盤點：Kindle 的“八大效應”

盤點：Kindle的“八大效應”

Kindle101所謂拓荒運動，其實就是為Kindle業(yè)務在中國立項做鋪墊工作——接觸本土出版社，并說服它們與Kindle合作?，F任亞馬遜圖書內容總監(jiān)的楊文勝回憶說：“2012年，我的KPI就是去出版社做70場演講，Kindle破冰式的演講。”之所以要做這樣的工作，是因為無論對亞馬遜還是出版社來說，中國電子書市場的培育有特殊難度。這個幾乎人人都認為是出版業(yè)大勢所趨的電子化潮流，在中國卻沒有最基本的商業(yè)運營規(guī)則可以依托——出版社對于數字出版一直心存芥蒂，擔心洶涌來襲的數字化浪潮會沖擊它們傳統(tǒng)紙質出版。2011年4月15日，Kindle正式在中國立項。時任亞馬遜中國副總裁的的白駒逸(KurtBeidler)在2011年下半年第一次帶著團隊接觸中國出版社。中信、外研、華商和商務印書館是亞馬遜最早拜訪的四家，也是中國最具代表性的出版社。亞馬遜向出版社介紹了自己的Kindle團隊、如何看待中國市場，以及Kindle這款產品在整體電子書業(yè)務里的角色及商業(yè)模式?！皝嗰R遜中國是基本上擁有美國的經驗和體系，大家有基本的信任度，做事也都是比較規(guī)范和持久的?！敝行懦霭婕瘓F股份有限公司總裁王斌此前在接受愛范兒的采訪時這樣評價Kindle團隊。亞馬遜Kindle數字內容總監(jiān)姜峰告訴愛范兒，在面向全社的演講中，“Kindle的八大效應“是最核心的內容——它以美國亞馬遜的實例，對比了Kindle出版與出版社紙書的銷售數據，證明了兩者同生共長的關系，而非是出版社擔心的此消彼長。真實的案例最能夠說服處于觀望中的本土出版社。事實證明，“Kindle101”的破冰之旅取得了不錯的效果：到2012年底Kindle電子書店正式在中國發(fā)布時，亞馬遜中國已經和中國200多家出版社建立了合作關系，電子書數量達到24867本。一方面擁有美國成熟的體系和商業(yè)模式，另一方面擁有同時在線銷售紙質書和電子書的全球第一大渠道，使得亞馬遜這樣一家外企成為中國數字閱讀產業(yè)不容忽視的推動力量。Kindle的“八大效應”兩年后再聊起Kindle的“八大效應”，姜峰已經不用再搬出美國的數據。盡管無論是出版環(huán)境還是國民閱讀習慣中美都有諸多差異，但就Kindle中國書店而言，讀者的購買行為以及因此產生的影響還是呈現出相似之初。比如，對于新發(fā)售的圖書而言，kindle版電子書上市的首月銷量明顯高于紙書，尤其是與互聯網相關的書目。姜峰告訴愛范兒，2013年4月發(fā)售的《技術元素》一書，在2個月后上線了kindle版。對比兩版的銷售數據后發(fā)現，kindle版首周銷量遠遠超過紙書，是紙書的29倍。另一本《數字烏托邦》是紙書首周的4倍。而對于長期的暢銷書而言，由于電子書的傳播效率更高，購買方式更為直接，Kindle的電子書通常能夠帶動紙書的銷售。比如《紅與黑》、《雙城記》、《傲慢與偏見》這類經典著作，Kindle中國一次性買斷五本作為免費公版書，由于紙書電子書都在一個購買頁面，免費電子書反倒拉升了紙書的銷售。據姜峰透露，《傲慢與偏見》紙書版通常月銷量400多本，在電子書免費那段時間，紙書月銷量一度飆升到幾千本。除此之外，Kindle效應還包括新書拉動舊書增長、促進整體銷售、紙電同步雙雙增長、紙電互相拉動、延長紙質書生命周期等等。紙質書和電子書的同步發(fā)售，在Kindle中國電子書的運營中被視為一個重要的市場策略，但這種策略也是本土出版社最為擔心的——擔心最掙錢的紙質書業(yè)務受到沖擊。姜峰認為，銷售是否同期關乎出版社營銷次數的問題，“EP同步的話，兩個版本同時在賣，出版社進行一次營銷，我們跟它配合一塊做營銷。所以它在我的混合版里面頭十名，它就占了兩個名次?！崩纾⑿爻霭婀驹?010年出版了作家JamesPatterson的兩部作品，其中《最壞的案子》選擇了在首先發(fā)行紙質版本，2個月之后再上線Kindle電子版，而另一部作品《第九審判》則選擇了紙電同步發(fā)行。結果對比非常鮮明，選擇了紙電同步發(fā)行的《第九審判》不管是紙質銷量和電子書銷量，都遠高于另一部作品。楊文勝分析說，EP同步最重要的規(guī)律在于銷售同周期，互相影響?！耙驗橘u書不是賣紙，賣書是賣內容。賣電子書也不是賣電子這個形式，它也是在賣內容。那么內容一旦被這個社會所認同，這個熱點被激發(fā)起來之后，它馬上進入這么一個銷售周期，從發(fā)展到高峰然后再逐步下來?！薄鞍舜笮钡纳顚舆壿嫃谋砻嫔峡?，Kindle對于紙質書銷售的衍生效應只是基于亞馬遜紙電同渠道的特殊環(huán)境——同一頁面既賣電子書又賣紙質書，相互受益。但在這背后，至少有兩個環(huán)節(jié)的問題在發(fā)揮實質性的作用，一是電子書迥然不同的成本構成，二是電子書銷售渠道的改變以及讀者購買行為的變化。而這兩個環(huán)節(jié)貫穿了電子書從出版到最終銷售的整個流程，適用于整個數字出版行業(yè)，不會因為平臺的差異而有所區(qū)別。首先，電子書的成本構成與紙質書完全不同，通常包括印前成本、編輯加工、封面設計、版式設計、校對、通讀這些成本，而諸如庫存、物流、印制和退貨這些紙質書出版的成本不復存在。根據美國出版商的相關數據，這些成本能夠壓縮掉22%的成本。另外，電子書的邊際成本為零。姜峰援引美國方面的數據告訴愛范兒，電子書的毛利潤是紙質書的3.7倍。第二層邏輯，從銷售的角度看，無論是紙質書還是電子書，出版社的首要考慮的問題都是如何把書“把書放對位置”，從而最大化地吸引讀者注意，前者在于線下書店的布局，后者在于網站曝光量。盡管本質上都是搶占資源，但是線上和線下提供的方式完全不同。“整個出貨到貨，整合營銷、陳列展示，包括贈送小禮品，那是一大套系統(tǒng)工程，而電子書的在線銷售變成了位置曝光，這是另外一個故事。”之所以說是另外一個故事，是因為讀者購書行為的改變也在起作用。線下購書讀者無非是逛書店或者找書兩種，前者沒有目的性比較容易受到“搶眼”的位置的影響，而后者目的性強，通常是借助電腦搜索再去指定書架尋找，基本上不受其他因素影響。但在線上，讀者通常都只是搜索，搜索在位置曝光上具有線下不可比擬的優(yōu)勢?！笆紫仁顷P鍵詞搜索，網站一堆的技術可以支持圖書的曝光量，另外，Kindle有一個分類陳列，八個分類里面有第一本書，每個分類第一本書，賣的最好的書的封面露出一點來，剩下的二三四五本書名漏的出來。出版社在搶那種資源，我要做品類第一，或者要做總版第一，都是在找這種曝光?！苯暹€提到了一個有趣的變化：在線下購書的時候，裝幀精美程度、書腰上名人推薦詞、圖書的排