盤點：2014年值得關注的數(shù)字分析新趨勢

盤點：2014年值得關注的數(shù)字分析新趨勢

我們需要校正我們的工具來監(jiān)測他們，去發(fā)現(xiàn)他們在哪里、有什么行為、有什么興趣，并立刻調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。否則若是他們突然從網(wǎng)站上溜走，就可能再也不會回來了。因此，我們必須更新那些傳統(tǒng)的數(shù)字分析觀念。網(wǎng)站依然重要，但需要從新視角去衡量移動的時代到來，人們開始談論App應用程序；但這并不意味著我們可以拋棄網(wǎng)站。為了滿足受眾的好奇，強化他們的喜好，并且實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站依然在數(shù)字營銷中扮演著決定性的“終結者”角色。在移動領域常用的數(shù)字營銷方法是從第三方的App應用中獲取流量，引導到廣告主的官方活動著陸頁。這樣的話，我們依然需要留意一些網(wǎng)站的關鍵指標，比如吸引、勸導和轉(zhuǎn)化的能力。我們還需要關注一些關鍵業(yè)績指標(KPI)，比如說跳出率、轉(zhuǎn)化率、訪問深度和訪問停留時間等。但有一點不同：就在兩三年前，訪問數(shù)還是網(wǎng)站分析的關鍵指標。我們分析受眾在一個訪問范圍內(nèi)的行為。一些重要的指標都是用訪問數(shù)(visit)作為分母計算出來的，例如跳出率或訪問深度。但是，這樣做的明顯缺陷是一次訪問只是訪客在該網(wǎng)站整個生命周期中的一個片段；如果我們基于訪問進行分析，就不得不也基于訪問去進行優(yōu)化。訪客從知道你的網(wǎng)站到完成購買，不只發(fā)生在一次訪問之內(nèi)，而是需要多次訪問。另一個問題是訪客往往不會總是通過同一個渠道訪問網(wǎng)站，他會通過多種渠道。搜索引擎、社交網(wǎng)絡和其它來源共同促成了同一個轉(zhuǎn)化的情況非常普遍。為了了解更加復雜的現(xiàn)實世界，你必須考慮衡量和分析訪客的行為，而不再是訪問的行為。這就是說基于訪問的分析不足以再幫助我們了；我們需要跨訪問(pan-visit)的分析，它是基于訪客而不是訪問的。對此，一些建議如下：1)必須進行跨渠道/多渠道分析。需要分析的不只是單一渠道的表現(xiàn)，而是多渠道的綜合表現(xiàn)。因為多渠道涉及到了同一個訪客的決策制定過程，通過跨渠道分析你可以發(fā)現(xiàn)1+1大于2的效果，或者相反的效果。這對我們制定有效的渠道策略至關重要。2)細分訪客，而不是訪問。很多網(wǎng)站分析工具提供了細分不同訪客的功能，但有的卻只能細分訪問。選擇前者，自定義屬于自己的訪客細分方法，將了解到關于他們的全景信息。比如說，看一下那些通過我們網(wǎng)站下單的訪客通常都有什么行為？沒有下單的呢？你都可以輕松的獲得答案。3)分析一個訪客的生命周期。從訪客在網(wǎng)站的所有交互行為來看，訪問只是一些獨立的片段。我們應該開展跨訪問分析，去關注下單回訪率，而不僅僅是回訪次數(shù)；去關注購買衰減率或增長率，而不僅僅是轉(zhuǎn)化率。只有跨渠道分析還不夠上文中提到了跨渠道分析，但這還不足以了解訪客的行為，原因在于一個更新的挑戰(zhàn)的出現(xiàn)：移動互聯(lián)網(wǎng)。人們開始在移動設備上花費更多的時間。Facebook宣布現(xiàn)在每天有48%的用戶只使用移動設備登錄它的網(wǎng)站。還在考慮跨渠道分析？現(xiàn)在應該做到跨終端分析了！越來越多的網(wǎng)站訪問來自于多終端設備。SAP所做的一項調(diào)查顯示，67%的訪客從一個設備上開始購物，然后在另外一個設備上繼續(xù)操作。這就是現(xiàn)實：如果你想監(jiān)測真正的訪客，你必須有跨屏的監(jiān)測方法。我們傳統(tǒng)的監(jiān)測方法是基于cookie的，但是訪客使用一個新的設備時，會產(chǎn)生一個新的cookie，也隨之被標記為一個新訪客。這當然是不對的。即使訪客擁有兩種或者更多的設備，我們也希望把他只標記為一個訪客。此外，我們還想知道他在不同設備之間的行為。這是一個需要克服的新挑戰(zhàn)。幸運的是，我們有了新的方法來應對。Google這個業(yè)界巨頭利用用戶的ID(UID)去監(jiān)測跨設備的訪問行為。一些公司也在通過大數(shù)據(jù)技術計算訪客的行為方式，去判斷某些訪客是否是同一個人。更多的公司在使用數(shù)字指紋或者相關的技術去替代傳統(tǒng)的cookies技術。Google似乎很有優(yōu)勢，但其他方法也不乏機會?？梢苑浅４_定的是，我們離完美的解決這個問題的時間已經(jīng)非常近了。對此，一些建議如下：1)留意跨終端/多屏幕的監(jiān)測方案。Google推出的UniversalAnalytics已經(jīng)整合了這一特性，并且即將發(fā)布。2)跨終端分析沒有那么困難。通常來講，你需要做三件事：通過設備的重疊數(shù)據(jù)，找出訪客同時使用的設備是哪些；通過設備訪問路徑，找出不同設備所發(fā)揮的不同作用(這里很像跨渠道分析)；通過細分訪客，找出在行為方式上使用多種終端的異同。大數(shù)據(jù)，大舞臺現(xiàn)在我們比以往更加依賴于大數(shù)據(jù)。在當前的數(shù)字營銷中，一個重大的變革是程序化的廣告購買。為了實現(xiàn)實時競價，需要使用大數(shù)據(jù)技術。這一趨勢也將影響到數(shù)字分析模式。以前，我們?nèi)斯さ倪M行分析(特別是在渠道/廣告分析中)，但是在實時廣告中這明顯是行不通的。分析、建議和優(yōu)化也都應該實時的進行。為了做到這一點，唯一的辦法就是大數(shù)據(jù)技術和相關的程序化分析。一種可以被整合到不同DSP(DemandSidePlatform廣告主服務平臺)的第三方的程序化分析解決方案將很受歡迎。預測分析也將成為2014年的一大重要趨勢。沒有大數(shù)據(jù)技術，在這個領域?qū)⒑茈y有所作為。借助大數(shù)據(jù)，我們能得到更完美的答案。同時，預測分析的模式也受到大數(shù)據(jù)技術的影響。我們不再需要挖掘事物的因果性，而只要讓大數(shù)據(jù)的“汽輪機”去挖掘出相關性就可以了。投入的數(shù)據(jù)量越大，做出的預測分析就越精確?；谶@種精確預測的市場策略是革命性的，也是極其誘人的?，F(xiàn)在我們比以往更加依賴于大數(shù)據(jù)。在當前的數(shù)字營銷中，一個重大的變革是程序化的廣告購買。為了實現(xiàn)實時競價，需要使用大數(shù)據(jù)技術。這一趨勢也將影響到數(shù)字分析模式。以前，我們?nèi)斯さ倪M行分析(特別是在渠道/廣告分析中)，但是在實時廣告中這明顯是行不通的。分析、建議和優(yōu)化也都應該實時的進行。為了做到這一點，唯一的辦法就是大數(shù)據(jù)技術和相關的程序化分析。一種可以被整合到不同DSP(DemandSidePlatform廣告主服務平臺)的第三方的程序化分析解決方案將很受歡迎。預測分析也將成為2014年的一大重要趨勢。沒有大數(shù)據(jù)技術，在這個領域?qū)⒑茈y有所作為。借助大數(shù)據(jù)，我們能得到更完美的答案。同時，預測分析的模式也受到大數(shù)據(jù)技術的影響。我們不再需要挖掘事物的因果性，而只要讓大數(shù)據(jù)的“汽輪機”去挖掘出相關性就可以了。投入的數(shù)據(jù)量越大，做出的預測分析就越精確?；谶@種精確預測的市場策略是革命性的，也是極其誘人的。當然這里也有不少挑戰(zhàn)：首先是從哪里可以獲得這些大數(shù)據(jù)。DSP可以借助DMP(DataManagementPlatform數(shù)據(jù)管理平臺)，搜索營銷機構可以借助SEM(SearchEngineMarketing搜索引擎營銷)的程序優(yōu)化供應商，例如EF或Marin；但是其他的營銷方式呢？因為目標受眾總是在變化的，因此對與時俱進的、精確的關于受眾構成的