分銷渠道管理A試卷答案

姓名系別班級姓名系別班級學(xué)號命題人審核人…………………密…………封……線………《分銷渠道管理》期末考試試卷（A）(閉卷)適用專業(yè)：市場營銷年級：考試時間：100分鐘共4頁題號一二三四五六七總分得分評卷人得分一、單項選擇題（每小題2分，共20分）1、直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（）A消費品B產(chǎn)業(yè)用品C農(nóng)產(chǎn)品D食品2、.屬于水平渠道沖突的是（）A連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突3、分銷渠道不包括（）。A輔助商B生產(chǎn)者C代理中間商D商人中間商4、制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是（）A密集分銷B選擇分銷C獨家分銷D區(qū)域分銷5、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（）A零售 B批發(fā)C代理 D直銷6、總部有較大人事權(quán)的連鎖形式是（）A自由加盟連鎖B自愿連鎖C直營連鎖D特許加盟連鎖7、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額，而分銷商則關(guān)心這種新產(chǎn)品是否會創(chuàng)造更多利潤，結(jié)果導(dǎo)致渠道沖突。這種沖突產(chǎn)生的原因是（）A角色不清B感知偏差C溝通困難D目標(biāo)不相容8、分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（）。A寬度B．長度C深度 D關(guān)聯(lián)度9、在渠道設(shè)計中，產(chǎn)品體積大、單位價值高、技術(shù)性強、較為耐用的新產(chǎn)品，一般采?。ǎ〢零渠道B一級渠道C多級渠道D寬渠道10、批發(fā)與零售的根本區(qū)別是（）A看銷售數(shù)量的多少B看是否是現(xiàn)貨交易C產(chǎn)品是否是消費品D看客戶是否是個人得分二、多項選擇（每小題3分，共15分）1、對渠道方案進行評估時，常用的評估標(biāo)準有（）A渠道通暢標(biāo)準B經(jīng)濟性標(biāo)準C可控性標(biāo)準D適應(yīng)性標(biāo)準2、指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇 （）A郵購 B店鋪銷售 C電話訂購D上門銷售 3、下列對產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計的影響描述正確的是（）。A產(chǎn)品越重，渠道越窄 B產(chǎn)品價值越大，渠道越窄C產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬 D產(chǎn)品生命越長，渠道越寬4、間接激勵渠道成員的方式有()A返利政策B幫助經(jīng)銷商維護客戶網(wǎng)C補貼D實施伙伴關(guān)系5、．影響分銷渠道設(shè)計的因素有()。 A.顧客特性B產(chǎn)品特性C競爭特性D企業(yè)特性E環(huán)境特性得分三、名詞解釋（每小題4分，共20分）1、分銷渠道2、連鎖經(jīng)營3、渠道沖突4、直接激勵5、渠道績效評估得分四、簡答題（每小題5分，共20分）渠道權(quán)力的含義及其來源。企業(yè)選擇中間商考慮的因素有哪些？直接渠道與間接渠道的利弊分別有哪些簡述渠道沖突的類型得分五、案例分析（第一題10分，第二題15分，共25分）（一）、深圳香雪蘭公司在全國洗發(fā)水市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為其新產(chǎn)品“美樂”洗發(fā)水制定了以下渠道策略：第一，到第二級城市爭市場?！懊罉贰毕窗l(fā)水要想占領(lǐng)盡可能大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對新產(chǎn)品的圍攻。因此要先行進入二級市場，尋找地市級經(jīng)銷商。因為二級城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強的特點，是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點，占有近可攻城市，遠可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢。同時，一方面有利于廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應(yīng)變能力，另一方面有助于提高產(chǎn)品知名度，迅速增強鋪貨范圍，為占領(lǐng)市場做充分準備。在尋找代理商和零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費者，很大一部分來自經(jīng)銷商的努力程度。第二，經(jīng)銷商定位于成長型代理公司。“美樂”洗發(fā)水屬于新產(chǎn)品，市場基礎(chǔ)薄弱，知名度較低，想要有效介入市場，需尋找到既接受自己(愿意經(jīng)銷)，也能夠提升自己(積極推廣)的經(jīng)銷商。通過分析比較成長型代理公司經(jīng)營特點、經(jīng)銷心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷心理，可發(fā)現(xiàn)，成長型代理公司更符合“美樂”洗發(fā)水的市場要求。第三，零售點定位于中、小型商場及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接面對目標(biāo)消費群的紐帶，因此需要尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市場地位，又能讓目標(biāo)消費群購買方便的銷售點。從中小型商場、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營特點中可以看出，中小型商場、超市是“美樂”洗發(fā)水銷售點的良好選擇。第四，為了提高經(jīng)銷商的熱情，公司推出一系列激勵措施：分銷技能培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；設(shè)定銷售目標(biāo)、獎勵政策(用合理的《產(chǎn)品招商手冊》)；廣告宣傳支持(增強經(jīng)銷商信心)；售點廣告支持(增強經(jīng)銷商信心)；參與市場反饋信息的分析(及時應(yīng)對市場變化)；參與維護營銷網(wǎng)絡(luò)(掌握市場控制主動權(quán)，鞏固市場銷售基礎(chǔ))；參與促銷活動的策劃、獎勵業(yè)績突出者(鼓勵經(jīng)銷積極性，提高銷售熱情)。多項選擇：（每題2分）1．公司無法進軍一級城市是受()因素影響。(A)市場(B)企業(yè)(C）中間商(D)產(chǎn)品2．公司選擇成長型代理商的原因包括()。(A)產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低(B)公司財務(wù)能力有限，控制力弱(C)成長型代理商進取心強，合作意愿強(D)日用品需要寬分銷渠道3．公司實行寬渠道，受()因素影響。(A)市場(B)產(chǎn)品(C)購買行為(D)企業(yè)控制力4．公司為代理商提供分銷技能培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)，屬于()。(A)渠道成員功能調(diào)整 (B)渠道成員素質(zhì)調(diào)整(C)渠道成員數(shù)量調(diào)整 (D)個別分銷渠道調(diào)整5．公司對代理商的直接激勵包括()。(A)分銷技能、銷售人員培訓(xùn) (B)設(shè)定銷售目標(biāo)、獎勵政策(C)廣告支持，促銷活動管理 (D)幫助代理商維護客戶網(wǎng)絡(luò)（二）、B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%的市場份額。在過去，B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進行銷售，取得了很好的業(yè)績。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發(fā)展，逐漸地進入了大型賣場和化妝品專營店。在大型賣場，銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。第一，超市主要經(jīng)營食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒有化妝品區(qū)。第二，消費者還沒有習(xí)慣在賣場和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠遠低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個大概情況：1）在超市的銷售額一般每月3000元。2）陳列方式是平柜和陳列架的組合。3）分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導(dǎo)致虧損。促銷小姐的平均工資應(yīng)該是1000元左右。4）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達不到；用促銷小姐，分銷商的利潤又不夠支付人員工資。5）如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴重，商店則要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔(dān)。問題：（每題5分）1.在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點？2.導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？3.針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對策。20至20學(xué)年第學(xué)期《分銷渠道管理》答題卡（A）適用專業(yè)：市場營銷考試時間：100分鐘共3頁題號一二三四五六七總分得分評卷人得分一、選擇題（每小題2分，共20分）2、3、4、5、6、7、8、9、10、得分二、多項選擇（每小題3分，共15分）2、3、4、5、得分三、名詞解釋（每小題4分，共20分）1、2、3、4、5、得分四、簡答題（每小題5分，共25分）2、3、4、得分五、案例分析（第一題10分，第二題15分，共25分）姓名姓名系別班級學(xué)號命題人審核人……………密…………封……線………………（二）、1、2、3、20—20學(xué)年第學(xué)期《分銷渠道管理》試卷（A）閉卷參考答案及評分標(biāo)準一、選擇題（每小題2分，共20分）1、B2、D3、A4、B5、A6、C7、D8、A9、A10、D二、多項選擇（每小題3分，共15分）1、BCD2、ACD3、ABD4、BD5、ABCDE三、名詞解釋（每小題4分，共20分）1、分銷渠道一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。2、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益，是一種經(jīng)營模式。3、渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀有資源的情景。4、直接激勵是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。5、渠道績效評估指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。四、簡答題（每小題5分，共20分）1、一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會做的事情的一種能力。來源：獎賞權(quán)、法定權(quán)（合法權(quán)）、強制權(quán)、專家權(quán)（專長權(quán)）、參照權(quán)。2、（1）中間商的市場范圍（2）中間商的產(chǎn)品知識（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（4）中間商的產(chǎn)品政策（5）中間商的財務(wù)狀況及管理水平（6）中間商的銷售能力（7）中間商的信譽和聲望（8）中間商的經(jīng)驗（答對任意5點即可）3、直接渠道對企業(yè)顯而易見的好處有以下幾點：1）渠道長度短，沒有中間商，便于渠道政策的實施與管理。2）生產(chǎn)者與消費者直接接觸，有利于各種信息的反饋。3）便于提供專業(yè)的售后服務(wù)。直接渠道的弊端：1）由于消費者居住分散，購買數(shù)量零星，單憑企業(yè)自己的力量，不借助中間商，無法使產(chǎn)品接觸到更多消費者，會增加企業(yè)的交易成本；2）生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場營銷風(fēng)險，無法由中間商分擔(dān)。間接渠道模式具有以下優(yōu)點：1）由于消費者居住分散，購買數(shù)量零星，企業(yè)可以借助中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品接觸到更多消費者，節(jié)省了大量的人力、物力、財力，降低了交易成本。2）生產(chǎn)者的市場營銷等風(fēng)險，可以由中間商分擔(dān)。間接渠道模式的缺點有以下幾個：1）由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的各種分銷政策而自行其是。2）生產(chǎn)者與消費者不直接接觸，容易造成反饋的信息失真。3）對于那些技術(shù)性強、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品（如機械設(shè)備類產(chǎn)品），中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會造成服務(wù)不到位的問題。4、水平渠道沖突，指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。垂直渠道沖突，指在同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。不同渠道間的沖突，指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后