管理基礎(chǔ)第六章戰(zhàn)略性計劃

同學(xué)們，大家好！第六章

戰(zhàn)略性計劃

[教學(xué)內(nèi)容]戰(zhàn)略性計劃的概念和內(nèi)容、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略選擇。[教學(xué)目的]理解并熟練掌握戰(zhàn)略性計劃的概念、核心價值觀，掌握環(huán)境分析的內(nèi)容和方法，掌握各種戰(zhàn)略類型，明確戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容和原則。[重點(diǎn)]戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略類型、戰(zhàn)略選擇。[難點(diǎn)]環(huán)境分析的內(nèi)容和方法、戰(zhàn)略選擇。

戰(zhàn)略計劃是組織的管理思想、管理方針的集中表現(xiàn)，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的全局性的謀劃。戰(zhàn)略計劃的好壞與否直接影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展問題，合理的戰(zhàn)略計劃，能使企業(yè)揚(yáng)長避短、趨利避害，從而健康、穩(wěn)定的發(fā)展。戰(zhàn)略性計劃包括：遠(yuǎn)景和使命陳述、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇。第一節(jié)戰(zhàn)略計劃概述一、戰(zhàn)略計劃的概念戰(zhàn)略計劃：是組織為確立將來發(fā)展方向和組織地位所作出的長期的、宏偉的計劃。戰(zhàn)略計劃是對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的全局性的謀劃，涉及組織發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題，是組織的管理思想、管理方針的集中表現(xiàn)。二、戰(zhàn)略計劃的特點(diǎn)1.戰(zhàn)略具有對抗性的含義戰(zhàn)略計劃總是在分析企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對競爭對手的優(yōu)、劣勢及其正在和可能采取的行動而制訂的企業(yè)長期的、全局性的發(fā)展謀劃。它突出了本身資源、技術(shù)與外界的結(jié)合，以及現(xiàn)實的機(jī)會與潛在的冒險性相結(jié)合，因此具有對抗性的含義。2.戰(zhàn)略計劃過程由高層管理者直接控制戰(zhàn)略計劃行動都是由高層管理者直接控制的。在許多組織里雖然有龐大而有經(jīng)驗的專門制訂戰(zhàn)略計劃的人員，在制訂戰(zhàn)略計劃過程中也有很好的循環(huán)系統(tǒng)，但是成功制訂戰(zhàn)略計劃的關(guān)鍵仍是高層管理者自己。3.戰(zhàn)略計劃具有較長遠(yuǎn)的時間性戰(zhàn)略計劃著重是為實現(xiàn)組織長遠(yuǎn)目標(biāo)而選擇途徑，一般具有較長的時間周期（5年或5年以上）。4.經(jīng)營方向的選擇是戰(zhàn)略的核心問題戰(zhàn)略包含著四個基本方面：戰(zhàn)略范圍、資源部署、可能的有利競爭條件以及最佳協(xié)同，這四個基本方面圍繞組織經(jīng)營的主要方向而展開。三、戰(zhàn)略計劃的作用1.制訂戰(zhàn)略計劃可以對組織當(dāng)前和長遠(yuǎn)發(fā)展的工作環(huán)境、工作方向和工作能力有一個正確的認(rèn)識。全面了解自己的優(yōu)勢和劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，利用機(jī)會，揚(yáng)長避短，求得生存和發(fā)展。2.有了戰(zhàn)略計劃，就有了發(fā)展的總綱。有了奮斗的目標(biāo)，可以進(jìn)行人力、物力、財力的優(yōu)化配置，統(tǒng)一全體員工的思想，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)組織目標(biāo)。3.實行戰(zhàn)略計劃，既可以理順內(nèi)部的各種關(guān)系，又可以順應(yīng)外部的環(huán)境變化，加強(qiáng)管理活動。4.有利于組織領(lǐng)導(dǎo)者集中精力去思考，制定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略措施等帶有全局性的問題，可提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析是為完成企業(yè)使命服務(wù)，也為戰(zhàn)略選擇服務(wù)。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是清楚組織所處的外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和自身條件，了解市場和顧客需要，選擇、制訂適合于組織發(fā)展的戰(zhàn)略。一、一般環(huán)境分析一般環(huán)境是組織活動所處的大環(huán)境，主要由政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等環(huán)境組成。1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。不同的國家有著不同的社會制度，不同的社會制度對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有著不同的限制和要求。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況。包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。其中影響最大的是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。3.社會環(huán)境分析社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。人口數(shù)量制約著個人或家庭消費(fèi)品的市場規(guī)模；人口的地理分布決定消費(fèi)者的地區(qū)分布；文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行。4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和，它既包括導(dǎo)致社會巨大發(fā)展的、革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)明情況、應(yīng)用程度和發(fā)展趨勢，還包括國家和社會的科技體制、科技政策和科技水平。二、行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)環(huán)境分析①行業(yè)總體分析各行在市場增長率、市場競爭、廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模、購買者的數(shù)量及其規(guī)模、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差別化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源、行業(yè)的盈利水平如何等存在很大的差異。②行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。一般來說，它可以分為開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。行業(yè)是隨著社會某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后，當(dāng)這種需求消失時，整個行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。2.行業(yè)競爭分析①行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度的因素主要有以下幾點(diǎn)：競爭結(jié)構(gòu)；需求條件；成本結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用；規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求；退出障礙；形形色色的競爭者。②潛在的進(jìn)入者行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)稱為潛在的進(jìn)入者。事實上，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，只要有利可圖，都會有潛在進(jìn)入者。這些潛在進(jìn)入者一旦加入，既可能給行業(yè)經(jīng)營注入新的活力，促進(jìn)市場的競爭和發(fā)展，也勢必給現(xiàn)有廠家造成壓力。進(jìn)入障礙有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌偏好與客戶忠誠；資源要求；學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)；與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢；分銷渠道；政府政策。③替代品的生產(chǎn)者向市場提供任何一種產(chǎn)品的企業(yè)都在不同程度上受到替代品的威脅，這種威脅可以是直接的，也可以是間接的，這主要決定兩種產(chǎn)品之間的替代性。替代品的價格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。④供應(yīng)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的生產(chǎn)要素通常需要從外部獲取，提供這些生產(chǎn)要素的企業(yè)一方面會影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的維持和擴(kuò)大，另一方面會影響企業(yè)的獲利水平。供應(yīng)者的壓力：供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度；供應(yīng)品的可替代程度；本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度；供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度；供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用；供應(yīng)者前向一體化的可能性。⑤購買者購買者通過討價還價，要求企業(yè)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，可以使企業(yè)之間加劇相互競爭，從而影響企業(yè)的行為。來自購買者的壓力：購買者的集中程度；購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量；購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度；購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；購買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用；購買者的贏利能力等。3.行業(yè)中的變革驅(qū)動因素分析行業(yè)中最常見的驅(qū)動因素是：行業(yè)增長率的長期變動；購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化；產(chǎn)品革新；技術(shù)變革和營銷革新；大型公司的進(jìn)入或退出；行業(yè)的日益全球化；成本和效率的變動；購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好在標(biāo)準(zhǔn)化和差別化之間的變動；管理條例的影響和政府政策的變動；社會因素及人們生活方式的變化；不確定性及商業(yè)風(fēng)險的降低等。4.行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位由本戰(zhàn)略群內(nèi)的競爭強(qiáng)度、本企業(yè)的相對規(guī)模、入侵本群體的成本、企業(yè)執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力決定。5.行業(yè)中主要競爭對手分析①識別主要競爭對手主要競爭對手或潛在的競爭對手可以從以下途徑中尋找：可以輕易克服進(jìn)入壁壘的企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)；其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過一體化進(jìn)入行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；可能通過購并而快速成長的企業(yè)等。②主要競爭對手分析內(nèi)容主要競爭者目標(biāo)分析：了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每位競爭對手對其目前的地位和財務(wù)狀況是否滿意，推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能采取的行動，從而在戰(zhàn)略管理一開始就能針對主要競爭者的可能采取的行動設(shè)計應(yīng)付方法。主要競爭者的假設(shè)分析：競爭者的目標(biāo)是建立在其對環(huán)境和對自己的認(rèn)識之上的，這些認(rèn)識就是競爭者的假設(shè)。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析：對競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行分析的重點(diǎn)在于，通過競爭者的產(chǎn)品和市場行為來推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預(yù)計目前戰(zhàn)略的實施效果，分析競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略對本企業(yè)的影響。最后，要對競爭對手的資源和能力做實事求是的評估，把握它的優(yōu)勢和劣勢。它其決定競爭對手發(fā)起戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境中突發(fā)事件的能力。③預(yù)測主要競爭對手下一步行動預(yù)測競爭對手的下一輪行動包括：競爭對手對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足狀況；競爭對手可能采取的行動；行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性。分析競爭對手的防御能力包括：易受攻擊性；什么行動或事件將會挑起競爭者們之間的報復(fù)；報復(fù)的有效性。三、企業(yè)自身研究企業(yè)自身應(yīng)與競爭對手相對應(yīng)地進(jìn)行研究，目的是與對手相比，認(rèn)清企業(yè)自身的實力與不足。研究企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨過程及輔助過程中所進(jìn)行的的活動是否比競爭對手更出色。第三節(jié)企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)愿景是企業(yè)對其前景進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想，是企業(yè)未來將成為什么樣子，企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標(biāo)等的概括描述，是明確企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么。使命具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。企業(yè)愿景和企業(yè)使命包括：核心理念和愿景展望核心理念包括：核心價值觀和核心目標(biāo)兩部分組成愿景展望包括：宏偉目標(biāo)和生動描述一、核心理念核心理念：是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神，是企業(yè)的凝聚力，是激勵員工永遠(yuǎn)進(jìn)取的永恒的東西。1.核心價值觀核心價值觀：是組織獨(dú)有的、不可替代的、持久的、本質(zhì)的價值觀。是企業(yè)長期積累起來的、是員工普遍認(rèn)同的、指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營和員工行為的根本原則，它集中反映了企業(yè)管理者為有效經(jīng)營企業(yè)大力倡導(dǎo)并身體力行的主要思想理念。2.核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由和目的，有效的核心目標(biāo)反映了公司工作的內(nèi)在動力，它不僅描述了公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了公司的靈魂。二、愿景展望1.宏偉目標(biāo)宏偉目標(biāo)應(yīng)該是清楚明確而且引人入勝的，它是一個共同努力的目標(biāo)，是團(tuán)隊精神的催化劑。一個有效的宏偉目標(biāo)具有強(qiáng)大的吸引力，人們會不由自主地被它吸引，而為之奮斗。2.生動描述福特汽車：“我要為大眾生產(chǎn)一種汽車……他的價格如此之低，不會有人因為薪水不高而無法擁有它，人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無垠的大自然里陶醉于快樂的時光中……當(dāng)我實現(xiàn)它時，每個人都能買得起它，每個人都將擁有它。馬會從我們的馬路上消失，汽車?yán)硭?dāng)然地取代了它……(我將會)給眾多的人提供就業(yè)的機(jī)會，而且報酬不薄。”三、戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時期的任務(wù)具體化，以便于執(zhí)行與衡量。戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進(jìn)一步闡明和界定。第四節(jié)戰(zhàn)略制定的原則一、以社會需要為出發(fā)點(diǎn)二、把握時機(jī)三、揚(yáng)長避短五、集中資源六、量力而行第五節(jié)戰(zhàn)略性計劃選擇與實施選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，揚(yáng)長避短、趨利避害、滿足顧客。一、企業(yè)總體戰(zhàn)略1.發(fā)展戰(zhàn)略：①一體化戰(zhàn)略；②多元化戰(zhàn)略。2.穩(wěn)定戰(zhàn)略：①無變化戰(zhàn)略；②維持利潤戰(zhàn)略；③暫停戰(zhàn)略；④謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略3.緊縮戰(zhàn)略：①轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；②放棄戰(zhàn)略；③清算戰(zhàn)略。二、基本競爭戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2.差異化戰(zhàn)略；3.集中化戰(zhàn)略。一、企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是通過企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，根據(jù)企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)所處的地位和水平，確定其在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配方向及業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略。1.發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。主要包括一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。①一體化戰(zhàn)略前向一體化：企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。后向一體化：企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。橫向一體化：是指將生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)置于同一所有權(quán)控制之下，兼并或與同行業(yè)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合，以實現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實力和競爭優(yōu)勢。②多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：是指企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場、經(jīng)驗、特長等方面相互關(guān)聯(lián)。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略：是指公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營的各行業(yè)之間沒有聯(lián)系。2.穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。①無變化戰(zhàn)略：沒有戰(zhàn)略②維持利潤戰(zhàn)略：維持已有的經(jīng)營狀況③暫停戰(zhàn)略：休養(yǎng)生機(jī)④謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略：降低戰(zhàn)略方案的實施進(jìn)度3.緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。①轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：縮小市場規(guī)模，壓縮投資。②放棄戰(zhàn)略：是將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營的戰(zhàn)略方案。③清算戰(zhàn)略：是指賣掉其資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運(yùn)行而終止一個企業(yè)的存在。二、基本競爭戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受