盤點(diǎn)：媒體電商化的幾種玩法

盤點(diǎn)：媒體電商化的幾種玩法

國際時(shí)尚媒體巨頭紛紛涉足這個(gè)路徑，比如總部位于美國紐約的康泰納仕集團(tuán)。它曾經(jīng)前后做過7次對(duì)初創(chuàng)類電商企業(yè)的投資，旗下多本時(shí)尚刊物都有自己的在線商店，如女性時(shí)尚雜志Glamour運(yùn)作的Glamstore網(wǎng)店，男性雜志GQ與奢侈品百貨Nordstrom合作推出的購物網(wǎng)站NordstromM。赫斯特出版集團(tuán)旗下Harper'sBazaar(它的中文版雜志《時(shí)尚芭莎》在我國有名氣)與奢侈品電商Yoox合作，共同打造了電商網(wǎng)站ShopB，主要售賣奢侈品百貨，也包括一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師的商品。在中國，時(shí)尚媒體同樣有一股電商化的風(fēng)潮。《時(shí)尚芭莎》通過與銀泰百貨集團(tuán)的合作，做了一個(gè)芭莎風(fēng)格的網(wǎng)購衣櫥?！禘LLE世界時(shí)裝之苑》的官方網(wǎng)站ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下的瑞麗女性網(wǎng)以及《mina米娜》雜志的官方商城久尚網(wǎng)等，均是媒體電商化的體現(xiàn)。除了時(shí)尚刊物以外，其他類型的媒體也在試水。比如在霧霾嚴(yán)重的時(shí)候，曾有一個(gè)都市報(bào)媒體人告訴我，他們的報(bào)紙有一期整版做了霧霾的文章，底下配了一個(gè)賣空氣清潔器的廣告，僅僅一個(gè)晚上，賣家就成交了上千單?？諝馇鍧嵠鲀r(jià)格不菲，總流水額相當(dāng)可觀。小結(jié)下來，媒體電商化，是有幾種操作手法的。釋放營銷潛力第一個(gè)，肯定和阿里巴巴有關(guān)。阿里的想法是讓媒體作為一個(gè)電商行業(yè)的營銷出口，其實(shí)也就是用阿里豐富的商品與媒體的既有流量(無論是傳統(tǒng)的發(fā)行還是線上的數(shù)字端)進(jìn)行一次“合謀”。體現(xiàn)這一想法的，就是今年推出的“碼上淘”項(xiàng)目。坦白講，這個(gè)項(xiàng)目阿里是先砸錢進(jìn)去的：報(bào)紙讀者只要對(duì)報(bào)紙上的二維碼進(jìn)行掃碼，阿里就要支付給媒體費(fèi)用，而且阿里還要對(duì)讀者提供類似集分寶、淘金幣這種用于線上折扣的積分型工具。這種先砸錢進(jìn)去的行為勢必使得阿里對(duì)合作媒體是有選擇的，于是進(jìn)入碼上淘項(xiàng)目的媒體并不是太多，約有50余家。到目前為止，碼上淘依然是在測試期，看看報(bào)紙上的掃碼行為和真正完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化關(guān)系(這里還有不同時(shí)段，比如工作日與節(jié)假日的區(qū)別)。預(yù)計(jì)今年“雙11”后，阿里將向報(bào)紙?zhí)峁╀N售流水的分成。站在阿里的角度，線上一年50-60億的阿里媽媽的現(xiàn)金分享告訴它匯聚淘外流量是有效的，它希望把碼上淘做成一個(gè)媒體版的阿里媽媽(現(xiàn)在先定義為紙上的阿里媽媽)。故而，它關(guān)心的是媒體如何充分挖掘其流量的營銷價(jià)值。碼上淘項(xiàng)目的核心是二維碼，只要一個(gè)媒體能夠帶來消費(fèi)流量，這個(gè)二維碼就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方，比如阿里和九個(gè)城市的地鐵媒體都有著合作意向。站在媒體的角度，碼上淘這種項(xiàng)目使得它幾乎可以不用關(guān)心電商行業(yè)的三大環(huán)節(jié)(供應(yīng)鏈、物流和支付)，它要做的事就是如何把二維碼傳播出去。這種操作手法短期內(nèi)的確可以見效，尤其是已被列入存量的“報(bào)刊發(fā)行量”。紙媒專門為碼上淘多印數(shù)版版面，都不是什么不可想象的事。不過，長期而言，媒體至少還必須關(guān)心“商品”——這不是關(guān)心供應(yīng)鏈，而是要關(guān)心什么商品更容易得到用戶掃碼和下單購買。商品和內(nèi)容文章之間的匹配關(guān)系也要做好。換而言之，這不僅僅是一個(gè)廣告項(xiàng)目，還是一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目。但是碼上淘項(xiàng)目對(duì)媒體電商的支撐只是一部分，因?yàn)樗钪匾闹谓橘|(zhì)紙媒正在沒落，而新的支撐介質(zhì)數(shù)字媒體，一時(shí)里APP、網(wǎng)站都不再是最流行的東西。媒體一定會(huì)把目光投放到時(shí)下最火爆的社交網(wǎng)絡(luò)上，而在這個(gè)領(lǐng)域，媒體可能的玩法還有其他種?！翱诖ā逼脚_(tái)上的故事拜阿里巴巴所賜，杭州可以說是中國電商行業(yè)的中心。在這個(gè)風(fēng)景秀麗的城市中，誕生了一個(gè)名為“口袋通”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。官方對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的描述是：“口袋通是基于微信微博等社交平臺(tái)和工具的微電商解決方案服務(wù)商”。這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)歷史其實(shí)并不長，滿打滿算，不到2年，創(chuàng)始人正是前阿里的員工。這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)匯聚了大量媒體的“微電商”，數(shù)目愈5000家，包括：傳統(tǒng)紙媒(報(bào)紙、雜志、商業(yè)DM、廣播、電視)、媒體類網(wǎng)站、自媒體等。傳媒一脈有：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下大部分品牌、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江省內(nèi)大部分電臺(tái)媒體、央視旗下電商平臺(tái)、云南湖南等若干衛(wèi)視；網(wǎng)站媒體比較知名的有：雪球(嗯，就是那個(gè)炒美股的網(wǎng)站，賣賣周邊)、寶寶樹、億邦動(dòng)力等；自媒體則包括羅輯思維、育兒百科等。在蜂擁而來的媒體電商中，不乏做得風(fēng)生水起者。銷售額目前排在前三位的是央廣購物、湖南衛(wèi)視《我是大美人》、羅輯思維，日均峰值可以達(dá)到幾十萬流水的規(guī)模。我并沒有太大的意愿來討論口袋通這個(gè)服務(wù)究竟是一個(gè)什么樣的“微電商解決方案服務(wù)商”——它不是什么媒體電商——但有趣的地方在于，為什么5000多家媒體會(huì)選擇這個(gè)出身兩年都不到的平臺(tái)來展開它們的電商化之路，其中，還不乏業(yè)績喜人者？更重要的問題是，為什么這5000多家媒體不是直接選擇上淘寶開個(gè)店，還要跑它那里做個(gè)什么“微電商”？這需要從傳播中的“關(guān)系”說起。早期媒體主要靠的是訂閱(報(bào)紙雜志)，訂閱其實(shí)已經(jīng)代表了一種信任關(guān)系。但隨著網(wǎng)媒興起后，大量的人通過互聯(lián)網(wǎng)上獲取媒體的內(nèi)容輸出，這同樣能有傳播抵達(dá)的效果，但恰恰“信任關(guān)系”被抽離。網(wǎng)民的閱讀大多是隨機(jī)漫步式的，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)由門戶發(fā)生的傳播，是一種表意性傳播(單篇內(nèi)容的信息抵達(dá))，而不是一種目的性傳播(媒體作為一個(gè)單位的信任獲取)。微博、微信這兩微興起后，給媒體們的“目的性傳播”帶來了一定的復(fù)興：用戶需要通過關(guān)注來獲取信息，而這種關(guān)注和以前的“訂閱”所隱含的信任關(guān)系一般無二。更進(jìn)一步的，兩微都具有通過社交關(guān)系進(jìn)行鏈條傳播的屬性，而這種基于或強(qiáng)或弱的社交屬性，都有一定的信任關(guān)系。媒體將兩微等社交平臺(tái)作為電商突破口，就成了很自然的事了。但在兩微——尤其是微信公眾平臺(tái)上——開店有很多的技術(shù)活，包括商品管理、訂單管理、交易系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等等程序開發(fā)和搭建，口袋通提供的是這種類似“基礎(chǔ)建設(shè)”的輸出，對(duì)于媒體來說，屬于可合作對(duì)象，而自身要做的則可以更聚焦：經(jīng)營和用戶之間的關(guān)系。這個(gè)事情對(duì)媒體來說，有的屬于較為擅長，有的則屬于可以學(xué)習(xí)，因?yàn)殛P(guān)系是通過內(nèi)容來完成的。內(nèi)容，對(duì)媒體一點(diǎn)都不陌生。但我們同時(shí)也要看到的是，口袋通平臺(tái)上目前業(yè)績較為優(yōu)秀的媒體，都是本身有足夠影響力的。他們可以采取的手法是，把兩微之外的流量向兩微中導(dǎo)入。口袋通提供的僅僅是技術(shù)支撐，而電商的三大環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈、物流和支付，口袋通能完成的是最后一項(xiàng)的接入，至于前兩項(xiàng)，都要媒體自己去組織。這的確比碼上淘來得復(fù)雜。不過，還有更復(fù)雜的玩法，伴隨著更進(jìn)一步的深入，媒體已經(jīng)開始成為電商本身。YOHO！電商的媒體邏輯繼續(xù)深化電商路徑的媒體并不少。比如現(xiàn)代快報(bào)主營酒水類、保健品類、票券類產(chǎn)品的“快報(bào)易購”、京華時(shí)報(bào)主營賣菜的“京華億家網(wǎng)”、華西都市報(bào)主營農(nóng)產(chǎn)品的“八小時(shí)購物網(wǎng)”、南方都市報(bào)的“南都樂購”等等，一些以地鐵為發(fā)行主渠道的地鐵類紙媒也在嘗試。不過，他們畢竟還是媒體獲取收入的方向之一，而YOHO！這個(gè)媒體做的電商化，幾乎把他自己做成了一個(gè)電商。2005年成立的YOHO！擁有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》兩份時(shí)尚雜志媒體，2008年就開始試水電商業(yè)務(wù)，到了2012年，據(jù)公司自己聲稱已經(jīng)盈利，2013年流水額突破5億元，盈利4000萬元。出身于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C2C事業(yè)部總經(jīng)理的YOHO!副總裁鈕叢笑認(rèn)為，電商就兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：流量和供應(yīng)鏈。流量能夠保證足夠的潛在客流，而供應(yīng)鏈能保證用戶消費(fèi)體驗(yàn)(包括價(jià)格、送貨等)。而在他看來，這兩者，媒體都具備一些優(yōu)勢。供應(yīng)鏈上，由于媒體一直與品牌方有廣告及公關(guān)的合作，有可能獲得不錯(cuò)的供貨渠道。YOHO！先后獲得過NIKE和Wrangler的支持，也與明星產(chǎn)品比如周筆暢的begins和陳冠希的CLOT展開過合作。媒體能跳過很多中間環(huán)節(jié)從供應(yīng)商處以具有競爭力的價(jià)格拿貨，這是供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。另外一個(gè)優(yōu)勢來自于“眼光”，畢竟媒體的采編團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容有很好的理解，也見多識(shí)廣，大致明白潮流走向。這份眼光為“買手模式”打下了一定的基礎(chǔ)。而一般垂直細(xì)分的電商網(wǎng)站，做的都是買手模式。流量角度來說，媒體是極其擅長制造話題和搞線下活動(dòng)的，對(duì)內(nèi)容制作的得心應(yīng)手也使得媒體在流量獲取上可以保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。但要真正發(fā)揮這些優(yōu)勢，需要整個(gè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重造。YOHO！作為一個(gè)市場化小型媒體，這種重構(gòu)阻力相對(duì)會(huì)小很多。YOHO！拋棄了發(fā)行、采編、廣告這種體系，而使用“推廣部門、內(nèi)容部門、電商部門”這種完全配合電商的業(yè)務(wù)鏈體系，并根據(jù)這個(gè)體系分配人手。事實(shí)上，很多電商公司也在使用這種業(yè)務(wù)鏈體系。對(duì)于很多承載新聞職能的紙媒集團(tuán)來說，這一步非常難以跨越。倒是YOHO！這類純消費(fèi)媒體，轉(zhuǎn)身容易得多，它的內(nèi)容本來就是為經(jīng)營服務(wù)的?！氨緛砩睢钡拿襟w思維像YOHO！這類媒體朝著電商方向過渡的同時(shí)，其實(shí)電商也在向媒體化的態(tài)勢進(jìn)軍。一個(gè)經(jīng)典例子就是小米。小米創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)最近拼命鼓吹企業(yè)自媒體，引起了太多電商的興趣。其實(shí)道理很簡單：如果自己掌握一個(gè)很強(qiáng)的媒體，就意味著有穩(wěn)定的流量入口，也就意味著更高的利潤，以及不依賴平臺(tái)的獨(dú)立地位。阿里IPO時(shí)披露出來的近5成的凈利潤率，證明了流量到底有多值錢，因?yàn)榘⒗锲脚_(tái)的主要收入是幫助淘內(nèi)商家導(dǎo)入流量所得的廣告收入。而像小米這種品類單一的依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售產(chǎn)品的公司，居然對(duì)阿里毫無依賴，這讓太多電商信服了小米的觀點(diǎn)：自己要媒體化。以“褚橙”一炮而紅的本來生活網(wǎng)是電商媒體化的一個(gè)經(jīng)典范例，因?yàn)檫@個(gè)電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多出身媒體，他們太明白該如何引爆輿論關(guān)注了。而且，他們的媒體化不僅僅是做做內(nèi)容，更進(jìn)一步，他們把商品本身，搞成了媒體。褚橙營銷中一個(gè)被反復(fù)提及的例子是：褚橙的包裝盒。這個(gè)盒子上印有標(biāo)語，有些充滿回味，有些則讓人會(huì)心一笑。褚橙限于季節(jié)關(guān)系和產(chǎn)量有限，有那么一點(diǎn)饑渴營銷的味道。當(dāng)消費(fèi)者獲得一盒褚橙后，將包裝盒在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出來滿足ta的虛榮心理之外，包裝盒上有趣的話語，也使得太多旁觀者愿意轉(zhuǎn)發(fā)。比如本來生活網(wǎng)專門送了韓寒一個(gè)特大的褚橙，在包裝盒印有“世界有你一個(gè)就夠了”——這句話暗合韓寒正在操辦的媒體“一個(gè)”，韓寒大為受用，韓寒的粉絲也大為受用。把商品本身作為一個(gè)媒體，并讓大眾將其傳播出去，本來生活網(wǎng)可謂深諳其中竅門。小結(jié)從目前的媒體電商化態(tài)勢來看，基本總體還在試水、探路階段。媒體做流量是有優(yōu)勢的，這毫無疑問。但在其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，媒體依然要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢小心嘗試。一個(gè)是供應(yīng)鏈管理，這會(huì)直接影響利潤率，互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格剿