輿論學(xué)概論課件 10.現(xiàn)代傳媒對(duì)輿論的影響ppt

10.現(xiàn)代傳媒對(duì)輿論的影響媒介技術(shù)的社會(huì)化發(fā)展媒介中介論媒介效果研究媒介建構(gòu)論媒介技術(shù)的社會(huì)化發(fā)展現(xiàn)代媒介技術(shù)的本質(zhì)特征，是利用先進(jìn)的傳播技術(shù)盡可能地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的公開傳播。但實(shí)際上，遠(yuǎn)距離公開傳播早在媒介技術(shù)發(fā)展之前就已經(jīng)存在，如中世紀(jì)早期的教會(huì)傳播和封建大帝國的全國傳播。而與媒介技術(shù)的發(fā)展相伴隨的，是少數(shù)當(dāng)權(quán)者傳播控制權(quán)的不斷流失。傳播媒介日趨個(gè)人化，傳播的發(fā)展也日趨民主化，更具開放性、多樣性和個(gè)人選擇性。書籍報(bào)刊廣播電視互聯(lián)網(wǎng):新聞跟貼、貼吧、BBS論壇、博客媒介中介論中介還是工具？中介的概念只是一種比喻，它暗示出媒介將我們與其他事物聯(lián)系起來的不同作用。從不帶色彩的單向告知，到符號(hào)互動(dòng)和關(guān)系協(xié)調(diào)，直至有意的操縱和控制，所有這些活動(dòng)都通過不同的媒介活動(dòng)過程得以實(shí)現(xiàn)，反映出媒介的不同功能。知溝假說培養(yǎng)分析新的受眾觀媒介效果研究的發(fā)展萬能效果論有限效果論強(qiáng)大效果論的重新發(fā)現(xiàn)協(xié)商性的媒介影響論議程設(shè)置夏貝爾山調(diào)查擴(kuò)展性研究時(shí)滯議程設(shè)置機(jī)制誰設(shè)置了媒介議程？新媒體時(shí)代，誰為誰設(shè)置議程？沉默的螺旋雪崩現(xiàn)象三個(gè)基本假設(shè)：1）就個(gè)人來說，從小群體的一致性理論基礎(chǔ)出發(fā)，人天生具有對(duì)社會(huì)孤立的恐懼。2）公眾輿論的形成是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。3）大眾媒介通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。媒介影響：一是多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性，產(chǎn)生“共鳴效果consonance）”；二是同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性，產(chǎn)生累積效果（cumulating）；三是媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性，產(chǎn)生遍在效果（ubiquity）。在“沉默的螺旋過程”中，大眾傳媒又以三種方式對(duì)公眾產(chǎn)生影響：一是對(duì)何為主導(dǎo)意見形成印象；二是對(duì)何種意見正在增長形成印象；三是對(duì)何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象。新的輿論觀與效果觀傳統(tǒng)的政治學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，輿論是民主政治下，知曉型公眾經(jīng)過充分的民主討論所形成“公意”，是集體理性的體現(xiàn)。但是諾依曼卻從社會(huì)心理學(xué)的角度，把輿論看成是社會(huì)控制的機(jī)制，揭示了輿論的非理性特征。這一公眾輿論理論有兩個(gè)含義，一是靜態(tài)的，另一是動(dòng)態(tài)的。從靜態(tài)結(jié)果來看，如果個(gè)人認(rèn)識(shí)到他的意見為大多數(shù)人所共享，他就很愿意公開地表達(dá)意見；而如果他的意見僅僅代表極少數(shù)的觀點(diǎn)，他可能不愿意公開表達(dá)。這其中也可能存在兩種例外，一是當(dāng)個(gè)人發(fā)現(xiàn)，雖然他的意見是少數(shù)，但是卻有可行性并且將來有可能為大多數(shù)人所共享時(shí)，他會(huì)愿意公開表達(dá)；二是一些人也可以不受社會(huì)反對(duì)的影響，但實(shí)際上這樣的強(qiáng)硬派為數(shù)不多。從動(dòng)態(tài)的角度看，如果沒什么人愿意公開表達(dá)不受歡迎的觀點(diǎn)，那么隨著時(shí)間的推移，“大多數(shù)人”的觀點(diǎn)會(huì)更加普遍，被表達(dá)的頻率更高，而表達(dá)頻率的不均衡最終導(dǎo)致少數(shù)觀點(diǎn)的沉默。決策者或者出于缺乏責(zé)任，或者出于政治生存的需要，會(huì)把頻繁表達(dá)的社會(huì)意識(shí)變成政策，從而導(dǎo)致社會(huì)變遷，而沉默的思想則沒有任何影響。在諾依曼看來，公眾輿論包含社會(huì)常規(guī)、習(xí)俗和規(guī)范，代表一種社會(huì)力量。它要求同意或至少強(qiáng)迫沉默，或放棄對(duì)立。公眾輿論對(duì)那些反對(duì)常規(guī)的人施行制裁——這就是社會(huì)控制過程。輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)又作為包裹社會(huì)“身體”的“皮膚”，維持社會(huì)整合，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體?！肮草浾摗边€是“公開的意見表達(dá)”？“沉默的螺旋”所強(qiáng)調(diào)的輿論觀，與其說“公共輿論”，不如說是“公開的意見”。那些能夠在公開場合公開表明的意見才能成為顯性輿論。這個(gè)觀點(diǎn)有助于我們分析進(jìn)入媒介的意見和未進(jìn)入媒介的意見之間的差別和聯(lián)系，兩者之間雖然處于相互動(dòng)態(tài)建構(gòu)的過程，但是進(jìn)入了媒介的意見獲得不對(duì)稱的強(qiáng)勢力量——被公共性的標(biāo)簽放大了的影響力，從而使輿論逐漸向公開的意見傾斜。一旦意見進(jìn)入輿論，它就被賦予公共性，從而被放大并對(duì)個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)制力——公開與之唱反調(diào)可能陷入孤立狀態(tài)或面臨社會(huì)“制裁”的危險(xiǎn)。諾依曼的貢獻(xiàn)還在于，把社會(huì)控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過程相結(jié)合。媒介的強(qiáng)大影響已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知——判斷——行動(dòng)”的全過程?！俺聊穆菪奔僬f的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會(huì)上意見分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對(duì)這種意見分布又處于“多元無知”狀態(tài)。因此，媒介中所暗示或強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起社會(huì)傳播的螺旋化過程。因此可以說，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。相關(guān)爭議“沉默的螺旋理論與其說是對(duì)公眾輿論的研究，不如說是對(duì)納粹歷史的注解”。毫無疑問，在特殊的政治條件下，由于公開表達(dá)對(duì)統(tǒng)治性政治意見的反對(duì)可能帶來危險(xiǎn)，人們會(huì)把沉默當(dāng)成一種可行的防衛(wèi)。一是個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼導(dǎo)致的趨同行為究竟是絕對(duì)的還是受條件制約的？二是“多數(shù)意見”的壓