品牌研究分析模型

文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.15大品牌研究分析模型（一）---達聞通用市場研究公司姚志軍目錄15個品牌研究模型，全方位的品牌解決方案-達聞通用為您提供最先進的技術(shù)和最豐富的研究方法0.前言：品牌研究解決的是兩個核心問題，我們現(xiàn)在哪里？我們要到哪里GRAVEYARD模型：簡單快捷有效解釋品牌的市場位置的定量分析方法品牌發(fā)展指數(shù)模型：從消費者的認知及購買行為的角度來量化品牌的發(fā)展狀況，最直接能反映品牌市場現(xiàn)狀的研究工具。Dm-BrandGoldSM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心價值的超強大科學(xué)分析工具。Dm-MatrixsM品牌發(fā)展矩陣：利用品牌形象金字塔模型，洞察一個品牌從起始到發(fā)展到強勢到衰退的各個階段。產(chǎn)品優(yōu)劣勢研究模型：了解消費者的產(chǎn)品需求及品牌產(chǎn)品對這些需求的滿足程度經(jīng)典品牌形象定位研究模型：圖化顯示品牌與各競爭品牌的形象定位關(guān)系的一種經(jīng)典定量分析方法。Dm-BPPsM品牌個性形象定位模型：專注于品牌個性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。Dm-PhotostoresM品牌聯(lián)想圖冊+行為分析：結(jié)構(gòu)化圖化投射挖掘消費者的品牌知識，并通過于購買行為進行洞察性關(guān)聯(lián)的高超研究方法，解釋品牌核心價值以及行業(yè)價值形象，尋找品牌建設(shè)的方法。Dm-PopGoldsM金字塔氣泡聯(lián)想法+行為分析：了解消費者品牌的全方位品牌知識及其來源，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵驅(qū)動品牌元素Dm-sayWhatsM品牌訴求策略研究模型：幫助確定在品牌發(fā)展現(xiàn)階段，廣告訴求上應(yīng)該是采取以理性訴求為主還是感性訴求為主的策略。品牌研究+U&A：以細分群體為基礎(chǔ)的品牌研究品牌研究+九型人格：另一種強大的細分方法品牌組合研究：幫助良好規(guī)劃子品牌系列組合Dm-NtestsM品牌名稱測試模型：采用結(jié)構(gòu)方程方法全面解構(gòu)品牌名稱效果，幫助確定品牌名稱Dm-starsM明星代言人測試模型： 從初步篩選到最后確定明星代言人15個品牌研究模型分別解決的是品牌規(guī)劃里的不同問題，每個模型都分別采用了不同的或綜合的統(tǒng)計分析方法或定性研究技術(shù)。良好而有針對性地運用這些模型方法，可顯著有效地管理和提升品牌價值及提高品牌塑造效率。文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.前言品牌規(guī)劃是市場營銷的一個核心領(lǐng)域，其最終目的是要提升品牌的市場占有率或提高其盈利能力。為了達成這個目標，它需要解決兩個核心問題：品牌研究的所有技術(shù)方法都是為了解決這兩個核心問題。而為了解決這兩個問題，就必須從消費者的購買行為及心理著手。從下圖的購買行為經(jīng)典模型中可以看到，品牌的忠誠及認知貫穿購買行為的各個環(huán)節(jié)，從而直接影響了銷售的增長達聞通用的品牌研究系列產(chǎn)品技術(shù)就是從整體以及各個環(huán)節(jié)的深入研究來解決客戶的品牌規(guī)劃問題。GRAVEYARD模型簡單快捷有效解釋品牌的市場位置的定量分析方法這是反映品牌市場位置的一個基本模型。針對品牌認知的環(huán)節(jié)，通過對提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之間的內(nèi)在關(guān)系來進行分析。其結(jié)果可以表現(xiàn)為如下的一個兩維圖。其中提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸。圖里的曲線可將品牌分為四種類型：正常(Normal)品牌，位于回歸線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。衰退(Graveyard)品牌，位于回歸線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費者淡忘的趨勢。利基(Niche)品牌，位于回歸線左上方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。強勢品牌，位于回歸線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高，這些品牌大多是市場上的強勢品牌。因為這個模型只是從品牌認知的角度來分析，對品牌的市場狀況反映不夠全面。全面的分析還需要下一個品牌發(fā)展指數(shù)模型。15大品牌研究分析模型(2)---達聞通用市場研究公司姚志軍品牌發(fā)展指數(shù)模型從消費者的認知及購買行為的角度來量化品牌的發(fā)展狀況，最直接反映品牌市場現(xiàn)狀的研究工具。品牌發(fā)展指數(shù)模型主要回答如下問題：1、 品牌的發(fā)展現(xiàn)狀(用指數(shù)來表達，可以與競爭品牌橫向?qū)Ρ龋部梢耘c自己進行縱向?qū)Ρ?9可以進一步分析品牌在各個細分市場的發(fā)展狀況2、 品牌發(fā)展處于哪個階段，面臨的最主要問題是什么？9主要的分析方法根據(jù)消費者對品牌的認知及購買行為，將消費者分析不同的組別，而不同的組別說明了不同的問題及其需要的營銷措施)-G1組：不知道品牌的消費者-G2組：不提示不知道，提示知道，但沒有購買過的品牌-G3組：不提示知道，但不是第一提及，沒有購買過的品牌-G4組：第一提及不提示知道，但沒有購買過的品牌-G5-10組：。。。。。。姚志軍(達聞通用市場研究公司)電話：15大品牌研究分析模型(3)---達聞通用市場研究公司姚志軍Dm-BrandGoldSM品牌形象金字塔模型全面剖析品牌、有效洞察品牌核心價值的超強大科學(xué)分析工具。文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.由于品牌發(fā)展指數(shù)模型更多從行為上來分析品牌現(xiàn)狀、了解品牌問題，而品牌規(guī)劃更需要從消費者心理的層面來洞察品牌市場現(xiàn)狀的根本原因。因此，達聞通用與中山大學(xué)教授共同開發(fā)品牌形象金字塔模型，這個模型是以國際品牌大師KELLER品牌理論為基礎(chǔ)，結(jié)合達聞通用的多個品牌研究技術(shù)而創(chuàng)立的全面解構(gòu)品牌的科學(xué)工具。它主要由5個部分組成：品牌顯著性、產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌個性、品牌判斷、情感利益、品牌關(guān)系。這5個部分分成4個層級由低到高組成了品牌形象金字塔。作為一個全方位對品牌進行檢驗的模型，它能夠解決品牌定位、品牌核心價值確認、品牌問題挖掘等各類品牌研究問題，為品牌規(guī)劃提供全角度的科學(xué)分析支持。Dm-BrandGoldSM品牌形象金字塔模型15大品牌研究分析模型（4）---達聞通用市場研究公司姚志軍Dm-MatrixsM品牌發(fā)展矩陣利用品牌形象金字塔模型，洞察一個品牌從起始到發(fā)展到強勢到衰退的各個階段。利用品牌形象金字塔作進一步的分析，我們可以清晰地看出品牌的發(fā)展是屬于哪個階段。與GRAVEYARD模型分析不同的是,由于采用的是全方位品牌研究數(shù)據(jù)，其分析結(jié)果可以解釋一個品牌從起始到發(fā)展到強勢到衰退的各個階段，明晰品牌的發(fā)展空間及相應(yīng)的營銷策略，并能夠提早察覺強勢品牌的衰退前兆，確保品牌的健康發(fā)展。對于全國性品牌來說，這個模型與各城市、各地區(qū)進行關(guān)聯(lián)分析，可以勾畫出品牌在各區(qū)域的發(fā)展階段，從而有效確立有區(qū)別的營銷推廣措施。15大品牌研究分析模型（5）---達聞通用市場研究公司姚志軍產(chǎn)品優(yōu)劣勢研究模型了解消費者的產(chǎn)品需求及品牌產(chǎn)品對這些需求的滿足程度產(chǎn)品是品牌的一個核心組成部分，消費者對品牌產(chǎn)品功效、性能等具體產(chǎn)品屬性方面的評價直接影響了品牌在消費者心目中的價值。因此研究品牌首先需要研究消費者對產(chǎn)品的需求以及品牌在這些需求上的表現(xiàn)。產(chǎn)品優(yōu)劣勢研究模型解決的就是此類問題研究結(jié)果1：消費者有哪些需求？各類需求對購買的影響程度如何？研究結(jié)果2：品牌產(chǎn)品在消費者的需求因素上，哪些是優(yōu)勢點？哪些是劣勢點？15大品牌研究分析模型（6）---達聞通用市場研究公司姚志軍經(jīng)典品牌形象定位研究模型圖化顯示品牌與各競爭品牌的形象定位關(guān)系的一種經(jīng)典定量分析方法。通過問卷數(shù)據(jù)收集，得到各主要品牌在各品牌形象上的表現(xiàn)得分，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，就能將各品牌的形象定位以下面二維圖的方式呈現(xiàn)出來。這個圖有很多的讀法，這里介紹最常用的兩種1、 發(fā)現(xiàn)品牌的定位特性，尋找定位空白點從品牌點到原點連成一條直線，再從某個形象特性點做一條到這條直線的垂直線，交叉點與品牌點越接近，說明這個形象特征點與這個品牌的關(guān)系度越高。與各個品牌點距離均較遠的特征點就是定位空白點。2、 了解最直接的競爭品牌從兩個品牌點到原點連成2條直線，這兩條直線的夾角越小，說明它們的競爭程度越高。15大品牌研究分析模型（7）---達聞通用市場研究公司姚志軍Dm-BPPsM品牌個性形象定位模型專注于品牌個性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。2005年達聞通用就開始對中國6萬多形容詞進行了一年多的篩選工作，于2006年選出48個代表各類品牌個性的形容詞，并通過量化形容詞間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，構(gòu)成了品牌個性全息映象圖。這個二維的映象圖將各類品牌個性可劃分為活力、寧靜、輕快、穩(wěn)重4個方向，也可劃分為動感/激情、時尚/青春、品味/浪漫、寧靜/智慧、持重/理性、強勁/雄健等6個因子，還可以進一步根據(jù)定位的需要，劃分為12個因子。在個性分布圖的基礎(chǔ)上，就可以對各類品牌的個性形象進行準確而有效的的定位分析。它回答的主要問題如下：（1） 我的品牌擁有哪些個性形象？哪些是核心個性？哪些是輔助個性？（2） 我的品牌個性與競爭對手有哪些差異？我應(yīng)該豐富哪些個性形象從而讓我的品牌更豐滿更有價值？（3） 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，我應(yīng)該在哪些品牌個性位置建立子品牌來進行防御？（4） 作為非領(lǐng)導(dǎo)品牌，我應(yīng)該如何與領(lǐng)導(dǎo)品牌形成差異化個性定位？（5） 作為新品牌，存在哪些機會點？15大品牌研究分析模型（8）---達聞通用市場研究公司姚志軍Dm-PhotoStoreSM品牌聯(lián)想圖冊+行為分析結(jié)構(gòu)化圖化投射挖掘消費者的品牌知識，并通過于購買行為進行洞察性關(guān)聯(lián)的高超研究方法，解釋品牌核心價值以及行業(yè)價值形象，尋找品牌建設(shè)的方法。消費者的購買行為經(jīng)?；谀撤N下意識的動機，因此絕大多數(shù)影響購買行為和語言的品牌知識，位于意識層的下面。因此我們需要一種能引出他們的思想和行為的相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)。投射技術(shù)就是這樣一種有效工具。而由于人們大腦接受的2/3的刺激是視覺上的，因此圖片投射法很早就應(yīng)用在消費者研究當中。傳統(tǒng)的圖片投射法是采用雜志圖片隨意剪貼的方法，這樣雖然可以引出消費者的相關(guān)品牌印象，但由于圖片雜亂，圖片的選擇很有偶然因素，品牌形象可能有缺失，同時結(jié)果也不易對比以深入挖掘品牌形象于行為上的關(guān)系。因此，達聞通用發(fā)展了一個標準化的品牌形象圖冊。這個品牌圖冊結(jié)構(gòu)化地反映了品牌的各個方面。并在此基礎(chǔ)上，達聞通用完善提升了研究分析方法，將圖片選擇、圖片解釋、購買行為進行了洞察性的關(guān)聯(lián)，其研究結(jié)果包括：（1） 全面了解消費者對品牌的相關(guān)知識；（2） 揭示促使消費行為產(chǎn)生的品牌核心價值形象是什么；（3） 揭示行業(yè)內(nèi)成功的核心價值形象應(yīng)該是什么；這些結(jié)果使得研究成果具有很強的可操作性。15大品牌研究分析模型（9）---達聞通用市場研究公司姚志軍Dm-PopGoldsM金字塔氣泡聯(lián)想法+行為分析了解消費者品牌的全方位品牌知識及其來源，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵驅(qū)動品牌元素氣泡聯(lián)想是一種經(jīng)典的刺激消費者對品牌進行聯(lián)想的工具。它能讓消費者自由散發(fā)出與品牌相關(guān)的各種各樣的聯(lián)想。與圖片聯(lián)想對比，圖片聯(lián)想的結(jié)果更多集中在感性層面，而氣泡聯(lián)想更自由，結(jié)果更廣泛，不僅包括感性層面也包括產(chǎn)品性能，還有包裝、色調(diào)、推廣、價格等品牌元素，不僅有正面的，還有負面的。達聞通用的獨創(chuàng)之處，是將氣泡聯(lián)想的結(jié)果通過品牌形象金字塔的框架進行分類結(jié)構(gòu)化，并與消費者的購買行為結(jié)合起來進行關(guān)聯(lián)分析，其結(jié)果包括：（1） 全面了解消費者對品牌的相關(guān)知識；（2） 了解消費者對品牌的相關(guān)知識主要是處于哪個層次；（3） 了解消費者對品牌知識的來源及支撐信息；（4） 洞察對消費者購買行為起關(guān)鍵作用的是屬于哪一類品牌形象。15大品牌研究分析模型（10）---達聞通用市場研究公司姚志軍Dm-SayWhatSM品牌訴求策略研究模型幫助確定在品牌發(fā)展現(xiàn)階段，廣告訴求上應(yīng)該是采取以理性訴求為主還是感性訴求為主的策略。品牌是一個整體的概念，它包括理性的產(chǎn)品功能層面，也包括感性的情感因素。塑造一個強大的品牌是需要營銷的積累以及歲月的鍛造。因此，在每一個階段的廣告宣傳上，也需要隨著品牌的發(fā)展，針對該階段的品牌問題及需求確定相應(yīng)的訴求策略，以求不斷提升品牌。在制訂訴求策略的時候，往往首先面臨的選擇就是應(yīng)該采取理性的功能訴求為主的策略還是感性的情感訴求為主的策略？然后在此基礎(chǔ)上再確定具體的訴求點及廣告調(diào)性。以往的策略選擇一般是由廣告公司根據(jù)對市場的感性分析以及自己的創(chuàng)意擅長而制訂的。而達聞通用的品牌訴求策略研究模型則是在品牌發(fā)展指數(shù)模型和品牌形象金字塔模型的理論基礎(chǔ)上，采用統(tǒng)計手段對消費者的理性功能需求及感性的情感需求進行了聯(lián)合驅(qū)動因素分析，最終擬合出針對品牌的不同發(fā)展階段所應(yīng)該采取的訴求策略。本模型的原理用在定性研究上同樣可以給出方向性的指導(dǎo)結(jié)果。15大品牌研究分析模型（11）---達聞通用市場研究公司姚志軍品牌研究+U&A以細分群體為基礎(chǔ)的品牌研究品牌研究的一個核心任務(wù)是要做品牌定位，但在競爭激烈的成熟市場，除了領(lǐng)導(dǎo)品牌是以行業(yè)核心價值為定位標準外，其他品牌多是以針對某個細分群體的特殊需求而采取的差異化定位。因此品牌研究里往往需要加上U&A部分，對群體進行細分，然后再在細分群體的基礎(chǔ)上進行品牌研究。達聞通用的Dm-SegmentSM細分模型可以幫助客戶進行很好的市場細分細分出來的細分市場與現(xiàn)有品牌進行關(guān)聯(lián)分析，可幫助確定有效的目標市場15大品牌研究分析模型（12）---達聞通用市場研究公司姚志軍品牌研究+九型人格另一種強大的細分方法九型人格是一種深層次了解人的方法和學(xué)問，它按照人們的思維、情緒和行為，將人分為九種：完美主義者、給予者、實干者、悲情浪漫者、觀察者。懷疑者、享樂主義者、調(diào)停者。它是一個近年來倍受美國斯坦福等國際著名大學(xué)MBA學(xué)員推崇并成為現(xiàn)今最熱門的課程之一，近十幾年來已風(fēng)行歐美學(xué)術(shù)界及工商界。九型人格的測試通常包括100多道題目，需要花費數(shù)十分鐘。達聞通用經(jīng)過潛心研究，設(shè)計了一個九型人格的測試精華版，把測試的時間壓縮在5分鐘之內(nèi)，同時有較高的準確率，從而正式把它引入到了市場研究的領(lǐng)域。與經(jīng)典的6類細分標準不同，采用九型人格進行細分有很多優(yōu)點：1、九型人格理論自身對九類人的性格及行為傾向已經(jīng)有了深入的研究，無須占用問卷調(diào)查的空間。2、九類人的性格是與生俱來，不會改變，也便于品牌的跟蹤研究及針對性的營銷。3、九類人各有獨特的思維及信息接受模式，也便于制訂有針對性的廣告宣傳方文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.式。15大品牌研究分析模型（13）---達聞通用市場研究公司姚志軍品牌組合研究幫助良好規(guī)劃子品牌系列組合企業(yè)發(fā)展到一定階段，就會形成一系列的產(chǎn)品線，同時也會形成一系列的子品牌，這些品牌如果沒有良好的設(shè)計和管理，則會互相搶奪市場浪費資源，起不到1+1>1的集團軍效果。因此品牌組合研究在此時就會顯得非常的必要。品牌組合講究的是抱團作戰(zhàn)，因此跨行業(yè)領(lǐng)域的品牌系列并不是品牌組合的研究范疇。品牌組合策略需要解決兩個問題：1、品牌系列的共同核心價值是什么？2、如何規(guī)劃子品牌才能達到各品牌各得其所、價值最大化？第一個問題的解決，主要是通過關(guān)鍵品牌的核心價值研究抽取獲得。第二個問題的解決，則有多種方法，需要根據(jù)市場競爭狀況確定：a） 細分市場組合法-將市場細分，根據(jù)不同細分的需求形成不同的品牌