《包裝印刷行業(yè)發(fā)展研究（論文）》

中國包裝印刷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與案例分析摘要 21緒論 51.1選題背景 51.2包裝印刷業(yè)的研究現(xiàn)狀 51.3研究的意義和目的 62中國包裝印刷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與市場分析 72.1中國包裝印刷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 72.1.1互聯(lián)網(wǎng)+? 72.1.2破產(chǎn)倒閉 72.1.3原紙漲價 72.1.4旺季不旺 82.1.5最低工資標(biāo)準(zhǔn) 82.1.6智能包裝 82.1.7停產(chǎn)限產(chǎn) 82.1.8PPI負(fù)值 92.1.9機(jī)器人 92.1.10排污費(fèi) 92.2中國包裝印刷市場規(guī)模分析 92.3中國包裝印刷行業(yè)集中度 102.3.1小批量、個性化訂單眾多 102.3.2單品價值低、運(yùn)輸半徑限制 102.3.3附加值低、盈利水平低 103上海包裝印刷公司企業(yè)的市場營銷策略現(xiàn)狀 113.1企業(yè)介紹 113.2市場營銷策略的內(nèi)容及效果 113.2.1產(chǎn)品策略的市場影響力降低 113.2.2價格策略的競爭能力下降 123.2.3渠道策略的銷售能力下降 133.2.4促銷策略的單一折扣效果不足 134上海峰凱印刷公司市場營銷策略存在的問題 144.1市場拓展能力不足 144.2創(chuàng)新能力差 144.3服務(wù)質(zhì)量難以保證 154.4競爭對手能力較強(qiáng) 154.5價格優(yōu)勢有所下降 164.6可替代品增多 165改進(jìn)市場營銷策略的建議 175.1產(chǎn)品策略 175.1.1加強(qiáng)市場細(xì)分 175.1.2注重市場需求分析 175.1.3提供適銷對路產(chǎn)品 175.2價格策略 185.2.1注重降低成本 185.2.2提升產(chǎn)品質(zhì)量 185.2.3提升服務(wù)質(zhì)量 195.3渠道策略 195.3.1鞏固基礎(chǔ)渠道 195.3.2加強(qiáng)對新市場渠道的拓展 195.3.3加強(qiáng)渠道商管理 205.4促銷策略 205.4.1注重促銷宣傳 205.4.2注重促銷產(chǎn)品整合 215.4.3注重提升促銷服務(wù)質(zhì)量 216結(jié)論與展望 22致謝 23參考文獻(xiàn) 241緒論1.1選題背景近年來，人們主物質(zhì)水平不斷提高，隨著時代的發(fā)展，人們對于書籍的市場定位以及包裝印刷的要求也越來越高，市場包裝印刷在短短擬年內(nèi)已經(jīng)成為印刷市場關(guān)注的交單，而包裝印刷行業(yè)的發(fā)展較前幾年相比也有很大的飛躍。包裝印刷的產(chǎn)品配套性很強(qiáng)，所有的圖書產(chǎn)品都需要包裝，所以行業(yè)在近幾年增速較快，而電子監(jiān)督碼技術(shù)發(fā)展也為包裝印刷行業(yè)的發(fā)展插上了翅膀，賦予了這個行業(yè)很大的發(fā)展空間?？焖僭鲩L的態(tài)勢以及巨大發(fā)展?jié)摿κ沟迷絹碓蕉嗟馁Y本投入其中。1.2包裝印刷業(yè)的研究現(xiàn)狀?包裝印刷工業(yè)是我國包裝工業(yè)和印刷工業(yè)的一個重要分支。這也是近年來增長最快的行業(yè)之一，是中國包裝工業(yè)和印刷工業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)之一。我國包裝印刷行業(yè)的產(chǎn)值保持較快增長，在印刷總產(chǎn)值中所占的比例穩(wěn)步提高。2015年，包裝裝潢印刷總產(chǎn)值達(dá)7742億元，占印刷總產(chǎn)值的75%，占比從2010年到2015年的65%。網(wǎng)訊@包裝印刷產(chǎn)品市場是屬于市場剛需的行業(yè)。包裝印刷行業(yè)的競爭始于20世紀(jì)。在印刷行業(yè)，包裝印刷的利潤略高于其他印刷(如書籍、期刊、圖片等)，這很適合一些資本的涌入，在以追求利潤最大化為目標(biāo)的企業(yè)來說。不同的是，這一階段在包裝和印刷上的投資大于前一階段的投資。李卓凡（2017）（1）在《印刷包裝的常見問題分析與質(zhì)量控制研究》中提出目前國內(nèi)印刷包裝行業(yè)整體而言，整體質(zhì)量管理水平相對落后，加上包裝印刷行業(yè)目前處于產(chǎn)業(yè)鏈較為底端的位置，竟?fàn)幃惓＜ち?。劉亭利?018）2在《面向紙基包裝印刷的增強(qiáng)現(xiàn)實系統(tǒng)設(shè)計研究》中提到近年來傳統(tǒng)的紙基包裝印刷領(lǐng)域逐漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體所傳播的數(shù)字信息所影響，而移動智能終端硬件配置也越來顯現(xiàn)出替代性的存在。1.3研究的意義和目的未來，中國包裝印刷行業(yè)將要打造5-10%左右的具有國際競爭力的企業(yè)和具有優(yōu)勢的集團(tuán)，并且要率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級。行業(yè)的整體水平預(yù)計將可以達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平。2018-2023年中國包裝印刷行業(yè)地位的研究分析和市場前景預(yù)測報告是一個全面的包裝印刷行業(yè)的細(xì)化和示范,全面、系統(tǒng)的分類和分析,在研究過程中通過對數(shù)據(jù)的分析以及收集，包括使用圖表分析和統(tǒng)計結(jié)果的論證等，并且查閱相關(guān)文獻(xiàn)，從行業(yè)的發(fā)展以及行業(yè)存在的問題，進(jìn)行論證與探討。

2中國包裝印刷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與市場分析2.1中國包裝印刷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?2.1.1互聯(lián)網(wǎng)+?2015年起，互聯(lián)網(wǎng)+時代正式來臨，各行各業(yè)相繼進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型力求與互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+體系，許多投資公司花重金進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美盈森以3264萬元收購了匯天運(yùn)51%的股權(quán)，之后又投資5億元成立互聯(lián)網(wǎng)包裝子公司小美集科技有限公司。合興包裝成立廈門合興網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過收購網(wǎng)絡(luò)公司、東港股份布局電子發(fā)票業(yè)務(wù)、Annie股份涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷和游戲行業(yè)。此外，常春、金佳、盛通、東風(fēng)印刷等都將互聯(lián)網(wǎng)基因注入智慧健康或云印刷市場。2.1.2破產(chǎn)倒閉??物極必反!一些在過去幾年里大舉擴(kuò)張的私營包裝和印刷公司終于嘗到了這一行為的后果，關(guān)閉工廠的事件頻繁發(fā)生。2015年，擁有6家子公司的大型紙品包裝集團(tuán)，年產(chǎn)值超過7億元的昆山匯宇包裝集團(tuán)資本鏈突然斷裂斷裂，企業(yè)內(nèi)部發(fā)生財務(wù)危機(jī);廣州最大的私營印刷公司豐彩彩印公司宣布破產(chǎn)倒閉;江蘇省500強(qiáng)民營企業(yè)——江蘇天地龍集團(tuán)被法院宣告破產(chǎn);西南地區(qū)最大的紙箱基地金山新泰永川公司因資金鏈斷裂而暫停;安徽南豐50強(qiáng)綠色包裝和巢湖市勝達(dá)包裝在全國50強(qiáng)包裝企業(yè)中都深陷企業(yè)互保困境;以及還包括一些吉春集團(tuán)破產(chǎn)重組的消息;江蘇另一家包裝集團(tuán)常州時代包裝因債務(wù)被查封。2.1.3原紙漲價?2015年3月，在東莞水鎮(zhèn)57家造紙企業(yè)提前退出樂了市場，在這種情況的刺激下，珠江三角洲地區(qū)迎來了連續(xù)三次的紙張價格上漲。截至2015年底，受霧霾影響，華北地區(qū)數(shù)千家造紙企業(yè)被停工，這一現(xiàn)象導(dǎo)致造紙供需平衡發(fā)生了巨大的改變。2015年12月，玖龍紙業(yè)連續(xù)四次提價，隨后其他企業(yè)也紛紛漲價。2.1.4旺季不旺?受城市房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)衰退、實體企業(yè)利潤下降等多方面因素影響，2015年，包裝下游客戶經(jīng)歷了行業(yè)崩潰。家具、紡織服裝、智能手機(jī)、LED、建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具、玩具等包裝量大的行業(yè)，都經(jīng)歷了密集的關(guān)閉，導(dǎo)致包裝公司的訂單大幅減少。?2.1.5最低工資標(biāo)準(zhǔn)?2015年，政府繼續(xù)采取從包裝等實體企業(yè)抽血的政策。各地政府出臺政策全面提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)。上海、深圳和東莞的月收入都增加了200元，而廣州一次增加了345元。一些行業(yè)老板分析說，公司應(yīng)該為此抽取1%的利潤。2.1.6智能包裝??2015年，智能制造無疑是制造業(yè)的熱門話題。特別是隨著“中國制造2025”計劃的出臺，所有行業(yè)都想站在工業(yè)4.0的這條船上，都想要實現(xiàn)智能化的產(chǎn)業(yè)升級。一些業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)充分認(rèn)識到行業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型的重要意義，所以紛紛進(jìn)入智能包裝領(lǐng)域。勁嘉以人民幣1.75億元并購了重慶宏勁印刷有限公司其中33%的股權(quán)。美盈森宣布以及獲得大量融資，投資3個包裝印刷工業(yè)以及為4.0智能工廠投入大量資金。廈門合興供應(yīng)鏈通過收購增資的方式實現(xiàn)了一波新的企業(yè)并購與收購。奧瑞金宣布，首次與紅牛運(yùn)動飲料進(jìn)行合作，推出“一罐一碼”二維碼包裝技術(shù)的合作，以上的這些信息表明大部分包裝印刷企業(yè)有已經(jīng)加入了互聯(lián)網(wǎng)+的行列。StoraEnso已經(jīng)開始與NXP半導(dǎo)體公司合作開發(fā)智能封裝的項目。2.1.7停產(chǎn)限產(chǎn)?2015年，在霧霾籠罩下，包括包裝行業(yè)在內(nèi)的多家污染企業(yè)受到政策的壓制而面臨破產(chǎn)。為了保證閱兵、南京大屠殺紀(jì)念等時期的空氣質(zhì)量良好，各地政府對一些沒有污染處理的小型包裝企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整頓。自去年11月以來，中國北方爆發(fā)霧霾紅色預(yù)警，這使得這些地區(qū)的一些中小型包裝企業(yè)再次整頓或者破產(chǎn)。其中，包裝行業(yè)首當(dāng)其沖。2.1.8PPI負(fù)值?PPI是工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格的縮寫。近年來，連續(xù)45個月中國的PPI數(shù)值都出現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。為了維持企業(yè)的生存，一些企業(yè)不得不降低價格來售賣產(chǎn)品，這對中國包裝行業(yè)的直接影響是行業(yè)的利潤持續(xù)下降。導(dǎo)致這現(xiàn)象的原因是過去幾年來一些民營包裝公司擴(kuò)張的，而且資本鏈也經(jīng)常斷裂。?2.1.9機(jī)器人?2015年，中國一些領(lǐng)先的包裝印刷機(jī)械公司借助“工業(yè)4.0”，進(jìn)入智能機(jī)器人領(lǐng)域，掀起了機(jī)器人的熱潮。東方精工宣布以自有資金4912萬元收購廣東嘉騰機(jī)器人自動化有限公司20%股份，這一舉措也使得嘉騰集團(tuán)有了新的發(fā)展。京山輕機(jī)以4.5億元收購惠州三協(xié)精密股份有限公司100%股權(quán)。上海電氣宣布將參與Nabo(中國)精密機(jī)械合作，合資公司將主要從事高科技包裝技術(shù)的生產(chǎn)。2.1.10排污費(fèi)?從2016年1月1日開始，江蘇省將分兩階段大幅提高廢氣、廢水排污費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)，最終將提高兩倍。自2015年10月1日起，北京市對多個行業(yè)的17個行業(yè)子類征收揮發(fā)性有機(jī)化合物排污費(fèi)并且進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，這一舉措所涉及的企業(yè)大約有2000多家，最高收費(fèi)40元/KG。上海市還將重點工業(yè)VOCs排放行業(yè)中的包裝印刷、家具制造、電子等12個重點行業(yè)中的71個中小企業(yè)納入其中，規(guī)定最終的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為20元/KG。2.2中國包裝印刷市場規(guī)模分析?中國的包裝印刷行業(yè)有上萬億的總市場規(guī)模。在過去的十年里，中國包裝工業(yè)的總產(chǎn)值在2002年突破2500億元，在2009年超過1萬億元并且這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超過日本，讓中國成為第二大包裝國家。2014年，國內(nèi)包裝行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1.48萬億元。包裝行業(yè)社會需求量大，技術(shù)含量不斷提高，包裝行業(yè)已成為對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有重要推動作用行業(yè)。2013年，中國印刷業(yè)總產(chǎn)值第一次達(dá)到1萬億元。出版物印刷行業(yè)的產(chǎn)值一直保持在15%的增長率;包裝裝潢印刷的產(chǎn)值增長較快，整體來看整個印刷行業(yè)的增長率保持在75%左右。2.3中國包裝印刷行業(yè)集中度?中國的包裝印刷行業(yè)地域分布分散，市場十分不集中。中國的包裝企業(yè)總數(shù)為30萬家，在其中90%都是中小新企業(yè)并且這樣的企業(yè)有2萬多家。并且這些小企業(yè)技術(shù)性差，研發(fā)能力不強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)性較差，包裝行業(yè)上市公司的大部分收入只有20億元左右，與整個萬億市場相比是非常小的，最大的公司占有的市場份額不到1%。與美國國際紙業(yè)27%的IP紙包裝市場份額和20%的BEMIS塑料軟包裝市場份額相比來說是微乎其微的，所以中國一些龍頭包裝企業(yè)的發(fā)展空間仍然是巨大的：我們認(rèn)為包裝行業(yè)碎片化的主要原因有:?2.3.1小批量、個性化訂單眾多包裝產(chǎn)業(yè)的下游涉及食品飲料、醫(yī)藥日化、家電通訊等多個領(lǐng)域。目前包裝行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的流程所以很難實現(xiàn)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。PET瓶及金屬罐包裝標(biāo)準(zhǔn)化程度較強(qiáng)，形成寡頭壟斷企業(yè);對紙包裝和柔性塑料包裝的需求是個性化的，而且行業(yè)非常分散。2.3.2單品價值低、運(yùn)輸半徑限制包裝產(chǎn)品的價值通常很低，而在運(yùn)輸中也會受到一些限制。包裝企業(yè)通常需要接近客戶重新做工廠進(jìn)行生產(chǎn)，這樣包裝行業(yè)的企業(yè)分布就十分的分散，領(lǐng)先的包裝企業(yè)需要跨區(qū)域布局，而一些小型的包裝企業(yè)并沒有這樣的現(xiàn)金流和能力。2.3.3附加值低、盈利水平低除了對高端產(chǎn)品有一定的技術(shù)要求和包裝外，大多數(shù)中小型包裝企業(yè)產(chǎn)品等級低，附加值含量不高，整體產(chǎn)品缺乏技術(shù)性和設(shè)計性，盈利能力差(毛利率低于20%)，投資回報率不高。一般毛利潤較低的訂單一些好的包裝企業(yè)是不會接手的，也很少會并購一些相對落后的包裝小企業(yè)。

3上海包裝印刷公司企業(yè)的市場營銷策略現(xiàn)狀3.1企業(yè)介紹上海鋒凱印刷公司于2002年正式成立，該企業(yè)主要從事圖書包裝、印刷、銷售工作。目前主要是通過購買熱門網(wǎng)絡(luò)書籍等的版權(quán)，進(jìn)行印刷包裝和出版，并進(jìn)行獨立的市場銷售。該企業(yè)的核心產(chǎn)品為出版物，其產(chǎn)品的營銷效果在近年來有所下降，需要引起重視。3.2市場營銷策略的內(nèi)容及效果目前企業(yè)主要的營銷策略涉及的范圍有產(chǎn)品的價格、包裝、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道以及促銷政策，這里主要結(jié)合該公司四大策略的內(nèi)容及效果，對其存在的問題進(jìn)行分析。3.2.1產(chǎn)品策略的市場影響力降低主要產(chǎn)品主要包括如下幾種：表3.1產(chǎn)品簡表分類單價（元）銷量（百本）銷售凈收入（萬元）社科8-7592028.2語言6-300119031.1網(wǎng)絡(luò)連載8-8080091230.87理工10-100102032.31結(jié)合上表3.1可以看出，目前的主要產(chǎn)品分為四個類型，其中網(wǎng)絡(luò)連載系列產(chǎn)品的市場營銷效果最好，但是凈盈利收入相對較低。在社科、語言及理工科產(chǎn)品上的銷售相對較少，但是單位盈利相對較好。對比2009-2011年該企業(yè)四大產(chǎn)品的銷售情況，四大類別產(chǎn)品的銷售變化如下圖3.1所示：圖3.12009-2011年產(chǎn)品的銷量變化結(jié)合圖3.1可以看出，在2009-2010年的各產(chǎn)品銷售量增長幅度明顯高于2011年，這說明在2011年，銷售各產(chǎn)品的能力有所下降，其市場銷量增速明顯降低，說明其產(chǎn)品的市場營銷出現(xiàn)較大的問題。3.2.2價格策略的競爭能力下降對于圖書的價格在上文是有多提到的，下標(biāo)的數(shù)據(jù)主要是結(jié)合2011年該企業(yè)在圖書商品銷售情況價格分布以及市場定位價格的分析對比圖。如下圖3.2所示：圖3.2圖書產(chǎn)品的銷售價格分布結(jié)合上圖3.2，目前圖書產(chǎn)品的營銷策略中，在價格策略上主要采取低價促銷的方式，采用低于市場均價的手段進(jìn)行市場銷售。但是需要說明的是，這里統(tǒng)計的市場均價主要是相比于同類書籍產(chǎn)品的市場價格，并不包括網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品價格。從上圖的價格對比中，目前公司的價格策略集中在中檔價位的產(chǎn)品折扣促銷中。換句話說，該公司將其產(chǎn)品定位于中端市場。值得注意的是，根據(jù)國內(nèi)知名學(xué)者的研究，我國目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是M型，所以中端市場和銷售空間的消費(fèi)能力一直處于不斷下降的狀態(tài)，這對公司的中端營銷構(gòu)成了更大的威脅。在這種情況下，公司2011年銷售業(yè)績有所下降。到2012年上半年，公司的產(chǎn)品銷售甚至出現(xiàn)了各類圖書銷售整體下滑的情況，說明公司目前的價格策略存在一些問題。3.2.3渠道策略的銷售能力下降目前銷售的渠道策略主要集中在兩個方面：第一，分銷商渠道，該公司的分銷商主要是國內(nèi)的中小型書店銷售上。但是從分銷商的分銷業(yè)務(wù)發(fā)展而言，2011年分銷商銷售的圖書產(chǎn)品相比于2010年有所增加，但是其盈利卻有所下降。而到2012年上半年，分銷商的銷售量相比于2011年上半年下降12%，盈利下降26%，這說明目前分銷商對于圖書產(chǎn)品的渠道銷售能力較差。第二注重自身對廣東等地的學(xué)校、圖書館及大型書店等場所開展渠道營銷。在該影響中，公司主要通過上門拜訪相關(guān)企事業(yè)單位的采購部門主管，通過壓低渠道價格的方式獲得渠道消費(fèi)者的支持。但是即便是在較低的渠道價格下，在該渠道實現(xiàn)的銷售業(yè)務(wù)增長卻不容樂觀，尤其是其渠道的開拓成本明顯高于渠道盈利，影響企業(yè)渠道開拓的積極性，這對于圖書的營銷策略效果發(fā)展十分不利。3.2.4促銷策略的單一折扣效果不足目前市場上圖書的銷售策略還是偏向于打折促銷，許多企業(yè)都是按照這種模式在做。據(jù)公司統(tǒng)計，2011年9月圖書的打折力度和促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2011年4月，但是銷量并沒有提高。但值得注意的是，在公司2012年3月至7月的5個月打折促銷活動中，公司5個月的銷售額明顯低于2011同期銷售額明顯低于并沒有實行打折促銷的銷售，這說明該公司的進(jìn)行促銷打折以及不能吸引消費(fèi)者前來購買，促銷策略的市場效應(yīng)明顯下降。也就是說，目前還是利用打折促銷來實現(xiàn)增加圖書產(chǎn)品的銷量已經(jīng)行不通了，所以公司需要在這一方面引起重視，針對產(chǎn)品的市場定位和營銷策略做出相應(yīng)的調(diào)。

4上海峰凱印刷公司市場營銷策略存在的問題4.1市場拓展能力不足圖書的渠道銷售主要集中在城市各類書店中，并逐步向?qū)W校、圖書館等公共場所發(fā)展。根據(jù)2009-2011年的市場銷售，該企業(yè)的圖書產(chǎn)品市場銷量及收入變動如下圖4.1所示：圖4.12009-2011年圖書產(chǎn)品的市場銷量及收入增長對比結(jié)合圖4.1在2010-2011年，該企業(yè)的渠道營銷中圖書的銷量增加5%，但是，銷售收入下降了1%，也就是說，在目前的渠道銷售中，圖書銷售實際上是通過過度降價來提高銷售量。雖然在一定程度上可以增加圖書的銷量，但對于公司整體的銷售情況的發(fā)展是十分不利的。目前，該公司在零售市場的店面銷售還沒有明顯的增長。2012年上半年，銷售業(yè)績與2010年上半年整體銷售業(yè)績相比并沒有明顯增長，反而相比于2011年的銷售情況還有所下降。由此可見，目前圖書產(chǎn)品在公司的營銷中，公司的市場拓展能力不足，這也不利于公司的整體營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和銷售額的快速增長。4.2創(chuàng)新能力差目前的技術(shù)及管理等主要方面的力量相對弱于大型包裝印刷企業(yè)，相比于大型企業(yè)完善的技術(shù)研發(fā)及投入力量，全面的現(xiàn)代化管理及深入發(fā)展等能力，該企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力及管理能力相對有限，尤其是對于需要大量資金投入及長期時間投入的核心隊伍建設(shè)，導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)的市場發(fā)展能力十分有限，難以適應(yīng)當(dāng)前迅速變化的市場對于包裝印刷產(chǎn)品的較多要求。在2010年購買的某書籍出版權(quán)時，由于缺乏足夠的資金支撐，企業(yè)并沒有最終獲得該書籍的出版資格，這就不利于該企業(yè)市場營銷能力的增強(qiáng)。并且當(dāng)前的圖書包裝與印刷技術(shù)較為落后，很難實現(xiàn)對包裝印刷環(huán)節(jié)的較高效率，一些包裝印刷上的創(chuàng)新點難以實現(xiàn)，也不利于企業(yè)市場營銷拓展。4.3服務(wù)質(zhì)量難以保證目前圖書產(chǎn)品銷售中的服務(wù)質(zhì)量不能得到保障，2011年消費(fèi)者對售前及售后服務(wù)的滿意度評價如下圖4.2所示：圖4.22015年消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)上圖4.2顯示，在圖書銷售市場中消費(fèi)者對于銷售策略滿意度不高，50%的消費(fèi)者對該企業(yè)的售前及售后服務(wù)存在不滿意度問題。這是因為該企業(yè)售前服務(wù)方面，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，企業(yè)的銷售服務(wù)在不同的銷售人員及渠道人員身上形成較大的差異，這也最終導(dǎo)致企業(yè)的銷售能力受到影響。售后服務(wù)方面，目前該企業(yè)只有12人的客服部門，負(fù)責(zé)客戶投訴處理和技術(shù)咨詢，但是客服熱線中基本只是進(jìn)行投訴意見整理，對于投訴的處理和技術(shù)問題處理效率不高，這也也會間接影響消費(fèi)者對于圖書產(chǎn)品的使用信任感以及體驗感，相比于新華出版社對消費(fèi)者投訴處理3-7天的工作效率而言，目前的投訴處理需要7-14天，甚至更長的實踐，這使得消費(fèi)者及渠道商對于圖書產(chǎn)品的信任度下降。4.4競爭對手能力較強(qiáng)圖書產(chǎn)品時目前很多包裝印刷企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的重點，隨之而來的國內(nèi)外圖書品牌不斷增多，各種銷售企業(yè)不斷增多，這導(dǎo)致、圖書產(chǎn)品的市場競爭者及潛在競爭者不斷增加，對于企業(yè)有著一定的威脅。目前、市場營銷中主要面臨三大競爭者：第一，新華書店等大型連鎖書店集團(tuán)企業(yè)，相比于新華書店較好的市場知名度及客戶基礎(chǔ)，以及兩者在大規(guī)模采購下的較低成本優(yōu)勢、在圖書銷售中很難實現(xiàn)與兩者相競爭的良好銷售。第二，相比于網(wǎng)絡(luò)商家在缺少店面及基礎(chǔ)服務(wù)成本下的高度折扣力度，、圖書銷售的促銷戰(zhàn)略的市場影響力不大，對于消費(fèi)者的吸引力不足。第三，目前許多地區(qū)的小型印刷出版企業(yè)不斷增多，這些小企業(yè)多數(shù)為家庭自營，更具備一對一服務(wù)的優(yōu)勢，相比于、圖書分銷中無法完全對客戶的直接和完善服務(wù)，自營小印刷企業(yè)更有優(yōu)勢。4.5價格優(yōu)勢有所下降目前、圖書產(chǎn)品營銷中較多的利用價格策略實現(xiàn)企業(yè)的渠道和促銷策略，但是隨著國內(nèi)通貨膨脹的加劇，以及國內(nèi)物流及人力資源成本價格的不斷增長、、在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的成本優(yōu)勢逐步喪失。原來企業(yè)建立在低銷售服務(wù)成本和低物流成本上的價格折扣無法實現(xiàn)，企業(yè)在市場營銷中的價格策略不斷出現(xiàn)相比于其他競爭者更高的價格，這就導(dǎo)致企業(yè)無法形成價格對市場的吸引力，降低其市場營銷策略效果。對比2012年上半年市場價格，新華書店銷售的產(chǎn)品中基本保持較高的行業(yè)價格，但是同期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)書店銷售價格一般保持在五折到八折，而、的圖書產(chǎn)品折扣一般高于七折，這是因為該企業(yè)需要支付更多的成本購買出版權(quán)，這使得、圖書產(chǎn)品的市場價格優(yōu)勢逐步下降。4.6可替代品增多據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)印刷出版集團(tuán)的品牌有國內(nèi)外不同品牌23種，涉及產(chǎn)品12309種，它的價格也從1元-12000元之間不等。但是、的四類圖書中只有103種不同產(chǎn)品，其價格分布集中在300元以內(nèi)。這些產(chǎn)品中網(wǎng)絡(luò)連載數(shù)據(jù)為主，其市場可替代產(chǎn)品較多，包括網(wǎng)絡(luò)資源、手機(jī)電子書及其他途徑可以獲得的圖書內(nèi)容信息等。在此情況下，消費(fèi)者相對更樂于在網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行閱讀，這不需要或者只需要支付極少的費(fèi)用就能夠獲得海量的圖書信息。這就使得、圖書產(chǎn)品的可替代品增多，并且價格優(yōu)勢進(jìn)一步喪失，影響企業(yè)市場營銷策略的開展。

5改進(jìn)市場營銷策略的建議5.1產(chǎn)品策略5.1.1加強(qiáng)市場細(xì)分就目前圖書在市場中銷售的情況而言，在圖書產(chǎn)品的市場營銷中必須設(shè)計針對目標(biāo)市場需求用戶的不同價格及用途的產(chǎn)品銷售策略。這就需要企業(yè)結(jié)合自己的自身條件和企業(yè)內(nèi)部技術(shù)等情況，確定企業(yè)產(chǎn)品的定位和需要細(xì)分的市場，并且選擇有能力可以為企業(yè)提供的合作商，在投放上商品時要做好市場調(diào)查以及市場客戶需求分析，找到目標(biāo)群體，針對目標(biāo)市場客戶的需求設(shè)計可以滿足客戶需求的商品，并且根據(jù)市場的綜合情況對商品進(jìn)行合理的定價，從而確保企業(yè)可以在細(xì)分市場中占據(jù)優(yōu)勢，并且在市場中營銷過程中不斷取得好的成效。5.1.2注重市場需求分析這需要企業(yè)在市場調(diào)研分析部分，最大程度的結(jié)合有效市場需求層次，進(jìn)行更全面的調(diào)查和分析，對于市場營銷中的銷售環(huán)節(jié)，針對不同市場定位的產(chǎn)品設(shè)計不同的市場營銷策略，更適合需求者的文化、生活等需求，滿足不同需求者對于圖書產(chǎn)品需求的最優(yōu)選擇，并不斷完善售后服務(wù)的環(huán)節(jié)，在市場細(xì)分策略中重視售后服務(wù)的完善，進(jìn)而不斷促使用戶強(qiáng)化的企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，促使更好的實踐市場細(xì)分策略，并且在市場細(xì)分策略下更好的發(fā)展自身。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要更好構(gòu)建客戶關(guān)愛系統(tǒng)并且對客戶的資料進(jìn)行收集和整理，形成消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫，在多元的足球上找出客戶最關(guān)注的一些點，并且形成多元需求分析機(jī)制，也為以后的產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。5.1.3提供適銷對路產(chǎn)品在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，需要注重精準(zhǔn)的貨源投放，進(jìn)而提升企業(yè)在圖書產(chǎn)品銷售中的適銷對路程度，促使不同品牌的圖書產(chǎn)品能夠在不同的市場領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更好銷售表現(xiàn)。其中最關(guān)鍵的一點就是企業(yè)必須對市場需求進(jìn)行全面分析，并針對市場需求設(shè)定銷售策略，將不同的產(chǎn)品分別定位在不同的市場，才能夠促進(jìn)圖書產(chǎn)品的更好營銷。為更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的適銷對路，應(yīng)該制定三層產(chǎn)品策略，第一，確定城鄉(xiāng)市場投放不同品牌產(chǎn)品；第二，對城市市場進(jìn)行劃分，明確支付能力高、中、低市場進(jìn)而開展針對性更強(qiáng)的產(chǎn)品促銷活動；第三，注重對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二三級市場進(jìn)行開拓，大力推廣國產(chǎn)性價比較高的適用性圖書產(chǎn)品產(chǎn)品，才能夠促使該企業(yè)的圖書產(chǎn)品銷量不斷增加。5.2價格策略5.2.1注重降低成本目前圖書產(chǎn)品銷售中所面對的主要競爭對手的價格優(yōu)勢較高，這就導(dǎo)致該企業(yè)的價格優(yōu)勢不足，不能實現(xiàn)低價策略。因此，在圖書產(chǎn)品的營銷中應(yīng)該注重降低成本，最大程度的提升產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，這對于當(dāng)前通貨膨脹下一般家庭消費(fèi)圖書產(chǎn)品的決策有著較大的影響，對于促進(jìn)企業(yè)圖書產(chǎn)品銷售增長有利。。所以這需要企業(yè)在采購、銷售、配送等環(huán)節(jié)有足夠的的重視以及全方位的管理和控制，優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的流程，提升整個價值鏈。對下端零售客戶而言，重點把握客戶分類的準(zhǔn)確性及符合培育產(chǎn)品的實際定位，結(jié)合客戶同價位圖書經(jīng)營能力、庫存、價格、訂單和訪銷策略進(jìn)行銷售配送。對于上端工業(yè)企業(yè)而言，重點把控的是到貨周期、商業(yè)存銷比、貨源缺口、庫存平衡、合同計劃、應(yīng)訪率和實訪率差值等實時進(jìn)行網(wǎng)上配貨，確保業(yè)企業(yè)培育產(chǎn)品在市場上不斷檔、脫銷或者不大量庫存積壓。實現(xiàn)貨源投放的精準(zhǔn)化，才能夠促使整個價值鏈中的成本下降，促使企業(yè)的價格優(yōu)勢增加。5.2.2提升產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)和消費(fèi)者市場都非常關(guān)注的問題，提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)提升市場銷售能力鞏固市場競爭地位的重要手段，而消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度往往能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。在當(dāng)前圖書產(chǎn)品銷售中產(chǎn)品質(zhì)量不能夠得到全面的保障，這主要是因為企業(yè)對于采購供應(yīng)商及產(chǎn)品質(zhì)量缺少全面管理系統(tǒng)應(yīng)該對供應(yīng)商的信譽(yù)進(jìn)行全面的管理和監(jiān)督。應(yīng)該形成獨立的商家信譽(yù)評價系統(tǒng)，對于商家的信譽(yù)以商家的服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量等為基礎(chǔ)，由消費(fèi)者評價為核心，對供應(yīng)商信譽(yù)進(jìn)行及時的更新，確保在采購中選擇最具信譽(yù)和質(zhì)量保障的供應(yīng)商。需要對采購的產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行正確的監(jiān)管，確保各類產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品等，并降低殘次品銷售等問題，合理維護(hù)自身的信譽(yù)等，可以版主圖書產(chǎn)品打開銷路，讓其發(fā)展的更好。5.2.3提升服務(wù)質(zhì)量圖書產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量存在一定缺陷，這需要企業(yè)針對不同市場部分，以需求主體為基礎(chǔ)，形成明確科學(xué)的銷售市場和目標(biāo)、建立以市場需求者有效需求價格為基礎(chǔ)考量的供給價格，優(yōu)化價格策略的市場優(yōu)勢、不斷強(qiáng)化銷售環(huán)節(jié)對消費(fèi)者的技術(shù)性講解，強(qiáng)化體驗服務(wù)等，完善市場需求者的服務(wù)性體驗，并不斷強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品售后服務(wù)，努力形成覆蓋細(xì)分市場各環(huán)節(jié)，圍繞產(chǎn)品及服務(wù)，以顧客滿意為核心的服務(wù)性策略，以配合市場細(xì)分策略，不斷提升市場細(xì)分策略的有效性。針對企業(yè)普遍過度重視銷售業(yè)績，忽視市場調(diào)查及售后服務(wù)兩個重要環(huán)節(jié)的現(xiàn)實情況，企業(yè)必須更加重視對市場的深度調(diào)研，正確和全面的認(rèn)識并分析柳市電器市場的需求方向及能力，進(jìn)而設(shè)計更正確的市場細(xì)分及深度細(xì)分方向。并且不斷完善售后服務(wù)環(huán)節(jié)，形成附加于產(chǎn)品上更完善的售后服務(wù)能力，進(jìn)而提升客戶對電器產(chǎn)品的滿足程度，逐漸達(dá)到一定的市場影響力。在深度市場調(diào)研及售后服務(wù)的完善等基礎(chǔ)上，在實施更加全面的市場細(xì)分策略并且不斷深入對細(xì)分市場的選擇及挖掘等將促使企業(yè)在圖書產(chǎn)品市場的競爭上呈現(xiàn)出更大的優(yōu)勢。5.3渠道策略5.3.1鞏固基礎(chǔ)渠道在目前日益激烈的市場競爭下，圖書產(chǎn)品營銷中遭遇的困難不斷增多，傳統(tǒng)的城市市場受到多個競爭對手的打擊逐步下降，這對企業(yè)圖書的銷路有不好的影響。在后續(xù)發(fā)展中，需要注重維護(hù)傳統(tǒng)市場，注意維護(hù)好市場上的客戶關(guān)系，定期的對傳統(tǒng)市場組織優(yōu)惠促銷或者讓利返利活動，提升傳統(tǒng)市場中的市場占有率穩(wěn)定，避免后續(xù)發(fā)展中新市場開拓中傳統(tǒng)市場喪失對企業(yè)圖書產(chǎn)品營銷增長的威脅。5.3.2加強(qiáng)對新市場渠道的拓展目前的圖書產(chǎn)品在營銷中較少開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但是不可否認(rèn)的是二三級市場正不斷成為圖書產(chǎn)品營銷的新市場，該市場的市場需求及支付能力正在不斷提升，必須在后續(xù)營銷中注重對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二三級市場的開拓。注重在二三級市場進(jìn)行合理調(diào)研和選址，結(jié)合市場需求選址恰當(dāng)區(qū)位開設(shè)店面，并將適合該去的性價比較高的圖書產(chǎn)品鋪貨下去。在二三級市場開展定期的宣傳工作，要關(guān)注消費(fèi)者心理，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，形成健康生活消費(fèi)觀念，進(jìn)而更多的選購圖書產(chǎn)品。注重對二三級市場的酒店、學(xué)校、企事業(yè)單位等消費(fèi)者集中，具備一定圖書產(chǎn)品消費(fèi)能力的場所進(jìn)行渠道擴(kuò)展，只有不斷的提升對新市場的渠道拓展能力，才能夠促使企業(yè)更好的實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的大規(guī)模銷售增長。5.3.3加強(qiáng)渠道商管理圖書產(chǎn)品的營銷中分銷業(yè)務(wù)對于該企業(yè)的銷量也有著較大的影響，目前該公司的渠道分銷商分散在國內(nèi)不同的城市和地區(qū)，其分銷商自