芭比娃娃案例分析教學(xué)教材

芭比娃娃案例分析

“1959年最新玩具--芭比娃娃，外型姣好，流行少女模樣，售價(jià)美金3塊錢！”這是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的廣告詞。

1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，露絲以自己女兒的小名“芭比”來(lái)命名。從此，這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。同年，芭比廣告出現(xiàn)在電視上，那個(gè)抬頭挺胸、梳著馬尾的少女“芭比”，立刻擄獲了孩子們的心，貨架上的芭比娃娃，隨即被孩子們一掃而空！

目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。遍布全球的芭比娃娃與麥當(dāng)勞、肯德基一樣，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品和服務(wù)的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號(hào)。

芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。

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在芭比五彩斑斕的世界里，孩子們只要借助雙手和想象力，就能把芭比變成任何他們想要的樣子，實(shí)現(xiàn)著他們心中的各色夢(mèng)想，如小女孩的“公主夢(mèng)”、“明星夢(mèng)”，以及“美國(guó)夢(mèng)”等等，這就是現(xiàn)代消費(fèi)所投射的符號(hào)文化意義。

芭比是“消費(fèi)自我”，她被塑造成青春時(shí)尚女性，是高檔消費(fèi)者，芭比的世界展現(xiàn)了女性自我選擇、自我實(shí)現(xiàn)，尋求身份和“美國(guó)夢(mèng)”式的生活方式的理想和愿望。

一個(gè)同時(shí)具有品牌、文化與時(shí)尚的芭比娃娃創(chuàng)造了全球產(chǎn)品營(yíng)銷的多項(xiàng)記錄：徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，逐步走進(jìn)150多個(gè)國(guó)家。至2009年，Mattel玩具公司依靠品牌、文化與時(shí)尚營(yíng)銷，讓芭比娃娃走過(guò)了50年輝煌的道路。

Barbie以強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)作基礎(chǔ)，一直以來(lái)，芭比始終把培育長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌作為企業(yè)的目標(biāo)。

品牌營(yíng)銷：加入奢侈概念

芭比王國(guó)

Barbie力求統(tǒng)一品牌形象。Barbie的品牌形象在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)層面上都是一致的。例如，在零售店的擺設(shè)上Barbie公司都要求，為消費(fèi)者樹立一個(gè)很鮮明的品牌形象。

Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃還積極融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服裝設(shè)計(jì)師為芭比設(shè)計(jì)過(guò)服飾。Barbie一直致力于品牌價(jià)值最大化。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。

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Barbie賣的不僅僅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到歡迎的原因在于其己遠(yuǎn)超出玩具的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號(hào)，這個(gè)玩具承載了讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想成為的任何一種人的夢(mèng)想，引領(lǐng)人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象。”

文化營(yíng)銷：提升附加值

芭比，這個(gè)由塑膠制造的漂亮娃娃，曾經(jīng)是無(wú)數(shù)女孩子的親密伴侶。她激勵(lì)著女孩子們對(duì)美好生活的憧憬，寄托了她們的一切理想，告訴她們關(guān)于女人的全部秘密。

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“芭比之母”——美國(guó)Mattel玩具公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過(guò)芭比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況。通過(guò)芭比娃娃，女孩子可以幻想將來(lái)某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會(huì)。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛(ài)到給予愛(ài)?！?/p>

“芭比”不僅是女孩的玩具，還是眾多藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進(jìn)而在大眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在美國(guó)，“芭比”已經(jīng)成為了一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號(hào)，成為了一門“社會(huì)學(xué)”。18/63

芭比娃娃順應(yīng)女性角色變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的50年歷史，也是一個(gè)時(shí)尚“千面女郎”的歷史，芭比娃娃不斷結(jié)合時(shí)代的變遷設(shè)計(jì)相應(yīng)的造型。時(shí)尚營(yíng)銷：緊跟時(shí)代的變化

在美國(guó)許多大學(xué)，“芭比學(xué)”甚至已成為專門一堂課，透過(guò)芭比現(xiàn)象探討女性心理、角色、男女關(guān)系，以及女性與社會(huì)的互動(dòng)等問(wèn)題，在2008年，美國(guó)政府在一個(gè)為紀(jì)念婦女保健工作而埋設(shè)的時(shí)間囊中放入了芭比，將她作為女性的代表，這說(shuō)明，品牌必須打造成目標(biāo)群體的階層符號(hào)，才能保證有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

猶太人曾說(shuō)，只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。

時(shí)尚營(yíng)銷：只做與女人和小孩有關(guān)的生意

露絲·漢德勒女士同樣只盯著女人和孩子的口袋。芭比娃娃體現(xiàn)了美國(guó)文化自瑪麗蓮·夢(mèng)露以來(lái)一直堅(jiān)守的理想：纖細(xì)的蜂腰、豐滿的胸脯、修長(zhǎng)的腿、天鵝般優(yōu)雅的長(zhǎng)頸。所以，從誕生的那天起，芭比娃娃就成為追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。

除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、VeraWang、hada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。《芭比時(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說(shuō)：“許多女性購(gòu)買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想?！?/p>

Mattel玩具公司認(rèn)為芭比娃娃不僅是一個(gè)漂亮的摩登女郎，他們一直努力把她塑造成一位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性，希望在她身上能夠折射社會(huì)的發(fā)展與女性的進(jìn)步。2000年5月，正當(dāng)小布什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)競(jìng)選進(jìn)入白熱化的時(shí)候，芭比娃娃突然又以“總統(tǒng)候選人”的身份殺出，要代表美國(guó)婦女入主白宮。芭比競(jìng)選事務(wù)委員會(huì)發(fā)言人朱莉亞·詹森表示：“在從運(yùn)動(dòng)員到宇航員的75個(gè)職業(yè)中，芭比的資深經(jīng)歷使她具備了代表所有女性獨(dú)一無(wú)二的資格?！彼齻冋J(rèn)為，“候選總統(tǒng)芭比”象征一種機(jī)會(huì)，希望女孩子從小就知道自己也可以當(dāng)總統(tǒng)。

Mattel玩具公司專門創(chuàng)辦了《芭比時(shí)尚》雜志，蘭登書屋不定期推出“芭比時(shí)尚指南”，比如《芭比的時(shí)裝成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比簡(jiǎn)易食譜》。

1994年，芭比娃娃被美國(guó)《人物》雜志評(píng)選為當(dāng)年“最美麗的50位人士”之一……如果把從1959年到現(xiàn)在的芭比娃娃排列起來(lái)，那就是一部生動(dòng)的《當(dāng)代世界服裝史》。

時(shí)至今日，芭比己不再是簡(jiǎn)單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛(ài)。芭比不斷注入的年輕理念，以及奢華品味也讓不少時(shí)尚一族垂涎。去年為芭比慶祝大壽的不乏有紐約、倫敦、巴黎這樣的時(shí)尚之