jīng)營者和自己的自信心!由此看來，我們必須針對市場的需求變化，審視自己針對市場需求的應(yīng)變能力。面對新時期的市場特征，提高自身的本領(lǐng)！但是，學習和提高自己的“功夫”關(guān)鍵還要把握方向，因為“方向不對，越走越乏味”，“方向選對，越走越有味”。結(jié)合當今市場的特征和營銷咨詢實踐，依個人判斷，我們有必要從以下四個方面著手去武裝自己。其一、發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求猶如“探寶”，一個營銷人如果能夠科學發(fā)現(xiàn)市場需求，無疑會占盡先機?，F(xiàn)代市場需求特征表現(xiàn)不僅多元化，而且因不同市場因素的干擾，在不同的區(qū)域市場空間里需求特征各異，如果僅僅依靠成熟市場、成熟的經(jīng)驗去全面掌握市場需求的特點，往往會“劍走偏鋒”，應(yīng)對需求變化的招數(shù)也會失去靈驗。如果應(yīng)付競爭的手段一旦同質(zhì)化，往往就會把很多營銷人和經(jīng)營者領(lǐng)到很窄小的區(qū)間里，于是大家就會在一個個小空間里“搏殺”！，最后的結(jié)果是彼此“筋疲力盡”，即使是抗風險能力強的企業(yè)和經(jīng)營者，也只能是勉強維持經(jīng)營。在困苦的市場競爭中，很多經(jīng)營者無奈之中，要么主導(dǎo)和激化競爭的強度，利用自己的資源優(yōu)勢排斥對手，祈求堅持到最后，因為畢竟“剩者為王”。要么，“隨行就市”跟在先行者后面“賽跑”。結(jié)果，市場業(yè)績始終都不會出現(xiàn)“新天地”。如何擺脫困境，不僅對企業(yè)還是企業(yè)的下游合作伙伴而言，顯得尤為重要。所以，很多企業(yè)經(jīng)營者都希望，自己雇用的營銷人能夠“危難之處顯身手”，找到突破的捷徑。這也是很多在崗的營銷人經(jīng)常面臨的壓力。因為，往往很多未來能夠帶來市場變化的需求特征呈隱性，甚至是處在孕育期。這就需要我們?nèi)ド钔谑袌?，從表及里去發(fā)現(xiàn)新需求。在發(fā)現(xiàn)新需求的過程中，我們必須結(jié)合企業(yè)自身的資源，從已有的基礎(chǔ)資源上出發(fā)，剖析阻礙市場進展的因素，分析自身產(chǎn)品的壽命周期，分析產(chǎn)品的受用人群，以及消費者的消費習性趨向。特別注意的是要結(jié)合產(chǎn)品與消費群，要明確自己到底要服務(wù)哪些消費群，這些消費群的規(guī)模變化可否得到控制。如果消費群一旦鎖定，就要深入調(diào)研目標消費群的消費個性取向，而且要在企業(yè)內(nèi)外部進行批判式的論證。一旦論證被通過，這些被論證通過的需求特征，就會直接形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相對應(yīng)的市場定位疇型。另外，有些時候我們還必須糾正一些錯誤的看法，很多營銷人不加分析，以為從下游客戶那里捕捉到的信息反饋，就片面地認為是典型的新需求。這些信息反饋有些不可否定的具有一些建設(shè)性的特點，但是大多夾雜有主觀感情色彩。雖然如此，我們也不要抱著不忽視的態(tài)度，要進行綜合分析，既要肯定也要在肯定的基礎(chǔ)上從批判的角度出發(fā)，才能保證不會出現(xiàn)臆斷的市場策略。發(fā)現(xiàn)需求，還不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的市場策略上，如服務(wù)方式、運營模式、合作方式、管理方法、市場推廣、宣傳和公關(guān)等等。一個現(xiàn)代營銷人如果能夠在營銷工作過程中，全面培養(yǎng)自己樂于發(fā)現(xiàn)需求的職業(yè)習慣，就會在工作積累中提高自己發(fā)現(xiàn)需求的能力，也就會在企業(yè)市場經(jīng)營困難產(chǎn)生時迸發(fā)出智慧的火花，而你的智慧一旦轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，你就會由此變換職業(yè)角色，上升到新的職業(yè)高度。其二、滿足需求需求特征一旦明顯化，營銷人必須重視對需求的滿足。首先，必須正視對需求特征的科學認識，一旦認定就必須堅決支持對需求特征的判斷意見，而不是左右動搖，否則就會錯過時機。很多企業(yè)經(jīng)營者或經(jīng)銷商都曾今經(jīng)歷過與市場良機擦肩而過的厄運，原因就在于對需求特征認識不夠堅定。而作為營銷人，要么是服務(wù)于企業(yè)決策，要么服務(wù)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)與幫助，營銷人此時此刻如果懷疑自己，自然在營銷獻計或決策上缺乏果斷，面對企業(yè)經(jīng)營者和經(jīng)銷商就難以形成強勁的“推力”。其次，要設(shè)計滿足需求的計劃?，F(xiàn)代市場需求特征表現(xiàn)不僅多元化，而且因不同市場因素的干擾，在不同的區(qū)域市場空間里需求特征各異，如果僅僅依靠成熟市場、成熟的經(jīng)驗去全面掌握市場需求的特點，往往會“劍走偏鋒”，應(yīng)對需求變化的招數(shù)也會失去靈驗。如果應(yīng)付競爭的手段一旦同質(zhì)化，往往就會把很多營銷人和經(jīng)營者領(lǐng)到很窄小的區(qū)間里，于是大家就會在一個個小空間里“搏殺”！，最后的結(jié)果是彼此“筋疲力盡”，即使是抗風險能力強的企業(yè)和經(jīng)營者，也只能是勉強維持經(jīng)營。在困苦的市場競爭中，很多經(jīng)營者無奈之中，要么主導(dǎo)和激化競爭的強度，利用自己的資源優(yōu)勢排斥對手，祈求堅持到最后，因為畢竟“剩者為王”。要么，“隨行就市”跟在先行者后面“賽跑”。結(jié)果，市場業(yè)績始終都不會出現(xiàn)“新天地”。如何擺脫困境，不僅對企業(yè)還是企業(yè)的下游合作伙伴而言，顯得尤為重要。所以，很多企業(yè)經(jīng)營者都希望，自己雇用的營銷人能夠“危難之處顯身手”，找到突破的捷徑。這也是很多在崗的營銷人經(jīng)常面臨的壓力。因為，往往很多未來能夠帶來市場變化的需求特征呈隱性，甚至是處在孕育期。這就需要我們?nèi)ド钔谑袌?，從表及里去發(fā)現(xiàn)新需求。在發(fā)現(xiàn)新需求的過程中，我們必須結(jié)合企業(yè)自身的資源，從已有的基礎(chǔ)資源上出發(fā)，剖析阻礙市場進展的因素，分析自身產(chǎn)品的壽命周期，分析產(chǎn)品的受用人群，以及消費者的消費習性趨向。特別注意的是要結(jié)合產(chǎn)品與消費群，要明確自己到底要服務(wù)哪些消費群，這些消費群的規(guī)模變化可否得到控制。如果消費群一旦鎖定，就要深入調(diào)研目標消費群的消費個性取向，而且要在企業(yè)內(nèi)外部進行批判式的論證。一旦論證被通過，這些被論證通過的需求特征，就會直接形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相對應(yīng)的市場定位疇型。另外，有些時候我們還必須糾正一些錯誤的看法，很多營銷人不加分析，以為從下游客戶那里捕捉到的信息反饋，就片面地認為是典型的新需求。這些信息反饋有些不可否定的具有一些建設(shè)性的特點，但是大多夾雜有主觀感情色彩。雖然如此，我們也不要抱著不忽視的態(tài)度，要進行綜合分析，既要肯定也要在肯定的基礎(chǔ)上從批判的角度出發(fā)，才能保證不會出現(xiàn)臆斷的市場策略。發(fā)現(xiàn)需求，還不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的市場策略上，如服務(wù)方式、運營模式、合作方式、管理方法、市場推廣、宣傳和公關(guān)等等。一個現(xiàn)代營銷人如果能夠在營銷工作過程中，全面培養(yǎng)自己樂于發(fā)現(xiàn)需求的職業(yè)習慣，就會在工作積累中提高自己發(fā)現(xiàn)需求的能力，也就會在企業(yè)市場經(jīng)營困難產(chǎn)生時迸發(fā)出智慧的火花，而你的智慧一旦轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，你就會由此變換職業(yè)角色，上升到新的職業(yè)高度。其三、創(chuàng)造需求隨著經(jīng)濟競爭的日益白熱化，經(jīng)營者日益需要摸索一條在一定的周期“無人可及”的發(fā)展之路。這就要求營銷人能否具備“x光”作業(yè)的能力，穿透現(xiàn)有市場的種種現(xiàn)象和本質(zhì)，挖出帶有前瞻性、變革性的隱性市場需求。如匯源在水果市場競爭激烈的時候，匯源把口吃的水果，轉(zhuǎn)化為液體的飲品，匯源果汁也因此在市場上獲得驚人的業(yè)績表現(xiàn)。再如，把對農(nóng)作物有害的昆蟲，變?yōu)樯系燃央?，還引出一條養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的“菜青蟲”在南方的部分酒店異?；鸨?。還有一些趣味性的包裝食品，往往都是在市場夾縫中，脫身而出，讓競爭者始料不及，深感嘆息！而且，這種創(chuàng)造性的需求，一旦得到被消費者發(fā)現(xiàn)，市場態(tài)勢會向兩個積極有利的方面變化，要么銷售業(yè)績快速反彈，要么制導(dǎo)市場的新格局，很快能讓經(jīng)營者成為關(guān)注的對象。很多起初源于大膽設(shè)想的奢侈品，就屬于創(chuàng)造需求手法帶來的產(chǎn)物。當然，創(chuàng)造需求不是一日之功，營銷人必須在掌握了全面系統(tǒng)的專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，借用大膽的設(shè)想，還要經(jīng)過多次嘗試性的實踐。思想探索和實踐經(jīng)歷越多，創(chuàng)造需求的欲望才會相繼增強，否則，就可能成為空想主義者！其四、推廣需求需求推廣對營銷人而言，就是要把需求特征傳播給下游的合作者，再由合作者傳播給消費者，或者直接傳播給消費者。對于前者而言，營銷人必須學會激化合作者看待需求特征的眼光，一方面要培養(yǎng)合作者看待需求的眼光，另一方面要去發(fā)現(xiàn)有眼光的合作者。營銷人必須針對不同的目標去組織資源，面對合作者，我們要把主導(dǎo)需求的各項潛在的和顯性因素逐一的羅列出來，分析利弊分解和規(guī)避風險，指出有利于支持滿足需求的有效路徑，才有可能讓合作者和我們站在同一條戰(zhàn)線上來，這不僅需要營銷人施展自己的演說推廣的功夫，還要施展自己滿足需求的實戰(zhàn)技能，與合作者分享事實案例。讓合作者看到陽光大道。對于那些有眼光的合作者，要強化其暫存在腦海中的模糊概念，變模糊為清晰而堅定，使之與我們志同道合、同心同德！一次不行，多次分級深入，堅決剔除“貌似神合”的游離合作狀態(tài)。面對消費者，推廣需求既要讓消費者看到你的產(chǎn)品或服務(wù)充滿陽光、又要保證消費者體驗陽光消費。從產(chǎn)品設(shè)計開始，我們就要保證產(chǎn)品所提供的物理功能屬實，品質(zhì)穩(wěn)定，此外還要考慮外觀的舒適和雅致程度，另外不要忘記產(chǎn)品的外在包裝同樣重要。不同的產(chǎn)品所面對的消費人群也不一樣，并不是價格趨低對消費者而言，就能看到陽光。因為，消費者除了消費產(chǎn)品的物理功能之外，很大程度上看重的是消費所帶來的消費價值需求。低價不一定能折射出消費者內(nèi)心的價值需要。推廣服務(wù)上除了語言自然優(yōu)美、還有行動快捷高效；既講求終端形象，還講求終端的精神；除了微笑迎送客，還要售后的責任性的回顧。此外，我們還必須考慮如何支持和保護合作者與消費者，這就需要我們制定科學的傳媒推廣和公關(guān)推廣計劃。既要讓合作者肯定自己的眼光，又要讓消費者感觸到陽光消費的快樂。因為，無論是合作者還是消費者，大家都需要安全保障。我們一旦進行傳媒推廣和公關(guān)推廣，就意味著要承擔社會責任，接受市場和社會監(jiān)督。因此，我們就要學會科學地制訂推廣計劃，否則，就有可能因為計劃不周或計劃本身就缺乏“陽光”而出現(xiàn)違法現(xiàn)象，連自己都保護不了，談何保護合作者和消費者。而且