網(wǎng)絡(luò)視頻廣告漸成主流 蠶食電視廣告預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告漸成主流蠶食電視廣告預(yù)算

隨著支持在線(xiàn)視頻播放功能的消費(fèi)電子產(chǎn)品種類(lèi)的拓寬，如平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視和DVD播放機(jī)等，以及社交媒體等能夠推動(dòng)視頻發(fā)行的技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告吸引了更多廣告主的關(guān)注。隨著該趨勢(shì)的日漸深入，谷歌、YouTube、雅虎、AOL和Hulu等網(wǎng)站將受益匪淺，有望從廣告主的巨額電視廣告預(yù)算中分得一杯羹。調(diào)研公司eMarketer稱(chēng)，視頻廣告是在線(xiàn)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的一個(gè)分支，去年該市場(chǎng)的開(kāi)銷(xiāo)增長(zhǎng)了46%，漲幅超出了搜索廣告和顯示廣告。谷歌并未透露旗下視頻網(wǎng)站YouTube的財(cái)務(wù)結(jié)果，但首席商務(wù)官(CBO)尼科什·亞羅拉(NikeshArora)周二稱(chēng)，2012年YouTube100大廣告主的開(kāi)支同比增長(zhǎng)了50%多。有報(bào)道稱(chēng)，F(xiàn)acebook也在開(kāi)發(fā)視頻廣告服務(wù)。Facebook將于周三發(fā)布新季度財(cái)報(bào)，屆時(shí)分析師很可能提及該問(wèn)題。而雅虎前CFO蒂姆·摩爾斯(TimMorse)曾表示：“在雅虎，最主要的任務(wù)之一就是提供更好的視頻體驗(yàn)，因?yàn)檫@是廣告客戶(hù)的需求。廣告客戶(hù)越來(lái)越喜歡視頻廣告，因?yàn)橐曨l廣告最接近于線(xiàn)下廣告，而廣告主就在尋找與線(xiàn)下媒體相近的媒體。”轉(zhuǎn)折點(diǎn)多年來(lái)，通用汽車(chē)旗下雪佛萊(Chevrolet)品牌一直在投放在線(xiàn)視頻廣告，但去年明顯加大了投資力度。雪佛萊營(yíng)銷(xiāo)高管卡洛琳·普羅布斯特-伊艾(CarolinProbst-Iyer)稱(chēng)：“去年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)檠┓鹑R更加重視原創(chuàng)視頻廣告，尋求新的發(fā)布渠道，而不限于在YouTube和電視網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上播放當(dāng)前的電視廣告?！币涟€透露，公司最近推出的一則新廣告受到了移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)的青睞，收看率是PC用戶(hù)的數(shù)倍。對(duì)于Web發(fā)行商而言，視頻廣告是一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。eMarketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(DavidHallerman)表示，條幅廣告的價(jià)格通常為每千次幾美元，而視頻廣告的價(jià)格可以達(dá)到每千次20美元。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)(RBCCapitalMarkets)分析師馬克·馬漢尼(MarkMahaney)稱(chēng)：“當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)廣告都源自印刷廣告，如報(bào)紙、雜志和黃頁(yè)。我們處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，即電視廣告預(yù)算將被網(wǎng)絡(luò)媒體所蠶食?！敝悄苁謾C(jī)和平板電腦等設(shè)備的普及在很大程度上拓展了消費(fèi)者觀看視頻的途徑，他們幾乎可以隨時(shí)隨地觀看視頻。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的流行也吸引了廣告主的興趣。YouTube業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)主管蘇西·里德(SuzieReider)稱(chēng)，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始針對(duì)特定受眾而制定廣告，從而提高了網(wǎng)民觀看廣告的可能性。里德說(shuō)：“如今已經(jīng)不再是必須觀看自己不想看的廣告的時(shí)代了，人們可以輕松地跳過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視廣告?！睘榱颂嵘W(wǎng)站對(duì)廣告主的吸引力，YouTube已經(jīng)幫助建立了數(shù)百個(gè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻道”，播放由專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng)作的視頻。此外，YouTube還開(kāi)發(fā)了一種新型視頻廣告，播放5秒鐘后用戶(hù)可以跳過(guò)。只有用戶(hù)從頭看到尾，廣告主才需要付費(fèi)。視頻廣告價(jià)格下滑？eMarketer稱(chēng)，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻廣告支出增長(zhǎng)迅速，但在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的份額僅為約10%。eMarketer預(yù)計(jì)，去年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為29.3億美元。另?yè)?jù)媒體調(diào)研公司KantarMedia預(yù)計(jì)，2011年美國(guó)電視廣告市場(chǎng)規(guī)模為680億美元。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告簡(jiǎn)直是滄海一粟。調(diào)研機(jī)構(gòu)PivotalResearchGroup分析師布萊恩·韋瑟(BrianWieser)稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一個(gè)潛在制約因素是大品牌和廣告代理管理營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常被劃歸網(wǎng)絡(luò)廣告，而非預(yù)算更高的電視廣告。有分析師指出，隨著更多網(wǎng)站推出視頻廣告服務(wù)，視頻廣告的價(jià)格將隨之下滑。但許多分析師和業(yè)界高管對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告持