寶潔公司多品牌營銷研究

寶潔公司多品牌營銷研究11市場營銷專升本2班陳俊摘要：隨著消費者的消費日趨多元化，品牌已然成為了企業(yè)重要的核心競爭力之一，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)經(jīng)營者決策重點。對于產(chǎn)品同質(zhì)化高，品類繁多的當今商業(yè)社會，企業(yè)應(yīng)該如何有效的管理多個品牌，制定合理的品牌營銷策略，構(gòu)建高效的品牌結(jié)構(gòu)，以促使企業(yè)快速成長壯大，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了企業(yè)不可忽視的課題。本文從品牌管理的理論以及多品牌營銷的現(xiàn)狀角度出發(fā)，以具有“世界品牌管理之父”之稱的寶潔公司為代表，分別從其產(chǎn)品、價格、分銷渠道和品牌傳播四個角度具體分析其多品牌營銷模式。通過對寶潔公司的多品牌營銷的研究，總結(jié)出我國日化企業(yè)多品牌戰(zhàn)略經(jīng)營上存在的問題。并說明了不是任何企業(yè)都適合采用多品牌營銷模式，為企業(yè)是否采用多品牌營銷模式提出合理化的建議。關(guān)鍵詞：寶潔；多元化；多品牌；戰(zhàn)略前言由于消費者的消費觀越來越趨向感性消費，商品的質(zhì)量差異化越來越小，同質(zhì)化程度高，消費者對商品以及服務(wù)的選擇越來越傾向于品牌的選擇。所以品牌已經(jīng)被越來越多的企業(yè)意識到其對企業(yè)的生存發(fā)展的重要性。品牌成為了企業(yè)核心競爭要素了，品牌戰(zhàn)略逐漸成為了企業(yè)發(fā)展壯大的決策重點。日化行業(yè)作為我們國家經(jīng)濟發(fā)展重要的構(gòu)成部分，成為了我國改革開放后發(fā)展最快的行業(yè)之一。我國日化行業(yè)經(jīng)歷了從小到大，從無到有的巨大變革。如今我國的日化行業(yè)市場發(fā)展進入了空前的活躍發(fā)展的狀態(tài)。越來越多的數(shù)據(jù)顯示，日用化妝品消費已經(jīng)成為了我國消費品市場快速發(fā)展階段。到2010年我國的化妝品市場競爭異常的激烈，截止目前為止。根據(jù)我國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，已有5000多家企業(yè)以及上萬個品牌進駐中國的日用化妝品市場，競爭愈趨激烈，瓜分著這塊日化消費品市場巨大的蛋糕。其中國外知名品牌占據(jù)著中國日用消費品市場的巨大份額，而國外公司品牌戰(zhàn)略的運用值得我們深入探討分析。唯有如此，國有日化企業(yè)才能找到其出路，才能在這競爭激烈的市場分得一杯羹。寶潔公司是第一個在全球市場上開展“一品多牌”的戰(zhàn)略模式的公司。因此也被成為“世界品牌管理之父”。據(jù)國家商業(yè)信息中心2009年的統(tǒng)計，寶潔公司旗下的護發(fā)品、護膚品、香皂和洗衣粉這4種日用化學品中，寶潔都排在了第一位，分別是飄柔、玉蘭油、舒膚佳和碧浪。雖然在我國的日用化妝品市場上我國的本土品牌也出現(xiàn)了不少強有力的競爭者，但是這些國內(nèi)品牌的實力始終不及寶潔旗下的各大品牌。市場占有率也始終被寶潔占據(jù)，究竟是什么使得寶潔公司一直占據(jù)中國日用化妝品的半壁江山，其品牌營銷模式有什么特殊，帶著這些問題對寶潔的多品牌營銷進行探討。一、緒論1.1品牌的定義品牌：是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動的商品（或者組織）標識（理論來源：品牌專家顏金偉）。首先，品牌一定要有一個標識作為載體，這個標識，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標識是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發(fā)受眾心理活動的標識，才能稱之為品牌，否則，它充其量只是一個商標。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。營銷管理大師科特勒說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。品牌首先是獨占性的商業(yè)符號，也就是商標。然后，這一符號需要被人所認知，也就是具有意義。1.2多品牌戰(zhàn)略概念要正確了解、明確多品牌戰(zhàn)略的概念，就必須先對品牌戰(zhàn)略進行區(qū)分和界定，由于多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略一個重要構(gòu)成部分，不同的品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建決定了不同的多品牌策略概念。品牌決策包括：品牌化決策；品牌使用者決策；品牌名稱決策和品牌策略決策。其中，多品牌策略是包括在“品牌策略決策”這一項之下的，品牌策略決策包括：產(chǎn)品線擴展策略，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品型號或者式樣；品牌擴展策略，即更多種的商品添加到某個品牌之下：多品牌策略，即同一種產(chǎn)品分別采用多個品牌名稱；新品牌策略，即某一種新的產(chǎn)品采用新的品牌；綜上所述多品牌戰(zhàn)略的概念就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，并引導(dǎo)著企業(yè)投資、研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等各經(jīng)營環(huán)節(jié)的品牌戰(zhàn)略。1.3多品牌營銷的優(yōu)點有利于市場細分，擴大市場份額。品牌的多樣化可以有效的針對不同的目標市場，不同的品牌可以在不同的市場爭奪消費者，擴大市場占有率和資源，提升公司在市場競爭中的優(yōu)勢地位。有利于降低市場風險，由于實行多品牌戰(zhàn)略，公司的信譽就可以分擔到各個不同的品牌中區(qū)，極大的降低了市場風險，有效防止一損俱損的現(xiàn)象。極大提高了市場靈活性，不同的品牌也就意味著每個品牌都可以搶占一定的投資機會，在經(jīng)濟全球化的商業(yè)市場條件下，在全球任一國家（只要條件允許的情況）發(fā)展自己的品牌。有效的促進銷售，不同的品牌，其產(chǎn)品可以多占領(lǐng)貨架面積，不僅吸引消費者的注意力，也擴大了消費者的選擇，增加消費者購買率。有利于多個品牌之間的配合，用旗下某一次要的品牌參與競爭者的品牌競爭，不僅可以有效打擊競爭者，而且還很大程度保護了公司主要品牌。實行多品牌戰(zhàn)略，可以促進團隊內(nèi)部相互競爭，提高士氣和效率。1.4國內(nèi)外多品牌營銷的現(xiàn)狀國際市場上最早實行多品牌戰(zhàn)略的，首推就是美國的寶潔公司。而在汽車，日化行業(yè)，手表，服飾，家電等行業(yè)很多國際企業(yè)都采用了多品牌戰(zhàn)略，取得了巨大的成效。而全球另一個日用化妝品龍頭企業(yè)--聯(lián)合利華也采用了多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中在中國市場就有清揚、力士、奧妙、凡士林、夏士蓮、和路雪、金紡、中華、德芙等多個品牌。法國歐萊雅集團目前已擁有碧歐泉、蘭蔻、卡詩赫蓮娜、理膚泉、薇姿等500多個品牌。百麗擁有Teenmix天美意、Belle百麗、Staccato思加圖、Tata他她、Senda森達、Fato伐拓等名鞋品牌。隨著國際品牌進入中國市場，中國本土企業(yè)也深受多品牌戰(zhàn)略的影響，也各自開始實施品牌戰(zhàn)略。例如在日化消費品在深受寶潔和聯(lián)合利華的刺激下，很多企業(yè)也開展了多品牌營銷。納愛斯集團相繼推出雕牌，納愛斯，超能等自主品牌。拉芳集團的拉芳、現(xiàn)代美、雨潔、繽純等品牌；絲寶集團有舒蕾、風影、順爽等等。通訊、家電、食物等行業(yè)也相繼開展了多品牌營銷。二、寶潔公司在中國品牌發(fā)展過程2.1寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在其旗下經(jīng)營著300多個品牌的產(chǎn)品在全球160多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。產(chǎn)品主要有洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品、個人清潔品、護膚保養(yǎng)品、婦女保健品，嬰兒護理品和口腔護理品等。下圖是對寶潔簡單介紹，如圖2.-1總部美國俄亥俄州辛辛那提市成立時間1837年子公司分布全球超過80個國家和地區(qū)品牌大約300個總裁兼CEO麥睿博（RobertA.Mcdonald){自2009年7月1號起}全球技術(shù)中心28個十億美品牌數(shù)10個產(chǎn)品種類洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品、個人清潔品、護膚保養(yǎng)品、婦女保健品，嬰兒護理品和口腔護理品等圖2-1寶潔公司簡介2.2寶潔公司在中國品牌發(fā)展歷程1837年：寶潔公司成立于美國俄亥俄州辛辛那提市;1988年：寶潔公司在中國廣州組建了第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，不久海飛絲洗發(fā)水試產(chǎn)；1989年：寶潔在廣州推出在中國市場的第二個品牌--玉蘭油。同年10月，推出了另一著名的洗發(fā)水品牌--飄柔；1990年：在廣州成立了廣州寶潔潔紙品有限公司；1992年：推出了另一系列品牌洗發(fā)水--潘婷，同年11月又推出了舒膚佳香皂；1993年：寶潔第一次推出自己的洗衣粉品牌：碧浪洗衣粉；1994年：公司繼第一個洗衣粉品牌推出后，又推出另一洗衣粉品牌--汰漬；1997年：推出玉蘭油二合一潤膚沐浴露和香皂；1998年：7月，寶潔在全國市場上首推沙宣護發(fā)品，將其定位于專業(yè)護發(fā)。9月，在上海推出SK-II化妝品.11月推出幫寶適嬰兒紙尿片。1999年：6月，寶潔公司推出玉蘭油活膚美白露。8月，寶潔公司推出潘婷潤發(fā)精華素、丹碧絲衛(wèi)生棉條、護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾、玉蘭油活膚潔面乳、玉蘭油二合一潤膚沐浴乳。10月，寶潔公司推出幫寶適。2000年：3月，寶潔公司推出玉蘭油彩妝和潤妍洗發(fā)護發(fā)系列2001年：5月，寶潔公司玉蘭油品牌推出凈白瑩采系列。2002年：6月，寶潔公司推出激爽品牌。三、寶潔多品牌營銷模式分析營銷大師菲利普·科特勒第一次以4P的營銷組合方法，而該方法至今被全球大多數(shù)企業(yè)所沿用，雖然后期4C或者6P等方法不斷發(fā)展，但大都是以4P為基礎(chǔ)延伸的。本文是以該組合方法為依據(jù)，分別從產(chǎn)品、價格、渠道和品牌傳播四個方面來分析寶潔的多品牌營銷模式。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)走向市場首要要素，是任何決策的基礎(chǔ)的。所以產(chǎn)品決策成了一個企業(yè)開展營銷的首要策略。只有產(chǎn)品得到了消費者的青睞認可，企業(yè)才能在市場占有一席之地，隨著市場份額不斷的擴大，產(chǎn)品也將越多，就意味著為企業(yè)贏得更多的利潤。在面對市場機會時候，企業(yè)能否把握住機會，創(chuàng)造效益，良好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合顯得至為重要。因此產(chǎn)品決策是決定多品牌戰(zhàn)略決策能否實現(xiàn)的首要保證。3.1.1寶潔公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線品牌名稱品牌深度洗發(fā)護發(fā)品系列潘婷44飄柔28沙宣32海飛絲25威娜8伊卡璐32護膚美容品系列玉蘭油46伊奈美22SK-II35個人清潔用品系列舒膚佳31博朗12玉蘭油16吉列14口腔護理系列佳潔士51歐樂-B24婦女護理品護舒寶46嬰兒護理品幫寶品20織物家居護理品系列汰漬12碧浪7蘭諾5食品品客9小家電金霸王3博朗5圖3．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖3.1.2豐富多樣化的產(chǎn)品組合從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖可以看出寶潔公司的產(chǎn)品組合方式，可見其產(chǎn)品組合的十分豐富。多年經(jīng)營的結(jié)果說明了多樣的產(chǎn)品組合為公司帶來巨大的利益和市場份額。寶潔公司管理層一直堅持增加產(chǎn)品線，有利于公司向更廣闊的市場前進：延長產(chǎn)品線可以滿足不同需求的消費者；加強產(chǎn)品線的相似度，有利于企業(yè)產(chǎn)品的凝聚，幫助企業(yè)不斷發(fā)展壯大。所以企業(yè)必須要非常清楚自己的產(chǎn)品組合，制定合理的產(chǎn)品組合。3.1.3實習差異化的品牌定位寶潔公司對其品牌下的每一個產(chǎn)品都有一個清晰的品牌定位，，即使是同一個品種商品的不同品牌，每個品牌之間也具有很大的差異性。每個品牌在功能、包裝、個性都存在很大的差異，消費者在使用后的感受也是不同的。該策略極大提高了企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)異化和多樣化，拓寬了消費者的選擇范圍，滿足多樣化的消費者需求。在實行品牌定位之前，寶潔公司都會做廣泛的市場調(diào)研，在調(diào)研過程中去發(fā)現(xiàn)消費者的需求點，并且能根據(jù)不同消費者的不同需求的喜好程度，從中發(fā)現(xiàn)新的可以發(fā)掘的潛在需求。進而在這些潛在需求點里尋找出最有可能吸引消費者的賣點，將概念落實到實體產(chǎn)品中去。品牌定位是企業(yè)實行多品牌營銷至為關(guān)鍵的一環(huán)，這是由于多品牌與單一品牌所不同的是多品牌可以根據(jù)消費者需求的變化而重新改變這個品牌的定位。現(xiàn)在我分析一下寶潔公司洗發(fā)水的品牌定位。寶潔公司的洗發(fā)水品牌定位是以產(chǎn)品的功能來區(qū)分。根據(jù)不同的洗發(fā)品的不同功能特性，分別給與產(chǎn)品的市場定位。飄柔的品牌定位是柔順亮澤。在中國人的傳統(tǒng)觀念里，女性就該擁有一頭柔軟、順滑亮澤的飄逸秀發(fā)?；谶@個觀念，寶潔將飄柔定位在幫助秀發(fā)柔順飄逸。這些年來飄柔致力于挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗。潘婷的品牌定位是頭發(fā)的的營養(yǎng)保健。由于染發(fā)、燙發(fā)對發(fā)質(zhì)的損害，消費者對頭發(fā)的營養(yǎng)護理需求趨勢越來越強烈，在這個需求推動下，寶潔推出了潘婷護發(fā)。作為頭號護養(yǎng)專家。潘婷為消費者解決了頭發(fā)營養(yǎng)流失的煩擾，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘婷的營養(yǎng)型個性。海飛絲的品牌定位在于去屑止癢。海飛絲是寶潔在中國市場上推出的第一款護發(fā)水，也是第一個產(chǎn)品，在剛進入市場初期，寶潔宣傳海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計的去頭屑洗發(fā)水。隨著海飛絲進入成熟期后，產(chǎn)品也進行了產(chǎn)品升級，新款海飛絲定位為去屑又清涼。給消費者的概念是海飛絲在滿足了原來顧客去除頭皮屑的煩惱之后，還可以帶給人們清涼的享受。沙宣的定位是專業(yè)，定型，國際化。沙宣這名字就給人有個性，專業(yè)，高檔次的感覺。這在很大程度上與沙宣定位相吻合。寶潔將產(chǎn)品從價格、包裝、價格等各個方面來細分市場，達到滿足不同程度，不同層次的消費者多樣化需求，培養(yǎng)了一大批忠實的消費群體，從而占領(lǐng)巨大的市場份額。3.2價格策略任何產(chǎn)品或者服務(wù)對于消費者來說最敏感的莫過于價格，而且在日用消費品市場上價格更為敏感。這是由于價格是影響消費者產(chǎn)品選擇或品牌選擇的首要因素。對于化妝品本身來說它自身的價值不大，但任何的價格變動都會影響消費者的品牌選擇，即價格彈性很小。所以任何公司對產(chǎn)品的定價尤為謹慎。而寶潔實行的多品牌營銷中價格策略有個優(yōu)點即靈活多變。寶潔公司充分利用這個優(yōu)勢，不斷推出適合不同階層、不同背景的消費者使用的同類商品。同類產(chǎn)品價格高低不同，功能定位也不同。消費者可以在眾多品牌中選擇出自己所滿意的品牌產(chǎn)品。這些成為了寶潔搶占市場一大殺手锏。3.2.1高價策略強勢品牌高價策略是寶潔公司進入中國市場一直執(zhí)行的價格策略，而且這種策略在進入中國市場初期為寶潔公司帶來了巨大的市場效應(yīng)，不僅占據(jù)著巨大的市場份額，而且高價使得消費者對寶潔產(chǎn)品的印象定位為高檔有品質(zhì)的產(chǎn)品。例如飄柔剛剛進入中國市場時，國內(nèi)市場的洗發(fā)水200ML的價格基本在10元左右，而飄柔洗發(fā)水200ML的定價為30元。這就猶如在中國的洗發(fā)水市場激起了一陣波瀾，更令同行業(yè)吃驚的是如此高的價格，市場依然買的如火如荼。這種需求是國內(nèi)任何企業(yè)都沒有預(yù)想到的。在當時消費者認為使用飄柔洗發(fā)水在是很有品質(zhì)的。寶潔公司準確的預(yù)測了市場，將飄柔定位于收入較高的年輕人群體。該群體收入多，同時注重自身的形象，本身的購買欲以及受飄柔的廣告吸引，極大促進了飄柔的銷售。同時根據(jù)市場需求的變化，2007-2009年提高了旗下玉蘭油這一品牌價格，并推出潤研洗發(fā)水，高價定位，牢牢占據(jù)高端市場。引領(lǐng)日用化妝品市場潮流。3.2.2降價策略由于進入中國市場初期，寶潔一直實行高價策略，忽略的中國農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。國內(nèi)的部分企業(yè)看到寶潔公司高價策略存在的漏洞，極力擴張寶潔未到達的廣大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。大大小小的品牌加入到整個行業(yè)競爭中去，。例如如舒蕾、夏士蓮、蒂花之秀、好迪、拉芳、索膚特、雕牌，立白、大寶、小護士、丹芭碧等品牌。這些品牌不僅在產(chǎn)品功能能與寶潔的產(chǎn)品相媲美，而且還抓住了寶潔產(chǎn)品高價格這一缺點。因為價格對農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民是很敏感的。農(nóng)村消費群體很少去顧慮大品牌所帶給人的品味以及品質(zhì)的享受。面對競爭激烈的市場狀況，寶潔充分運用多品牌營銷的優(yōu)勢，開始面對日化市場的價格戰(zhàn)。1999年，聯(lián)合利華首先展開價格戰(zhàn)。奧妙洗衣粉從6塊錢直接降價到3.5元。面對著奧妙的突然降價，消費者欣然接受，，奧妙的銷量在一夜之間以400％的幅度大量上升。2001年。聯(lián)合利華將旗下的洗發(fā)水主力品牌--夏士蓮全線降價，降幅高達40％；而其它幾個系列產(chǎn)品也有10％左右的下調(diào)。面對競爭對手如此大幅度的降價措施，寶潔公司也開始對旗下的產(chǎn)品進行價格調(diào)整，持續(xù)降價。1999年，汰漬洗衣粉降到3.5元。直接與奧妙展開市場爭奪戰(zhàn)。在洗衣粉市場價格戰(zhàn)開始不久。寶潔也拉開了洗發(fā)水市場的價格戰(zhàn)的序幕。飄柔2次降價，400ML洗發(fā)水最低時候價格為15元。使得飄柔的市場增長率直線增長。不久寶潔旗下的舒膚佳，潘婷等品牌相繼降價。寶潔公司的價格策略的特點是一方面實行高價策略，極力去維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象，另一方面實行的競爭降價策略。以旗下部分品牌和競爭對手進行價格競爭。靈活多變的價格策略為其搶奪失去的市場份額發(fā)揮的重要作用。3.3渠道策略寶潔的渠道決策主要包括了渠道的選擇和渠道商的管理。緊密的建立于分銷渠道商的良好關(guān)系，深度的終端滲透以及嚴密科學的分銷渠道管理，這些構(gòu)成了寶潔層層的分銷渠道體系。3.3.1強有力的銷售隊伍強大的銷售隊伍是寶潔在日化市場上披荊前進的劍鋒，他們通過以高效通暢的銷售渠道的建立為基礎(chǔ)，致力于實現(xiàn)公司銷售目標，并持續(xù)推動公司整體的發(fā)展。寶潔的銷售隊伍在全國市場的范圍了建立動態(tài)的銷售渠道模式。這個模式由總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、和銷售副總監(jiān)組合成領(lǐng)導(dǎo)層面統(tǒng)籌全國范圍內(nèi)銷售走向，而各個區(qū)域市場由市場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、客戶經(jīng)理共同開拓和管理?？茖W的層級管理規(guī)范了公司的運行和人事管理，并且能隨時對全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制。3.3.2建立良好的渠道商關(guān)系寶潔對于自己合作的分銷商一直采用的是同舟共濟，共贏的合作模式。在幫助分銷商的政策上主要有以下政策：覆蓋服務(wù)費；在全國范圍內(nèi)300多家的分銷商中，選出了條件和實力強厚的100家分銷商，與其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。接著寶潔推薦合作的分銷商去異地開辟市場，擴展寶潔的業(yè)務(wù)。但是開辟市場需要額外的資金，大多數(shù)企業(yè)并不愿意開展該項業(yè)務(wù)。所以寶潔提出凡是愿意開辟新市場的渠道商，寶潔公司將從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商作為服務(wù)費，這個策略極大刺激的分銷商。建立分銷商基金；針對市場的返利和回扣的不良正當手法，寶潔建立了分銷商基金，主要做法是公司從每筆訂單出劃出1.5%的返利，回報給分銷商。這筆費用既可以當做與分銷商的交際費用，也可當做促銷活動費用。培訓；寶潔非常重視分銷商，經(jīng)常對這些分銷商開展知識和技能培訓。有時候還會邀請分銷商中的管理人員到總部參加管理知識的培訓。這樣分銷商能將新的知識和技能運用于實踐中，保證公司的業(yè)務(wù)量，增加盈利。3.3.3寶潔和沃爾瑪?shù)碾p贏模式隨著大型超市在全國市場上的擴張，寶潔的銷售對象發(fā)生重大的變化，它重新調(diào)整供貨方式。當初由分銷商向零售商供貨的方式，調(diào)整為公司直接向零售商供貨。經(jīng)過調(diào)整，寶潔的業(yè)務(wù)部門和客戶直接進行業(yè)務(wù)往來，各個部門同直接和客戶溝通，極大省略中間很多環(huán)節(jié)，提高效率，這種供應(yīng)鏈方式比之前更緊密。針對沃爾瑪?shù)却笮土闶凵毯痛蠼K端，寶潔采用了直供模式。分析了大型零售商的供貨特點，寶潔自主研發(fā)出一套和沃爾瑪共贏的供貨系統(tǒng)。這個系統(tǒng)將寶潔和各大合作的大型零售商進行聯(lián)網(wǎng)，為每個零售商設(shè)置了最低庫存安全水平，寶潔一發(fā)現(xiàn)某家企業(yè)的庫存低于這個水平線，立刻為該企業(yè)供貨。這個系統(tǒng)不僅為寶潔，也為沃爾瑪?shù)却笮土闶凵淌∪ズ芏喹h(huán)節(jié)，提高公司效率。在這個系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，寶潔和沃爾瑪又創(chuàng)新出協(xié)調(diào)進貨和預(yù)測銷售的流程。從雙方共同的業(yè)務(wù)開始，包括產(chǎn)品上市、銷售預(yù)測、促銷情況、訂單預(yù)測，再到最后對銷售情況的評估總結(jié)，形成了一套良性循環(huán)系統(tǒng)。這個策略為雙方的庫存風險和成本極大的降低。寶潔和沃爾瑪這種共贏的合作模式之后成為了各個行業(yè)競相模仿的樣本。這種模式為合作雙刀都極大的降低了供應(yīng)鏈的經(jīng)營成本，整個供貨速度被提升，創(chuàng)造了更多效益。3.4品牌傳播策略寶潔公司的品牌形象傳播采用的是整合營銷傳播方式，目的是創(chuàng)造出能接觸消費者各種方式，擴大消費者對寶潔產(chǎn)品的認識，采用一切可以利用的傳播方式和工具告知消費者，建立寶潔的品牌形象3.4.1廣告策略廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“每一則廣告，都是對品牌形象的長期投資?！比魏纹髽I(yè)經(jīng)營者都有這樣的一個意識：獲利企業(yè)的品牌發(fā)展速度與好的品牌廣告之間的相關(guān)性絕對相關(guān)的。所以廣告在寶潔的樹立，鞏固和發(fā)展公司的品牌形象過程中起著舉足輕重的作用。①大手筆的廣告投入寶潔的廣告在全球市場的投入額在2002年就達到了45億美元。根據(jù)寶潔年報資料分析，寶潔廣告的投入就占去了公司當年銷售額的十分之一，而且隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，投入是只多不少。其實我們消費者在生活中可以明顯的感受到寶潔公司大手筆的廣告投入。我們幾乎能在各大電視臺看到寶潔多樣化的廣告，例如。飄柔，汰漬，海飛絲，佳潔士等等。對于這些廣告，消費者都耳熟能詳，很多經(jīng)典的廣告都已成為了廣告界的經(jīng)典案例教學。而且寶潔還加大對廣告質(zhì)量的投入，尤其在長廣告（30秒以上）的投入的比重明顯增加，甚至在央視黃金時段的都投入30秒多的廣告，其投入額可見之大，帶來的傳播效果大家都是有目共睹。②以電視傳播為主寶潔公司的廣告?zhèn)鞑ブ饕劳杏陔娨曒d體進行廣泛傳播，采用這個平臺是由于寶潔公司的產(chǎn)品特性決定的。寶潔針對的是日化市場，產(chǎn)品主要是日化產(chǎn)品。要將產(chǎn)品生動的展現(xiàn)給消費者，只能依靠有聲有形的電視傳播，，使消費者在感官上有所震撼，刺激消費。另一個原因是寶潔旗下品牌眾多，各個品牌功能，效果不同。品牌之間的差異性必須依靠電視繪聲繪色的效果體現(xiàn)出來，才能達到消費者信服的效果。③更加重視網(wǎng)絡(luò)傳播回看寶潔175年的發(fā)展歷程，其營銷平臺的發(fā)展幾乎與媒體同步。在19世紀80年代，寶潔在報紙與雜志上刊登廣告宣傳它的象牙香皂。到了20世紀20-30年代，廣播作為媒體正在逐漸成型，寶潔的贊助參與幫助廣播找到了一種成熟的商業(yè)模式。而到了20世紀40年代末期，電視又開始進入美國家庭，20世紀50年代中期，寶潔已經(jīng)成為全球最大的電視時段買主。隨著電子智能化的普及，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不僅僅局限在電腦上，移動終端產(chǎn)品越來越成熟，例如平板電腦，智能手機。而電子技術(shù)的進步為網(wǎng)絡(luò)宣傳提供極大的宣傳平臺。寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的投入近幾年不斷增加，寶潔公司全球副總裁說過：“網(wǎng)絡(luò)給我們的公司插上了翅膀了”。寶潔公司將其視為一個機會，因為互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費者能以一對一的模式與人們溝通，范圍廣至全球，而且更為快捷。由于網(wǎng)絡(luò)宣傳具有極強的時效性，極快的傳播性。寶潔希望與人們締結(jié)一對一關(guān)系，實時進行全球范圍內(nèi)的溝通，利用互聯(lián)網(wǎng)功能和各種數(shù)字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各種工具，確保與世界各地的消費者溝通。④充分利用明星效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)有時候我們會看到電視上一些廣告有一些專業(yè)機構(gòu)的認證，例如佳潔士由“國家牙防組認可”，舒膚佳有“中華醫(yī)學會驗證”等等，這些就是寶潔公司充分利用消費者對權(quán)威機構(gòu)的信任即權(quán)威效應(yīng)。在這些大師、專家的引領(lǐng)下，讓消費者產(chǎn)生這樣的感覺，因為是專業(yè)機構(gòu)推薦，所以我可以放心使用。這也就是寶潔需要產(chǎn)生的效果。寶潔很聰明了利用了消費者對權(quán)威的崇拜。所以廣告效果很成功。在廣告界大明星的代言是能極大刺激消費者消費所代言產(chǎn)品的，因為消費者使有盲目跟從的心態(tài)。而寶潔很擅長使用當紅明星效應(yīng)，充分利用明星在市場上的影響力。所以寶潔旗下不同的品牌形象代言人都是當下大紅大紫的明星。周迅代言玉蘭油水感透白系列、林心如代言潘婷潤發(fā)精華素系列、張曼玉代言玉蘭油新生喚膚系列、章子怡代言潘婷乳液修復(fù)系列、林志玲代言玉蘭油沐浴、國際名模綺綺代言佳潔士等等。連海飛絲最初是葉童代言，后來又由梁朝偉代言。寶潔就是始終留意當下潮流趨勢，利用消費者對明星的追逐跟從，更換著明星代言人。這些明星使代言的產(chǎn)品更有魅力和吸引力，為產(chǎn)品帶來經(jīng)久不衰的人氣。3.4.2公關(guān)傳播策略對企業(yè)而言，公共關(guān)系是一種通過整合企業(yè)內(nèi)外的信息資源、形象資源、關(guān)系資源、和傳播資源等各種資源從而達到樹立良好的企業(yè)公眾形象、提升企業(yè)無形資產(chǎn)、建設(shè)企業(yè)品牌、目的的系統(tǒng)的傳播活動。寶潔通過公關(guān)與政府部門、媒體機構(gòu)、社會團體、科研機構(gòu)、各大高校以及社會公眾建立了緊密的友好關(guān)系。這些公關(guān)活動對于公司企業(yè)形象的塑造和宣傳起著積極的作用，同時也在潛移默化的影響著消費者的消費心理。讓社會大眾感覺寶潔是個負社會責任的大企業(yè)其傳播效果十分突出。首先，塑造企業(yè)良好的社會形象，促進銷售。寶潔開展了很多公關(guān)活動，例如向希望工程捐款，支援中國西部邊遠地區(qū)，深入各大高校進行各種活動等。這些活動雖然表面上缺乏商業(yè)性質(zhì)，但是卻比廣告帶來更大的傳播效果。良好的口碑使其得到消費者的青睞和支持。促進了市場的擴大和銷售的增長。其次，充分利用社會關(guān)系。寶潔擅長運用各種公關(guān)途徑來達到品牌傳播的效果，來促進品牌形象傳播的力度和說服力。調(diào)動一切可以調(diào)動的資源，利用人際傳播、團體傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形式使寶潔的品牌公關(guān)活動在社會中產(chǎn)生巨大的轟動。四、寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略的成效衡量任何一種戰(zhàn)略是否成功，都是以其該戰(zhàn)略在市場實施后所取得的效果作為衡量標準，也為唯一的標準。多品牌戰(zhàn)略模式為寶潔在世界市場上獲得了“品牌管理之父”的稱號，這個稱號足夠說明這個戰(zhàn)略為寶潔帶來的成功效益是多大的。本文分別從寶潔歷年來的銷售業(yè)績，品牌知名度和美譽度方面來說明寶潔的在市場上取得的成就。4.1出色的銷售業(yè)績寶潔在進入中國市場初期，就把市場瞄準于高端市場，所以在產(chǎn)品的價格實行的事高價策略。由于中國消費者一向擁有“只選貴的，不選對的”消費心態(tài)，這個策略一下子就打開了市場，為寶潔的銷售成績送上了一份滿意的答卷。實施多品牌策略后，由于旗下的品牌眾多，分布的領(lǐng)域各不同，各個品牌都在所在的領(lǐng)域搶得一定的市場份額，截止2010年，寶潔在中國市場的銷售業(yè)績就達到了30億美金，是寶潔公司在全球市場上一年收入總額的近四成。下圖是寶潔近幾年在銷售業(yè)績。

圖4-12011年寶潔收益率和凈利率表（單位：百萬美元）圖4-2寶潔公司2009-2012年的營業(yè)收入表（單位：百萬美元）從上圖可以看出2009-2012年寶潔公司的銷售收入基本在保持在75億美元左右。出色和穩(wěn)定的銷售業(yè)績?yōu)閷殱嵐镜男缕放频拈_發(fā)提供了資金上的保障，使其不斷針對市場，不斷細分，不斷開發(fā)新市場。同樣作為的日化行業(yè)的世界百強企業(yè)聯(lián)合利華和歐萊雅公司，雖然在市場上業(yè)績依然很出眾，但是始終不及寶潔，如下圖。圖4-32012年寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅銷售收入對比圖4.2良好的品牌美譽度和知名度過硬的產(chǎn)品質(zhì)量極大的提高了消費者的忠誠度，而寶潔多方位的品牌傳播，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，公關(guān)活動，微公益行動為其企業(yè)的品牌形象的樹立起到了積極的效果。在寶潔公司對市場消費者對寶潔品牌知名度的調(diào)查中，近九成的消費者對寶潔的品牌產(chǎn)品熟悉，例如潘婷，海飛絲和飄柔都能娓娓道來，如圖。4-4寶潔旗下品牌知名度調(diào)查表在寶潔的印象的調(diào)查中，先進負責的最高，占到了百分之四十一，放心負責的占到了百分之二十三，可見，寶潔公司已在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。這很多部分原因歸功于寶潔多品牌策略中品牌傳播中，合理利用公關(guān)活動，積極參加公益活動，為寶潔在消費者心目中奠定良好形象打下基礎(chǔ)。圖4-5寶潔公司印象調(diào)查圖在對寶潔公司產(chǎn)品美譽度的調(diào)查中我們看到，消費者對于寶潔旗下的產(chǎn)品還是很滿意的可以看出，而且洗發(fā)護發(fā)系列和護膚類產(chǎn)品的美譽度很高。但其他產(chǎn)品消費者不是很了解。但寶潔旗下的產(chǎn)品主要專注于這兩個領(lǐng)域?？梢妼殱嵐驹诋a(chǎn)品得到了消費者的認同。圖4-6寶潔產(chǎn)品美譽度調(diào)查圖一個良好的策略的制定并得到很好的執(zhí)行，為企業(yè)帶來的效應(yīng)并不僅僅是局限在經(jīng)濟上，公司的形象，品牌的知名度美譽度這些都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的軟實力，只要軟硬實力同時取得成效，才能為企業(yè)業(yè)績突增式的增長提供依托，多品牌營銷戰(zhàn)略就如寶潔在市場上披荊斬棘的一把鋒利寶劍，為其在競爭激烈的日化行業(yè)中斬開出了一條發(fā)展道路。五、多品牌營銷對國內(nèi)日化企業(yè)的啟示5.1開展多品牌營銷的前提每一個企業(yè)的建立和發(fā)展的環(huán)境條件是不同的，所以對于寶潔發(fā)展模式是不可能完全照搬模式的。而且并非國內(nèi)所有的企業(yè)都適合實施多品牌營銷模式，需要滿足以下的條件才可以考慮是否要實施多品牌戰(zhàn)略。第一，一定的實力。只有企業(yè)經(jīng)過發(fā)展壯大后，具備了開發(fā)新的品牌的實力后，再考慮開發(fā)新的品牌。第二，大量的調(diào)研。在企業(yè)確定實施多品牌戰(zhàn)略后，在開發(fā)新的品牌之前，企業(yè)一定要花大量的時間做好市場調(diào)研。例如定量分析和定性分析。第三，準確的品牌定位。實施多品牌策略的關(guān)鍵是為將要開發(fā)的新品牌進行準確的市場定位。它會影響之后產(chǎn)品策略、價格策略，渠道策略和品牌傳播策略等等相關(guān)的市場行為的制定。成功的市場定位能夠得到目標消費群體的認可，有利于前期快速打入市場。第四，恰當?shù)漠a(chǎn)品組合。新開發(fā)的品牌要與原來的品牌形成一個互補的組合關(guān)系。形成品牌的產(chǎn)異化，以此來吸引不同層次的目標群體。例如寶潔的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等占據(jù)著洗發(fā)水全部功能領(lǐng)域。第五，保持一致性。開發(fā)的品牌的形象和品牌的定位需一致，廣告宣傳產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的“賣點”與所定位細分市場消費者的需求應(yīng)該一致，產(chǎn)品宣傳載體的選擇應(yīng)該與產(chǎn)品匹配，廣告策略和目標群體想匹配。例如高端市場的產(chǎn)品是放在時尚雜志上選擇，而屬于大眾化消費的化妝品應(yīng)該選擇電視和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。5.2對我國日化企業(yè)多品牌營銷的建議5.2.1合適的品牌名稱由于我國大多數(shù)日化企業(yè)剛剛成立之時的企業(yè)規(guī)模較小，且只有單一的品牌，所以大多數(shù)品牌名稱和公司的名稱一致。例如立白、納愛斯、中華等。而這一點存在很大的弊端，因為品牌名稱和企業(yè)名稱是兩種不同的概念，品牌名稱是為了塑造消費者心中的產(chǎn)品形象，而企業(yè)名稱它包含著公司發(fā)展的愿景。企業(yè)要想發(fā)展壯大，打發(fā)新品牌時候，要創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌，根據(jù)產(chǎn)品的定位給產(chǎn)品取恰當?shù)钠放泼Q，加強每個品牌間的獨立性。5.2.2適度的價格戰(zhàn)從聯(lián)合利華的奧妙降價開始，我國的日化市場的價格戰(zhàn)就揭開了序幕。受這些龍頭企業(yè)的影響，國內(nèi)的自主品牌也開始紛紛降價。由于國內(nèi)的高端市場被國外品牌占據(jù)著，所以即使價格戰(zhàn)，他們之間的利潤還是非常大，而我國自主的品牌差不多集中在中低端市場，一旦降價，企業(yè)的利潤大量減少。而且工薪階層對價格的敏感度較大，稍微的降價，，由于品質(zhì)和品牌的依賴，就會欣然接受這些國外品牌。極大不利于國內(nèi)的品牌的發(fā)展，是國內(nèi)自主品牌的實力難以得到提升。面對這樣的局面，國內(nèi)的企業(yè)只有兩條選擇，要么繼續(xù)參與價格戰(zhàn)，要么放棄放棄退出市場。而這兩個抉擇對于我國的日化企業(yè)都不是可選策略。所以對于我國的日化企業(yè)，我們要盡量避開價格戰(zhàn)，適度參與。把主要的精力投放到開發(fā)獨一無二的產(chǎn)品以此來打開市場。例如納愛斯集團開發(fā)的超能天然皂粉就開創(chuàng)了無泡沫、純天然的洗衣新時代，引領(lǐng)了現(xiàn)代洗衣的潮流。5.2.3適當?shù)钠放蒲由炜v觀國內(nèi)日化行業(yè)市場，發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)普遍存在著品牌延伸過渡的情況，即一個品牌往往會包括多種產(chǎn)品系列。而任何一個企業(yè)的資源都是有限的。如果品種投入過多，也就意味著在每個品牌上的投入就減少了，就很難把某一個品牌做深做透。而國內(nèi)的日化企業(yè)的品牌延伸往往都是過渡的。例如拉芳是做原先洗發(fā)水系列，可是最后延伸到洗手液；立白本來是洗衣粉產(chǎn)品，結(jié)果延伸到護膚產(chǎn)品上；柏麗斯從洗衣粉延伸到牙膏等等。如果一個品牌的延伸過渡會對其他品牌產(chǎn)生累贅的效果，所以一個品牌在推出初期，最好專心于一種產(chǎn)品的推廣。我們觀察寶潔的品牌過渡，他的每個品牌都有其獨特的定位，但是有些品牌也會跨產(chǎn)品類別的延伸，而且只是相識的類別之間的延伸。而且跨度不大。所以適當?shù)钠放蒲由鞂τ趪鴥?nèi)的日化企業(yè)，是一個可以考慮突破發(fā)展