市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究生課件

2023/2/71市場(chǎng)營(yíng)銷研究課程簡(jiǎn)介課程類別：工商管理類本科生必修課，其它相關(guān)專業(yè)學(xué)生選修課。教學(xué)課時(shí)：工商管理本科生54學(xué)時(shí)。學(xué)分：3學(xué)分。前期課程：必須修過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》以及其它相關(guān)管理學(xué)專業(yè)課程。2023/2/72武漢大學(xué)工商管理系張廣玲課程主要內(nèi)容第一篇緒論第二篇市場(chǎng)分析第三篇目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四篇市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第五篇市場(chǎng)營(yíng)銷管理第六篇市場(chǎng)營(yíng)銷專題2023/2/73武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第二篇市場(chǎng)分析第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式、影響消費(fèi)者購(gòu)買主要因素、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第六章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為組織市場(chǎng)類型、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利組織和政府市場(chǎng)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)2023/2/75武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第三篇目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略2023/2/76武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第四篇市場(chǎng)營(yíng)銷組合第十章產(chǎn)品策略第十一章品牌、商標(biāo)與包裝策略第十二章定價(jià)策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略2023/2/77武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第六篇市場(chǎng)營(yíng)銷專題國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域綠色營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/2/79武漢大學(xué)工商管理系張廣玲教材及參考書(shū)1甘碧群，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論，武漢大學(xué)出版社；2吳健安，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社；3郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論，中國(guó)人民大學(xué)出版社；4菲利普·柯特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，上海人民出版社。2023/2/710武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2023/2/711武漢大學(xué)工商管理系張廣玲市場(chǎng)的定義市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場(chǎng)要素：人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望2023/2/713武漢大學(xué)工商管理系張廣玲市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。要點(diǎn)：1市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平。2023/2/714武漢大學(xué)工商管理系張廣玲市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.需要、欲望和需求；2.產(chǎn)品；3.效用、費(fèi)用和滿足；4.交換、交易和關(guān)系；5.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。2023/2/715武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)的職能“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。”——PeterF.Drucker企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以顧客存在為前提，沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)；顧客決定企業(yè)的本質(zhì)；企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。2023/2/717武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)2023/2/718武漢大學(xué)工商管理系張廣玲市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)傳入歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。早期學(xué)者：阿克·肖（ArchW.Shaw）、愛(ài)德華·瓊斯(EdwardD.Jones)、拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒、詹姆斯·海杰蒂等。2023/2/719武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本架構(gòu)2023/2/721武漢大學(xué)工商管理系張廣玲市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與行為科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他學(xué)科2023/2/722武漢大學(xué)工商管理系張廣玲宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題道德、法律、效率和效果、機(jī)構(gòu)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷從個(gè)人或組織交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題微觀營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策與管理過(guò)程。2023/2/723武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法1迎接21世紀(jì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)2促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3促進(jìn)企業(yè)發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)和職能研究法）2歷史研究法（從發(fā)展變化過(guò)程闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題）3管理研究法（從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題）4系統(tǒng)研究法（系統(tǒng)理論運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究）2023/2/725武漢大學(xué)工商管理系張廣玲案例討論寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)典型的例子。教材：第19頁(yè)2023/2/726武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理：需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：經(jīng)營(yíng)理念二、以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、以社會(huì)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念2023/2/729武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義顧客購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求程度的體驗(yàn)和評(píng)估，是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)。二、顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象；顧客總成本：貨幣、時(shí)間、體力、精神；三、全面質(zhì)量營(yíng)銷全面質(zhì)量→顧客滿意→公司贏利四、企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。2023/2/730武漢大學(xué)工商管理系張廣玲顧客滿意含義顧客購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求程度的體驗(yàn)和評(píng)估，是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)。調(diào)研資料：44%宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換購(gòu)買的品牌；一般十分滿意的顧客很少改變品牌；豐田公司的購(gòu)買者中，有75%表示十分滿意，而這75%的顧客均表示愿意再次購(gòu)買豐田的產(chǎn)品；2023/2/731武漢大學(xué)工商管理系張廣玲圖1.消費(fèi)者滿意狀態(tài)與溝通策略T95a100%市場(chǎng)60%試用80%不滿意80%知道20%不知40%未試用20%滿意品牌A2023/2/732武漢大學(xué)工商管理系張廣玲圖2.消費(fèi)者滿意狀態(tài)與溝通策略（續(xù)）T95b品牌B20%不滿意100%市場(chǎng)30%試用40%知道60%不知70%未試用80%滿意2023/2/733武漢大學(xué)工商管理系張廣玲顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本時(shí)間成本精神成本2023/2/734武漢大學(xué)工商管理系張廣玲顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩方面的因素影響；不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的；顧客價(jià)值最大化與顧客滿意增加顧客總價(jià)值降低顧客總成本營(yíng)銷溝通策略2023/2/735武漢大學(xué)工商管理系張廣玲全面質(zhì)量營(yíng)銷全面質(zhì)量管理（TQM）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量必須不斷改進(jìn)和總體突破；質(zhì)量未必要求高成本質(zhì)量是必要的，但不是充分的。2023/2/736武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)；上部為企業(yè)輔助性增值活動(dòng)；2023/2/737武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理原材料采購(gòu)企業(yè)利潤(rùn)圖2.12023/2/738武漢大學(xué)工商管理系張廣玲價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、互相影響；上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性密切相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。2023/2/739武漢大學(xué)工商管理系張廣玲

2023/2/740武漢大學(xué)工商管理系張廣玲供銷價(jià)值鏈構(gòu)成將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，稱之為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商顧客圖2.22023/2/741武漢大學(xué)工商管理系張廣玲價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷來(lái)自該行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。例如：高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)，餐飲業(yè)是地點(diǎn)，煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關(guān)系。藍(lán)色巨人IBM的優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的服務(wù)2023/2/742武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力2023/2/743武漢大學(xué)工商管理系張廣玲舒膚佳香皂的營(yíng)銷策劃發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)－消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心選擇產(chǎn)品－選擇具有護(hù)膚殺菌功能的舒膚佳香皂市場(chǎng)定位－高功效，高價(jià)位（比力士貴10％）促銷－電視廣告＋中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可反饋－被理解為專業(yè)香皂再定位－適合全家人天天用的護(hù)膚殺菌香皂新一輪廣告中國(guó)第一香皂品牌2023/2/744武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2023/2/745武漢大學(xué)工商管理系張廣玲內(nèi)容提要企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合2023/2/746武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2023/2/747武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語(yǔ)strategos，原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，該術(shù)語(yǔ)用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。2023/2/748武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)的重大方針和計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的貢獻(xiàn)?？颍↗.B.Quinn）認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種模式和計(jì)劃，它將一個(gè)組織的重要目的、政策和活動(dòng)，按一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。2023/2/749武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普·柯特勒認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！泵鞔牟└瘢℉.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和觀念（perspective），由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。2023/2/750武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標(biāo)、路線狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃；企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性綱領(lǐng)性2023/2/751武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點(diǎn)戰(zhàn)略決策一般與組織活動(dòng)的范圍有關(guān)；戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配；戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配；戰(zhàn)略決策會(huì)影響經(jīng)營(yíng)性決策；戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內(nèi)部和外部有權(quán)利的人們的價(jià)值觀和期望的影響。2023/2/752武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或顧客相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。2023/2/753武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略技術(shù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)管理人力資源財(cái)務(wù)管理市場(chǎng)營(yíng)銷2023/2/754武漢大學(xué)工商管理系張廣玲總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和資源合理配置的問(wèn)題。2023/2/755武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)；主要問(wèn)題是關(guān)心開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達(dá)到組織的目標(biāo)，如遠(yuǎn)期贏利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或提高工作效率等?？傮w戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個(gè)單位。2023/2/756武漢大學(xué)工商管理系張廣玲職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個(gè)職能部門的目標(biāo)、任務(wù)和行動(dòng)計(jì)劃；職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，以便有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2023/2/757武漢大學(xué)工商管理系張廣玲職能部門戰(zhàn)略的內(nèi)容研究與開(kāi)發(fā)（R&D）生產(chǎn)管理市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理人力資源2023/2/758武漢大學(xué)工商管理系張廣玲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/2/759武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程判定問(wèn)題外部環(huán)境變化、內(nèi)部條件演變、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估問(wèn)題的重要性分析問(wèn)題提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案2023/2/760武漢大學(xué)工商管理系張廣玲有關(guān)戰(zhàn)略的名詞舉例名詞使命↓目標(biāo)↓具體目標(biāo)↓行為/任務(wù)↓控制↓↓↓獎(jiǎng)勵(lì)定義與所有者的價(jià)值觀或期望一致的前提對(duì)目的或目標(biāo)的一般說(shuō)法對(duì)目標(biāo)量化或更精確的描述實(shí)施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或個(gè)人有關(guān)）對(duì)各步行動(dòng)的監(jiān)視：加強(qiáng)目標(biāo)評(píng)估戰(zhàn)略和行為的有效性如果有必要，修訂戰(zhàn)略對(duì)達(dá)到目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)舉例健康漂亮苗條節(jié)食、鍛煉少吃餅干/小吃/黃油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰(zhàn)略和行動(dòng)買一件高檔時(shí)裝2023/2/761武漢大學(xué)工商管理系張廣玲英國(guó)航空公司與戰(zhàn)略名詞使命（Mission）“努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)”目標(biāo)（Goal）“全球領(lǐng)導(dǎo)者”，“保證在全球航空運(yùn)輸市場(chǎng)占有最大的份額，同時(shí)，保證所有重要的地區(qū)市場(chǎng)占有重要的份額?！痹谖覀兯诘拿恳粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)提供價(jià)廉物美的服務(wù)。具體目標(biāo)（Objective）保持英國(guó)航運(yùn)的增長(zhǎng)率，同時(shí)在相全球擴(kuò)張過(guò)程中保持優(yōu)勢(shì)。……在扣除各種費(fèi)用后每條航線每年要獲得超過(guò)20萬(wàn)英鎊的利潤(rùn)，只有這樣才能更好地滿足顧客。戰(zhàn)略（Strategies）……我們要獲得成功，必須依靠我們嚴(yán)格地控制成本的能力。在全球范圍內(nèi)通過(guò)在有利可圖的地方，建立營(yíng)銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來(lái)擴(kuò)張我們的核心業(yè)務(wù)。行動(dòng)（Actions）……1987年與聯(lián)合航空公司結(jié)成營(yíng)銷伙伴?！c新英格蘭航空公司也結(jié)成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起…………我們投資3.5億英鎊購(gòu)買了Sabena世界航空公司70%的股份……獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）公司采取利潤(rùn)共享制度和節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。2023/2/762武漢大學(xué)工商管理系張廣玲第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略2023/2/763武漢大學(xué)工商管理系張廣玲一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?；卮饐?wèn)題：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的顧客是誰(shuí)？消費(fèi)者的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？2023/2/764武漢大學(xué)工商管理系張廣玲界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場(chǎng)和環(huán)境的變化資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì)2023/2/765武漢大學(xué)工商管理系張廣玲企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)活動(dòng)領(lǐng)域一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（目標(biāo)顧客、地理范圍）等方面說(shuō)明重要方針用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問(wèn)題上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照和遵循。遠(yuǎn)景和發(fā)展方向指明未來(lái)若干年，如10年、20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展目標(biāo)。遠(yuǎn)景和發(fā)展方向要有預(yù)見(jiàn)性。2023/2/766武漢大學(xué)工商管理系張廣玲確定企業(yè)使命中的市場(chǎng)導(dǎo)向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術(shù)術(shù)語(yǔ)（如我們是化學(xué)加工企業(yè)）來(lái)界定其業(yè)務(wù)范圍。在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場(chǎng)導(dǎo)向說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過(guò)時(shí)，而基本的市場(chǎng)需要卻可能長(zhǎng)期存在。2023/2/767武漢大學(xué)工商管理系張廣玲確認(rèn)使命中注意的問(wèn)題避免使命太寬或太窄使命要具體明確適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境核心能力與差異化激勵(lì)作用2023/2/768武漢大學(xué)工商管理系張廣玲二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位具有的一些特征：有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)；有共同的性質(zhì)和要求；掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展業(yè)務(wù)；有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有相應(yīng)的管理組織。2023/2/769武漢大學(xué)工商管理系張廣玲三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合企業(yè)應(yīng)把有限的人力、物力，尤其是財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。企業(yè)高層必須對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資的結(jié)構(gòu)。著名的方法有波士頓咨詢公司（BCG）和通用電氣公司（GE）的方法。2023/2/770武漢大學(xué)工商管理系張廣玲瘦狗波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法明星金牛問(wèn)題1234568201816141210864205421.510.50.40.30.20.1相對(duì)市場(chǎng)占有率72023/2/771武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—明星類明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，因此需要投入大量財(cái)力。由于任何產(chǎn)品都有生命周期，逐漸地市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降低，明星就會(huì)變成金牛。2023/2/772武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—金牛類金牛類低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。明星類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就變成金牛類。相對(duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援問(wèn)號(hào)類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)。企業(yè)如果只有一個(gè)現(xiàn)金牛，其財(cái)務(wù)狀況非常脆弱。2023/2/773武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—問(wèn)題類問(wèn)題類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)屬于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。企業(yè)需要提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，使之趕上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且必須增加設(shè)備、廠房和技術(shù)等投入，所以需要大量現(xiàn)金。企業(yè)問(wèn)題類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)相當(dāng)慎重，同時(shí)也不宜有過(guò)多的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。2023/2/774武漢大學(xué)工商管理系張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—瘦狗類瘦狗類低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。特殊情形，比如市場(chǎng)整體規(guī)模特別大或絕對(duì)市場(chǎng)占有率很高（20%以上），雖然其相對(duì)市場(chǎng)占有率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然贏利，甚至稱為金狗。企業(yè)一般不宜同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)狗類業(yè)務(wù)。2023/2/775武漢大學(xué)工商管理系張廣玲可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收益。保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率收割戰(zhàn)略目標(biāo)是獲取短期效益，不顧長(zhǎng)期效益放棄戰(zhàn)略目標(biāo)是