打造新品牌系列四-國際知名廣告公司培訓(xùn)方案

策略基本藍(lán)圖回顧策略策略思考的核心考量品牌定義這次傳播扮演的角色競爭范疇目標(biāo)對象PointA-目標(biāo)對象對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度PointB-期望傳播進行后，目標(biāo)對象對對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）支持點現(xiàn)在我們來談在形成策略的過程中,寫好策略的原則/注意重點和常見疑問…你必須每天提醒自己的…Garbagein=Garbageout放垃圾進去，產(chǎn)出的自然也是垃圾如果策略思考沒有做好，產(chǎn)出的廣告／活動／促銷等的點子，也肯定不會好最壞情況：點子很爛，浪費資源又沒效果最幸運情況：點子有點創(chuàng)意，但還是沒效因為沒有好策略，點子是無的放矢它有創(chuàng)意但非有創(chuàng)意的解決方案原則一

你一定要有想法，才可能寫策略，沒有想法，不能填空原則二

八個考量不是格式，是一種思考的架構(gòu)，不是秘籍，不是思考空洞的浮木原則三策略沒有創(chuàng)意，文字沒有魔力，無法激發(fā)創(chuàng)作的源泉好的策略一定要…單純－不管字?jǐn)?shù)多少，一個好策略必須是有單一的概念清楚－到底要傳遞什么，給誰傳遞，如何傳遞，什么時候／地方傳遞激發(fā)力－如何讓創(chuàng)意或是發(fā)想點子的人員會有蠢蠢欲動的感覺，覺得可以想到很多點子的感覺逐一深談八個考量前，我們必須先清楚我們的起點…品牌定義這次傳播扮演的角色競爭范疇目標(biāo)對象PointA-目標(biāo)對象對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度PointB-期望傳播進行后，目標(biāo)對象對對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）支持點行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)是客戶正在煩惱的商業(yè)問題的反映，也是我們策略思考的起點！評論好壞的基礎(chǔ)！-很多人花很多時間去擬定清楚（通常實施說：客戶的行銷目標(biāo)是提升X%銷售）-要么就是不可計量（轟列列的上市新Y產(chǎn)品）-要么就是不是基于事實提升X%銷售不對嗎？沒錯，這是客戶很常提供的行銷目標(biāo)…但我們必須自己更深入地去挖掘，來幫助自己的策略思考這X%的生意來源是吸引新使用者嗎？還是讓老顧客使用更多？還是因為品牌老化，年輕人是我們無法吸引的潛力市場？…你可以想象這起點的不一樣，會引發(fā)很不一樣的策略行銷目標(biāo)-我們要懂得問“好問題”要達(dá)成目標(biāo)，我們遇見的是什么的障礙/機會？生意來源是哪里？和別人有什么不同？為什么更好？競爭/品類環(huán)境帶來的壓力主要是哪些方面？哪些目標(biāo)對象市場對我們是最有利的？品牌的什么優(yōu)勢/缺點將影響我們達(dá)標(biāo)？有哪些最重要的標(biāo)準(zhǔn)來評估我們的傳播績效？…一切從客戶的商業(yè)情況作為提問的基礎(chǔ)深談策略八大考量品牌定義這次傳播扮演的角色競爭范疇目標(biāo)對象PointA-目標(biāo)對象對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度PointB-期望傳播進行后，目標(biāo)對象對對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）支持點這次傳播扮演的角色這次的傳播扮演的角色我們想達(dá)成什么目標(biāo)？請實際點，單憑一支廣告片，就能把討厭品牌的人，突然邊成品牌忠誠用戶我們要消費者接收傳播后是如何被影響的呢？這次的傳播扮演的角色傳播扮演的角色絕不止在強調(diào)認(rèn)知度或知名度所有傳播本來都應(yīng)該要達(dá)成這兩個目的傳播扮演的角色是需要更清楚定義溝通目標(biāo)的--機會

所以,我們不該再寫上”增加品牌知名度”而是,應(yīng)該思考增加品牌知名度的切入點---例如:“讓目標(biāo)對象覺得,X品牌是專屬青少年的”品牌定義品牌定義如果品牌已存在,很可能會累積了一些品牌”個性”是否有一個簡單獨特的方式來描述它?它跟其他競爭對手對目標(biāo)對象來說,感覺上有什么主要差異?如果現(xiàn)存感覺或個性混亂含糊,我們期望本品牌成為什么樣子?品牌定義例如,個性上…

可口可樂：溫馨、歡樂、經(jīng)典、分享

百事可樂：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)例如，感覺上…MZONE是年輕人的專屬領(lǐng)域，老人家被剔出在外全球通是日理萬機的商務(wù)人士的好幫手目標(biāo)對象目標(biāo)對象我們的訊息究竟要影響誰？他們是有血有肉，活生生的人不只是…

“35-45歲，居住在香港的藍(lán)領(lǐng)男人，月收入在7500元以上；是啤酒的重度消費者”目標(biāo)對象請用這清單進行自問自答的思考…－他是誰（人口統(tǒng)計／心理）？－他有什么需要要被滿足？－他與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類？－他與我們的品牌關(guān)系如何？他如何看待品牌，為什么他有這看法？－他如何看待品類習(xí)慣的傳播？目標(biāo)對象回到啤酒的例子，如果不是…35-45歲，居住在香港的藍(lán)領(lǐng)男人，月收入在7500元以上，是啤酒的重度消費者而是…

35歲的阿占，特愛啤酒，下班后就喜歡跟朋友或同事到酒吧聊天，開懷的發(fā)泄一下悶氣，常聽他那幫人說看不慣其他男人“我看不起那些開幾十萬名車，但連輪胎都不會換得男人”所以，他絕對不會要點喜力，也不會要那些裝品位高檔的牌子，因為這些就是那些無用男人的最愛下面那句，明顯更有感覺，更有內(nèi)容，更能引發(fā)思考競爭范疇競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭？例如：果汁品牌Ｘ，它的競爭品牌，只是果汁嗎？還是所有非碳酸飲料品牌？還是連碳酸飲料也是嗎？還是健康的飲品（牛奶？水？）…競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切思考重點是，從消費者的角度思考…競爭范疇定義了競爭對手后,再研究…他們在說些什么?在消費者腦海中占有什么?

寫出來然后再定義…真正戰(zhàn)場的機會例:競品是品類的領(lǐng)導(dǎo)，一切條件都很好，唯一的缺點是企業(yè)太大讓服務(wù)變得沒有彈性和人情味，我的競爭機會會不會是從人情味濃的貼心服務(wù)切入如果你是市場后來者，不要采取與競品相同的論點PointA-目標(biāo)對象現(xiàn)在對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度PointA-目標(biāo)對象現(xiàn)在對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度針對你所定義的傳播角色,設(shè)定一個單一而且相關(guān)的范圍來描述你的POINTA例：傳播的角色是“讓目標(biāo)對象覺得，Ｘ品牌是專屬青少年的”；POINT就該在這個范圍內(nèi)進行思考，“年輕人覺得，所有電訊營運商的服務(wù)／收費套餐等，都只針對商務(wù)人士，他們覺得運營商都沒有把他們這群小客戶放在眼里，他們感覺被排在外”請忠于事實，不要自欺欺人PointB-期望傳播進行后,目標(biāo)對象對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度PointＢ-期望傳播進行后，目標(biāo)對象對品牌/對品類/對某些議題的看法和態(tài)度看完廣告后,期待消費者有什么反應(yīng)?(不是待他買過產(chǎn)品后)請實際,別許實現(xiàn)不了的愿望要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）最單純,最精簡,最有效的一件事,說出來,就能造成改變要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）當(dāng)你有比別人好的地方,快說出來可能是該品類的類別共通利益點,但你的對手忽略或沒有提及也可能是一個非常動人的消費者洞察要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）可能是感性的,可以是非常理性的,甚至是感官的不管是哪一種,它一定是非常單一而單純的要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）利益點可以像爬樓般一階階演進。舉例：鎖你可以沿著階梯思考，最后決定選那個層次的是你要傳遞的堅固的鎖(從產(chǎn)品特性開始想)小偷撬不開家里很安全用了它很安心(每層問一次,這樣帶來什么利益)要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）舉例：彩色隱性眼鏡彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時就可以改變選擇的自由不同時刻的美麗要傳遞的－為影響目標(biāo)對象從Ａ點到達(dá)Ｂ點，傳播里我要說什么（很多時候跟消費者利益點相關(guān)）讓它好上加好?1.知道去哪兒找2.不斷地修飾,到最好才停手3.和它一起流血流汗4.找人測試看看5.弄不出來,就尋求幫助支持點支持點可以使目標(biāo)對象更相信“要傳遞的”的真實性－可以是由關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的事實－可以是一些證明－可以是一些品牌一直有的感受但必須篩選與“要傳遞的”相關(guān)的事實，形象或感受；而不是什么都放策略思考－常見疑問疑問1:應(yīng)該從哪里開始思考?沒有特定的程序,但當(dāng)你確認(rèn)了行銷的課題之后,最容易的做法是…先確定目標(biāo)對象的需求找出”我們現(xiàn)在何處”及”競爭者”你知道了對象的需求,對這品牌及競爭者的看法是什么以后,知道差距在哪里,很可能就指向一個思考的方向疑問2:有沒有千古不變的必勝策略?沒有,創(chuàng)意行業(yè)的本質(zhì)就在突破舊有的手法,但好策略是由千古不變的共同點經(jīng)過充分的思考調(diào)查單一訴求(要傳遞的)了解消費者,洞察消費者心態(tài)與改變的生活方式和社會文化保持接觸有新的觀點/說法,才能引起消費者觀念/行為的改變切勿輕易放棄品牌多年傳播的最重要資產(chǎn)保持與產(chǎn)品/類別的相關(guān)性(例:別把NIKE的做法套在洗潔精上)保持與品牌的相關(guān)性(被認(rèn)為是非常嚴(yán)肅的品牌,突然變瘋狂好玩是不可信的)明白易懂-傳播就不是藝術(shù),目的是溝通,容易了解是必須有根有據(jù),面對實況,傳播事實

疑問3:如何檢視好的策略思考請看看你的策略與你的消費者喜好及價值觀是否符合與競爭者的有沒有明顯區(qū)別與廣告扮演的角色之相關(guān)性與品牌的精神是否相符有沒有新鮮觀點是否能回應(yīng)客戶的行銷課題疑問4:傳播策略里的目標(biāo)對象，媒介對象，營銷對象如何區(qū)別？小行銷對象-會購買產(chǎn)品的人媒體購買對象－大眾媒體能接觸的人傳播的目標(biāo)對象疑問5:策略可不可寫到創(chuàng)意概念可以但這樣做的時候要小心,為避免過分主觀與個人化,在前期就讓創(chuàng)意人員參與討論,一起形成策略的過程做廣告有如接力賽,有一個接力區(qū),在區(qū)域內(nèi)跑得快的人就會多跑一些疑問6:“要傳遞的”怎樣才能得出好的想法無解，這就是功力嘛…除了不停的觀察／努力／思考外……真的很難，但勤練有功！最后