牛鞭效應和啤酒游戲

牛鞭效應和啤酒游戲第一頁，共十一頁，2022年，8月28日牛鞭效應的定義

英文名稱：Bullwhipeffect營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應”。(指供應鏈上的信息流從最終客戶向原始供應商端傳遞時候，由于無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。)“牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現(xiàn)象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產(chǎn)、供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業(yè)正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。長鞭效應（bullwhipeffect),在管理學上俗稱“牛鞭效應”第二頁，共十一頁，2022年，8月28日牛鞭效應的表現(xiàn)“牛鞭效應”在如今的供應鏈管理無疑是表現(xiàn)得最為突出的了。1998年，在英國舉辦的供應鏈管理專題會議上，一位與會者提及，在他的歐洲日雜公司，生產(chǎn)、供應環(huán)節(jié)發(fā)生著這樣的現(xiàn)象：從漁場碼頭得到原材料，經(jīng)過加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時間，雖然消費者得到這樣的商品沒有感覺到不好，而且所有的中間環(huán)節(jié)也都是按照他們原本的最優(yōu)效率運轉著，但是這位管理者做了一個數(shù)據(jù)對比后，感到非常驚愕，他的產(chǎn)品加工的整個過程僅僅占用了150天中的45分鐘。為什么供應鏈條被拖得這么長，而真正最有價值的只有45分鐘，大部分時效被如何浪費掉了呢？在整條供應鏈上，各個環(huán)節(jié)：零售商、批發(fā)商、分銷商和制造商等等，每一個節(jié)點企業(yè)的訂單都會產(chǎn)生波動，需求信息都有扭曲發(fā)生（這不過是或多或少罷了），這樣下來，通過零售商、批發(fā)商、分銷商、制造商，逐級而上，信息的扭曲越來越嚴重。美國著名的供應鏈管理專家HauL.Lee教授解釋BullwhipEffect為：盡管特定產(chǎn)品的顧客需求變動不大，但是這些商品的庫存和延期交貨波動水平卻相當大。解決牛鞭效應最好的方法是將這個鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會很小。透過高效的供應鏈管理系統(tǒng)，可以減少牛鞭效應，直接降低企業(yè)的營運成本，實現(xiàn)實時響應客戶需求的理想境界?！备咝У恼瞎湵徽J為是解決方法的最有效武器。但是一些傳統(tǒng)的模式必須改變才能達到真正的高效運轉。因為通過分析，管理學家認為，問題不在于是否對供應鏈進行了管理，而在于沒有通過新的管理模式，尤其是在分銷與庫存管理方法上。傳統(tǒng)上，由于供應鏈每一個環(huán)節(jié)都是自己管理的庫存，都有自己的庫存控制目標和相應的策略，而且相互之間缺乏信息溝通，彼此獨占庫存信息，因此不可避免地產(chǎn)生了需求信息的扭曲和時滯，使供應商無法快速準確地滿足用戶的需求。主要問題發(fā)生在快速響應用戶需求的整個供應鏈上，供應鏈各個環(huán)節(jié)的活動都應該是同步進行的，而傳統(tǒng)的庫存和分銷管理思想顯然無法滿足這一要求，必須從這兩方面入手解決問題。在國外首先出現(xiàn)了一種全新的供應鏈庫存管理——VMI（VenderManagedInventory，供應商管理庫存），正在成為生產(chǎn)制造的避免“牛鞭效應”的突破點。VMI與RMI（RetailerManagedInventory，零售商管理庫存）的傳統(tǒng)庫存管理方式完全相反。庫存不在由各自企業(yè)自行管理，而是作為供需雙方共同管理的“第三方庫存”。第三頁，共十一頁，2022年，8月28日牛鞭效應的影響

“牛鞭效應”其實是在下游企業(yè)向上游企業(yè)傳導信息的過程中發(fā)生信息失真，而這種失真被逐級放大的結果，從而波及到企業(yè)的營銷、物流、生產(chǎn)等領域。牛鞭效應成因于系統(tǒng)原因和管理原因，它們的共同作用提高了企業(yè)經(jīng)營成本，對產(chǎn)品供應鏈造成消極影響，導致對市場變化的過激反應。當市場需求增加時，整個供應鏈的產(chǎn)能增加幅度超過市場需求增加幅度，超出部分則以庫存形式積壓在供應鏈不同節(jié)點。一旦需求放緩或負增長，大量資金和產(chǎn)品將以庫存形式積壓，整個供應鏈可能資金周轉不良，嚴重影響供應鏈的良好運作，甚至導致企業(yè)倒閉，尤其是處于供應鏈末端的小企業(yè)。以思科為例，2000年前后網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫破滅，直接導致注銷高達24億美元的庫存。以半導體設備制造行業(yè)為例，2000年前后經(jīng)濟泡沫后的大量庫存，直到2002年才處理完，各大公司動輒注銷幾千萬美元的過期庫存。對眾多的次級、次次級供應商而言，則意味著沒有新訂單，沒有新的營業(yè)收入，無法維持運營。結果是大批供應商處于崩潰邊緣，大幅裁員，甚至難逃破產(chǎn)厄運。對市場的響應速度而言，牛鞭效應表明，越是處于供應鏈后端，企業(yè)響應速度越慢。其結果是，當市場需求增加的時候，供應商往往無法支持制造商；而當市場需求放緩時，供應商則往往繼續(xù)過量生產(chǎn)，造成庫存積壓。由于牛鞭效應，伴隨著過量生產(chǎn)的是整個供應鏈的生產(chǎn)能力過度膨脹。一旦經(jīng)濟不景氣，整個供應鏈被迫大幅削減人員，關、停、并、轉設備。對整個宏觀經(jīng)濟而言，牛鞭效應可以解釋為什么有些行業(yè)比另一些行業(yè)提前衰退，或滯后復蘇。拿半導體行業(yè)而言，供應鏈前端的芯片制造業(yè)先于后端的設備制造業(yè)衰退；而后者則滯后于前者復蘇。而對于單個企業(yè)而言，當經(jīng)濟復蘇的時候，不但要動員自身的生產(chǎn)能力，更重要的是動員各級供應商。這是因為由于牛鞭效應，后端供應商往往受到更大的經(jīng)濟影響，面臨更大的財政壓力，從而更難也更不情愿擴張生產(chǎn)能力。在行業(yè)騰飛、經(jīng)濟景氣時，往往由于后端供應商沒法及時擴張而影響整個供應鏈的銷售業(yè)績。第四頁，共十一頁，2022年，8月28日啤酒游戲

啤酒游戲，是麻省理工學院的Sloan管理學院所發(fā)展出來的一種類似[大富翁]的策略游戲。Sloan管理學院不同年齡、國籍、行業(yè)背景的學生，有些學生甚早就經(jīng)手這類的產(chǎn)/配銷系統(tǒng)業(yè)務。然而，每次玩這個游戲，相同的危機還是一再發(fā)生，得到的悲劇結果也幾乎一樣；下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴重缺貨，后來卻嚴重積貨，然而，消費者的需求變動，卻也只有第二周那一次而已！因此，本文得到國家2008年度大學生創(chuàng)新性實驗項目“啤酒游戲的二次開發(fā)：基于供應鏈成本控制（081052015）”與中南財經(jīng)政法大學會計學院優(yōu)秀本科生導師制的支持，開展了以下研究。第五頁，共十一頁，2022年，8月28日游戲方法

游戲是這樣進行的：由一群人，分別扮演制造商、批發(fā)商和零售商三種角色，彼此只能透過訂單／送貨程序來溝通。各個角色擁有獨立自主權，可決定該向上游下多少訂單、向下游銷出多少貨物。至于終端消費者，則由游戲自動來扮演。而且，只有零售商才能直接面對消費者。第六頁，共十一頁，2022年，8月28日在啤酒游戲中，消費者需求的一點變化，導致銷售商對上游分銷商訂單量的擴大，分銷商根據(jù)自己的理性判斷，接受需求擴大的信息，然后加大訂單量，上游制造商根據(jù)自己理性判斷，認為消費者需求已大大增加，于是開始擴大生產(chǎn)，加大投入，但其實消費者的需求只有剛開始的那一次！因為需求信息從供應鏈下游傳到上游制造商的加乘效應，導致廠商以為消費者需求大大增加，擴大生產(chǎn)，最終大量的庫存積壓，面臨生產(chǎn)危機。這種需求信息從供應鏈的下游向上游傳遞的過程中呈現(xiàn)變動程度逐漸增大的現(xiàn)象。即供應鏈下游消費需求輕微變動而導致的上游企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營安排劇烈波動的現(xiàn)象。供應鏈中的零售商向供應商的訂貨量與其實際的銷售量不一致。一般地，發(fā)給供應商的訂貨量，其方差大于銷售給買方的，即需求扭曲的現(xiàn)象就是牛鞭效應。第七頁，共十一頁，2022年，8月28日啤酒游戲的影響在具有dynamiccomplexity的系統(tǒng)下，只注意細節(jié)、不觀照全局的話，會導致意想不到的后果。前面舉的許多例子，都是缺乏這種全面觀照能力的產(chǎn)物。小小的擾動，竟會導致《混沌》所提的「蝴蝶效應」?！競€體經(jīng)濟學」的最佳作為，卻不見得為「總體經(jīng)濟學」所喜。結構的反思回過頭來，看看我們慣常面對的GA、生命游戲、傳統(tǒng)自動機、細胞自動機.....，看到其中的各種「變化」、「演化」、「ｘ級相變」，不要沾沾自喜以為：這就是大自然的真實、生命的真實、物理的真實、人生的真實......。我們還得綜觀全局，看看：是不是這些人造的系統(tǒng)結構，影響了它所能呈現(xiàn)出來的行為？改變一下這些系統(tǒng)結構，是不是就有全新的行為產(chǎn)生？多做這些反思，才能讓計算機仿真出來的演化世界，更趨近真實，也更反應真實。第八頁，共十一頁，2022年，8月28日1.1加乘效應導致生產(chǎn)商盲目生產(chǎn)，生產(chǎn)成本劇增過度的需求變化使企業(yè)生產(chǎn)計劃變化加劇導致額外成本支出增加，制造商通常依賴分銷商的銷售訂單進行產(chǎn)品預測、設計生產(chǎn)能力、控制庫存及安排生產(chǎn)時間，由于存在牛鞭效應，制造商面臨的需求波動性很大，這給生產(chǎn)計劃帶來許多問題，

1.2牛鞭效應是導致供應鏈上企業(yè)庫存積壓的原因之一牛鞭效應是導致供應鏈上企業(yè)庫存積壓的原因之一，特別是對于生產(chǎn)商來說，在需求嚴重放大時，最后往往導致庫存嚴重積壓，影響企業(yè)的運轉，甚至威脅企業(yè)的生存。

1.3市場上對某一行業(yè)熱門產(chǎn)品進行盲目投資和重復建設的原因之一消費者需求的一點變化，導致銷售商對上游分銷商訂單量的擴大，分銷商根據(jù)自己的理性判斷，接受了需求擴大的信息。

1。4提前期的長短對于減輕牛鞭效應有著重要的影響提前期的縮短能減輕牛鞭效應，而提前期的增長，則會增大牛鞭效應。這就需要供應鏈中各成員考慮歷史數(shù)據(jù)、定價季節(jié)、促銷和銷售額等因素，從而提高預測的精確度，減少牛效應。

第九頁，共十一頁，2022年，8月28日2.2實現(xiàn)信息共享也是減小牛鞭效應最有效的措施之一

由于有些資料是掌握在零售商和分銷商手中，必須與它們

保持良好的溝通，及時獲得這些數(shù)據(jù)，采取上下游間分享測

數(shù)據(jù)并使用相似的預測方法進行協(xié)作預測，才能有效提高提高預測的準確性

2.3要求供應鏈中各成員實現(xiàn)業(yè)務集成，建立伙伴關系在啤酒游戲供應鏈中,消費者，銷售商，分銷商體的理性決策卻導致了整個供應鏈集體的不理性。

2.4合理分擔庫存也是抑制牛鞭效應的措施之一在啤酒游戲中廠商為保證下游的供應實現(xiàn)利潤最大化，常需要保證適量的庫存，由于牛鞭效應的存在廠商為保證擴大的需求而擴大生產(chǎn)，最終