消費(fèi)心理學(xué) 第四章

消費(fèi)心理學(xué)第四章2023/2/141第一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式

刺激——反應(yīng)模式

內(nèi)外因素刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者暗箱（原因）

（消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受）

2023/2/142第二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式具體表現(xiàn)為：

購(gòu)買(mǎi)者的特征

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征

確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為

購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

購(gòu)買(mǎi)者行為模式圖

營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化2023/2/143第三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二.霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式

文化個(gè)性

時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況外在因素刺激或投入因素

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激

產(chǎn)品符號(hào)刺激社會(huì)刺激

內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過(guò)程）

感知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)

反應(yīng)或產(chǎn)出因素購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)買(mǎi)打算

態(tài)度

了解2023/2/144第四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日三、恩格爾模式

商品大眾傳播企業(yè)促銷發(fā)現(xiàn)

收入文化家庭社會(huì)物質(zhì)階層其他注意

理解

記憶

信息和經(jīng)驗(yàn)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度

過(guò)濾加工個(gè)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)果

未來(lái)的行為

購(gòu)后評(píng)價(jià)

不滿意內(nèi)心研究及選擇評(píng)估外部探索及選擇評(píng)估

認(rèn)識(shí)問(wèn)題外部調(diào)查

信息反饋

滿意刺激因素中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素

2023/2/145第五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)以及對(duì)商品的處理、服務(wù)的認(rèn)識(shí)中所表現(xiàn)出來(lái)的行為。

2023/2/146第六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2023/2/147第七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征（一）它是自發(fā)的行為即是自動(dòng)自發(fā)的而不是被動(dòng)的。（二）它是有原因的行為由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行為消費(fèi)者的行為不是盲目的。2023/2/148第八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征（四）它是持久性的行為目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成之前，行為是不會(huì)終止的。（五）它是可以改變的行為為了達(dá)到目標(biāo)，變換其手段。2023/2/149第九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

購(gòu)買(mǎi)行為類型半確定型不確定型

確定型按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分

2023/2/1410第十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

購(gòu)買(mǎi)行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分2023/2/1411第十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

購(gòu)買(mǎi)行為類型溫順型反抗型沉著型激動(dòng)型活潑型按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反映劃分2023/2/1412第十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)（一）消費(fèi)者的逆反心理

1.逆反心理的含義

逆反心理，就是作用于個(gè)體的同類事物超過(guò)了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)。其行為模式為：過(guò)度刺激——相反體驗(yàn)——否定評(píng)價(jià)——重新探索——重新決策——逆反購(gòu)買(mǎi)行為。

2023/2/1413第十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對(duì)逆反心理的營(yíng)銷措施

（1）調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量及時(shí)間和強(qiáng)度，使之與消費(fèi)者的感受能力相適應(yīng)。（2）向消費(fèi)者全面、準(zhǔn)確地提供有關(guān)商品信息，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。2023/2/1414第十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.針對(duì)逆反心理的營(yíng)銷措施

（3）恰當(dāng)選擇信息發(fā)出源。（4）科學(xué)的分析，幫助消費(fèi)者糾正不正確的心理預(yù)期。（5）設(shè)置誘因，激發(fā)消費(fèi)者逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。

2023/2/1415第十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)（二）消費(fèi)者的預(yù)期心理

1.預(yù)期心理的含義

預(yù)期心理，是指根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為心理及行為現(xiàn)象。

2023/2/1416第十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（1）預(yù)期非理性化。非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境的得失變化。盲目地采取行動(dòng)。（2）價(jià)格變動(dòng)過(guò)度敏感。對(duì)價(jià)格變動(dòng)的預(yù)期過(guò)度敏感，形成一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)乃至全國(guó)性的搶購(gòu)風(fēng)潮。

2023/2/1417第十七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)

2.我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理的負(fù)面效應(yīng)及措施

（3）預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強(qiáng)。消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國(guó)家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖，“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”、“越賤越不買(mǎi)”的反向消費(fèi)傾向十分突出。

2023/2/1418第十八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容

（一）購(gòu)買(mǎi)決策的含義

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等活動(dòng)就是購(gòu)買(mǎi)決策。第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

2023/2/1419第十九頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容

（二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容1.為什么買(mǎi)（Why?）2.買(mǎi)什么（What?）3.買(mǎi)多少（How?）4．在哪里買(mǎi)（Where?）5．何時(shí)買(mǎi)（When?）6．如何買(mǎi)（Which?）2023/2/1420第二十頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程圖

確認(rèn)需要

搜集信息

選擇評(píng)價(jià)方案

做出購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后評(píng)價(jià)

2023/2/1421第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）確認(rèn)需要

對(duì)自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。（二）搜集信息

主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2.人際來(lái)源3.公共來(lái)源4.商業(yè)來(lái)源

2023/2/1422第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（三）評(píng)價(jià)選擇解決方案

消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。

2023/2/1423第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（四）做出購(gòu)買(mǎi)決策

選擇一個(gè)最滿意的方案，做出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。

2023/2/1424第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)

完成購(gòu)買(mǎi)后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。

2023/2/1425第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策原則第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最大滿意原則預(yù)期——滿意原則遺憾最小原則相對(duì)滿意原則購(gòu)買(mǎi)決策原則2023/2/1426第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

本章介紹了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，具有自發(fā)性、可改變性、持久性、有原因、有目的等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為的類型有確定型、半確定型、不確定型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型等。由于外部刺激方2023/2/1427第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程式和程度的不同，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)逆反心理、預(yù)期心理等特殊心理反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式是刺激——消費(fèi)者心理活動(dòng)——消費(fèi)者反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)決策在購(gòu)買(mǎi)行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2023/2/1428第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)，2022年，8月28日本章總結(jié)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般要經(jīng)歷識(shí)別問(wèn)題、尋求解決方案、評(píng)價(jià)解決方案、做出選擇決定和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。深入研究消費(fèi)者