盤點：2015十大社會化營銷案例

盤點：2015十大社會化營銷案例

2015年我用了4個詞：重新定位、名人效應、美好和瘋狂來概括今年的案例，某種程度上概括了今年的營銷現(xiàn)象，當然它們本質(zhì)也沒有脫離上述三個特點。我的盤點中大部分是更有社會效應和大眾認知度的社會化營銷，因此有意忽略了僅在公關(guān)廣告圈有認知度的不錯的案例(比如吳亦凡征兵H5，杜蕾斯藝術(shù)館等)，閑話少說，還是來看案例吧。重新定位：產(chǎn)品即營銷2015年年初，一場關(guān)于定位的爭論在移動互聯(lián)網(wǎng)圈展開，這一爭論源于中國的定位大師鄧德隆的一篇文章《小米正在輸?shù)粑磥?，而華為應該瞄準超越蘋果》，他認為小米的定位是直銷手機，因此過去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費者不知小米為何物，進而走向衰退甚至失敗。鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來最大的挑戰(zhàn)。當然定位理論在這個時代遇到挑戰(zhàn)是正常的。定位理論最經(jīng)典的案例是萬寶路香煙，它重新將萬寶路打造為具有硬漢性質(zhì)的男性香煙品牌，它的成功有賴于產(chǎn)品的定位，有賴于定位之后推出的一系列硬漢形象的廣告。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當一個產(chǎn)品足夠優(yōu)秀并且持續(xù)被用戶認知，事實上產(chǎn)品就已經(jīng)形成了在用戶心智中的認知，它們并不需要特別做什么廣告去強調(diào)。因此從這個角度來說，產(chǎn)品本身對于營銷的作用遠遠大于廣告對營銷的作用。以下三個產(chǎn)品在2015年基本沒有特別去做傳統(tǒng)意義上的廣告，但它們在社交網(wǎng)絡上的表現(xiàn)可以說逆天。1、大疆無人機作為一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，大疆在2013年年初才發(fā)布了它的第一款產(chǎn)品：大疆精靈，在那之前以及它發(fā)布后的一段時間內(nèi)，它同大多數(shù)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品一樣默默無聞，當然也沒有什么時間和精力去做廣告。大疆產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品足夠可靠并且吸引人，因此作為一款小眾產(chǎn)品，它在關(guān)注這個領(lǐng)域產(chǎn)品的愛好者中有著不錯的口碑，并且它的用戶遍布全球(雖然不那么多)，不知道從什么時候起，突然發(fā)現(xiàn)大疆無人機出現(xiàn)在全球的各個地方。比如2014年10月，有新聞報道敘利亞武裝人員擊落了一架遙控飛行器，稱這臺飛行器來自政府軍，實際上它側(cè)面有“Phantom”的字樣。比如2015年1月，美國華盛頓執(zhí)法部門發(fā)現(xiàn)一架小型無人機闖入白宮，這架小型無人機正是大疆，當然還有它在生活大爆炸中的亮相，這些新聞都在社交網(wǎng)絡上被大量討論。高潮是今年2月汪峰在章子怡36歲生日派對上通過大疆無人機送來了一顆鉆戒并向章子怡求婚，在這個娛樂至死的國度這一消息瞬間引爆社交網(wǎng)絡，而大疆無人機也至此一下登上網(wǎng)絡熱議話題榜，并一直保持至今。無人機產(chǎn)品在中國絕對算得上是一個小眾領(lǐng)域產(chǎn)品，但憑借其產(chǎn)品的魅力而引發(fā)的討論卻比大部分大眾領(lǐng)域產(chǎn)品還多。2、特斯拉公關(guān)界有句話叫“Nonewsisbadnews”這個困擾了不少品牌的公關(guān)問題，對于特斯拉來說卻從不是問題，幾乎每一天你都可以在一些媒體上看到特斯拉的最新新聞動態(tài)，從不缺新聞，顯示了媒體和大眾對于品牌的巨大關(guān)注。特斯拉自其第一款汽車誕生后就從不缺少話題，其高高在上的價格，讓人夢寐以求的產(chǎn)品，頗具創(chuàng)奇色彩的創(chuàng)始人(他的SpaceX同樣讓特斯拉在品牌聲量上受益)讓特斯拉“生來尊貴”。特斯拉在營銷上有一個理念就是不做廣告，正是因為上面所說的“生來尊貴”，使它即使在不做廣告的情況下也在很多區(qū)域人盡皆知。在2015年，特斯拉在社交網(wǎng)絡上被廣泛討論，不管是好的、壞的、尊敬的還是調(diào)侃的，其巨大的關(guān)注度在社交網(wǎng)絡上形成大量段子和自發(fā)UGC，類似這樣的情形我?guī)缀踔辉趇Phone4火爆的那個年代看到過。3、Uber作為在2015年討論量巨大的一個品牌，Uber在社會化媒體營銷上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要說Uber在2015年做了什么驚天動地的社會化營銷大案，似乎也沒有。Uber在2015年的成功有兩點，一是產(chǎn)品本身引發(fā)的討論，作為共享經(jīng)濟的始祖級別產(chǎn)品，Uber的出現(xiàn)有利于閑置社會資源的利用，也更有利于居民的方便出行。它是一個對用戶來說足夠好的產(chǎn)品，共享經(jīng)濟汽車的競爭者是另一端的壟斷性出租行業(yè)，因此Uber當然會損傷受益者的利益，但因為其產(chǎn)品的價值，每當管制部門作出不利于Uber的決策，它總是會在社交網(wǎng)絡上得到聲量巨大的支持，它在社交網(wǎng)絡似乎給人造成這樣一種錯覺——反對Uber就是反對經(jīng)濟和社會進步。當然除產(chǎn)品本身的價值點之外，Uber成功的第二點是基于平臺的巨大用戶量作出的一系列營銷案例，而且由于其一直持續(xù)不下的聲量，很多其他品牌都將與Uber進行跨界營銷合作視為一種榮幸，這點看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平臺全面封殺UBER的24小時里，優(yōu)步做了什么?》就會有所了解。名人效應：名人即營銷在新媒體時代，你不得不承認，大V的影響力遠大于普通用戶，他們的一舉一動都受到大批粉絲的關(guān)注，他們在社交網(wǎng)絡上的宣傳造勢往往能帶來商業(yè)上的巨大利益。比如鹿晗有一條微博的評論量在2015年超過了一億(這是什么概念)。同樣企業(yè)的領(lǐng)軍人自身帶動的營銷同樣能引發(fā)巨大關(guān)注，周鴻祎如此，劉強東如此，羅永浩也如此。4、柴靜2015年農(nóng)歷年后，很多人上班后的第一件事就是被柴靜的“穹頂之下”刷屏。“穹頂之下”來的正是時候，中國多個城市連年遭遇霧霾，人民對空氣質(zhì)量的關(guān)注度空前提高，對城市的生存環(huán)境日益不滿。2月28日，柴靜的《穹頂之下》在多個視頻網(wǎng)站播出，迅速引發(fā)巨大關(guān)注，接下來在更短的時間內(nèi)它借助社交網(wǎng)絡引發(fā)了巨大的社會討論，它的影響從一線城市擴散到三線城市，從社交網(wǎng)絡擴散到日常生活中，在一段時間內(nèi)成為人們茶余飯后的談資。在3月2日，視頻播出幾天后，騰訊視頻的播放量超過1億次(很大一部分流量貢獻來自于社交網(wǎng)絡微信)，樂視和優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的播放量也超過了千萬。一個關(guān)注度巨大的社會熱點問題，往往也會引發(fā)爭議，《穹頂之下》同樣如此，但伴隨爭議的則是討論量的幾何級上升，霧霾問題從未在短時間內(nèi)集中獲得過如此巨大的討論。如果沒有社交網(wǎng)絡，《穹頂之下》引發(fā)的霧霾問題同樣會引發(fā)關(guān)注，但它的關(guān)注度絕不會這么高。5、范爺范爺?shù)膱F隊是善于營銷的團隊，從其近年來一直在戛納紅毯上以獨特的造型驚艷四方并引得各大媒體爭相報道就可以看出，多年來，范爺一直在娛樂圈的關(guān)注度上名列前茅，從未遠離大眾的視線。2015年5月29日上午，演員李晨在新浪微博上發(fā)布了一篇微博，博文非常簡單，只有兩個字：我們，微博附上了與范冰冰的合照，以此宣布二人的戀情。大約一分鐘后，范冰冰轉(zhuǎn)發(fā)李晨微博，兩位知名演員如此大的新聞，立刻引發(fā)關(guān)注，短時間內(nèi)這條微博的互動量達到了幾百萬級別。李晨和范冰冰的戀情短時間內(nèi)成了微博的討論焦點，隨后大批企業(yè)和其他組織圍繞這個熱點話題做了內(nèi)容，杜蕾斯、高潔絲等大批企業(yè)跟隨進行熱點營銷，甚至平安北京、聯(lián)合國等組織機構(gòu)也跟隨傳播，掀起了一輪網(wǎng)絡娛樂狂歡。當然你可能說范爺?shù)倪@個行為說不上是營銷，但名人保持大眾關(guān)注度，時刻牽引著關(guān)注者的視線，總會讓自己在商業(yè)上受益更多。2013年汪峰就是以不斷努力“上頭條”的行為保持大眾關(guān)注度。“我們”一個多月后，范爺“馬震”走紅網(wǎng)絡，接著《王朝的女人·楊貴妃》上映，相信不少人在走進電影院觀看這部電影的時候，依然會笑談著2個月前范爺?shù)膽偾椤?、羅永浩某些方面說羅永浩就是錘子科技的象征，如果錘子科技沒有了羅永浩，就沒有了企業(yè)的靈魂。這家企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深深的羅永浩烙印。在錘子科技的第一款產(chǎn)品T1出廠之前，羅永浩便借著社交網(wǎng)絡與競爭對手周旋，從而引發(fā)了不小的關(guān)注度。2015年錘子科技發(fā)布了千元機新品：堅果手機，并在直播現(xiàn)場發(fā)起了“漂亮得不像實力派”的營銷戰(zhàn)役，這次戰(zhàn)役成功引發(fā)了UGC，嚴格來講，這是我自凡客體之后看到的真正成功的UGC傳播(“元芳怎么看”，“挖掘機技術(shù)哪家強”這類非企業(yè)發(fā)起的不算)。在《漂亮的不像實力派為何能引發(fā)真正的UGC?》一文中，我認為這個戰(zhàn)役成功的要素有三個：1)老羅發(fā)起。對于任何一個體量達到一定規(guī)模的企業(yè)來說，老板或CEO都不大可能親自發(fā)起一個傳播戰(zhàn)役，但是老羅這樣做了(另外一個我能想到的成功案例是PS劉強東)。2)初期引發(fā)關(guān)注巨大。在堅果手機發(fā)布會上，老羅親自講述這個戰(zhàn)役的初衷和參與細節(jié)，這讓現(xiàn)場和屏幕前數(shù)以百萬計的觀眾都對這個戰(zhàn)役了然于胸。在之前任何一次發(fā)布會上，我沒有看到一次其他CEO有類似對于傳播如此巨大的貢獻。3)傳播情懷而非產(chǎn)品。“漂亮得不像實力派”這個戰(zhàn)役能夠引發(fā)大量參與原因在于，這個campagin本身看起來并不是強推品牌或產(chǎn)品信息的宣傳語，任何一個人看到這個宣傳語頭腦中都會出現(xiàn)相關(guān)偶像或人物，從而參與傳播。某種程度上這就是在傳播上情懷比產(chǎn)品更勝一籌的地方。美好：內(nèi)容即營銷“內(nèi)容營銷”的道理千古不變，并且也一直延續(xù)。在社交網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體上的好內(nèi)容能夠重新在這里煥發(fā)生機，并且社交網(wǎng)絡幾乎對內(nèi)容無限制的特點，可以讓任何內(nèi)容制造者拋卻任何顧慮天馬行空。7、大圣歸來說到優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片，大部分人的記憶還停留在上世紀90年代黑貓警長、葫蘆娃上。國產(chǎn)動畫似乎在那之后就默契地陷入了集體沉迷。2015年一部國產(chǎn)電影《大圣歸來》的成功則讓人看到了一點振興的希望?！洞笫w來》票房的成功可以說與社交網(wǎng)絡的助推密不可分。這部低調(diào)的在上映前沒有做過太多宣傳的電影在上映的前幾天排片量很低，但口碑不錯，看起來它很可能遭遇大部分小眾電影的結(jié)局——口碑不錯，但上映幾天后排片量迅速下降，最終票房慘淡，但《大圣歸來》的結(jié)局卻并未如此。在上映幾天后，開始有大批量的人在社交網(wǎng)絡上討論這部電影并給予非常高的評價，同時大批人對這部優(yōu)秀電影如此低的排片量表示不滿。很快開始有人以支持國產(chǎn)動畫片為口號號召網(wǎng)友到電影院給予這部電影實際支持。利益至上的電影院似乎看到這部電影的潛力，在輿論的引導下逐漸提高《大圣歸來》的排期，某影院還以支持國產(chǎn)動畫為由在微博上公開宣布大幅提升排片量并號召網(wǎng)友前來。于是這部看起來小眾的電影走了一條口碑逆襲，進而逆襲票房的路線。《大圣歸來》的票房最終超過10億，這個數(shù)字在電影上映前沒人能想到。8、故宮淘寶放到傳統(tǒng)媒體時代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴、莊重的，但給他們相關(guān)的東西冠以“軟賤萌”的氣質(zhì)恐怕是你無論如何也想不到的。在故宮淘寶，你可以買到“朕知道了”的折扇，可以買到“起來嗨”的卡片，也可以買到萌皇上的便簽。本質(zhì)來講，故宮淘寶的創(chuàng)意是一種大膽創(chuàng)新，它將一種高高在上的古時人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對于這些賬號形象的認知。當然這種創(chuàng)新也并非一蹴而就，而是一步一步試出來的，到來故宮淘寶早期的內(nèi)容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內(nèi)容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啟示：既然來社交網(wǎng)絡就要跟粉絲玩起來。故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網(wǎng)絡，在傳統(tǒng)媒體時代，你絕對不會想到“軟賤萌”會跟故宮結(jié)合起來，而那些在傳統(tǒng)媒體時代不可能的成功在這里實現(xiàn)了。瘋狂：吸睛即營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時代講究“快”，無論是產(chǎn)品、融資還是營銷都要快，因為你一旦慢了，也許就死了。在這個講究快的時代，很多新創(chuàng)品牌沒有時間去定位、梳理品牌調(diào)性然后基于定位推出營銷舉動，而是需要不顧一切地迅速引發(fā)用戶關(guān)注。這或許是移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的一大特點。2015年這樣的案例比比皆是，比如出位的“斯巴達300勇士”和“冬日比基尼掃碼”，它們在這些營銷舉動后獲得的是短暫的聲量大漲，但對品牌來說，很可能是歪曲了產(chǎn)品的調(diào)性，這種營銷是一把雙刃劍。9、神州專車BeatU狙擊競品是公關(guān)和營銷的一個策略，在國外這樣的案例并不少，2015年國內(nèi)也有一個類似的案例，那就是神州租車發(fā)起的BeatU。這一年的年中，社交網(wǎng)絡上到處都是以吳秀波為首的多位明星舉著BeatU的牌子，以及這種行為引發(fā)的大規(guī)模爭論。顧名思義BeatU的意思就是抵制Uber，神州租車的策略是抓住Uber的弱點——也是共享經(jīng)濟的弱點——不安全大力放大，從而突出自己相對競品的優(yōu)勢。當然僅僅指出對方弱點，突出自己優(yōu)勢是不足以引發(fā)巨大關(guān)注的，它成功的地方在于以明星效應與目前最火的打車軟件交鋒，從而引發(fā)爭議，擴大聲量，從這個角度來說，罵聲越大，爭論越多，神州租車也就越成功。筆者曾就此案引發(fā)的負口碑問過它的策劃者，他不以為然，并認為這是一個正確的卡位策略，是一個很正常的策劃?！斑@個策劃之后，神州租車的市場份額從第六名上升到第三名，”他說。這或許是它最大的價值。10、優(yōu)信二手車在今年中國好聲音的總決賽上，優(yōu)信二手車花了3000多萬投了一支廣告，廣告主要內(nèi)容就是一句燒腦的重復性歌曲：上上上上上優(yōu)信二手車。當晚至第二天早上它在社交網(wǎng)絡被刷屏，可惜的是第二天它的勢頭就被美團和大眾點評的合并沖淡了，即便如此，相對于花出去的錢卻不聲不響的