茶葉電商欲改變傳統(tǒng)營銷模式并非易事

茶葉電商欲改變傳統(tǒng)營銷模式并非易事

網(wǎng)店買茶更重包裝與價(jià)格記者通過瀏覽以上三家綜合性購物網(wǎng)站的茶類價(jià)格以及銷售量、評論數(shù)量比較得出：目前茶葉電商的主戰(zhàn)場為淘寶，但淘寶的平均客單價(jià)在60至80元之間，以中低端產(chǎn)品為主。相比之下，線下顧客在門店單次消費(fèi)的茶葉價(jià)格最低則在300至500元之間。對此，一家茶葉自有品牌的負(fù)責(zé)人這樣表示：“網(wǎng)上買茶的人里99%都不懂茶，他們更多地關(guān)注包裝和價(jià)格，而不是品質(zhì)?！钡轮菔懈＝ú璩且患亿w姓店主主營杭州西湖龍井，今年年初，他在淘寶開了一家茶葉網(wǎng)店，線下線上同時(shí)營業(yè)，價(jià)格持平。截至目前，2013年網(wǎng)店?duì)I業(yè)額明顯低于實(shí)體店，但是銷量卻與線下持平?！摆w老板解釋，”正是因?yàn)榫€上網(wǎng)民所購買的茶葉多為低端產(chǎn)品，包裝精美者銷量更佳。很多人還是對‘網(wǎng)購茶葉’表示不放心?！安枞~市場缺少強(qiáng)勢品牌記者在上網(wǎng)瀏覽以及采訪德州茶葉市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下，茶行業(yè)始終存在的困擾是缺乏知名的茶葉品牌。譬如消費(fèi)者通常了解的西湖龍井、安溪鐵觀音等茶品類，但并不熟知具體有何代表品牌。這造成了茶葉電商，尤其是垂直類平臺(tái)，缺乏知名的品牌吸引用戶，難以形成足夠的用戶粘性。記者在走訪中也了解到，茶葉“有類無品”的現(xiàn)狀同樣困擾著線下商家，茶葉的銷售由各地茶葉公司主導(dǎo)，茶葉的生產(chǎn)和銷售有極強(qiáng)的地域性，產(chǎn)生的也只是地方品牌。記者在福建茶城附近隨機(jī)采訪了十余名市民，僅一位女士說出了一個(gè)茶葉品牌。另一個(gè)重要的現(xiàn)象是，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶占據(jù)著線上銷售80%的市場份額，茶葉銷售同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了茶葉渠道商難以在短期內(nèi)尋找到核心優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲感受難結(jié)合茶葉電商的另一個(gè)重要短板在于無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲感受的有機(jī)結(jié)合。相比于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)門店的茶葉“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”，有更好的用戶體驗(yàn)。記者在金華茶城采訪時(shí)遇到正在買茶的王先生，他說：“茶葉是需要品飲、聞香的。只在網(wǎng)絡(luò)上憑著電腦的圖片看不出好壞優(yōu)劣。相對比于網(wǎng)絡(luò)，我更喜歡去實(shí)體店買茶，那里的茶葉試喝，能現(xiàn)場觀看到茶葉品質(zhì)，喝到茶味，品到茶香?！钡啾扔诰€下，茶葉的線上銷售也存在著獨(dú)有的優(yōu)勢。一方面，近些年，線下茶業(yè)市場“加盟”模式已趨于飽和，高昂的店租使得大部分茶葉的加盟門店無利可圖，部分茶葉企業(yè)開始開發(fā)線上渠道。而這些茶葉企業(yè)大多數(shù)擁有極強(qiáng)的生產(chǎn)能力，而沒有營銷能力，這為上渠道品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格的相對透明，使得線上茶葉具有更高的性價(jià)比。2011年起，35歲以上的消費(fèi)者嘗試線上購茶的比例的增長速度逐漸加快。不過，依靠電商渠道來改變茶葉幾千年的營銷模式并非易事。數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)茶類電商B2C市場交易規(guī)模將