消費(fèi)者群體與消費(fèi)習(xí)俗

消費(fèi)者群體與消費(fèi)習(xí)俗第一頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者群體的形成與細(xì)分一、消費(fèi)者群體的形成消費(fèi)者群體是某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體同一消費(fèi)者群體在購(gòu)買行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；而不同消費(fèi)者群體之間則差異較大消費(fèi)者群體的形成通常是由內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)果第二頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用巨大

第三頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者群體的劃分（一）根據(jù)地理因素劃分：1.國(guó)家2.地區(qū)3.自然條件（二）根據(jù)社會(huì)因素和經(jīng)濟(jì)因素劃分：1.性別2.年齡3.受教育程度4.家庭人口5.民族6.宗教7.職業(yè)8.收入第四頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日（三）根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分1.生活方式：時(shí)尚型或保守型2.性格：勇敢或軟弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等等。3.心理傾向：注重實(shí)際的、相信權(quán)威的、猶豫懷疑的等等第五頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日（四）根據(jù)對(duì)商品的反應(yīng)劃分：購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求新、求廉、求美、求華貴、求隨俗對(duì)商品品牌的偏愛(ài)度：非常偏愛(ài)～非常反感。使用時(shí)間：未曾使用、初次使用、經(jīng)常使用、潛在使用使用量：大量、一般、少量、不使用對(duì)商品要素的敏感性：對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)質(zhì)量敏感、對(duì)服務(wù)敏感第六頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通一、消費(fèi)者群體的內(nèi)部規(guī)范1.規(guī)范是約定俗成或明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)成文：如規(guī)章制度，法律條文不成文的：如地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣，民族傳統(tǒng)習(xí)俗2.內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為的影響對(duì)于群體成員有不同程度的約束力第七頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通1.積極溝通。消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)某種商品后獲得滿意的體驗(yàn)，通過(guò)傳話效應(yīng)，使其得到宣傳，給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良性反饋?zhàn)饔谩?.消極溝通。消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)商品過(guò)程中產(chǎn)生不滿，形成消極的情緒反應(yīng)。通過(guò)抱怨、發(fā)泄、投訴等方式，將消極信息傳遞給經(jīng)營(yíng)者或其他消費(fèi)者，以求得同情和補(bǔ)償。第八頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日

第三節(jié)暗示、模仿與從眾行為一、暗示暗示，又稱提示，是在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反映：如接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。群體對(duì)個(gè)體的影響，主要是感染的結(jié)果。如果暗示所形成的輿論力量足夠大，就會(huì)迫使個(gè)人服從群體行為暗示的具體方式：個(gè)人的語(yǔ)言和動(dòng)作；名人作廣告是信譽(yù)暗示；詞語(yǔ)暗示；行為暗示。在購(gòu)買行為中，一般暗示越是含蓄，其效果越好。第九頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日二、模仿模仿即仿照一定的榜樣，作出同樣或類似動(dòng)作和行為的過(guò)程。在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可或羨慕時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)這種消費(fèi)行為的傾向。第十頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)模仿行為特點(diǎn)：1.熱衷于模仿的消費(fèi)者，大多興趣廣泛，喜歡追隨時(shí)尚潮流，對(duì)新生事物反應(yīng)敏感，接受能力強(qiáng)。2.是一種非強(qiáng)制性行為,模仿的結(jié)果給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅、滿足的心理體驗(yàn)3.可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。4.模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣5.通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小第十一頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日三、從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即從眾消費(fèi)行為。從眾行為的心理依據(jù)：人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感。第十二頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日從眾行為的表現(xiàn)方式：1．從心理到行為完全從眾2．內(nèi)心接受，行為不從眾3．內(nèi)心拒絕，但行為上從眾第十三頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日從眾行為的特點(diǎn)：1.從眾行為往往是被動(dòng)接受的過(guò)程2．從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限3.從眾消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)模較大。第十四頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日影響消費(fèi)者從眾行為的因素：1．群體因素。一般，群體規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見(jiàn)的人越多，產(chǎn)生的群體壓力也越大，越容易產(chǎn)生從眾行為。

2．個(gè)體因素。一般，容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者大多對(duì)社會(huì)輿論和他人意見(jiàn)十分敏感，缺乏自信，較注意社會(huì)和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)?？傮w上女性比男性更易出現(xiàn)從眾行為。第十五頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日從眾行為的影響：積極方面，政府可通過(guò)各種媒介宣傳提倡正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)健康消費(fèi)行為，使之成為大多數(shù)消費(fèi)者共同遵從的行為規(guī)范。利用從眾心理的影響，帶動(dòng)其他個(gè)體消費(fèi)者，促成全社會(huì)健康文明的消費(fèi)氛圍。企業(yè)營(yíng)銷也可利用從眾心理，促成大規(guī)模購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)消極方面，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比、超前消費(fèi)、搶購(gòu)風(fēng)潮等畸形消費(fèi)現(xiàn)象第十六頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行一、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。特征：

1.長(zhǎng)期性

2.社會(huì)性

3.地域性

4.非強(qiáng)制性第十七頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響：l.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買行為的習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與行為的變化趨緩第十八頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)流行是一種重要的群體行為現(xiàn)象。消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。第十九頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)流行的周期醞釀期發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行的周期性特征，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要意義消費(fèi)流行的趨勢(shì)是周期越來(lái)越短

第二十頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)流行的方式1．滴流。即自上而下依次引發(fā)的流行方式的流行2．橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式3．逆流。即自下而上的流行方式。第二十一頁(yè)，共二十三頁(yè)，2022