消費(fèi)者行為學(xué)課件4

2023/2/61第四章購后過程、顧客滿意與顧客忠誠消費(fèi)者購后行動(dòng)：購買購買后沖突不采用使用產(chǎn)品處置抱怨行為評(píng)介

滿意不滿意忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用2023/2/62第一節(jié)購后沖突購后沖突發(fā)生在顧客對(duì)購買行為的明智性產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者產(chǎn)生購后沖突的影響因素：（1）忠誠度或決定不可改變的程度。（2）決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。（3）在備選品中進(jìn)行選擇的難度。（4）個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。2023/2/63減少?zèng)_突的方法購后沖突一般發(fā)生在擴(kuò)展型決策。消費(fèi)者減少?zèng)_突的方法：1）增加對(duì)所購品牌的欲求感。2）減少對(duì)未選品的欲求感。3）降低購買決策的重要性。4）改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。2023/2/64第二節(jié)產(chǎn)品使用和閑置（一）產(chǎn)品使用1、了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品2、幫助消費(fèi)者創(chuàng)新使用3、避免不正確使用影響企業(yè)營銷的因素：1、使用頻率，2、使用量；3、使用間隔期（二）產(chǎn)品閑置指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或?qū)τ诋a(chǎn)品的潛在用途很有限的使用。其原因：1）很多產(chǎn)品購買決策和使用決策時(shí)間不同步。2）營銷者沒有為產(chǎn)品使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件和環(huán)境。（三）產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品處置有三種：保留、永久性處理、暫時(shí)性處理。2023/2/66第三節(jié)消費(fèi)者滿意與不滿意一、消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)或績(jī)效有一定期望。消費(fèi)者的期望水平與產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)是否一致，就形成消費(fèi)者的滿意與不滿意。2023/2/67評(píng)價(jià)過程期望水平和感知到的功效或表現(xiàn)水平的關(guān)系。當(dāng)期望水平低于感知功效時(shí)，顧客滿意。當(dāng)期望水平高于感知功效時(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。產(chǎn)品的績(jī)效包括兩層：工具性績(jī)效和象征性績(jī)效不滿是由工具性績(jī)效令人失望造成；完全滿意則需要兩者同時(shí)達(dá)到或高于期望水平。

2023/2/68服裝為例服裝的五大主要功能：1、保護(hù)身體2、增強(qiáng)對(duì)異性的吸引3、審美的滿足4、身份和地位的標(biāo)志5、自我形象的延伸結(jié)論：導(dǎo)致消費(fèi)者不滿的主要原因是服裝的物理缺陷即產(chǎn)品的工具性績(jī)效；而完全滿意同時(shí)要求象征性績(jī)效達(dá)到或超過期望水2023/2/69二、影響消費(fèi)者滿意的因素（一）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1、產(chǎn)品因素；2、促銷因素；3、競(jìng)爭(zhēng)品牌因素4、消費(fèi)者特征（二）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素1、產(chǎn)品的品質(zhì)與功效；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望；4、對(duì)交易是否公平的感知；5、消費(fèi)者的歸因。2023/2/610第四節(jié)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)一、消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)二、不滿意的消費(fèi)者與營銷策略營銷者通過以下方式影響消費(fèi)者期望：1、通過促銷來創(chuàng)造合理的消費(fèi)者期望2、保持質(zhì)量的一致和穩(wěn)定以達(dá)到消費(fèi)者所期望的水平。2023/2/611第五節(jié)顧客滿意、重復(fù)購買和顧客忠誠一、重復(fù)購買重復(fù)購買者：在相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少數(shù)幾個(gè)品牌的人。二、品牌忠誠：指對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的偏愛。品牌忠誠的界定條件：1、有傾向性。2、行為上的反應(yīng)（購買）。3、長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌偏愛。4、是某個(gè)決策單位的行為。5、涉及選擇領(lǐng)域中的一個(gè)或多個(gè)品牌。6、是心理過程的函數(shù)。品牌忠誠顧客對(duì)某個(gè)品牌有情感上的偏愛，認(rèn)為該品牌反映或強(qiáng)化了他的自我概念的某些方面，這類顧客在購買產(chǎn)品上不可能考慮搜集額外信息。2023/2/612品牌忠誠的成因1、產(chǎn)品吸引2、時(shí)間壓力3、風(fēng)險(xiǎn)因素4、自我形象2023/2/613重復(fù)購買者、忠誠顧客與營銷策略針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營銷策略的重要步驟是明確該戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。這些目標(biāo)有以下：1、吸引使用該產(chǎn)品的新顧客。潛在顧客。2、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。3、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加消費(fèi)。4、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購買者?，F(xiàn)有顧客。5、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為忠誠的購買者。2023/2/614關(guān)系營銷關(guān)系營銷：是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營銷有5個(gè)關(guān)鍵因素：1、發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。2、針對(duì)不同顧客建立特定關(guān)系。3、用附加利益來擴(kuò)充核心產(chǎn)品和服務(wù)。4、有助于鼓勵(lì)顧客忠誠的方式定價(jià)。5、開展內(nèi)部營銷雇員在顧客面前表現(xiàn)出色。2023/2/615創(chuàng)造忠誠顧客創(chuàng)造忠誠顧客要求企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足或超出預(yù)期，甚至必須使顧客相信企業(yè)在公正對(duì)待他們，并在一定程度上關(guān)心他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，創(chuàng)造忠誠顧客要求企業(yè)形成以顧客為中心的態(tài)度，并轉(zhuǎn)換為行動(dòng)。滿意愉快偏愛滿意：知識(shí)豐富、彬彬有禮的銷售人員，交易的速度和效率，信用。愉快：能用來瀏覽產(chǎn)品編碼并顯示全部產(chǎn)品信息的電子公告牌，巧克力封面的致謝信，合適顏色的可回收的紙包裝，高興的接受特別定單。偏愛：個(gè)人生日銷售，個(gè)人購買模式和要求的數(shù)據(jù)庫，基于以往購買情況的折扣和獎(jiǎng)勵(lì)，致謝卡和禮品券。2023/2/616自我測(cè)試1、企業(yè)解決消費(fèi)者購買沖突的方法？2、企業(yè)消除消費(fèi)者不滿和抱怨的方法？2023/2/6171、強(qiáng)化廣告，加強(qiáng)顧客對(duì)所選品牌的信心；加強(qiáng)售后服務(wù)，證明顧客購買的明智性和正確性。2、創(chuàng)造合理的消費(fèi)者期望；保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致和穩(wěn)定；設(shè)立消費(fèi)者熱線；強(qiáng)化售后服務(wù)。2023/2/618復(fù)習(xí)思考題1、消費(fèi)者可用哪些方法減少購后沖突？2、重復(fù)購買顧客與品牌忠誠顧客有何區(qū)別？3什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷涉及哪些營銷策略？2023/2/619惠蘭格林的倒閉惠蘭格林是一家房產(chǎn)公司，該公司在上海擁有三個(gè)分公司，分區(qū)經(jīng)營，公司業(yè)績(jī)起初還不錯(cuò)。一天，百姓消費(fèi)者維權(quán)俱樂部接到一位楊小姐的投訴：我上個(gè)月在惠蘭格林房產(chǎn)公司第一分公司買的房子，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)縮水，跟房產(chǎn)公司的廣告不符。楊小姐要求該公司部分退款，但對(duì)方以合同寫明不退款惟有為由，遲遲沒有答復(fù)楊小姐的要求。俱樂部與該分公司取得了聯(lián)系，一位李先生答復(fù)到“該房是折價(jià)買給楊小姐的，況且此合同是經(jīng)楊小姐認(rèn)可并簽字的，所以我們也是按合同辦事?！北ＷC不縮水是房產(chǎn)公司的義務(wù)，怎能以合同約定為由拒不承擔(dān)責(zé)任？2023/2/620接上

無獨(dú)有偶，俱樂部又接到陳小姐的投訴：“我在該公司買的一套住房，最近天花板出現(xiàn)裂紋，要求公司修理，卻沒有得到答復(fù)?！本銟凡烤痛伺c該總公司取得聯(lián)系，該總公司表示會(huì)妥善對(duì)待此事，并答應(yīng)致電分公司負(fù)責(zé)人，催促處理。但過了一個(gè)多月，陳小姐仍然沒有得到分公司的答復(fù)。俱樂部最后將此事在上海某報(bào)315專欄作出報(bào)道，《惠蘭格林，如此服務(wù)》一文刊出后，陸續(xù)接到多個(gè)消費(fèi)者電話，都反映惠蘭格林第一分公司的服務(wù)承諾有出入，處理意見太慢。俱樂部對(duì)消費(fèi)者維護(hù)自己合法權(quán)益的行為表示支持，在報(bào)刊上作了連續(xù)報(bào)道。分公司的做法還影響了總公司的聲譽(yù)，在俱樂部的輿論監(jiān)督下，總公司的業(yè)績(jī)也連連滑坡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)廣泛宣傳，最后該總公司也無法經(jīng)營，只好自行關(guān)閉。2023/2/621問題1、請(qǐng)分析消費(fèi)者的不滿因素。2、如果你是該公司負(fù)責(zé)人，你將怎樣做能使該公司轉(zhuǎn)危為安。2023/2/622習(xí)題解答關(guān)系營銷涉及哪些營銷策略？答：關(guān)系營銷有5個(gè)關(guān)鍵因素：1、發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。2、針對(duì)不同顧客建立特定關(guān)系。3、用附加利益來擴(kuò)充核心產(chǎn)品和服務(wù)。4、有助于鼓勵(lì)顧客忠誠的方式定價(jià)。5、開展內(nèi)部營銷雇員在顧客面前表現(xiàn)出色。2023/2