通路精耕細作培訓教材-MO

通路精耕細作簡介2008/12What?什么是通路?什么是通路精耕細作?Why?為什么要做通路精耕細作?When?在什么時間做通路精耕細作?Where?在哪里做通路精耕細作?Who?由誰來做?How?如何做?課程內容2What?3什么是通路?Channel:通路是一群店鋪或終端,該群店鋪或終端在相類似的購物與消費環(huán)境下,滿足主要購物者的相同需求RoutetoMarket:產(chǎn)品從工廠出廠到市場銷售終端,其中經(jīng)歷的各分銷商環(huán)節(jié)KSF的“通路”定義包含:Channel&RoutetoMarket0階1階2階3階賣東西給消費者的售點(KA/特通/士多…)消費者channel賣東西給一階的售點(批發(fā)商)賣東西給二階的售點(經(jīng)銷商)RoutetoMarket4經(jīng)銷通路定義-015經(jīng)銷通路定義-026通路層級規(guī)劃請思考2個問題:

為什么要做通路的細分?

通路細分對經(jīng)營的幫助有哪些?8通路購物者分析產(chǎn)品信息:通路經(jīng)營特性:結論:1.冰紅茶為最適合口味,但受經(jīng)營者單瓶利潤限制,多不推動大包裝

2.大麥香茶的口感適應度與年齡適應度稍差,受經(jīng)營者SKU限制,進場機會不多

3.茉莉蜜茶在口味與年齡上有適應人群,但大多在較高檔的網(wǎng)吧

4.網(wǎng)吧周邊的零售點推廣大包裝以滿足重度網(wǎng)吧迷戀者的需求

5.如某種包裝/產(chǎn)品可以適合該通路,但目前沒有售賣,也可加入選售品項(未來的成長點)

6.通路較喜歡價格促銷,因庫存空間不足不喜歡坎級獎勵

7.空間局促,照明光線多較低,店內生動化之機會主要集中在柜臺,如做包柱等必須有燈箱配合舉例-網(wǎng)吧9什么是通路精耕細作?通路精耕細作:用合理的經(jīng)營方式,人力,組織對通路經(jīng)營進行布建的動作服務大禹治水以服務終端，滿足客戶需求為中心通路與人員的架設,疏導與分流的順暢通路天羅地網(wǎng)全面覆蓋有價值的通路,提升商流效率以決勝終端為目標，保持品類通路高覆蓋、高滲透10Why?11品牌通路生產(chǎn)通路與品牌的經(jīng)營是飲料事業(yè)的制勝關鍵功效功效功效通路經(jīng)營重要度12消費者購買因素

實物成本50%品牌附加30%通路附加20%45%5%20%10%15%5%利潤20％0%12%8%消費者價值購成:企業(yè)獲利方向:13為什么要做通路精耕細作城市建設的現(xiàn)代化要求通路架構相應改變批發(fā)市場的沒落,單點批發(fā)經(jīng)營困難度增加交通限制加劇,造成直接配送二階難度增加單點產(chǎn)值的增加人力投入效益逐步顯現(xiàn)終端競爭的激烈,只有掌握終端才有未來的生存競爭局勢的變化可口可樂在終端掌握上比KSF具有更大的優(yōu)勢,人力/組織3倍于我們可口可樂大舉進入非碳酸市場14When?15一階的經(jīng)營效益增加，2007年通路精耕的時機己到來單位:箱/月

來的巧來太晚來的早何時做通路精耕細作16導入期2007優(yōu)化期2009調整期2008收成期20101月12月1月12月1月各通路總銷量達到No.1全面掌握城鄉(xiāng)市場策略形成規(guī)劃自檢組織重整作業(yè)標準完善精耕細作效益提升規(guī)劃完成布建到位12月通路布建優(yōu)化組織能力優(yōu)化經(jīng)營效益提升1月通路精耕細作四階段17Where?18在哪里通路精耕細作城區(qū):人口密度大,人均飲用高,掌握60%-80%的一階全面覆蓋二階通路城郊:城市周邊區(qū)域,經(jīng)營價值僅次于城市視其通路點數(shù)采用不同的經(jīng)營模版外埠:粗放經(jīng)營,主要以車銷方式經(jīng)營有效益片區(qū)年產(chǎn)值低于100萬的區(qū)域不再設置人力19城區(qū)/城郊/外埠20具體各區(qū)的劃分要細到“街道別”來看21城區(qū)/城郊/外埠22Who?23人員責任城區(qū)助理業(yè)代負責拜訪一階CA+CB+特通B特通業(yè)代負責拜訪特通AMA業(yè)代負責拜訪MA批發(fā)業(yè)代負責拜訪單點批發(fā)/批市批發(fā)直營業(yè)代負責拜訪KA管理業(yè)代/組長/所長負責相應人員管理城郊/外埠助理業(yè)代負責拜訪一階CA+CB+特通B駐區(qū)業(yè)代負責車銷外埠業(yè)代負責巡回服務效益較低的區(qū)域TM組通路規(guī)劃專員負責整體作業(yè)原則規(guī)劃24How?252009年營業(yè)規(guī)劃重點區(qū)域劃分合理化通路規(guī)劃合理化人力組織合理化三個合理化背景:2009年經(jīng)濟景氣下滑,各廠商會爭奪市占率,激烈的競爭使得前線的戰(zhàn)力顯得非常重要各公司依據(jù)“三個合理化”的原則做正確規(guī)劃前提:維持前線戰(zhàn)斗力區(qū)域劃分合理化2008年區(qū)域2009年區(qū)域方案一:收縮區(qū)域城區(qū)城郊首先需要將核心城區(qū)的范圍合理化鎖定真正士多批發(fā)可以服務到的區(qū)域2008年過渡擴張的區(qū)域做回歸如果2008年已經(jīng)是正確范圍的則不改變城區(qū)城郊城區(qū)城郊2009年區(qū)域方案二:不縮區(qū)域27通路規(guī)劃合理化2009年通路策略：精耕城區(qū)細化，外埠片區(qū)簡化降低直接服務率，增加間接服務率，借力使力城區(qū)100%覆蓋單批批批簽約經(jīng)銷商/批發(fā)商的規(guī)?；墙?外埠借助有競爭力價格，搭配車銷28經(jīng)營模式舉例:城區(qū)經(jīng)銷商是未來的DC外埠甲A未來會升級為城市經(jīng)銷商外埠乙/城郊乙未來會升級為外埠甲/城郊甲經(jīng)營模式核心/精耕城市外埠DC+城郊經(jīng)銷商(甲A/甲/乙)城區(qū)經(jīng)銷商+城郊經(jīng)銷商(甲A/甲/乙)城市經(jīng)銷商(城區(qū)部分CA+CB+CC+特通B＞900點)

點數(shù)不足則降級為外埠甲A甲A甲乙丙丁(不經(jīng)營)29核心城區(qū):一階定期服務70%-80%,二階100%掌握,通路細分,深耕效益核心城區(qū)通路布建圖解代表直接配送代表輔助配送特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)DC三階

二階

一階

直營業(yè)代服務MA業(yè)代服務助理業(yè)代服務特通業(yè)代服務批發(fā)業(yè)代服務不定期服務機動班支持30精耕城區(qū):一階定期服務60%-70%,二階100%掌握,通路細分,深耕效益精耕城區(qū)通路布建圖解代表直接配送代表輔助配送特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)城區(qū)經(jīng)銷商三階

二階

一階

直營業(yè)代服務MA業(yè)代服務助理業(yè)代服務特通業(yè)代服務批發(fā)業(yè)代服務不定期服務機動班支持31精耕城市:有效益的覆蓋零售終端/二階客戶,通路細分,深耕效益特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)城市經(jīng)銷商代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

直營業(yè)代服務MA業(yè)代服務助理業(yè)代服務特通業(yè)代服務批發(fā)業(yè)代服務精耕城市通路布建圖解城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)2±0.5階車銷不定期服務機動班支持32KAMA士多C特通A與士多A單點批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠甲A代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心駐區(qū)業(yè)代專車車銷特通B與士多B助代拜訪轉單村里CACBCC城郊甲A/外埠甲A:掌握縣城有價值終端,專車車鋪2±0.5階通路布建圖解-城郊甲A/外埠甲A33城郊甲/外埠甲:掌握縣城有價值的終端,專車車鋪2±0.5階KAMA士多C特通A與士多A單點批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠甲代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心特通B與士多B村里CACBCC駐區(qū)業(yè)代專車車銷通路布建圖解-城郊甲/外埠甲34城郊乙/外埠乙:掌握縣城有品牌展示價值終端,跟隨客戶車輛車鋪,重在服務KAMA士多C特通A與士多A單點批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠乙代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心特通B與士多B村里CACBCC駐區(qū)業(yè)代通路布建圖解-城郊乙/外埠乙35外埠丙:透過三階客戶做生意,協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢,輔導＞服務外埠經(jīng)銷商丙KAMA特通單點批發(fā)批市批發(fā)縣城中心士多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階村里CACBCC外埠經(jīng)銷商丙外埠經(jīng)銷商丙外埠經(jīng)銷商丙外埠業(yè)代拜訪代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

通路布建圖解-外埠丙36名詞解釋：定期服務率：有業(yè)務員定期拜訪之一階點數(shù)÷總服務點數(shù)不定期服務率:士多批發(fā)不定期服務點數(shù)÷總服務點數(shù)總服務點數(shù):全部已知的終端客戶點數(shù)(不含直營客戶與特通A)不定期車鋪:精耕/核心城區(qū)士多批發(fā)不定期帶貨拜訪鋪貨銷售定期車銷:城郊/外埠甲以上經(jīng)銷商在固定的時間/路線,以專車(只裝載KSF產(chǎn)品)帶貨拜訪銷售372009年零售終端定期服務率要求士多批發(fā)商進行不定期車鋪,機動業(yè)代/機動助代協(xié)助核心城區(qū)滲透率市占率定期服務率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城區(qū)滲透率市占率定期服務率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%終端客戶定期服務80%不定期服務20%終端客戶定期服務70%不定期服務30%08年09年終端客戶定期服務80%不定期服務20%08年終端客戶定期服務70%不定期服務30%09年方式一:核心城區(qū)范圍不改變方式二:核心城區(qū)范圍改變總服務點數(shù)總服務點數(shù)總服務點數(shù)總服務點數(shù)降低直接服務率，增加間接服務率，借力使力藍色帶陰影部分為定期服務減少點數(shù),節(jié)省人力充實到批發(fā)業(yè)代與幕僚崗位人力38城區(qū)100%覆蓋單批批批2009年城區(qū)二階通路覆蓋要求核心城區(qū)/精耕城區(qū)二階100%掌握批市批發(fā)1天1訪A級單點1天1訪B級單點2天1訪批發(fā)業(yè)代除拜訪拿訂單外,要做客戶門前的貨品堆碼與維系客情工廠所在地核心城區(qū)DC,在批發(fā)市場設立前進倉庫39簽約經(jīng)銷商/批發(fā)商的規(guī)?；繕?DC達到專賣,其他簽約客戶(外埠丙除外)需要專屬外埠丙經(jīng)銷商(膠著區(qū)/落后區(qū)不需要專屬,領先區(qū)可以要求專屬)一般區(qū)域客戶規(guī)?；瘶藴?(以2009年預算銷售量計算),以箱數(shù)計算DC:＞150萬箱城區(qū)經(jīng)銷商:＞75萬箱城市經(jīng)銷商:＞50萬箱城郊甲A/外埠甲A經(jīng)銷商:＞30萬箱城郊甲/外埠甲經(jīng)銷商:＞20萬箱城郊乙/外埠乙經(jīng)銷商:＞10萬箱士多批發(fā)/特約特通批發(fā)/特約MA批發(fā):＞20萬箱一般特通批發(fā)/一般MA批發(fā)不做限制人均飲用高的區(qū)域(珠三角/長三角/各直轄市/省會城市/計劃單列市)DC:＞225萬箱城區(qū)經(jīng)銷商:＞115萬箱城市經(jīng)銷商:＞75萬箱40人口數(shù)人均飲用瓶數(shù)市場總量市占本品總銷量康師傅總銷額(銷售潛力)經(jīng)營模式>125萬>80瓶>500萬箱>30%>150萬箱>3000萬元DC>71萬>70瓶>250萬箱>30%>75萬箱>1500萬元城區(qū)經(jīng)銷商>56萬>60瓶>167萬箱>30%>50萬箱>1000萬元城市經(jīng)銷商>40萬>50瓶>100萬箱>30%>30萬箱>600萬元城郊甲A/外埠甲A>27萬>50瓶>67萬箱>30%>20萬箱>400萬元城郊甲/外埠甲>19萬>35瓶>33萬箱>30%>10萬箱>200萬元城郊乙/外埠乙以城市分級設置經(jīng)營模式標準說明:1.X為城市人口,Y為人均飲用瓶數(shù),市場總量由二者相乘得出,如果人口較少,但飲用瓶數(shù)較多,亦可得到較高市場總量,反之亦然2.人口不足27萬,市場總量不足67萬箱的代表規(guī)模不足以設置為甲以上片區(qū)以20瓶/箱測算人口數(shù)人均飲用瓶數(shù)市場總量市占本品總銷量康師傅總銷額(銷售潛力)經(jīng)營模式>125萬>120瓶>750萬箱>30%>225萬箱>4500萬元DC>71萬>100瓶>375萬箱>30%>115萬箱>2250萬元城區(qū)經(jīng)銷商>56萬>90瓶>250萬箱>30%>75萬箱>1500萬元城市經(jīng)銷商一般人均飲用區(qū)域:高人均飲用區(qū)域:(華南/華東/直轄市/省會城市/計劃單列市等以20瓶/箱測算41城郊/外埠借助有競爭力價格，搭配車銷城郊/外埠甲專車車銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街的2±0.5階(MA與學校視規(guī)模可做車銷)城郊/外埠乙乙片區(qū)可以1對1設置駐區(qū)業(yè)代規(guī)劃隨經(jīng)銷商綜合車車銷外埠丙透過三階客戶做生意,協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢,輔導＞服務城郊/外埠甲A取消甲A的士多批發(fā),助代轉單交甲A經(jīng)銷商配送專車車銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街的2±0.5階(MA與學校視規(guī)?？勺鲕囦N)42人力組織合理化人力配備需要遵循以定期服務點數(shù)/拜訪頻率/日拜訪點數(shù)規(guī)劃終端拜訪人力直接人力優(yōu)先到位:KA業(yè)代MA業(yè)代批發(fā)業(yè)代特通業(yè)代助理業(yè)代以管理幅度設置管理業(yè)代/各級主管的人力以經(jīng)營模式與點數(shù)設置外埠人力以預算假設編制幕僚崗位人力43直接人力編制原則44間接人力編制原則45營業(yè)單位人員崗位城區(qū)/通路組長核心/精耕城區(qū)直營業(yè)代MA業(yè)代特通業(yè)代批發(fā)業(yè)代管理業(yè)代城區(qū)助代機動業(yè)代機動助代城郊組長甲A甲乙城郊駐區(qū)業(yè)代城郊助代城郊駐區(qū)業(yè)代城郊駐區(qū)業(yè)代外埠組長甲A甲乙外埠駐區(qū)業(yè)代外埠助代外埠駐區(qū)業(yè)代外埠駐區(qū)業(yè)代丙外埠業(yè)代總經(jīng)理SD/SM營業(yè)專員行銷稽核專員業(yè)務所長SOM營業(yè)高專通路企劃主管營業(yè)查核主管營業(yè)訓練經(jīng)理通路規(guī)劃專員品類品項