芒果TV“微信代付”開啟付費(fèi)視頻社會化營銷

芒果TV“微信代付”開啟付費(fèi)視頻社會化營銷

如果你的朋友圈突然出現(xiàn)了一個付費(fèi)視頻VIP服務(wù)的“求打賞”分享，不要奇怪，這正是日前芒果TV推出的“VIP微信代付”服務(wù)。用戶首先通過掃描代付二維碼綁定微信，然后在自己的朋友圈發(fā)起“VIP微信代付”，即可利用自己的社交關(guān)系找人替你買單，來開通芒果TV的VIP服務(wù)。簡單點(diǎn)理解，就是如果你想獲得芒果TV的VIP服務(wù)，有一條途徑就是在微信的朋友圈通過你的社交關(guān)系找個人替你買單。芒果TV“微信代付”開啟付費(fèi)視頻社會化營銷利用社交化網(wǎng)絡(luò)開展付費(fèi)視頻營銷，芒果TV又開了一次先河。眾所周知，現(xiàn)階段我國的付費(fèi)視頻產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不是很好，很大原因就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣還不成熟。芒果TV另辟蹊徑開展付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)，到底哪來的底氣呢？不得不說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是芒果TV的最大保障。芒果TV不僅吸納了湖南衛(wèi)視所有王牌綜藝和自制電視劇，與湖南衛(wèi)視共同推出10億獨(dú)播計劃，其自制內(nèi)容芒果LiveShow每周不間斷放送的演唱會、音樂會等，更是逐漸形成了用戶認(rèn)可的品牌。以不久前舉行的華晨宇線上演唱會為例，當(dāng)晚芒果TV(PC、互聯(lián)網(wǎng)電視)和湖南IPTV共逾40萬用戶(含VIP尊享用戶)觀看直播，創(chuàng)造了明星演唱會同時在線觀看直播人數(shù)新高。有消息稱，芒果TV即將與派拉蒙等好萊塢影業(yè)公司達(dá)成合作，引入的大片達(dá)上百部，將進(jìn)一步補(bǔ)全芒果TV的內(nèi)容。獨(dú)家原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富的影視娛樂資源，加上對外合作采購的內(nèi)容，這些都是嘗試VIP微信代支付拓展付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的最大底氣。而芒果TV的用戶群體與社交媒體的高度重合是另外一個重要因素。要知道，在《快樂大本營》、《天天向上》、《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》等欄目的帶動下，湖南臺節(jié)目目標(biāo)受眾的年齡相對年輕，對新事物接受能力強(qiáng)，與微信、微博等社交媒體的使用群體是高度重合的，他們看到感興趣的電視節(jié)目和內(nèi)容也樂于進(jìn)行分享傳播，這為“VIP微信代支付”提供了極強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)。恐怕能將視頻付費(fèi)和社交結(jié)合著來做，一般的電視臺和互聯(lián)網(wǎng)公司都玩不起來，芒果TV的用戶屬性具有很強(qiáng)的社交營銷優(yōu)勢。另外不可忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展，其高清大屏的觀看體驗正在吸引越來越多的用戶從手機(jī)、Pad屏幕重新回流到電視屏幕，這無疑為付費(fèi)視頻提供了更大規(guī)模的用戶土壤。而因為原有的有線電視收視費(fèi)等的培育，用戶在電視屏幕上也有更高的付費(fèi)意愿。芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營方，自從2014年提出獨(dú)播戰(zhàn)略以來，芒果TV的TV端(也包括PC端)的用戶體驗都得到了很大改善，優(yōu)質(zhì)的大屏體驗為其付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)提供了良好基礎(chǔ)。社會化營銷顛覆付費(fèi)視頻概念事實上“邏輯思維”在2014年中秋節(jié)的真愛月餅實驗就初步開展了這種探索，這個活動推出后短短幾天就獲得了巨大成功。而將傳統(tǒng)慈善活動與社交網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合的冰桶試驗更是流行于全世界，也說明了基于社交關(guān)系開展活動更易贏得參與感。這是一種全新的從流量經(jīng)營到關(guān)系經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。芒果TV在VIP服務(wù)開通渠道新增的“VIP微信代付”，則是首次在付費(fèi)視頻領(lǐng)域?qū)⑦@種關(guān)系經(jīng)營付諸實踐。通過社會化營銷和傳播的方式拓展視頻付費(fèi)渠道，芒果TV將為付費(fèi)視頻行業(yè)帶來顛覆式的創(chuàng)新，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，打通大小屏的支付體驗問題。由于交互式操作和安全環(huán)境的擔(dān)憂，付費(fèi)視頻在電視大屏上的支付體驗還存在一些問題，這也是困擾付費(fèi)視頻發(fā)展的障礙之一，而小屏上的支付環(huán)境則相對成熟，大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣通過微信、支付寶等來支付。VIP的微信代支付通過活躍度更高的小屏(如手機(jī)、Pad)交互來解決支付環(huán)節(jié)，而落點(diǎn)于互聯(lián)網(wǎng)電視這塊大屏體驗觀看，直接通過“大-小-大”屏間的聯(lián)動解決支付體驗，無疑彌補(bǔ)了付費(fèi)視頻支付環(huán)境的不足。其次，社會化營銷與付費(fèi)視頻的深度結(jié)合。一方面，通過微信代支付這個活動，讓芒果TV的現(xiàn)有用戶和潛在用戶都能獲得互動性的參與感，將傳播與營銷結(jié)合于一體，而不是單純的買賣關(guān)系，用戶主動性、病毒性傳播屬性大大加強(qiáng)，這無疑將增加付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的傳播范圍。另一方面，微信代支付不僅能提高芒果TV現(xiàn)有用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，特別是能通過朋友圈的傳播將潛在用戶群體挖掘出來，成為芒果TV的新用戶乃至新付費(fèi)用戶，冰桶挑戰(zhàn)的傳播效應(yīng)相信大家都已經(jīng)親身體驗到了，芒果TV的整體用戶規(guī)模因為微信代支付將具有幾何級放大的基礎(chǔ)。第三，打造平臺化運(yùn)營根基。通過微信代支付活動，芒果TV現(xiàn)有和目標(biāo)用戶群體都能夠被發(fā)掘、聚集，從而基于此構(gòu)建自身的用戶平臺，平臺之上的規(guī)?；?jīng)營、粉絲經(jīng)營等都將是水到渠成的事情，電商、游戲等基于視頻服務(wù)的新業(yè)務(wù)都可以在這個平臺上展開，這無疑將拓展付費(fèi)視頻的商業(yè)模式?？缃缛诤蟿?chuàng)新的又一典范芒果TV在跨界融合上正在不斷嘗試創(chuàng)新，其O2O式創(chuàng)新的華晨宇在線演唱會在線直播人數(shù)創(chuàng)40萬行業(yè)新高，與快樂購跨界聯(lián)合推出“秒拍特斯拉”活動，直到金鷹節(jié)的互聯(lián)盛典首次在電視界引入了互聯(lián)網(wǎng)流行的彈幕，都是其以廣電新媒體身份積極投身于跨界融合與創(chuàng)新的最好例證。而“VIP微信代付”是在互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系的深入洞察基礎(chǔ)之上，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社會化營銷和傳播的服務(wù)，更是芒果TV在跨界融合上的又一典范。要知道，這類創(chuàng)新活動之前可更多是小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的專利，而這次卻被一家廣電新媒體機(jī)構(gòu)搶了