服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 郭國(guó)慶課件第3章

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第一版）

主編：郭國(guó)慶姚亞男

高等教育出版社第3章服務(wù)營(yíng)銷最新發(fā)展

第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理論研究的最新進(jìn)展第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化第4節(jié)服務(wù)營(yíng)銷范式的革新本章要點(diǎn)

理解有形產(chǎn)品與服務(wù)融合的原因了解制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的方式了解服務(wù)型制造理解新的服務(wù)營(yíng)銷范式第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理論研究的最新進(jìn)展服務(wù)營(yíng)理論研究的最新發(fā)展（一）兩大學(xué)派的關(guān)注焦點(diǎn)

（二）國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷研究焦點(diǎn)第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合產(chǎn)品服務(wù)化（一）產(chǎn)品服務(wù)化涵義

企業(yè)從市場(chǎng)和顧客需要出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、加工制造及售后服務(wù)的全過程不斷改進(jìn)，以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和高附加價(jià)值不斷滿足顧客的需求，贏得顧客。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合產(chǎn)品服務(wù)化（二）產(chǎn)品服務(wù)化的動(dòng)因1．顧客需求發(fā)展的要求。

2．企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。

3．企業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合服務(wù)產(chǎn)品化（一）服務(wù)產(chǎn)品化的涵義

把技術(shù)、服務(wù)、思想等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流程形成可以復(fù)制、生產(chǎn)和發(fā)表的能力。具體來講，就是將各種服務(wù)的流程、動(dòng)作、角色等要素進(jìn)行分離和標(biāo)準(zhǔn)化，融入到硬件和軟件的設(shè)計(jì)中，全面實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品化”的服務(wù)。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合服務(wù)產(chǎn)品化（二）服務(wù)產(chǎn)品化的動(dòng)因

1．滿足顧客需求的要求。2．企業(yè)降低生產(chǎn)成本的要求。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象

終端顧客由傳統(tǒng)的對(duì)于產(chǎn)品功能的追求轉(zhuǎn)變

為基于產(chǎn)品的更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)和心理滿足的追求，使得在制造環(huán)節(jié)更加的貼近客戶的需求和心理滿足，最終表現(xiàn)為對(duì)客戶服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求?！胺?wù)業(yè)與制造業(yè)正在趨于‘同化’”(Zeithaml,1990)，產(chǎn)品價(jià)值中服務(wù)的比重越來越大，越來越多的制造商正成為服務(wù)提供者。由于制造業(yè)的“服務(wù)化”，很多企業(yè)現(xiàn)在所面臨的不再是狹義的產(chǎn)品問題，而是服務(wù)問題。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

1.作為專有名詞,服務(wù)型制造是指基于制造的服務(wù)和面向服務(wù)的制造的語義集合。其語義涵蓋了基于企業(yè)制造整合的資源的服務(wù)活動(dòng)（如由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨附鉀Q)和針對(duì)客戶需求和客戶服務(wù)的制造活動(dòng)(如個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化設(shè)計(jì)以及承接制造外包等)。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

2.作為動(dòng)名詞，服務(wù)型制造是企業(yè)面向服務(wù)所導(dǎo)致的一系列制造活動(dòng)所形成的集合，特指制造型企業(yè)面向客戶需求進(jìn)行的一系列服務(wù)提供和服務(wù)制造的連續(xù)性動(dòng)作的集合:如，需求采集、需求挖掘、體系化方案設(shè)計(jì)、全生命周期維護(hù)等。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

3.作為一種戰(zhàn)略，服務(wù)型制造是以服務(wù)轉(zhuǎn)型和服務(wù)提供為目的的制造企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向的名稱,不僅僅停留在制造的層面,而是包括了圍繞制造企業(yè)服務(wù)提供所形成的明確導(dǎo)向性的一連串有序的企業(yè)活動(dòng),包括企業(yè)的長(zhǎng)短期計(jì)劃、活動(dòng)以及后評(píng)估和反饋等。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造的概念結(jié)構(gòu)

服務(wù)型制造的解釋1.從概念角度,服務(wù)型制造是制造與服務(wù)在新的世界經(jīng)濟(jì)條件下歷史性融合的產(chǎn)物，是基于制造的服務(wù)和面向服務(wù)的制造。2.在表現(xiàn)形式,服務(wù)型制造包括制造企業(yè)面向中間企業(yè)的服務(wù)(B2B)

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造的概念結(jié)構(gòu)

服務(wù)型制造的解釋3.從組織形態(tài),服務(wù)型制造表現(xiàn)為制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)的交叉融合和互相滲透,制造企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域拓展4.從屬性來講,服務(wù)型制造具有整合、增值、創(chuàng)新三大屬性。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

從服務(wù)角度重新定義企業(yè)使命和一系列企業(yè)活動(dòng) 關(guān)鍵要素的服務(wù)化

依據(jù)CSS模型開發(fā)產(chǎn)品

第4節(jié)服務(wù)營(yíng)銷范式的革新服務(wù)科學(xué)的提出

“服務(wù)科學(xué)是管理科學(xué)、數(shù)學(xué)、決策科學(xué)、工業(yè)工程、計(jì)算機(jī)科學(xué)和社會(huì)科學(xué)等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)管理、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用理論等等”。第4節(jié)服務(wù)營(yíng)銷范式的革新服務(wù)的租用/進(jìn)入模式

在租用/進(jìn)入模式中，顧客通過支付租金或者是進(jìn)入的費(fèi)用獲得進(jìn)入權(quán)或臨時(shí)擁有權(quán)（而不是所有權(quán)）來獲取服務(wù)提供的利益。這種觀點(diǎn)不但將服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開來，而且解釋了典型的服務(wù)特性。第4節(jié)服務(wù)營(yíng)銷范式的革新以價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)的服務(wù)邏輯服務(wù)消費(fèi)邏輯是顧客在日常活動(dòng)中運(yùn)用自備技能，利用企業(yè)提供的以及其他可利用的資源通過消費(fèi)服務(wù)為自己創(chuàng)造價(jià)值的觀念；服務(wù)供應(yīng)商邏輯則是企業(yè)通過與顧客的互動(dòng)，創(chuàng)造與顧客聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，采用服務(wù)的觀念和方法調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造觀念。第4節(jié)服務(wù)營(yíng)銷范式的革新表3—3

基于服務(wù)邏輯和基于商品邏輯的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)模型角色供應(yīng)商顧客基于服務(wù)邏輯的使用價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值促進(jìn)者為顧客提供資源（商品，服務(wù)，信息或其他資源）作為價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)；價(jià)值合作創(chuàng)造者在價(jià)值生成過程（消費(fèi)）中與顧客進(jìn)行直接互動(dòng)。價(jià)值創(chuàng)造者在價(jià)值生成過程中，添加自身具備的資源和技能，以及其他可利用的必須資源；通過與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值支撐性互動(dòng)完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；谏唐愤壿嫷氖褂脙r(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)助者通過為顧客提供價(jià)值基礎(chǔ)資源（有形商品，服務(wù)，信息等其他資源）協(xié)助顧客進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造者利用可用資源和自身技能，以及自有資源（顧客價(jià)值基礎(chǔ)）執(zhí)行價(jià)值生成過程（消費(fèi)），并最終完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。資料來源：克里斯廷·格羅魯斯(著),姚亞男,韋福祥(編譯)服務(wù)邏輯的修正——基于價(jià)值創(chuàng)造的觀點(diǎn)[J],天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009,(2):24-29.第4節(jié)服務(wù)營(yíng)銷范式的革新與市場(chǎng)營(yíng)銷理論范式演變過程（古典營(yíng)銷范式——營(yíng)銷管理范式——關(guān)系