2023年新版自考市場營銷學(xué)重點復(fù)習(xí)資料匯總

自考市場營銷學(xué)·復(fù)習(xí)資料匯總000058第一章市場營銷導(dǎo)論。第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理1.市場營銷:是指個人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程.換而言之,市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源,通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目的的活動過程.

市場營銷學(xué)重要研究公司的市場營銷活動及其規(guī)律性,即研究公司假如通過整體市場營銷活動,適應(yīng)并滿足市場需求,以實現(xiàn)經(jīng)營目的.

2.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合.

3.市場包含三個重要因素:有某種需要的人,為滿足這種需要的購買能力和購買欲望.

4.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)公司目的,發(fā)明,建立和保持與目的市場之間的互利互換和關(guān)系,而對設(shè)計方案的分析,計劃,執(zhí)行和控制.任務(wù):為促進公司目的的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平,實際和性質(zhì).實質(zhì):需求管理.

5.在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同:

(1)負(fù)需求.是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡,甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況.任務(wù):改變市場營銷,即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計,減少價格和積極促銷的營銷方案,來改變市場的信念和態(tài)度,將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?

(2)無需求.是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心的一種需求狀況.任務(wù):刺激市場營銷,即通過大力促銷及其他市場營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來.

(3)潛伏需求.是指相稱一部分消費者對某種物品有強烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況.任務(wù):開發(fā)市場營銷,即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求.

(4)下降需求.是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況.任務(wù):重震市場營銷,即分析需求衰退的因素,進而開拓新的目的市場,改善產(chǎn)品的特色和外觀,或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求,使老產(chǎn)品開始新的生命周期,并通過發(fā)明性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢.

(5)不規(guī)則需求.是指某些物品或服務(wù)的市場需求再一年不同季節(jié),或一周不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況.任務(wù):協(xié)調(diào)市場營銷,即通過靈活定價,大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式,使物品或服務(wù)的市場供應(yīng)與需求在時間上協(xié)調(diào)一致.

(6)充足需求.是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況.任務(wù):維持市場營銷,即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量,經(jīng)常測量消費者滿意限度,通過減少成本來保持合理價格,并激勵推銷人員和中間商大力推銷,千方百計維持目前的需求水平.

(7)過量需求.是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況.任務(wù):減少市場營銷,即通過提高價格,合理分銷產(chǎn)品,減少服務(wù)和促銷等措施,暫時或永久地減少市場需求水平,或者是設(shè)法減少來自賺錢較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平.

(8)有害需求.是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求.任務(wù):反市場營銷,即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求,大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性,大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等.

(注意:減少市場營銷與反場營銷的區(qū)別在于:前者是采用措施減少需求,后者是采用措施消滅需求.)

第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

1.所謂市場營銷管理哲學(xué),也就是公司在開展市場營銷管理的過程中,在解決公司,顧客,社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度,思想和觀念.

2.市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種:

(1)生產(chǎn)觀念:認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到并且價格低廉的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率,擴大生產(chǎn),減少成本以擴展市場.是在買賣市場條件下產(chǎn)生的.

(2)產(chǎn)品觀念:認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,并不斷加以改善.它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的"賣方市場"形勢下.

(3)推銷觀念:認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里,假如聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一公司的產(chǎn)品,因此,公司必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買該公司產(chǎn)品.它產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"的過度階段.

(4)市場營銷觀念:認(rèn)為實現(xiàn)公司各目的的關(guān)鍵,在于對的擬定目的市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目的市場合盼望的物品或服務(wù),進而比競爭者更有效地滿足目的的需要和欲望.

(推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注意買方需要.從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費者主權(quán)在公司營銷管理中的體現(xiàn).)

(5)客戶觀念:是指公司注重收集每一個客戶以往的交易信息,人口記錄信息,心理活動信息,媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此擬定的不同客戶終生價值,分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增長每一個客戶的購買量,從而保證公司的利潤增長.

(市場營銷觀念與之不同,它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求,而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求.客戶觀念最實用與那些善于收集單個客戶信息的公司.)

(6)社會市場觀念:認(rèn)為公司的任務(wù)是擬定各個目的市場的需要,欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效,更有力地向目的市場提供可以滿足其需要,欲望和利益的物品或服務(wù).它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺,通貨膨脹,失業(yè)增長,環(huán)境污染嚴(yán)重,消費者保護運動盛行的新形勢下.是對市場營銷觀念的補充和完善.

第三節(jié)市場營銷管理過程

1.所謂市場營銷管理過程,就是公司為實現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn),分析,選擇和運用市場機會的管理過程.

2.尋找和分析,評價市場機會的重要方法:1)發(fā)現(xiàn)市場機會:收集市場信息;分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣;進行市場細分.2)評價市場機會:要看這些市場機會與本公司的任務(wù),目的,資源條件等是否一致,要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢,能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機會作為本公司的公司機會.3)此外,公司的財務(wù)部門和制造部門還要估算成本,已擬定這些市場機會能否轉(zhuǎn)變成為給公司帶來利潤的公司機會.

3.市場細分,選擇目的市場,市場定位構(gòu)成了目的市場營銷的全過程.

4.公司選擇目的市場可以考慮下列策略:市場集中化;選擇專業(yè)化;產(chǎn)品專業(yè)化;市場專業(yè)化;市場全面化.

5.公司的市場營銷戰(zhàn)略涉及:目的市場和市場營銷組合.

6.市場營銷組合的構(gòu)成:1)產(chǎn)品:涉及產(chǎn)品質(zhì)量,外觀,式樣,品牌名稱,包裝,尺碼或型號,服務(wù),保證,退貨等.2)價格:涉及價目表所列的價格,折扣,折讓,支付期限,信用條件等.3)地點:涉及渠道選擇,中間商管理,物流管理.4)促銷:涉及廣告,銷售促進,宣傳,人員推銷等.

7.市場營銷組合的特點:1)市場營銷組合因素對公司來說都是"可控因素".2)市場營銷組合是一個復(fù)雜結(jié)構(gòu).3)市場營銷組合是一個動態(tài)組合.4)市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略的制約.

8.大市場營銷實質(zhì)上是公司進入封閉型或保護型市場合實行的特殊的市場營銷戰(zhàn)略.

9.與一般的市場營銷相比,大市場具有以下特點:1)大市場營銷的目的是打開市場之門.2)大市場營銷的涉及面比較廣泛.3)大市場營銷的手段較為復(fù)雜.4)大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式,也采用悲觀的誘導(dǎo)方式5)大市場營銷投入的資本,人力,時間較多.

第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1,市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué),行為科學(xué),管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ),研究以滿足消費者需求為中心的公司市場營銷活動及其計劃,組織,執(zhí)行,控制的應(yīng)用科學(xué).

2從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有:科學(xué)管理;任務(wù);職能化管理;科學(xué)方法;簡樸化;多樣化;標(biāo)準(zhǔn)化.

第二章戰(zhàn)略計劃過程。第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

1.戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署,或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo).從管理學(xué)角度,指公司為了實現(xiàn)預(yù)定目的所做的全盤

考慮和統(tǒng)籌安排.

2.戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目的的具體行動.

3.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別:戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念.戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略,

而戰(zhàn)略則包含很多因素,其重點是戰(zhàn)術(shù).

4.逆向營銷:逆向營銷意味著"戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)".戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意,而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼,從而使公司經(jīng)營展翅騰飛.

5.戰(zhàn)略計劃:戰(zhàn)略計劃是公司根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的設(shè)計公司管理各方面(涉及生產(chǎn)管理,市場營銷管理,財務(wù)管理,人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃.

6.市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的奉獻.戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴公司市場營銷部門:

(1)依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪.

(2)依靠市場營銷部門來評估每個新機會,特別是有關(guān)市場是否夠大,公司是否有足夠的市場營銷力量來運用這一機會等問題.

(3)市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃,具體陳述有關(guān)產(chǎn)品,價格,分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).

(4)市場營銷部門對市場上實行的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任.

(5)市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價,并在必要時采用改正措施.

總之,市場營銷部門在戰(zhàn)略計劃的制定和實行過程中,擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù).

第二節(jié)定點超越理論與方法

1.定點超越是指公司將其產(chǎn)品,服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程.

2.定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點:對比;分析和改善;提高效率;成為最佳的.

3.定點超越是一種模仿,但又不是一般意義上的模仿,它是一種發(fā)明的模仿.

4定點超越的基本類型:產(chǎn)品定點超越;過程定點超越;組織定點超越;戰(zhàn)略定點超越.

5.定點超越的重要環(huán)節(jié):明確目的和目的;擬定量化方法和信息來源;選擇定點超越的對象;測量和描述本公司;測量和描述定點超越對象;將本公司的績效與定點超越對象的績效進行對比;建議與策劃;計劃的執(zhí)行與控制.

第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程

1.戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定公司的任務(wù),目的,業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃,在公司的目的和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程.涉及:規(guī)定公司任務(wù);擬定公司目的;安排業(yè)務(wù)組合;制定新業(yè)務(wù)計劃.

2.規(guī)定公司任務(wù)需考慮的因素:1)公司過去歷史的突出特性.2)公司高層的意圖.3)公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化.4)公司的資源情況.5)公司的特有能力.

3.任務(wù)報告書應(yīng)具有的條件:市場導(dǎo)向;切實可行;富鼓動性;具體明確.

4.規(guī)定了公司的任務(wù)之后,還要把公司的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目的.各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目的心中有數(shù),并對其目的的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目的管理.

5.公司所規(guī)定的目的必須符合層次化,數(shù)量化,現(xiàn)實性,一致性等規(guī)定.

6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分中,一個戰(zhàn)略單位具有如下特性:1)它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù).2)他有不同的任務(wù).3)它有其競爭者.4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理.5)它掌握一定的資源.

(6)它能從戰(zhàn)略計劃得到好處.

(7)它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù).

7.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價.公司在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析,評價,以便擬定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展,維持,減少或淘汰.

8.最著名的分類和評價方法是美國波士頓征詢集團法和通用電氣公司法.波士頓征詢集團法是用"市場增長率—相對市場占有率矩陣"來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價.通用電氣公司法用"多因素投資組合矩陣"來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價.

9.公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要方法:密集增長,一體化增長,多元化增長.

10.公司實現(xiàn)多元化增長的因素:1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性.2)外界環(huán)境與市場需求的變化性.3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性.

11.運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項:規(guī)定公司自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模公司的能力(具有足夠的資金支持,具有相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證,具有關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力,公司知名度高,公司綜合管理能力強等).

第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

1.市場營銷信息系統(tǒng),是指一個由人員,機器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體.

2.市場營銷環(huán)境涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,公司重要應(yīng)收集與研究人口,價格水平,消費方式等數(shù)據(jù),以及競爭者的過去,現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息.

3.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報告系統(tǒng),市場營銷情報系統(tǒng),市場營銷調(diào)研系統(tǒng),市場營銷分析系統(tǒng).

4.管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)的作風(fēng)是有明顯差別的.市場營銷系統(tǒng)的設(shè)計人員,市場營銷人員以及購買人員,在市場營銷信息系統(tǒng)投資之前,必須慎重地考慮該系統(tǒng)的運用率問題,以便做到物盡其用.

5.一個抱負(fù)的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有以下素質(zhì):1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息.2)它可以對信息進行選擇,以便使各級管理人員獲得與他可以且必須采用的行為有關(guān)的信息.3)它提供信息的時間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動的時間.4)它提供所規(guī)定的任何形式的分析,數(shù)據(jù)與信息.5)它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的.

第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程

1.所謂市場營銷調(diào)研,是指系統(tǒng)地設(shè)計,收集,分析并報告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果.最重要的研究活動有:市場特性的擬定,潛在市場的開發(fā),市場占有率分析,銷售分析,競爭.

2.市場營銷調(diào)研是涉及結(jié)識收集信息的必要性,明確調(diào)查目的和信息需求,決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法,設(shè)計調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式,設(shè)計樣本,數(shù)據(jù)收集與核算記錄與分析,報告研究結(jié)果等再內(nèi)的一個復(fù)雜的過程.

3.定量研究一般是為了對特定對象的總體得出記錄結(jié)果而進行的.定性研究具有探索性,診斷性和預(yù)測性等特點.

4.市場營銷數(shù)據(jù)的收集.

(1)二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來源:市場營銷調(diào)研人員應(yīng)一方面注意運用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)也許存在于公司信息系統(tǒng),經(jīng)銷商,廣告代理商,行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi),也也許出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè),貿(mào)易出版物上,還也許需從提供市場營銷信息的公司購進.

(2).評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn):公正性——提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意.

有效性——研究人員是否運用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù).

可靠性——從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況.

5.收集原始數(shù)據(jù)的重要方法有四種:觀測法,實驗法,調(diào)查法和專家估計法.

6.實驗設(shè)計的重要類型:簡樸時間序列實驗,反復(fù)時間序列實驗,前后控制組分析,階乘設(shè)計,拉丁方格設(shè)計.

7.調(diào)查研究過程的重要環(huán)節(jié):擬定研究目的,石碇研究戰(zhàn)略,收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù).

第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析

1.多變量記錄技術(shù)涉及分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù),可歸納為兩大類:一類是為綜合評價服務(wù)的方法;另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法.

2.回歸分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù).

3.判斷分析:將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類,使任何一個群體都歸屬于某一類,目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量,使之組合成為可預(yù)測的公式.

因素分析:從一組相關(guān)變量中找出一些真正互相獨立的自變量.它是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正導(dǎo)致相關(guān)的基本因素的記錄技術(shù).重要用于擬定對航空旅行,對公司,對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素,可以大大減少回歸分析中自變量個數(shù).

4.在定量研究中,信息都是用某種數(shù)字來表達的.在對這些數(shù)字進行解決,分析時,一方面要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定,加工的.史蒂文斯將尺度分為四種類型:

(1)名義尺度.名義尺度所使用的數(shù)值,用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物.

(2)順序尺度.順序尺度所使用的數(shù)值的大小,是與研究對象的特定順序相相應(yīng)的.

(3)間距尺度.間距尺度所使用的數(shù)值,不僅僅表達測量對象所具有的量的多少,還表達它們大小的限度即間隔大小.

(4)比例尺度.比例尺度的意義是絕對的,即它有著含義為"無"量的原點0.長度,重量,時間等都是比例尺度測定的范圍.比例尺度測定值的差和比都是可以比較的.

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

1.公司從事需求測量,重要是進行市場需求和公司需求兩個方面的測量和預(yù)測.市場需求和公司需求的測量都涉及需求函數(shù),預(yù)測和潛量等重要概念.

2.市場需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是:某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域,一定的時間,一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量.

3.市場需求預(yù)測一般要通過三個階段,即環(huán)境預(yù)測,行業(yè)預(yù)測和公司銷售預(yù)測.重要方法有:購買者意向調(diào)查法,銷售人員綜合意見法,專家意見法,市場實驗法,時間序列分析法,直線趨勢法,記錄需求分析法.

第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量.它可分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷.它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境.環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類:一類是環(huán)境威脅,另一類是市場營銷機會.

2.公司可以用"環(huán)境威脅矩陣"和"市場機會矩陣"來加以分析,評價.環(huán)境威脅矩陣的縱坐標(biāo)是"出現(xiàn)威脅的概率";橫坐標(biāo)是"潛在嚴(yán)重性",表達賺錢減少限度.市場機會矩陣的縱坐標(biāo)是"成功的概率";橫坐標(biāo)是"潛在吸引力",表達潛在賺錢能力.用這種方法來分析和評價公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù),也許會出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果:

(1)抱負(fù)業(yè)務(wù),即高機會和低威脅的業(yè)務(wù).(2)冒險業(yè)務(wù),即高機會和高威脅的業(yè)務(wù).

(3)成熟業(yè)務(wù),即低機會和低威脅的業(yè)務(wù).(4)困難業(yè)務(wù),即低機會和高威脅的業(yè)務(wù).

3.公司對機會的反映:慎重地評價其質(zhì)量.

4.公司對威脅的反映:1)反抗:即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展.2)減輕.即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性.3)轉(zhuǎn)移.即決定轉(zhuǎn)移到其他賺錢更多的行業(yè)或市場.

第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境

1.市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場營銷中介,市場,競爭者和各種公眾,這些都會影響公司為其目的市場服務(wù)的能力.

2.公司自身涉及市場營銷管理部門,其他部門和最高管理層.

3.市場營銷中介涉及:1)供應(yīng)商,即向公司供應(yīng)原材料,部件,能源,勞動力和資金等資源的公司或組織.2)商人中間商,即從事商品購銷活動,并對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商,零售商等.3)代理中間商,即協(xié)助買賣成交,推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人,制造商代表等.4)輔助商,即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品互換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營商品的公司或機構(gòu),如運送公司,倉儲公司,銀行,保險公司,廣告公司,市場調(diào)研公司,市場營銷征詢公司等.

4.市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的.它涉及:消費者市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,政府市場和國際市場.

5.市場營銷觀念表白:公司要想在市場競爭中獲得成功,就必須可以比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望.

競爭者涉及:(1)愿望競爭者,即消費者想要滿足的各種目前愿望.(2)一般競爭者,即能滿足購買者某種愿望的各種方法.(3)產(chǎn)品形式競爭者,即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號.(4)品牌競爭者,即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌.

6.是指對公司實現(xiàn)其市場營銷目的構(gòu)成實際或潛在影響的任何團隊.它涉及:金融公眾,媒體公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,一般群眾,公司內(nèi)部公眾等.

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

1.市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場機會和環(huán)境威脅的重要社會力量,涉及人口環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境.

2.人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的,并且這種人越多,市場的規(guī)模就越大.目前許多國家人口環(huán)境的重要動向有:世界人口迅速增長;發(fā)達國家的人口出生率下降;許多國家人口趨于老齡化;家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變;非家庭住戶在迅速增長;許多國家的人口流動性大;一些國家的人口由多民族構(gòu)成.

3.經(jīng)濟環(huán)境

市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的,并且這種人越多,市場的規(guī)模就越大.進行經(jīng)濟環(huán)境分析時,要看重分析消費者收入的變化,消費者支出模式的變化,消費者儲蓄和信貸情況的變化因素.

4.恩格爾定律的表述如下:(1)隨著家庭收入的增長,家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降.(2)隨著家庭收入的增長,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重會下降).(3)隨著家庭收入的增長,家庭用于其他方面的支出(如服裝,交通,娛樂衛(wèi)生保健,教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升.

5.自然環(huán)境

公司的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會給公司導(dǎo)致一些環(huán)境威脅并給公司帶來一些市場機會.目前自然環(huán)境方面的重要

動向是:某些自然資源短缺或即將短缺;環(huán)境污染日益嚴(yán)重;政府對自然環(huán)境資源管理的干預(yù)日益加強.

6.技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)革命有助于公司改善經(jīng)營管理,將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣.

7.知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn).(1)知識經(jīng)營的含義.知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的發(fā)明性應(yīng)用為重要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的.它依靠新的發(fā)展,發(fā)明,研究,創(chuàng)新的知識,是一種知識密集型,智慧型的新經(jīng)濟.(2)知識經(jīng)濟與現(xiàn)代信息技術(shù)革命.(3)知識經(jīng)濟與知識管理.

8.政治和法律環(huán)境

公司的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響.政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律,政府機構(gòu).

9.社會和文化環(huán)境

社會文化重要指一個國家,地區(qū)的民族特性,價值觀念,生活法式,風(fēng)俗習(xí)慣,宗教信仰,倫理道德,教育水平,語言文字等的總和.

第五章市場購買行為分析。第一節(jié)消費者購買行為

1.消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場.

2.消費者的購買決策在很大限度上受到文化,社會,個人和心理等因素的影響.

3.參考群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體.

4.馬斯洛需要層次理論中,由低檔需要逐漸向上發(fā)展到高級需要,依次為生理需要,安全需要,社會需要,自尊需要和自我實現(xiàn)需要;只有低層次需要被滿足后,較高層次的需要才會出現(xiàn)并規(guī)定得到滿足.

5.人們之所以對同一刺激產(chǎn)生不同的知覺,是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程:(1)選擇性注意.是指在外界諸多本次中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)選擇性扭曲.是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向.(3)選擇性保存.是指人們傾向于保存那些與其態(tài)度和信念相符的信息.

6.學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變.一個人學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力,刺激物,誘因,反映和強化的互相影響而產(chǎn)生的.

驅(qū)使力:是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力,即內(nèi)在需要.

刺激物:是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品.

誘因:是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激,可分為正誘因和負(fù)誘因.

反映:是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為.

強化:是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反映后的效果.

7.人們在購買決策過程中也許扮演不同的角色,涉及發(fā)起者,影響者,決策者,購買者和使用者.

8.根據(jù)參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費者購買行為分為復(fù)雜型,變換型,協(xié)調(diào)型,習(xí)慣型四種類型.

9.消費者購買決策過程由引起需要,收集信息,評價方案,決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成.

第二節(jié)組織購買者行為

1.組織市場購買行為是指各類正規(guī)組織機構(gòu)擬定其對產(chǎn)品和服務(wù)的需要,并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進行辨認(rèn),評價和挑選的決策過程.

2.組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對公司產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和.它可分為三種類型:即產(chǎn)品市場,中間市場和政府市場.

3.與消費者購買行為相比,組織市場購買行為具有派生需求,多人決策,過程復(fù)雜,提供服務(wù)等特點.

4.產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求,購買單位性質(zhì),決策類型與決策過程及其他各方面,又與消費者市場有著明顯差異.

(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少.(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū).(3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求.(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺少彈性的需求.(5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求.(6)專業(yè)人員購買.(7)直接購買.(8)互惠.(9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品.

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為

1.所有參與購買決策的人員構(gòu)成采購組織的決策單位,營銷學(xué)稱之為采購中心.公司采購中心通常涉及五種成員:使用者,影響者,采購者,決定者,信息控制者.

2.產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策,而要作出一系列的購買決策.產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量,其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性.

3.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購,修正重購,全新采購三種.

4.產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素,組織因素,人際因素和個人因素的影響.

5.在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下,購買過程要通過八個階段.

(1)結(jié)識需要;(2)擬定需要;(3)說明需要;(4)物色供應(yīng)商;(5)征求建議書;(6)選擇供應(yīng)商;(7)選擇訂貨程序;(8)評價協(xié)議履行.

第四節(jié)中間商購買與政府采購

1.中間商的購買行為可分為如下三種重要類型:購買全新品種,選擇最佳賣主,尋求更佳條件.

2.中間商的重要購買決策涉及配貨決策,供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策.中間商的配貨決策重要有四種:獨家配貨,專深配貨,廣泛配貨,雜亂配貨.

3.采購人:是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機關(guān),事業(yè)單位或其他社會組織.

政府采購機構(gòu):是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機構(gòu).

招標(biāo)代理機構(gòu):是指依法取得招標(biāo)代理資格,從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織.

供應(yīng)人:是指與采購人也許或者已經(jīng)簽訂采購協(xié)議的供應(yīng)商或者承包商.

4.政府采購的基本原則:公開,公平,公正和效益;勤儉節(jié)約;計劃.

5.政府采購可以采用招標(biāo),競爭性談判,邀請報價,采購卡,單一來源采購或其他方式,

6.政府采購機構(gòu)可以自行組織招標(biāo),也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機構(gòu)組織招標(biāo).

第六章市場競爭戰(zhàn)略分析。第一節(jié)競爭者分析

1.競爭者一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司.

2.通?？蓮漠a(chǎn)品和市場兩個方面來辨認(rèn)公司的競爭者.

3.每個競爭者都有側(cè)重點不同的目的組合,如獲利能力,市場占有率,鈔票流量,技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等.

4.在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭.

5.競爭者的目的,戰(zhàn)略,優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價,促銷,推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反映.當(dāng)公司采用某些措施和行動之后,競爭者會產(chǎn)生如下不同反映的競爭者:(1)從容不迫型競爭者.(2)選擇型競爭者.(3)兇猛型競爭者.(4)隨機型競爭者.

6.公司明確了誰是重要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢,劣勢和反映模式之后,就要決定自己的對策:進攻誰,回避誰.可根據(jù)以下幾種情況做出決定:競爭者的強弱;競爭者與本公司的相似限度;競爭者表現(xiàn)好壞.

7.公司為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報,還需要建立競爭情報系統(tǒng).具體環(huán)節(jié):(1)建立系統(tǒng).(2)收集數(shù)據(jù).(3)評價分析.(4)傳播反映.

第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.市場主導(dǎo)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司.

2.市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增長使用量.

3.市場主導(dǎo)者假如不發(fā)動進攻,就必須嚴(yán)守陣地,集中使用防御力量.有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇:陣地防御,側(cè)翼防御,以攻為守,反擊防御,運動防御,收縮防御.

4.市場擴展通過兩種方式實現(xiàn):(1)市場擴大化,就是公司將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù).(2)市場多角化,即向無關(guān)的其他市場擴展,實行多角化經(jīng)濟.

5.市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率,也是增長收益,保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑.公司提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素:

(1)引起反壟斷活動的也許性.(2)為提高市場占有率所付出的成本.(3)爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略.

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略目的同進攻對象密切相關(guān),對不同的對象有不同的目的和戰(zhàn)略.一般來說,挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇:襲擊市場主導(dǎo)者,襲擊與自己實力相稱者,襲擊地方性小公司.

2.在擬定了戰(zhàn)略目的和進攻對象之后,挑戰(zhàn)者還需要考慮采用如何的進攻戰(zhàn)略.有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面襲擊,側(cè)翼襲擊,包圍進攻,迂回進攻,游擊進攻.

第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新同樣有利.

2.市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者,它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路.

3.三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略:(1)緊密跟隨.這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面,盡也許仿效主導(dǎo)者(2)距離跟隨.這種跟隨者是在重要方面,如目的市場,產(chǎn)品創(chuàng)新,價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者,但與主導(dǎo)者保持一定差異.(3)選擇跟隨.這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者,而在另一些方面又自行其是.

第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略

1.市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分,而不與重要的公司競爭,只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的公司.

2.抱負(fù)的不缺基點應(yīng)具有的特性:(1)有足夠的市場潛量和購買力.(2)利潤有增長的潛力.(3)對重要競爭者不具有吸引力.(4)公司具有占有此補缺基點所必需的能力.(5)公司既有的信譽足以對抗競爭者.

3.取得不缺基點的重要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷.公司為取得補缺基點可在市場,顧客,產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化.下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案:

(1)最總用戶專業(yè)化,專門致力于為某類最終用戶服務(wù).(2)垂直層面專業(yè)化,專門致力于分銷渠道中的某些層面.(3)顧客規(guī)模專業(yè)化,專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù).(4)提頂顧客專業(yè)化,只對一個或幾個重要客戶服務(wù).(5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化,專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品.(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品.(7)客戶訂單專業(yè)化,專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品.(8)質(zhì)量和價格專業(yè)化,專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品.(9)服務(wù)項目專業(yè)化,專門提供某一種或幾種其他公司沒有的服務(wù)項目.(10)分銷渠道專業(yè)化,專門服務(wù)于某一類分銷渠道.

4.作為市場補缺者要完畢的三個任務(wù):發(fā)明補缺市場,擴大補缺市場,保護補缺市場.

第七章目的市場營銷。第一節(jié)市場細分

1.從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察,公司起初實行大量市場營銷,后來隨著市場形式變化轉(zhuǎn)為實行產(chǎn)品差異市場營銷和目的市場營銷.目的市場營銷由市場細分,選擇目的市場和市場定位三個環(huán)節(jié)組成.

2.市場細分有助于公司發(fā)展最佳的市場機會,提高市場占有率;可以使公司用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益;有助于提高公司的競爭能力.由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好的消費者,所以公司可以根據(jù)不用的變量細分市場.

3.市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行.消費者市場的細分變量重要有地理變量,人口變量,心里變量和行為變量四類.

4.細分產(chǎn)業(yè)市場的變量,有一些與消費者市場細分變量相同,如追求利益,使用者情況,使用限度,對品牌的信賴限度,購買準(zhǔn)備階段,使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等.此外,細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量尚有最終用戶,顧客規(guī)模等.

5.細分后的市場具有可測量性,可進入性,可賺錢性和可去區(qū)分性.實行市場細分是必要的,但不是分得愈細愈好.科學(xué)合理的市場細分應(yīng)以大局發(fā)掘市場機會為目的.

第二節(jié)市場選擇

1.公司在決定為多少個子市場服務(wù),即擬定其目的市場戰(zhàn)略時,有無差異市場營銷,差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇.

(1)無差異市場營銷是指公司在市場細分之后,不考慮各子市場的特性,而只注意子市場的共性,決定只推出某種單一產(chǎn)品,運用某種單一的市場營銷組合,力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求.

(2)差異市場營銷是指公司決定同時為幾個子市場服務(wù),設(shè)計不同的產(chǎn)品,并在渠道,促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個子市場的需要.

(3)集中性市場營銷是指公司集中所有力量,以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目的市場,試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率.

2.三種目的市場戰(zhàn)略各有利弊,公司在選擇時需要考慮五個方面的重要因素,即公司資源,產(chǎn)品同質(zhì)性,市場同質(zhì)性,產(chǎn)品所處的生命周期階段,競爭對手的目的市場戰(zhàn)略等.

第三節(jié)市場定位

1.市場定位是指公司針對潛在顧客的心理進行設(shè)計,創(chuàng)建產(chǎn)品,品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或某種個性特性,保存深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢.

2.確認(rèn)本公司的競爭優(yōu)勢,準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,顯示獨特的競爭優(yōu)勢,所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程.

3.在市場營銷實踐中,公司可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性,利益,價格,質(zhì)量,用途,使用者,產(chǎn)品檔次,競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位.

4.市場定位的重要方法有初次定位,重新定位,對峙定位和逼強定位等.

第八章產(chǎn)品策略。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

1.所謂產(chǎn)品,就是能提供應(yīng)市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,涉及實物,服務(wù),場合,組織,思想,注意等.

2.產(chǎn)品證體的概念涉及五個基本層次:

(1)核心產(chǎn)品.是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,從主線上來說,每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù).

(2)形式產(chǎn)品.是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式.

(3)盼望產(chǎn)品.是指購買者在購買產(chǎn)品時盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件.

(4)延伸產(chǎn)品.是指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,涉及說明書,保證,安裝,維修,送貨,技術(shù)培訓(xùn)等.

(5)潛在產(chǎn)品.是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品.

3.根據(jù)不同的分類方法,可劃分出許多不同的產(chǎn)品類型.按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品,耐用品和服務(wù).根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類,產(chǎn)品可分為便利品,選購品,特殊品和非渴求物品.產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參與生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值,可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品,部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品.

4.產(chǎn)品組合的寬度,長度,深度和相關(guān)性.

寬度:公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目.

長度:公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù).

深度:公司產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種.

相關(guān)性:各條產(chǎn)品線在最終用途,生產(chǎn)條件,分銷渠道過其他當(dāng)面互相關(guān)聯(lián)的限度.

5.所謂產(chǎn)品組合,是指某一公司所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品大類,產(chǎn)品項目的組合.產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到公司銷售額和利潤水平,公司必須進行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價,并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目.

第二節(jié)品牌,商標(biāo)與包裝策略

1.品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特性,利益和服務(wù)的一貫性的承諾.

2.品牌的整體涵義可提成六個層次:屬性,利益,價值,文化,個性,用戶.

3.品牌是一種資產(chǎn),構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素:品牌忠誠,品牌知名度,感知品質(zhì),品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn).

4.商品實質(zhì)上是一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分.

5.產(chǎn)品命名的基本規(guī)定:獨特性,簡潔性,便利性.

6.公司經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略涉及:品牌有無策略,品牌使用者策略,品牌統(tǒng)分策略,品牌擴展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)策略.

7所謂包裝,就是公司的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動.產(chǎn)品包裝一般涉及以下三個部分:(1)初次包裝,即產(chǎn)品的直接包裝.(2)次要包裝,即保護首要包裝的包裝物.

(3)裝運包裝,即為了便于儲運,辨認(rèn)某些產(chǎn)品的外包裝.

8.產(chǎn)品包裝的作用:保護產(chǎn)品,促進銷售,提高價值.

9.可供公司選擇的包裝策略有以下幾種:相似包裝策略,差異包裝策略,相關(guān)包裝策略,復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略,分等級包裝策略,附贈品包裝策略,改變包裝策略.

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

1.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場合經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程.

2.典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段:介紹期,成長期,成熟期,衰退期.

3.根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點,公司應(yīng)采用相應(yīng)的營銷策略.

(1)介紹期營銷策略:快速筆撇脂策略,緩慢撇脂策略,快速滲透策略,緩慢滲透策略.

(2)成長期營銷策略:改善產(chǎn)品品質(zhì),尋找新的子市場,改變廣告宣傳的重點,適時降價.

(3)成熟期營銷策略:調(diào)整市場,調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營銷組合.

(4)衰退期營銷策略:繼續(xù)策略,集中策略,收縮策略,放棄策略.

4.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意,形成產(chǎn)品概念,制定營銷策略,營業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,批量上市.

5.新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為反復(fù)購買者的心理階段,涉及結(jié)識階段,說服階段,決策階段,實行階段,證實階段.

6.新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程.擴散與采用的區(qū)別,僅僅在于看問題的角度不同.

7.新產(chǎn)品采用者的類型:創(chuàng)新采用者,初期采用者,初期大眾,晚期大眾和落后采用者.

8.公司擴散管理的目的重要有:(1)導(dǎo)入期銷售額迅速起飛.(2)成長期銷售額快速增長.(3)成熟期產(chǎn)品滲透最大化.(4)盡也許維持一定水平的銷售額.

9.意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響可從三個角度分析:信息溝通與新產(chǎn)品,意見領(lǐng)袖的作用,意見領(lǐng)袖與其追隨者.

10.自從"巴斯模型"于1969年公開提出以來,有關(guān)建立"創(chuàng)新擴散"模型的研究已有許多重大進展,大量與此相關(guān)的論文,論著相繼問世,尚有人對結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴散模型的各種估值問題進行了重新檢查.

第九章定價策略。第一節(jié)影響定價的因素

1.影響定價的因素是多方面的,涉及定價目的,成本,需求,競爭者及其他市場營銷組合因素等.

2.公司定價目的重要有以下幾種:維持公司生存,當(dāng)期利潤最大化,市場占有率最大化,產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化.

3.產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求,最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用.從長遠看,任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用,否則就無法繼續(xù)經(jīng)營.

4.公司擬定價格時必須估算成本,方法如下:成本與成本函數(shù),短期成本函數(shù)(總固定成本,總可變成本,總成本),短期平均成本(平均固定成本,平均可變成本,平均總成本),短期邊際成本,長期平均成本.

5.因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性,需求彈性分為需求的收入彈性,價格彈性和交叉彈性.

6.在最高價格和最低價格的幅度內(nèi),公司能把產(chǎn)品價格定多高,則取決與競爭者同種產(chǎn)品的價格水平.

7.根據(jù)行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目,壟斷競爭,寡頭競爭,純粹競爭四種類型.

第二節(jié)定價方法

1.當(dāng)公司采用成本導(dǎo)向定價法時,通常涉及成本加成定價法和目的定價法.

2.最適加成與價格彈性成反比.

3.所謂目的定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的方法.

4.當(dāng)公司采用需求導(dǎo)向定價法時,通?？梢圆捎酶惺軆r值定價法,反向定價法.

5.感受價值定價的關(guān)鍵,在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的所有市場感受價值.

6.反向定價法是指公司依據(jù)消費者可以接受的最總銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價.

7.競爭導(dǎo)向定價法涉及隨行就市定價法和投標(biāo)定價法.前者指公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價,后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價.

第三節(jié)定價策略

1.公司為了鼓勵顧客及早付清貸款,大量購買,淡季購買,還可以酌情減少其基本價格.這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓.

它涉及鈔票折扣,數(shù)量折扣,功能折扣,季節(jié)折扣,讓價策略等.

2.地區(qū)定價策略是指公司要決定:對于賣給不同地區(qū)各科的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格.

它涉及FOB原產(chǎn)地定價,統(tǒng)一交貨定價,分區(qū)定價,基點定價,運費免發(fā)定價.

3.心里定價策略涉及聲望定價,尾數(shù)定價,招徠定價.

4.差別定價是指公司按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù).

它涉及顧客差別定價,產(chǎn)品形式差別定價,產(chǎn)品部位差別定價,銷售時間差別定價.

5.公司采用需求差別定價必須具有的條件(1)市場必須是可以細分的,并且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求限度.(2)以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不也許以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人.(3)競爭者不也許在公司以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷.(4)細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到的額外收入,這就是說,不能得不償失.(5)就愛個歧視不會引起顧客反感,放棄購買,影響銷售.(6)采用的價格歧視形式不能違法.

6.新產(chǎn)品涉及撇脂定價和滲透定價兩種策略.(1)撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價格定得很高,以獲取最大利潤,就像從鮮奶中撇取奶油.(2)滲透定價是指公司把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率.

7.當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時,公司就需要研究出一系列價格,使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化.

8.產(chǎn)品組合定價涉及產(chǎn)品線定價,選擇品定價,補充產(chǎn)品定價,分布定價,副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價.

第四節(jié)價格變動和公司對策

1.在市場營銷實踐中,有實力的公司率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊.引起公司降價的重要因素有:(1)公司的生產(chǎn)能力過剩因此需要擴大銷售,但是公司又不能通過產(chǎn)品改善和加強銷售工作等來擴大銷售.在這種情況下,公司就必須考慮減少價格.(2)在強大的競爭者的壓力之下,公司的市場占有率下降.(3)公司的成本費用比競爭者低,企圖通過減少價格來掌握市場或提高市場占有率,從而擴大生產(chǎn)和銷售量,減少成本費用.在這種情況下,公司也往往減少價格.

2.一個成功的提價可以使公司的利潤大大增長.引起公司提價的重要因素如下:

(1)由于通貨膨脹,公司的成本費用提高,因此許多公司不得不提高產(chǎn)品價格.

(2)公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿足其所有的顧客的需要.

3.公司無論提價或減少價格,這種行為必然影響購買者,競爭者,經(jīng)銷商和供應(yīng)商,并且政府對公司變價也不能不關(guān)心.

4.公司在考慮改變價格時,不僅要考慮到購買者的反映,并且還必須考慮競爭對手對公司的產(chǎn)品價格的反映.

5.公司可以從以下兩個方面來估計,預(yù)測競爭者對本公司產(chǎn)品價格變動的也許反映:

(1)假設(shè)競爭對手采用老一套的辦法來對付本公司的價格變動.在這種請情況下,競爭對手的反映是可以預(yù)測的.

(2)假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看做是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反映.在這種情況下,公司就必須斷定當(dāng)時競爭對手的利益是什么.公司必須調(diào)查研究競爭對手目前的財務(wù)狀況,以及近期的銷售狀況,生產(chǎn)能力,顧客忠誠以及公司目的等.

第十章分銷策略。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

1市場營銷渠道是指配合在一起生產(chǎn),分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有公司和個人.分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個人.

2.分銷渠道的重要職能有如下幾種:調(diào)研,促銷,接洽,配合,談判,物流,融資,風(fēng)險承擔(dān).

3.分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類.公司的分銷策略分為:密集分銷,選擇分銷,獨家分銷.

4.構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的公司和個人,叫做渠道成員.

5.按渠道成員結(jié)合的緊密成都,分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大系統(tǒng).

第二節(jié)分銷渠道策略

1.有效的渠道設(shè)計,應(yīng)以擬定公司所要達成的市場為起點.

2.影響渠道設(shè)計的重要因素有:顧客特性,產(chǎn)品特性,中間商特性,競爭特性,公司特性和環(huán)境特性.

3.設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng),需要擬定渠道目的與限制,明確各重要渠道交替方案,評估各種也許的渠道交替方案.

評估標(biāo)準(zhǔn)有三個:經(jīng)濟性,控制性,適應(yīng)性.

4.公司在進行渠道設(shè)計之后,還必須對個別中間商進行選擇,激勵與定期評估.

5.生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作,涉及強制力,獎賞力,法定力,專長力,感召力.

6.無論渠道設(shè)計與管理如何完善,渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突,需要協(xié)調(diào)和解決.

渠道沖突的類型:垂直渠道沖突,水平渠道沖突,多渠道沖突.

渠道沖突的因素:目的差異,歸屬差異,認(rèn)知差異,過度依賴.

7.渠道管理者要重點做好以下幾個方面的工作:(1)渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計.(2)渠道成員的選擇.(3)明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分派.(4)建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制.(5)合理使用渠道權(quán)力,防止權(quán)力濫用.

8.防止,化解渠道沖突的策略可分為信息加強型策略,信息保護策略,渠道勢力策略.

第三節(jié)物流策略

1.市場營銷不僅意味著發(fā)現(xiàn)并刺激消費者或用戶的需求和欲望,并且還意味著適時,適地,適量地提供應(yīng)消費者或用戶,從而滿足其需求和欲望,為此要進行商品的倉儲和轉(zhuǎn)移,即進行物流管理.

2.所謂物流,是指通過有效地安排商品的倉儲,管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動.物流任務(wù),涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行,并取得一定利潤的前提下,滿足顧客的需求.

3.供應(yīng)鏈重要具有的特點:復(fù)雜性,動態(tài)性,面向用戶需求,交叉性.

4.關(guān)于物流的"物流冰山"說,效益背反說,第三利潤源說.(見書本P244)

5.物流系統(tǒng)是以盡也許低的物流總成本,提供盡也許優(yōu)良的客戶服務(wù)的機制.該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平,系統(tǒng)目的是達成營銷大系統(tǒng)的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并使總成本最小化.

6.存貨水平是影響顧客滿意限度的一個重要的物流策略.存貨策略需要考慮從成本與服務(wù)兩因素的平衡.

7.最佳訂購量的擬定:圖解法(見書P255)

8.公司選擇何種運送工具會影響到產(chǎn)品定價,準(zhǔn)時交貨和物品到達目的地的情況,所有這些都關(guān)系到顧客的滿意限度.

目前重要的運送方式有以下五種:鐵路運送,水運,卡車運送,管道運送,空運.

第十一章促銷策略。第一節(jié)促銷組合策略

1.促銷是公司通過人員推銷和非人員推銷的方式,與潛在顧客進行信息溝通,引發(fā)并刺激顧客的購買欲望,使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程.促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通.

2.擬定促銷組合是指上也就是公司在各種促銷工具之間合理分派促銷預(yù)算的問題.

3.影響促銷組合策略的因素涉及:產(chǎn)品類型,推式與拉式策略,促銷目的,產(chǎn)品生命周期階段,經(jīng)濟前景.

第二節(jié)廣告策略

1.公司的廣告目的重要有提供信息,誘導(dǎo)購買,提醒使用等.

2.公司擬定廣告預(yù)算的重要方法有四種:量力而行法,銷售比例法,競爭對等法,目的任務(wù)法.

3.重要媒體有報紙,雜志,直接郵寄,廣播,戶外廣告等.這些重要媒體在送達率,頻率和影響價值方面互有差異.

4.媒體和特性.(見書本P266)

媒體的選擇.公司媒體計劃人員在選擇媒體種類時,必須考慮如下因素:目的受眾的媒體習(xí)慣,產(chǎn)品特性,信息類型,成本.

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限.

優(yōu)勢:(1)網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)跟更精細的個人差別將顧客進行分類,分別傳遞不同的廣告信息.(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的.(3)網(wǎng)絡(luò)廣告運用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達成身臨其境的感覺,這會帶來全新的體驗.(4)網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們樂意投資的因素.

局限:(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄.(2)制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個因素是價格問題.

6.網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn).

7.不同類別的廣告效果:(1)廣告溝通效果的測評,重要是判斷廣告是否有效傳播了廣告信息,實現(xiàn)了有效溝通.(2)廣告促銷效果的測評,重要是看廣告究竟在多大限度上促進了銷售.(3)廣告銷售效果的測評,是以商品銷售量增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的.

第三節(jié)人員推銷策略

1.所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個或一個以上也許成為購買者的人交談,作口頭陳述,以推銷商品,促進和擴大銷售.不難看出,人員推銷是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程.在這一過程種,銷售人員要擬定購買者的需求,并通過自己的努力去吸引和滿足購買者的各種需求,使雙方能從公平交易中獲取各自的利益.可見,人員推銷也是一種生產(chǎn)性活動.

2.公司可以建立自己的銷售隊伍,使用本公司的銷售人員來推銷產(chǎn)品.推銷隊伍中的成員又稱推銷員,銷售代表,業(yè)務(wù)經(jīng)理,銷售工程師.他們又可分為兩類:一類是內(nèi)部銷售人員,他們一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系,洽談業(yè)務(wù),并接待也許成為購買者的人來訪;另一類是外勤推銷人員,他們作旅行推銷,上門訪問客戶.

3.可以使用協(xié)議銷售人員,如制造商的代理商,銷售代理商,經(jīng)紀(jì)人等,按照其代銷額付給傭金.

4.概括地講,銷售人員的工作任務(wù)是既要使公司獲得滿意的和不斷增長的銷售額,又要培養(yǎng)與顧客的友善關(guān)系,并反映市場信息和購買者信息.其具體的工作任務(wù)有:

(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的也許的顧客或潛在顧客.(2)把關(guān)于公司產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客.(3)運用推銷技術(shù),千方百計地推銷產(chǎn)品.(4)向顧客提供各種服務(wù),如向顧客提供征詢服務(wù),幫助顧客解決某些技術(shù)問題,安排融資,催促加快辦理交貨等.(5)經(jīng)常向公司報告訪問推銷活動情況,并進行市場調(diào)查和收集市場情報.

5.人員推銷的特點:(1)人員推銷注重人際關(guān)系,有助于顧客同銷售人員之間建立友誼.(2)人員推銷具有較大的靈活性.(3)人員推銷與廣告相比,其針對性強,無效勞動較少.(4)人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在互換,導(dǎo)致實際銷售.(5)人員推銷有助于公司了解市場,提高決策水平.(6)人員推銷經(jīng)常用于競爭劇烈的情況,也合用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品.

6.人員推銷策略是指公司根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的經(jīng)濟過程.它具體涉及如下幾個方面:(1)確立人員推銷在公司營銷組合中的地位,為銷售人員擬定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合.(2)根據(jù)公司資源條件和銷售預(yù)算等擬定銷售隊伍的規(guī)模.(3)根據(jù)顧客,產(chǎn)品和銷售區(qū)域分派資源和時間.(4)對銷售活動(任務(wù))進行組織激勵和控制.

7.銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動.公司設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的重要方法:銷售比例法,分解法,工作量法.

8.推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品,顧客和地理區(qū)域方面分派時間和資源.

9.公司要制定有效的措施和程序,加強對銷售人員的挑選,招聘,訓(xùn)練,激勵和評價.只有通過一系列的管理和控制活動,才干把銷售人員融入其整個經(jīng)營管理過程,使之為實現(xiàn)公司的目的而努力.

第四節(jié)銷售促進與宣傳策略

1.銷售促進是指除了人員推銷,廣告,宣傳以外的,刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動.

2.銷售促進這種有效的促銷工具有許多分類方式,涉及:針對消費者市場的促銷工具,針對產(chǎn)業(yè)市場的促銷工具,針對中間商的促銷工具以及針對推銷人員的促銷工具.

3.銷售促進策略涉及擬定目的,選擇工具,擬定方案,預(yù)試方案,實行和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容.

4.宣傳作為促銷組合因素之一,在刺激目的顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求,增長銷售,改善形象,提高知名度,都起著十分重要的作用.

5.宣傳的優(yōu)勢:宣傳能使公眾留下難忘的印象,而廣告則很難做到這一點,即使做到了,所花費的成本也不會那么低.

6.宣傳的特性:高度真實感,沒有防御,戲劇化表現(xiàn).

第十二章市場營銷計劃與組織。第一節(jié)市場營銷計劃

1.公司必須致力于建立先進的計劃系統(tǒng),實行戰(zhàn)略計劃,加強市場營銷.計劃的演變經(jīng)歷了由無計劃到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程.

2.市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況(涉及市場狀況,產(chǎn)品狀況,競爭狀況,分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等),分析公司所面臨的重要機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上,對財務(wù)目的與市場營銷目的,市場營銷戰(zhàn)略,市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的擬定和控制.

3.市場營銷計劃重要由一下八個部分組成:經(jīng)理摘要,當(dāng)前市場營銷的狀況,機會和問題分析,目的,市場營銷戰(zhàn)略,行動方案,預(yù)計的損益表,控制.

第二節(jié)市場營銷組織與部門

1.市場營銷組織是指公司內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu).

2.市場營銷組織的目的大體表現(xiàn)在三個方面:(1)對市場需求做出快遞反映.(2)使市場營銷效率最大化.(3)代表并維持消費者利益.

3.市場營銷組織的效率與效果:效率通常是結(jié)果與努力的比率,效果反映的是實現(xiàn)目的的成都,是實際結(jié)果桐預(yù)期結(jié)果的對比.

4.公司的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的,大體經(jīng)歷了單純的銷售部門,兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場營銷部門,現(xiàn)代市場營銷部門,現(xiàn)代市場營銷公司五個階段.

5.為了保證公司整體目的的實現(xiàn),公司內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合.但事實上,各部門間的關(guān)系經(jīng)常變現(xiàn)為劇烈的競爭和明顯的不信任,其中有些沖突是由于公司最高利益的不同見解引起的,有些是由于部門之間的偏見導(dǎo)致的.

6.建設(shè)公司的市場營銷文化需要做好如下工作:(1)明確規(guī)定所有精力都成為消費者導(dǎo)向型經(jīng)理.(2)建立強有力的市場營銷隊伍.(3)獲取各界指導(dǎo)和幫助.(4)改變公司獎勵制度.(5)雇用市場營銷專家.(6)加強公司內(nèi)部訓(xùn)練.(7)建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度.(8)建立年度市場營銷評獎制度.(9)將產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司改組為市場導(dǎo)向型的公司.

第三節(jié)市場營銷組織的類型

1.大體上,市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種.

2.專業(yè)化組織涉及:智能型組織,產(chǎn)品型組織,市場型組織,地理型組織.

3.結(jié)構(gòu)性組織的不同類型:金字塔型,矩陣型.

第四節(jié)市場營銷組織設(shè)計

1.任何一個市場營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運營的,要受這些環(huán)境因素的制約.由于外部環(huán)境是公司的不可控因素,所以市場營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整,適應(yīng).

2.市場營銷組織內(nèi)部的活動重要有職能性活動和管理性活動兩種類型.

3.公司在擬定了市場營銷組織活動之后,還要建立組織職位,使這些組織活動有所歸附.為此需考慮職位類型,職位層次和職位數(shù)量這三個因素,以弄清楚各個職位的權(quán)力,責(zé)任及其在組織中的互相關(guān)系.

4.組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān).設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng).組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下從屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的限度去實現(xiàn)組織的目的.

5.在分析市場營銷組織人員配備時,必須考慮新組織和再造組織兩種情況.

6.從市場營銷組織建立之時,市場營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查,監(jiān)督組織的運營狀況,并及時加以調(diào)整,使之不斷得到發(fā)展.

7.調(diào)節(jié)市場營銷組織的重要因素:(1)外部環(huán)境的變化.(商業(yè)循環(huán)的變化,競爭加劇等)(2)組織主管人員的變動.(3)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷.(4)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾,也可以通過改組來解決.

第十三章市場營銷執(zhí)行與控制。第一節(jié)市場營銷執(zhí)行

1.市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程,并保證這種任務(wù)的完畢以實現(xiàn)計劃的既定目的.

2.計劃脫離實際,長期目的和短期目的相矛盾,因循守舊的惰性,缺少具體明確的執(zhí)行方案,所有這些,都是市場營銷執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)的問題.

3.為了有效地實行市場營銷戰(zhàn)略,公司的行動方案,組織結(jié)構(gòu),決策和報酬制度,人力資源,公司文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致,互相配合.

4.市場營銷執(zhí)行問題經(jīng)常出現(xiàn)于公司的三個層次:市場營銷職能,市場營銷方案和市場營銷政策.

第二節(jié)市場營銷控制

1.所謂市場營銷控制,是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況,看看計劃于實際是否一致,假如不一致或沒有完畢計劃,就要找出因素所在,并采用適當(dāng)措施和對的行動,以保證市場營銷計劃的完畢.

2.市場營銷控制有四種重要類型:即年度計劃控制,賺錢能力控制,效率控制和戰(zhàn)略控制.

3.年度計劃控制方法涉及銷售分析,市場占有率分析,市場營銷費用對銷售額比率分析,財務(wù)分析,顧客態(tài)度追蹤.

4.公司需要運用賺錢能力控制來測定不同產(chǎn)品,不同銷售區(qū)域,不同顧客群體,不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的賺錢能力.

5.加入賺錢能力分析顯示出公司關(guān)于某一產(chǎn)品,地區(qū)或市場合得的利潤很差,那么下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員,廣告,銷售促進及分銷,即進行效率控制.

6.戰(zhàn)略控制的重要工具是營銷效益考核,道德與社會責(zé)任考核.公司在進行戰(zhàn)略控制時,可以運用市場營銷審計這一重要工具.

第十四章市場營銷道德。第一節(jié)市場營銷道德觀

1.道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和.營銷道德是調(diào)整公司與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約公司行為的另一要素.(西方學(xué)者對市場營銷道德的研究始于20實際60年代)

2.西方學(xué)術(shù)界在道德問題上重要有三種具有代表性的觀點,即功利論,道義論和相對主義論.

3.市場營銷道德判斷:

(1)羅斯的"顯要義務(wù)"理論.內(nèi)容涉及誠實,感恩,公正,行善,自我完善,不作惡.

(2)加勒特的相稱理論.認(rèn)為應(yīng)從目的,手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德.作為行為動機與意圖的目的,其自身構(gòu)成道德的一部分,動機或意圖的純正與否是判斷營銷行為是否道德的重要因素.

(3)羅爾斯的社會公正理論.試圖從一種被稱做"起始位置"的狀態(tài)出發(fā),來試圖構(gòu)建一個抱負(fù)的社會公正系統(tǒng).起始位置是指具體到一個社會,社會中的每一個人并不知道自己將來在社會上居于哪一個層次,處在什么樣的地位,只有在不清楚自己扮演富翁還是貧民的角色時,才干對社會成員的權(quán)利與義務(wù)作出一種合理安排.這一種合理安排應(yīng)遵循兩條基本原則,即自由原則和差異原則.

第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

1.儒家理論中的"仁"體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系,具體到營銷活動,使顧客滿意就是公司最大的"仁".

2.現(xiàn)代市場營銷活動追求利潤,必須要有以"義"為基礎(chǔ)的行為規(guī)范.要在"義利合一"關(guān)系的基礎(chǔ)上,即重經(jīng)濟效益,又重社會效益.

3.在儒家倫理道德體系內(nèi),"禮"是外在的倫理行為.營銷手段的使用應(yīng)遵守社會的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范,而不應(yīng)為一時的利益而不擇手段.

4.儒家倫理中的"智"指的是人的聰明才智.整個營銷活動過程都貫穿著"智".

5."信"是"仁義禮智"的必然結(jié)果,儒家倫理對"信"的評價極高.公司在營銷活動中,必須守"信".

第三節(jié)市場營銷道德與實踐

1.產(chǎn)品時,是公司市場營銷活動的最重要的可控因素,為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是公司最基本的社會責(zé)任,假如違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題.

2.為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品,是公司所應(yīng)履行的社會責(zé)任.所謂價實就規(guī)定公司必須依據(jù)產(chǎn)品成本,消費者的承受能力和競爭對手狀況來制定價格,并把真實的價格信息提供應(yīng)消費者.

3.分銷渠道重要涉及生產(chǎn)者,中間商,消費者之間的購銷關(guān)系,渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件互相選擇,并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù),假如違反合約規(guī)定,損害了一方的利益,便會產(chǎn)生道德性問題.

4.促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶,假如違反此原則,這種信息溝通就會經(jīng)常產(chǎn)生道德問題.

5.市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關(guān)系.各方均承擔(dān)一定的權(quán)利與義務(wù),只有履行彼此間的道德責(zé)任,方能保證營銷調(diào)研任務(wù)的順利完畢及保證調(diào)研資料的真實和可靠性.

6.在整個市場營銷活動過程中,每一環(huán)節(jié)都有也許出現(xiàn)營銷道德問題.對市場營銷道德性的判斷必須兼顧公司和社會兩個方面.

第四節(jié)市場營銷與社會責(zé)任

1.公司的社會責(zé)任可概括為三大類:保護消費者權(quán)益,保護社會的利益和發(fā)展,保護社會自然環(huán)境.

2.社會責(zé)任是指某組織有責(zé)任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的悲觀作用.任何公司既要履行社會責(zé)任,又要遵守營銷道德規(guī)范.

3.公司在市場營銷實踐中,能否注重市場營銷道德,增強社會責(zé)任感,作出符合道德規(guī)范的營銷決策,重要受制于如下因素:個人道德觀,公司價值觀,組織關(guān)系,報酬制度.

第十五章市場營銷新概念。第一節(jié)各戶關(guān)系管理

1.客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的"接觸管理".到20世紀(jì)90年代中期,"接觸管理"逐漸演變?yōu)樯婕昂艉爸行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的"顧客服務(wù)".通過近20數(shù)年的不斷發(fā)展,CRM最終形成一套完整的管理理論體系.

2.CRM的重要功能集中在顧客的獲取,開發(fā)和保持三個方面.

3.應(yīng)用CRM最多,效果最佳的是金融業(yè).從美國金融業(yè)的情況來看,在服務(wù)自動化,銷售自動化,營銷自動化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中,服務(wù)自動化軟件的市場最為成熟.

第二節(jié)交叉銷售

1.交叉銷售時CRM的一個重要應(yīng)用領(lǐng)域.交叉銷售不僅是一種營銷方式,并且是一種營銷哲學(xué),即充足運用一切也許的資源來開展?fàn)I銷,服務(wù)市場,贏得顧客,甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場.

2.交叉銷售應(yīng)用的前提是公司知道顧客是誰,核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用,關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通,結(jié)果則是更多的銷售和利潤.

3.CRM中的數(shù)據(jù)庫給公司帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢.基于數(shù)據(jù)庫,公司組織可以實現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售.

第三節(jié)綠色營銷

1.綠色營銷是指以從近可連續(xù)發(fā)展為目的,為實現(xiàn)經(jīng)濟利益,消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動.綠色營銷的興起源于消費者對綠色消費的需求.

2.綠色營銷觀念是在傳統(tǒng)營銷觀念基礎(chǔ)之上的升華,比傳統(tǒng)營銷觀念更注重社會效益,社會責(zé)任和社會道德,注重環(huán)境保護和生態(tài)發(fā)展.綠色營銷目的是使經(jīng)濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展,社會發(fā)展,人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào),促進可連續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目的的實現(xiàn).綠色營銷的手段除傳統(tǒng)的4P外還注重"綠色"因素的運用.

3.綠色營銷的實行涉及如下環(huán)節(jié):樹立綠色營銷觀念,手機綠色需求信息,制定綠色營銷戰(zhàn)略,擬定綠色營銷組合.

第四節(jié)整合營銷與整合營銷傳播

1.整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法.隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強,消費者的個性化,多樣化日益發(fā)展,公司營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C,4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合.

2.整合營銷傳播的觀念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(yīng)"概念,但直到20世紀(jì)90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注.

3.整合營銷傳播的概念不是整合營銷,它注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié),而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價.整合營銷傳播是整合營銷的有機組成部分,傳播目的只是整合營銷總體目的的一部分,傳播效果與市場效益呈正相關(guān)關(guān)系,兩者的良性互動將有助于真正達成系統(tǒng)的倍增效應(yīng).

4.由4P/4C到5R的發(fā)展.(見書本P372)

5.合格的整合營銷傳播管理者應(yīng)當(dāng)具有多方面的能力,即對新事務(wù)的適應(yīng)能力,傳播能力,組織能力,發(fā)明能力和調(diào)查分析能力,還要有廣博的知識和愛好.

6.整合營銷傳播具有如下效果:傳播工具整合化,傳播效果最優(yōu)化,交易費用最低化.

第五節(jié)關(guān)系營銷

1.關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系.在社會學(xué)上,關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn),隨著社會發(fā)展而發(fā)展的.在遠古時代,社會成員為了征服自然,獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)的互相關(guān)系.其特點是關(guān)系被無意識運用,并用來調(diào)整互相之間的利益分派;隨著社會分工出現(xiàn),人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久;隨著人們交往活動的增長,關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴散,使得人類關(guān)系平均連續(xù)時間下降.

2.關(guān)系營銷的本質(zhì)特性表現(xiàn)在:信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過程的協(xié)同性,營銷活動的互利性,信息反饋的及時性.

3.關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍,用系統(tǒng)的方法考察公司所有活動及其互相關(guān)系.根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切限度,關(guān)系營銷可分為五個層次:

(1)基本型關(guān)系營銷,銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸.(2)鼓動型關(guān)系營銷,銷售人員鼓動顧客在碰到問題或故意見時與公司聯(lián)系.(3)負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷,銷售人員在產(chǎn)品售出后,積極征求顧客意見.(4)能動型關(guān)系營銷,銷售人員不斷向顧客詢問改善產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息.(5)伙伴型關(guān)系營銷,即公司與顧客共同努力,尋求顧客合理開支方法,或者幫組顧客更好地進行購買.

4.關(guān)系營銷的目的.

關(guān)系營銷更為注意的事維系現(xiàn)有的顧客,喪失老主無異于失去市場,失去利潤的來源.有的公司推行"零顧客背離"計劃,目的是讓顧客沒有拜別的機會.

5.關(guān)系營銷的實行過程涉及關(guān)系營銷的組織設(shè)計,資源配置和效率提高.

第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是指運用Internet技術(shù)最大限度地滿足客戶的需求,來達成開拓市場,增長賺錢的營銷過程.網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密聯(lián)系又具有明顯區(qū)別的概念.

2.網(wǎng)絡(luò)是公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),假如那個公司自己有特色的網(wǎng)絡(luò),一方面可以樹立公司形象,另一方面可以吸引新顧客,溝通老顧客,而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果.簡答題：市場營銷導(dǎo)論如何理解客戶觀念的涵義及其合用條件？#（1）多為客戶觀念是指公司注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增長每一個客戶的購買量，從而保證公司的利潤增長（2）貫徹客戶觀念規(guī)定公司在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、