電商疾走搜索營(yíng)銷(xiāo)路 發(fā)掘“反向”商機(jī)

電商疾走搜索營(yíng)銷(xiāo)路發(fā)掘“反向”商機(jī)

初試百度推廣企業(yè)成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)立于2006年的庫(kù)巴科技，最初定位是資訊網(wǎng)站，并通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、論壇等方式進(jìn)行推廣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)依然有很多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且做資訊市場(chǎng)也并不適合自己，便很快轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售液晶電視等家電，同時(shí)增加了網(wǎng)站交易系統(tǒng)等電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)配。這個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一步。不過(guò)，庫(kù)巴科技開(kāi)始主要是通過(guò)在網(wǎng)上主動(dòng)推廣信息，營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想，每月大約能夠賣(mài)掉十臺(tái)機(jī)器。這讓庫(kù)巴科技下決心改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。由于企業(yè)剛起步，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，當(dāng)時(shí)也是抱著試用的態(tài)度使用百度推廣，但是庫(kù)巴科技將“好鋼用在刀刃上”，他們沒(méi)有競(jìng)買(mǎi)費(fèi)用較高的關(guān)鍵詞，例如“電視”、“家電”等，而且采取購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞。由于這一方法還沒(méi)有別的企業(yè)使用，但是很多消費(fèi)者卻是直接根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)來(lái)選擇比較的。因此，通過(guò)巧妙使用百度推廣，庫(kù)巴科技用很小的成本就獲得了很多客戶(hù)，訂單從最開(kāi)始的每月10單躍升為每月四五十個(gè)訂單。到2008年底，庫(kù)巴科技的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億，2009年實(shí)現(xiàn)3個(gè)億。營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)無(wú)干擾銷(xiāo)售提升用戶(hù)體驗(yàn)這時(shí)候，庫(kù)巴科技遇到發(fā)展的第二個(gè)瓶頸，資金不足。2010年，庫(kù)巴科技成功向國(guó)美融資，但馬上遇到了一個(gè)難題，需要在短時(shí)間內(nèi)讓銷(xiāo)售量大幅度提升，以證明融資物有所值。此時(shí)，庫(kù)巴科技依然選擇使用快速有效的百度推廣，除了加大投放力度，還使用了百度的品牌專(zhuān)區(qū)。這樣，無(wú)論消費(fèi)者搜索產(chǎn)品或者是庫(kù)巴科技，都會(huì)首先看到庫(kù)巴科技的信息，在搜索結(jié)果頁(yè)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攔截。這一營(yíng)銷(xiāo)效果非常理想，不僅訪問(wèn)量大為提升，而且轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高。庫(kù)巴科技相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，例如電視廣告、報(bào)紙廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式，主要的作用是“吸引客戶(hù)”，而百度推廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更進(jìn)一步，除了吸引客戶(hù)，更“喚醒”客戶(hù)的需求，同時(shí)引導(dǎo)客戶(hù)去電商企業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)，物流配送等，實(shí)現(xiàn)信息流與資金流的無(wú)縫對(duì)接。這樣一個(gè)閉環(huán)的銷(xiāo)售過(guò)程，大大減少了消費(fèi)者的受干擾因素，提升成交量。電子商務(wù)是一個(gè)消費(fèi)者“快速做決定”的行業(yè)，消費(fèi)者因?yàn)橛行枨蠖M(jìn)行搜索，同時(shí)因?yàn)楂@得滿意結(jié)果而購(gòu)買(mǎi)。百度推廣對(duì)于電商企業(yè)，不僅僅是“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而且消費(fèi)者體驗(yàn)提升。電商行業(yè)的“閉環(huán)”銷(xiāo)售模式從引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注到物流配送到家為消費(fèi)者提供了完美的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，投在百度推廣上的比例占到庫(kù)巴科技推廣費(fèi)用的40%以上，而取得的效果則是其他營(yíng)銷(xiāo)方式的1.5倍。在電商行業(yè)，因?yàn)榭蛻?hù)群體有明顯特征，即搜索企業(yè)品牌或者產(chǎn)品型號(hào)的都是最終消費(fèi)者。庫(kù)巴科技相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過(guò)百度推廣將他們“圈住”并牽引到企業(yè)的官方網(wǎng)站上，就成功了一半。不僅如此，在電商行業(yè)，百度推廣也成為檢驗(yàn)企業(yè)線下活動(dòng)的價(jià)值的最佳方式。一般消費(fèi)者在戶(hù)外或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到企業(yè)的推廣信息，其實(shí)并不能完全記住確切的信息，經(jīng)常需要再回到網(wǎng)上去搜索。這個(gè)時(shí)候，百度推廣就像一個(gè)“燈塔”和“崗哨”，成功引導(dǎo)潛在消費(fèi)者成為目標(biāo)消費(fèi)者。目前，庫(kù)巴科技每月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1.5個(gè)億，其中40%的客戶(hù)來(lái)源于百度推廣，預(yù)計(jì)2011年銷(xiāo)售總額將達(dá)到20個(gè)億。差異化發(fā)展之路精準(zhǔn)定位最重要目前國(guó)內(nèi)電商企業(yè)很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。庫(kù)巴科技表示，同質(zhì)化的電商與同質(zhì)化的商場(chǎng)一樣，賣(mài)的東西必然相似，最終只能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化發(fā)展沒(méi)有出路。與其他電商相比，庫(kù)巴科技有三個(gè)明顯的特征。一是商品定位于大家電，第二是所有產(chǎn)品圍繞家居、家裝、家電“三家”分布，第三，也是最重要的一點(diǎn)，庫(kù)巴科技沒(méi)有走京東那樣大而全的模式，而是走“精品路線”。庫(kù)巴科技堅(jiān)持精品路線的選擇，借助百度推廣的可控靈活性，企業(yè)可以綜合考慮業(yè)務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)能力，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)人群進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，提高銷(xiāo)售訂單轉(zhuǎn)化率。例如可以通過(guò)選擇專(zhuān)業(yè)性不同的關(guān)鍵詞、設(shè)置不同數(shù)量的關(guān)鍵詞、選定投放地域和時(shí)間段等來(lái)調(diào)整推廣效果，達(dá)到不同的推廣目標(biāo)。而且，借助百度推廣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，庫(kù)巴科技還發(fā)現(xiàn)了另外的商機(jī)“反向定制”。庫(kù)巴科技CEO王治全認(rèn)為：中國(guó)零售業(yè)還沒(méi)有學(xué)會(huì)做零售，在國(guó)外，百思買(mǎi)和亞馬達(dá)30%到40%的商品是定制的，在中國(guó)無(wú)非是把供應(yīng)商的東西賣(mài)給消費(fèi)者，而不是把消費(fèi)者需要的東西賣(mài)給消費(fèi)者。要消費(fèi)者高度理解，這才是零售業(yè)。在庫(kù)巴科技深度把握消費(fèi)者行為過(guò)程中，百度推廣再次顯示了對(duì)電商行業(yè)挖掘客戶(hù)需求的價(jià)值。在庫(kù)巴科技使用百度推廣以及百度統(tǒng)計(jì)等輔助工具過(guò)程中，庫(kù)巴科技發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法，而且經(jīng)常是不同城市的一些有類(lèi)似的想法。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的進(jìn)一步跟蹤調(diào)查，庫(kù)巴科技發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的確定需求，借助國(guó)美的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，向廠家定制產(chǎn)品。例如通過(guò)百度數(shù)據(jù)和對(duì)于白領(lǐng)使用加濕器的調(diào)查，庫(kù)巴科技發(fā)現(xiàn)很多白領(lǐng)只需要“加濕”功能，而不關(guān)注負(fù)離子等特性。因此，庫(kù)巴科技聯(lián)系了生產(chǎn)商，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一款功能簡(jiǎn)單、價(jià)格便宜的加濕器，結(jié)果不出所料，產(chǎn)品被一搶而光。波士頓咨詢(xún)公司最新研究報(bào)告顯示，中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模目前已名列全球第二。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.45億人。到2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量將激增至3.29億人，成為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。此外，電子商務(wù)在中國(guó)零售總額中的占比將從目前的3.3%增長(zhǎng)至7.4