培訓資料-項目培訓教育營銷課程培訓教材

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創(chuàng)造性營銷的論與方法

教育營銷的理論與方法

一、教育營銷的管理工作1、什么是教育營銷？

（1）LifeInvestment:人力資本投資＋一生發(fā)展投資＋一生生活質(zhì)量投資＋家庭希望投資＋老師學校聲譽投資＋社會地位投資＋無形投資＋一生發(fā)展機會投資＋實現(xiàn)理想投資

（2）Popularity:小沈陽、周杰倫(3)Mindshare：推薦/嘗試/舞臺/圈子(4)Marketshare：承諾：超額價值/獨特價值(5)Heartshare：承諾實現(xiàn)：超越期望(6)Holisticmarketing:全面營銷

2、教育營銷導向：以產(chǎn)品為導向？以生產(chǎn)為導向？以銷售為導向？以營銷為導向？以社會營銷為導向？以顧客為導向？超越顧客導向？3、教育營銷的組織:人？隊伍－網(wǎng)絡－統(tǒng)一戰(zhàn)線4、教育營銷的研究：機會？威脅？5、教育營銷的計劃：做什么？如何做？6、教育營銷的實施：具體落實7、教育營銷的控制：定期匯報交流－調(diào)整

二、教育營銷的組織與團隊1、組織網(wǎng)絡建設與布點的原則

－在客源來源處

－組織網(wǎng)絡構(gòu)成專業(yè)招生隊伍戰(zhàn)略聯(lián)盟招生隊伍

兼職招生隊伍

輿論領導人

一體化管理

2、高效團隊組織的要求沃爾瑪?shù)陌咐治觯?）敬業(yè)（2）合伙人（3）激勵你的合伙人（4）交流溝通（5）感謝你的同事為公司做的每一件事（6）成功要大肆慶賀，失敗則不必耿耿于懷（7）傾聽公司中每一位員工的意見

（8）要做得比顧客期望的更好（9）比對手更好地控制費用（10）逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念3、營銷機構(gòu)與跨部門的創(chuàng)新團隊

Wal-martRank:2(Previousrank:1)

Issuedate:May4,2009$millions%changefrom2007Revenues405,607.07.1Profits13,400.05.3Assets163,429.0—Stockholders'equity65,285.0—Marketvalue(3/27/2009)205,817.8—Profitsas%ofRevenues3.3Assets8.2Stockholders'equity20.5Earningspershare2008$3.39%changefrom20078.31998-2008annualgrowthrate%13.1Totalreturntoinvestors%200820.01998-2008annualrate4.2

三、如何做好教育營銷的研究、

計劃與實施工作

1、生源市場的細分：

（1）生源在哪里——地方與人口特征細分？

（2）生源渴望什么——利益追求與產(chǎn)品態(tài)度細分？（3）生源喜歡什么——心理特征和生活方式細分？

（3）生源選擇學校的方式—消費行為和價值細分？

－2008年全年研究生教育招生44.6萬人，在學研究生128.3萬人，畢業(yè)生34.5萬人。－普通高等教育招生607.7萬人，在校生2021.0萬人，畢業(yè)生512.0萬人。－各類中等職業(yè)教育招生810.0萬人，在校生2056.3萬人，畢業(yè)生570.6萬人。－全國普通高中招生837.0萬人，在校生2476.3萬人，畢業(yè)生836.1萬人。－全國初中招生1856.2萬人，在校生5574.2萬人，畢業(yè)生1862.9萬人。普通小學招生1695.7萬人，在校生10331.5萬人，畢業(yè)生1865.0萬人。特殊教育招生6.2萬人，在校生41.7萬人。幼兒園在園幼兒2475.0萬人。

－全年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長8.0%；－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實際增長8.4%。－農(nóng)村居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重為43.7%，城鎮(zhèn)居民家庭為37.9%。－按2008年農(nóng)村貧困標準1196元測算，年末農(nóng)村貧困人口為4007萬人。

2、生源目標市場的選擇標準

--什么是目標市場？

--為什么要選擇目標市場？

--目標市場選擇的原則是什么？（1）支付能力

（2）規(guī)模

三、如何做好教育營銷的研究、

計劃與實施工作

（3）成長性

（4）成功率、穩(wěn)定率與續(xù)購率

（5）合適性：喜歡學校、喜歡同學/學校喜歡同學/同學喜歡同學

（6）組合性：男生學校、女生學校不同地方/老市場/新市場

3、生源市場的定位

----調(diào)查研究：（1）目標市場的確定：排序（2）競爭對手的確定：排序

（3）設計傳遞具有競爭優(yōu)勢的形象與利益

－－形象設計：第一步：學校形象：國家領導人的訪問與贊譽

總理/教育部長/黨領導人媒體介紹第二步：專業(yè)形象：成功畢業(yè)生的歷史選擇與學習成長故事

/標志性事件

第三步：招生人員的形象：容貌/氣質(zhì)/學識/品味/能力/環(huán)境/氣氛

－－利益設計：家長：“好工作：高投入－產(chǎn)出回報”

學生：“學習條件-社會聲望-興趣愛好-生活方式”老師：升學率/就業(yè)率/合適性/負責性/基本條件

“素質(zhì)與習慣的養(yǎng)成”

“專業(yè)能力的培育”

“實踐能力與創(chuàng)新精神的培育”

“多彩的社團生活”“工作機會”“對學生的全面指導與管理”

“具有無限可能的學校-實現(xiàn)您喜歡的理想”

4、教育產(chǎn)品的設計、認識與介紹（1）核心產(chǎn)品：工作（2）基本產(chǎn)品：專業(yè)能力（3）理想產(chǎn)品：生活環(huán)境、實習機會（4）附加產(chǎn)品：工作機會、聲望證書、零學費投資、推薦實踐激勵（5）未來產(chǎn)品：進修機會、新工作機會

5、價格策略

（1）可接受價格制定的原理與方法（2）競爭性的高低組合定價方式（3）提前付費價格

（4）考察價格

（5）獎學金（6）試讀價格

6、聯(lián)系渠道與方式設計（1）信函//訪問//快件/短信/電子郵件/工作午餐（2）特點與選擇（3）如何交流與寫廣告信（4）傳統(tǒng)渠道：代理（5）垂直一體化渠道：控制權的掌握品牌代理權授予/戰(zhàn)略合作關系/長期合同

7、推廣方式：（1）會議營銷：會議類型/會議組織（地點-交通-召集人-禮品與招待）/會議議程/演講技巧/會議禮品/會后聯(lián)絡方式/輿論領導人與推薦人（2）營銷：如何打銷售？（3）現(xiàn)場公關營銷：溝通技巧--有效溝通前提--有效溝通的要素--有效溝通的誤區(qū)

（4）鏈條傳動營銷：信任/培訓/激勵（5）中介營銷：信任/培訓/激勵（6）傳媒與輿論領導人的公關營銷：訴求點：理性/道義/情感（7）推薦證明人營銷

廣告：路牌廣告/雜志廣告；演講：學校演講；家庭介紹；工廠企業(yè)公司介紹（工會）；體驗：本人，辦公室，光盤，參觀學校，暑期班（潛在生源和代理人）,學生代表，畢業(yè)生代表，老師代表8、推廣與說服階段及方法

（1）Awareness：處處/時時（2）Knowledge：產(chǎn)品特點一覽表

(3)Liking：公共關系(4)Preference：獨特點(5)Convince：購買風險/證明(6)Purchase：期貨/立即/過程/農(nóng)民9、人員服務營銷：服務營銷的國際標準

(1)Reliability

(2)Responsiveness(3)Competence(4)Access(5)Communication(6)Courtesy(7)Credibility(8)Security

（9）Understanding(10)Tangibility10、過程營銷：購買決策過程營銷方法(1)Purchasingproblems(2)Informationsearch(3)Evaluationofalternatives(4)Purchase(5)Postpurchase11、展示營銷：環(huán)境的布置—小鷹的故事

四、如何做好教育營銷的控制工作1、建立營銷的工作目標和標準（1）工作目標：招生數(shù)量與質(zhì)量（2）學生和家長的滿意度與忠誠度（3）流程目標：聯(lián)系－咨詢－入學量－穩(wěn)定量（4）成長與學習目標：留住優(yōu)秀招生人營銷人員/關鍵能力的學習培育

2、信息反饋系統(tǒng)的建立－－重大問題及時口頭報告制度－－每天工作書面總結(jié)報告制度－－定期的會議交流制度3、糾正與完善措施－－重點問題的及時解決－－先進經(jīng)驗的介紹推廣－－難點重點的研究解決

五、教育營銷的關鍵技巧--用學生、家長、老師、同學、親人喜歡方式去營銷1、營銷人員的素質(zhì)要求世界500強職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)要求

----狂熱執(zhí)著的“傳教士”

----高度適應的“變色龍”

----積極進取的“探索者”

----獨行千里的“信鴿”

----務實盡職的“蜜蜂”

----無孔不入的“竊聽器”

----善于表現(xiàn)的“孔雀”

----咬定青山不改的“翠竹”

----不懼壓力的“鐵砧”

----工作高效的專家

－－浙江精神“千言萬語－千山萬水－千辛萬苦－千方百計”

----Desire/Energy/Energize/Edge/Execute/Empathy/InformationCenter/

Power

2、競爭戰(zhàn)略選用

（1）基于實力地位的競爭戰(zhàn)略

“機會＋資源能力＝實際可能成果”

“打得贏就打，打不贏就走”

－－領導者戰(zhàn)略

－－挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

－－模仿者戰(zhàn)略

－－填補空缺戰(zhàn)略

（2）基于潛在生源追求利益導向的競爭戰(zhàn)略

“投其所好”

--成本領先戰(zhàn)略

--差異特色戰(zhàn)略

--聚焦戰(zhàn)略

--最佳價值戰(zhàn)略

3、談判說服戰(zhàn)略

（1）什么是談判？（2）發(fā)生矛盾時如何解決？（3）談判的步驟

（4）談判的風格4、決策組成員分析：小孩子的故事

（1）決策委員會有幾個成員（將心比心）（2）每個成員的影響角色：決策者（家長的特點）/把門人（聯(lián)系人特點）/技術專家（教師特點）/當事人（學生的特點）

5、推廣戰(zhàn)略選擇（1）推的戰(zhàn)略：中間代理人（2）拉的戰(zhàn)略：學生/學生家長（決策者）（3）兩者結(jié)合

6、品牌建設方法（1）商標的設計理念與要素--商標--理念--要素（2）品牌建設的方法--品牌--要點

--層次

--導向（3）一流品牌建設的方法

--含義

--標準

--五步走的方法

7、學生與家長特征分析（顧客特征描述）

－－90后90后的無奈

當我們出生的時侯，奶粉里有毒了

當我們長身體的時候，只能吃垃圾食品了

當我們要上幼兒園的時候，開始亂收費了

當我們大學畢業(yè)的時候，畢業(yè)就是失業(yè)了

當我們想努力賺錢的時候，經(jīng)濟不景氣了

當我努力談戀愛的時候，帥哥都成GAY了

當我想追求一切流行的時候，又開始非主流了！

－－80后80后的無奈

當我們讀小學的時候，讀大學不要錢

當我們讀大學的時候，讀小學不要錢

我們還沒能工作的時候，工作也是分配的

我們可以工作的時候，撞得頭破血流才勉強找份餓不死

人的工作做

當我們不能掙錢的時候，房子是分配的

當我們能掙錢的時候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經(jīng)買不起了

當我們沒進入股市的時候，傻瓜都在賺錢

當我們興沖沖的闖進去的時候，才發(fā)現(xiàn)自己成了傻瓜

當我們不到結(jié)婚年齡的時候，騎單車就能娶媳婦

當我們到了結(jié)婚年齡的時候，沒有洋房汽車娶不到媳婦

當我們沒找對象的時候，姑娘們是講心的

當我們找對象的時候，姑娘們是講金的

當我們沒找工作的時候，小學生也能當領導的

當我們找工作的時候，大學生也只能洗廁所的

當我們沒生娃的時候，別人是可以生一串的

當我們要生娃的時候，誰都不許生多個的

70后的無奈

當我們出生的時候，奶粉買不到

當我們長身體的時候，吃肉要靠票

當我們需要信仰的時候，信仰崩潰了

當我們需要理想的時候，理想泯滅了

當我們需要精神鼓勵的時候，我們被物欲世界包

圍了

當我們要買房的時候，福利房沒有了

當我們要上大學的時候，大學生貶值了

當我們大學畢業(yè)的時候，工作要靠自己找了

當我們要談戀愛的時候，愛情也變成錢情了

當我們生小孩的時候，小孩只能要一個了

當我們要孝敬老人的時候，我們上面有六個老人

60后的無奈

當我們出生的時候，趕上了三年自然災害

當我們需要讀書的時候，趕上了文化大革命

當我們需要就業(yè)的時候，趕上了裁員

當我們要養(yǎng)家的時候，國營賣掉

當我們需要生育的時候，國家只讓生一個

當我們教育子女的時候，碰上了會說“外星文”的

90后

當我們需要人照顧的時候，碰上了只會讓人照顧

的90后

50后的無奈

當我們出生的時候，新中國還沒有個樣兒

當我們長身體的時候，餓得“三根筋挑著一個頭”

當我們需要上幼兒園的時候，只能跟著父母到田頭

當我們長身體的時候，碰上了“三年困難時期”

當我們上小學的時候，小學生都是大知識分子

當我們上中學的時候，趕上了大串聯(lián)

當我們已上學的時候，碰上了“文化大革命”

當我們該工作的時候，碰上了上山下鄉(xiāng)

當我們談戀愛的時候，還只能靠介紹

當我們結(jié)婚的時候，只能兩張床一并靠

當我們工作正起勁的時候，碰上了下崗

當我們老了想享享清福的時候，碰上了啃老的90后

70后：話題除了工作就是股票。

80后：話題更多，有英超、魔獸……

90后：QQ等級，QQ秀...

70后：如果有筆記本，會喜歡到公眾場合用。

80后：才不會背那么重的東西在身上。

90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺...70后：喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。

80后：要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后：韓國果汁，日本汽水...

70后：工作狂基本上都是70后的

80后：拒絕加班！

90后：拒絕上班！

70后：彩鈴是什么？

80后：一首彩鈴用到底90后：隨時隨地短信換彩鈴

70后：無論任何時候，看到有站著的領導，都會馬上給領導讓座。

80后：崇尚上下級平等。

90后：天上地下，唯我獨尊！

70后：他們有存款。

80后：我們負債。

90后：我們有老爸！

1）50后，你們是生在紅旗下，長在動亂里，多數(shù)人荒廢了學業(yè)，靠自學成才才在社會上占有了一席之地。你們的青春最是有中國特色，而你們的晚年也是一樣。你們的孩子多是70末或者80后，為了買房，你們的養(yǎng)老計劃和你們孩子的未來20年同時被銀行強占?，F(xiàn)在，你們老了，我真擔心，你們的孩子以后每月還完房貸以后，拿什么贍養(yǎng)你們？你們的孩子為了拼命還房貸，平時還有多少