要考的內(nèi)容-2傳播學(xué)導(dǎo)論課件

專題1 二 三 六 六 一

Communication————社會學(xué)家?guī)炝Α渡鐣M織》1909的唯一是像（icon）的集合————學(xué)家阿耶爾〈什么是等。通常，“傳”表示地，“播”表示廣泛地，“布”表示伸展地，“流”表示連續(xù)地,“宣”表示莊重地，“揚”表示宏大地(黃金貴，1994)?！赌印に尽按送蹙咚井敚拾灾T侯，功名傳于后世。”此為縱向《禮記·祭統(tǒng)：“而弗知，不明也。知而弗傳，不仁也?！贝藶闄M向“傳”與“播”合成為“”一詞，大約最早見于〈北史·傳〉一書：“宜天下，咸使知聞?！焙x為長久 的原因，又是導(dǎo)致的結(jié)果。 4．的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。不論是信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、二、的特 3、 4 goat/buck領(lǐng)帶與 的作用溝通信 協(xié)調(diào)關(guān) 規(guī)范行 1 3 社 學(xué)通常把社會區(qū)分為自我、人際 、群體、組織、大眾，這五種系統(tǒng)，也重要概學(xué)是研究人類行為及其規(guī)律的科學(xué) 的科學(xué) 控制論為基礎(chǔ)理論，以社會信息交流尤其是大眾、人際為研究對象的一門交叉學(xué)科。 萌芽階段（1920年以前形成階段（1920—1950發(fā)展階段（1950成熟階段（1965年以后）萌芽階段（1920年以前）Ｊ·杜威：工具Ｅ·帕克：互動Ｈ·米德我Ｗ·李普曼：雙重觀形成階段（1920—1950）奠基人（1）拉斯韋爾：五W模 心理研 發(fā)展階段（1950—1965）Ｃ·香農(nóng) Ｗ·施拉姆：循環(huán)模型（1954年 系統(tǒng)模式（1959年Ｊ·克拉帕：有限效果論（1960年Ｉ·究成熟階段（1965年以后）Ｅ·內(nèi)爾諾依曼：沉默的螺旋”理論（1974Ｐ·“知溝”與“上限效果”理M.霍克海默等： 學(xué)派（criticalschool）是在法蘭克福學(xué)派影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來，主要代表有、H.馬爾庫塞、T.W.阿多諾等人家認派哲基來于爾· 蘭福派”學(xué)群Ｍ胡?！さ弥Z、Ｊ哈馬“立了個不斷 會質(zhì)目的闊角他試圖其后本,并且通意上的 為 奠基”他們,大眾是為資服的應(yīng)從有制系經(jīng)濟結(jié)上揭示 大眾 的在、該學(xué)派創(chuàng)始人是Ｇ·馬爾庫塞等西方主義者,經(jīng)過Ｓ·霍爾、Ｄ·莫利等人的發(fā)展,形成了“文化研究”學(xué)派。其思想是,大眾通過和商業(yè)信息的選擇、加工和結(jié)構(gòu)化活動,時時刻刻在為社會事物賦予各種“意義”,但是“賦予的意義”并不是中立的,而是有著利益和的驅(qū)動?！拔幕芯俊背蔀閷W(xué)派中最有影響、Ａ·格拉姆西把霸權(quán)與現(xiàn)代西方相結(jié)合,把現(xiàn)代國家看作“強制裝置”和“霸權(quán)裝置”的融合,Ｅ·Ｍ·艾森伯格等人認為:“構(gòu)建我們的思想,控制我們對現(xiàn)實的理解”。Ｇ·色爾本, 受到質(zhì)疑或?qū)徱暤募僭O(shè)。他們認為,現(xiàn)代社會,主要通過大眾傳媒的“霸權(quán)裝置”來自身利益。學(xué)家有責任其“虛合意”學(xué)派所追求的最終目的是“解放”。Ｍ·艾爾威森、Ｈ·威奧姆特強調(diào),學(xué)家所追求的目標是“將人們從傳統(tǒng)束縛、、假設(shè)、權(quán)力關(guān)系、認同形式等對自主的追求、真正需求的澄清以至更次、更持久的滿足造成壓抑或的現(xiàn)象中解放出來?！惫愸R斯的理論被西方社會譽為20世紀最重要的哲學(xué)家之一的德國學(xué)者Ｊ·哈貝馬斯(Ｊ.Ｈａｂｅｒｍａｓ)19621968年、1971年先后了《公共性的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換《行為理論》和《知識和人類。他認為大眾屬于“公共領(lǐng)域”,要以“的合理性”來取代“工具合理性”。主張建立沒有“支配和強制”的關(guān)系的社會,現(xiàn)代社會帶來的人的異化的現(xiàn)實存在。他,學(xué)派的作用在于導(dǎo)致霸權(quán)的社會結(jié)構(gòu)和過維和相互聯(lián)系。克萊爾通過對“性騷擾”的研究,揭示出了組織文化賦予人員,而把其他人(性騷擾的受害者)邊緣化的規(guī)律性認識。在學(xué)派理論家這里,他們運用的研究方法是“ 網(wǎng)絡(luò)理ｓ)的《未來》(1995年)、Ｎ·尼葛洛龐帝(Ｎ.Ｎｅｇｒｏｐｏｎｔｅ)的《數(shù)字化生存》(1996年)和Ｄ·普泰斯科特(Ｄ.Ｔａｐｓｃｏｔｔ)的《普泰斯科特:21世紀人類生活新模式》(1997年)《數(shù)字化成長———網(wǎng)絡(luò)時代的崛起》(1998年)等著作六、學(xué)的發(fā)1 3、最前沿動態(tài)：次本土化、網(wǎng)絡(luò)、分眾專題 果。符號現(xiàn)象豐富多彩，美皮爾士曾分為10大類66作活動（德國：卡西爾）。附：我國商標符號的誤區(qū)與教訓(xùn)。XTTV設(shè)計 長青VI 貝克漢姆商標中國印 盼盼柯比 3、示意與別意三、 過中的義1 符號本身是具有意義的，但意義并不僅僅存在于符號本身，而是存在于人類的全部過程和環(huán)節(jié)當中。符號和意義是一對統(tǒng)一體對牛彈琴（Castpearlsbeforeswine）2、理論或稱皮下注射理，斯圖亞特.霍爾—是英國著名文化研究學(xué)者伯明翰大學(xué)當代文化 的是他對大眾傳媒持肯定性態(tài)度《電視話語的編碼與》一文是其代表作，該文主要討論電視話語“意義”的產(chǎn)生與。，的是賦予電視作品意義的語言和話語規(guī)則；階段—受者為主?；魻柼岢隽巳N假設(shè)的傳媒理論中觀眾的傳統(tǒng)模式 擁 難二、簡 專題 第一 功一 4、施拉姆：大眾的社會功能（1982） 新，我國突破了原先單一的宣教工具角色，向著更全面、更完整地實現(xiàn)自身社會功能的方向轉(zhuǎn)變。我國傳媒除了繼續(xù)具有承擔“”責任的宣教功能外，增加了其它的經(jīng)濟、文化、教育、功能。特別是為大眾提供健康的功能，在撫慰大眾因社會、貧富差距擴大帶來的心理諸方面發(fā)揮了巨大作用。 是我國大眾化的方式。2000年我國城鎮(zhèn)每百戶居民擁有彩電達116.6臺，平均每戶超過1臺，即使是最低收入家庭，每百戶也達到98.8臺，是所有家電產(chǎn)品中普及率最高的一種。對等五城市居民休閑 方式平均選擇率達66.7％， ”、“打”，平均選擇率分別為61.6％、52.7％、27.9％、21.3％、12.3％。至于“保齡球”、“球”等幾項，低收入家庭很少問津，即使 總的來說，伴隨著電視等的發(fā)展，我國傳媒的功能經(jīng)歷了一個由單一、簡單、嚴肅向多樣、復(fù)雜、人性化的發(fā)展過程。從我國國情來看，電視傳媒一向被視為黨和的“”和“耳目”，是極其重要的宣傳教育的工具，擔負著引導(dǎo)等一系列嚴肅的社會職責，這一點是沒有變的。第二節(jié) 是現(xiàn)代人生活的重要部分。大眾提供的不僅是“服務(wù)”，它還作為一種改造的力量，對現(xiàn)代信息的達到一定規(guī)模時便形成該時期和該社會信息環(huán)境的特色和潮流。因此，信息環(huán)境具有社會控制的功、在現(xiàn)代社會中，大眾是信息環(huán)境的主要營造者，通過信息的大量生產(chǎn)和大面積，能夠在短時、李普曼認為：擬態(tài)環(huán)境就是我們所說的信息環(huán)境，它是媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、大眾所提示的信息環(huán)境雖然與現(xiàn)實環(huán)境之間有一定的距離，但是由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認識李普曼是著名政治學(xué)家和工作者，他提出了兩個重要概念：“擬態(tài)環(huán)境”和“刻版成見”刻版成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻版成見拉扎斯菲爾德(PaulFLazarsfeld,1901—1976)是奧地利籍猶太人，20年代在維也納大學(xué)獲得博士，是他是“兩級”理論的提出者。1944年了報告《人民的選擇，提出了“政治既有傾向”的作用、受眾的“選擇性接觸”機制、人際的“意見”的影響等等，對否定“論”起了直接的作用，也開創(chuàng)了“有限拉扎斯菲爾德對研究方法也作出了重要貢獻，被稱為學(xué)研究的“工具制作者”，他比其他任何人都地把學(xué)引向了經(jīng)驗性研究的方向，為學(xué)贏得了來自其他科學(xué)的尊重。不過，這種經(jīng)驗主義和數(shù)據(jù)主義同時也受到了其他學(xué)者尤其是學(xué)者的。政治學(xué)家J.布萊士在《 國》一書中認為，報推動 的形成，而是政治的基礎(chǔ)，它經(jīng)過了地忍受支配和 法國學(xué)者G.塔爾德在《與群集》一書中認為唯有作為公眾意見的才具有政治上的正當性和合理性，社會學(xué)家C.H.庫利在《社會組織》一書：“印刷意味著”，而只有在獲得某種組織性之進入20世紀后，在西方 國家大眾不但沒有成為一般公眾參與政治的，反而越來越成為壟 的工具，因此人們對大眾社會影響的評價逐漸有了懷疑和否定的性質(zhì)。 主義列強進行大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的新型；第二次德、 學(xué)者清水幾太郎、精神醫(yī)學(xué)家E.D.格林提出大眾具有功能。提出“電視人”學(xué)者中野認為，在大眾特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代人的內(nèi)心世界類似于一保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對任何外部強制和都不采取認媒介不僅通過它的內(nèi)容影響人的認識、價值觀和行為，它的特性在很大程度上還會改變?nèi)说膫€性或。如學(xué)派得名于1923年在德國法蘭克福社會 對大眾持否定態(tài)度。認為是程式化機械 斯圖亞特.霍爾—電視話語的編碼與：斯圖亞特.霍爾—是英國著名文化研究學(xué)者，伯明翰大學(xué)當代文化，與法蘭克福學(xué)派不同的是他對大眾傳媒持肯定性態(tài)度《電視話語的編碼與》一文是的是賦予電視作品意義的語言和話語規(guī)則；階段—受者為主。 傳媒理論中觀眾的傳統(tǒng)模式。 擁 難我們不能幼稚地認為大眾必然會給人類帶來和自由，同樣也不能簡單地斷定它必然會導(dǎo)致專既不能斷言它肯定會促進人性和道德的發(fā)展，也不能斷言它只能導(dǎo)致人性的或大眾是伴隨著科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強有力的大型社會信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的專題四媒介與媒介規(guī)范 第一，它指信息傳遞的載體、、中介物、工具或技術(shù)，如語言、文字等等、第二，它指從事信息、加工制作和的社會組織，即傳媒機構(gòu)。如報社、電臺、等等。、面大眾信的質(zhì)體 大媒，網(wǎng)是眾介？媒發(fā)階：期號介 抄介 刷介 電媒介24、“電子”思馬歇爾·麥克盧漢(1911—1982)是的：著名文學(xué)批評家，也是大眾理論的一代宗師。麥克盧漢的事業(yè)紐約《先驅(qū)報》的評論說《媒介通論》這本書是十年來爭議最多、最大的一本書，甚至認為：“麥克盧漢是繼牛頓、達爾文、弗洛伊德、愛因斯坦以來最主要的思想家。”《生活》則稱該書為“電子時代的先知”。相反，舊金山大學(xué)校長早川一榮則針對麥氏的代表作《了觀點截然相反的著名有75％是新的。一本成功的書，不宜有10％以上的新東西?！边@麥盧對介人社發(fā)中地和用種度括介身是正意的息。即類了種介有能事之適的 其會動此從長人社發(fā)過來，真正意、有值的訊”不各時代的 內(nèi)，而這個代使用的工具性、所開的可性及來的。麥克盧漢這個觀是為了明媒介對類感覺樞的響，因此在他的里，媒和社的發(fā)“這個觀點具有重的啟發(fā)指意義，但它是嚴密的學(xué)的結(jié)論，而是建在“洞察”基上的一種這是兩個著名的概念：“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員的感官和聯(lián)想活動就能夠理解；“冷媒介”傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。、、帶有性和片面性：(1)把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；(2)忽視了人的主體性和能動性；(3)全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系“電視人”“電視人“”“”學(xué)者中野認為，在大眾特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代人的內(nèi)心世界類似于一保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。“容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強制和都不采取認1、 程雙性強改了眾的地（絡(luò)雙電等）2、多 為息收、理傳提了利條（多電、絡(luò)播）4、息 全化使們認、斷行受到變的響（、絡(luò)新傳媒傳統(tǒng) 融合市場會3、新傳媒的定位是：信息、、服務(wù)中心新傳媒的定位是：家庭、、服務(wù)中心新與傳統(tǒng)的融合與機會 四、“電 “電子 思想：媒介技的發(fā)展予無條的樂觀期待，認為的術(shù)必將把人類入個度由、 和理國。實: 單斷某種技或具然致種會態(tài)觀是稚?！半娮印钡哪承┯^ 者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾過程受到 也必然帶來社會關(guān)系的；有的學(xué)者認為，新媒介技術(shù)將保障每個人自主的權(quán)利和機會，并形成“真正的觀點的自由市場“：有的學(xué)者認為，電子投票系統(tǒng)為全體公民參與或參加政治提供了可能性，必將會帶來一個普遍簡的子，是種向介但是并保話方會系的，反通雙的關(guān)是到統(tǒng)外眾因制的例上級、子系勞雇關(guān)等。第二節(jié)和分析各種制度和制度因素在大眾活動中的作用是學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域，今天我們主要4、媒介規(guī)范的特點：表現(xiàn)為當政者的權(quán)利；體現(xiàn)當政者的；媒介規(guī)范的效果是有限的。 1 2、國家 2、自由主義（Libertarian）媒介規(guī)范理論；3、社會責任（Socialresponsibility）4 5 的（Soviet-totalitarian）媒介理論與 關(guān)；既括 自與利題也括所擔責和務(wù)題。一話， 制體了部會構(gòu)社關(guān)的雜。國家和國家和的是為了保障媒介活動為國家制度、以及各種國家目標的實現(xiàn)服務(wù)分歐洲國家采用公營和私營的“雙軌制”，意大利是公私合營制度，主要采用私有企業(yè)制度，但規(guī)定實行特許制，國家是公有制。2、法制和行政管理。如反、反不正當競3、限制或某些信息內(nèi)容。如國家公眾利4、對事業(yè)的發(fā)展制定總體現(xiàn)劃或?qū)嵭袊摇＠嫒后w和經(jīng)濟的控制在我國制度下，社會各階層、政黨或團體都擁有創(chuàng)辦自己的媒介的權(quán)利。這些社會群體能夠通過自己的媒介來自身的利益，自己的主張，參與國家的政治、經(jīng)濟、文化和社會生活，作為能動的主體在我國的大眾事業(yè)中起著重要的作用。如老年、婦女、農(nóng)民等等在制度下，媒介的控制權(quán)主要掌握在資本手中，一般社會群體的權(quán)利是不能得到保障的。這種控制常常比任何機構(gòu)所起的作用更大。1、個人的信息反饋（意見、建議、批評或3、訴諸于法律（名譽權(quán)、隱私權(quán) 報必須對當權(quán)者負責，國王和國家的利益；(2)報必須絕對服從于權(quán)力或，不得占 體制是一種現(xiàn)代主義，它通過積極的強制改造使媒介成為國家和的宣傳機器，對人類社會帶來的危害遠遠超過了古典的主義。自由主義媒介規(guī)范理論是在1718世紀資產(chǎn) 它包括：(1)任何人都擁有而不必經(jīng)過 ；(2)除人身以外，報和官吏；(3)不應(yīng)接受第三者的事先檢查， 內(nèi)容不能受到任何強制；(4)真理和“謬誤”的 早期自由主義理論對打破主義制度和等級支配觀念，確立自由、和權(quán)利思想起了巨大的作用后來自由主義理論本身發(fā)生了蛻變，成了資本利益的理論；今天則進—步演變成了個別大國推行文化主義的理論。原則：1)媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務(wù)；2)媒介的和信息應(yīng)該符合動社會，不能或種族的內(nèi)容；4)受眾要求媒介從事高品位的活動。 內(nèi)部的激化；二是為了防止由傳媒內(nèi) 4、參與理它出現(xiàn)于20世紀70年代，主要觀點有：(1)任何民眾都擁有知曉權(quán)、權(quán)、對媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利；(2)媒介應(yīng)主要為受眾而存在；(3)社會各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；(4)小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想（價值。反映了一般民眾隨著社會信息化的發(fā)展和媒介集中程度的加強要求自主利用媒介的呼聲體可以按申請時間先后順序自己制作的。5、 （Soviet-totalitarian）媒介理產(chǎn)發(fā)：前 ，粹國意利理論來源：馬、列、斯理論，黑格爾思想，19世紀人的思媒目：為 制的功展貢獻媒控： 濟政行及督門基：1）媒介和資源是國家共有財產(chǎn)，不允許私人占有；2）媒介必須為工人服務(wù)、必須接受黨的思想和組織上的；3）媒介必須按照馬列主義原理和價值體系來信息宣傳、動員、組織和教育群眾；4）在服務(wù)于社會總體目標的同時，媒介應(yīng)滿足群眾的愿望和需求；5）國家監(jiān)督和管理物，取締的內(nèi)容。 (4) (5)在事關(guān)國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上國家對媒介進行檢查干預(yù)限制乃至實行直接 為工作的準繩；在政治上，要宣傳黨的路線、方針政策，使之成為億萬人民的實際行動；在組織上要接受黨的，遵守黨的組織原則和宣傳工作的紀律”。3、執(zhí)行、傳遞信息、引導(dǎo)、提供等多方面的社會職能 一、大 符號的譯碼者；活動的參與者；效果的反饋者案例：山村故事（Thevillage5、人民、群眾與公眾。公眾：指的是社會上圍繞共同關(guān)心的或問題，通過公開、合理的討論而形成族主義觀點。代表學(xué)者是法國的托克威爾、勒朋，西班牙的奧特伽。他們認為，工業(yè)和大眾造就了一大的起對些“理、創(chuàng)力的會英一種從導(dǎo)道的廢國的落。20世紀30年代以后，大眾社會理論開始脫離主義立場，成為主義的。代表學(xué)者是卡爾·曼海姆。曼海姆同樣把、平權(quán)化和大眾媒介的發(fā)展看作是大眾社會產(chǎn)生的基礎(chǔ)。曼海姆的基本觀點是：的功能合理性，壓抑和了一般人的思考能力和責任能力，降低了大眾的“本質(zhì)合理性”，擴一旦被別有用心的精英利用，就會極具破壞力的大眾行為。德意志體制的確立，就具有這樣一系的冷漠孤立、社會權(quán)力的集中、大眾導(dǎo)致文化的平均性和流動性等等因素，是現(xiàn)代社會各種病理現(xiàn)1不嚴的而看題方與角；精觀”既力英把視歷的主者而眾軟無，接英的 。2、成就--大眾會成立的基條件：a、 ；b、權(quán)或化；c、眾傳媒；d生活水平的高； 眼受的 力消特相的口計屬收等受內(nèi)更次社關(guān)和 。收率或 量為斷媒功否唯標而公性社效標放次的置上。、權(quán)受眾 將己驗思、點等過切法和加以。、曉：眾 得關(guān)身處境其化信。傳接權(quán)眾 用介展種會文活動這權(quán)也予傳應(yīng)向眾放義和任。五分20世紀70年代：“分眾”20世紀70年代，“分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學(xué)分析的框架，對與的過程來說對象的整體概念依然是一個大的整體：受眾?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細分化又使受眾在虛擬的世界里地域的限制而無限的擴，受眾細分的依據(jù)：地理細分人口細分心理細分行為細分 報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有就行 報：“”報，強調(diào)其 性”和“道德勇氣 例：精工表MelindaDavis的新模第二 傳2、把關(guān)人：所謂把關(guān)人就是對信息進行過濾和加工的“人”6“把關(guān)”的實7、網(wǎng)絡(luò)把關(guān)問盧因(KurtLewin1890一1947)是德國猶太人，原柏林大會心理學(xué)教授，1933年為躲避盧因?qū)W(xué)的一個重要貢獻是提出了信息的“把關(guān)人”(gatekeeper)概念，這個概念被廣泛應(yīng)用到 的信息內(nèi)容才能進入的。 ，懷特認為：大眾傳媒的不是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中編輯形成一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達到受眾那里的只是眾多素材中的少數(shù)。，沒有“把關(guān)”是一種組織行為，認為它主要是編輯基于個人判斷的取舍選擇活動，并且只強調(diào)的選擇受到制作中的業(yè)務(wù)標準和的市場標準的制約，如價值和要素要2、強度或閾限價值（重要性、性大眾傳媒的或信息的生產(chǎn)與并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定市場、方針和價值和息選受到的營標需以社化多因的約是媒的針一或符內(nèi)更易先選優(yōu)得到；專題 效－ 1、 果概念動2、效果的類1、期預(yù)效。括“人反”“媒集宣傳活的應(yīng)兩。者常為眾媒（） A、 觀點是：媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像軀體、藥劑表明大眾擁有極大的“是誤它一唯志觀過夸了眾的量影視影響果各種客社因，且定受對眾媒能的擇用力它對過做過簡的述。、 cmuiaionlo）流：就是指由大眾傳媒發(fā)出的信息經(jīng)過各種環(huán)節(jié)“流”向?qū)ο蟮纳鐣^程。流可以分為信息流和《創(chuàng)新與普及（1962年、克拉帕《大眾效果（1960年流研究揭示了大眾效果形成的眾多制約因素，對否定論起了重要作用。但是，流研究過于重視媒介效果的無力性和有限性，后來稱為“有限效果”論。伊里：目的、方法、初步結(jié)政治既有傾向（political意見 和級動(oiioneaeradtoseplowofcouncton)對眾 果型概：變，變，化結(jié)改兩級 理論大眾 并是接“”一受，經(jīng)“見這中環(huán)。意見 ：在活中他提信、點對人個影的物。特征：社交范圍廣、信息多、傳媒接觸把眾果為“變、“變、“化、結(jié)“改變五其強”果人眾對“”“”制約和響大眾效的“中因素主要四種(1選擇接觸機——括選性注、選擇理和選性個次這機的在說受對些或容有避向而回的介內(nèi)是很產(chǎn)效的(2媒身特—訊的介效也不3訊內(nèi)—包語()會系其意見的度會大眾效發(fā)要制作。大眾不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連 農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯把大眾過程區(qū)分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為后者則是多級的，要經(jīng)過人際許多環(huán)節(jié)的過慮?；?rlolad19l191是魯學(xué)實心學(xué)，是學(xué)基之。戰(zhàn)間任部理，1953年 《說?；舴蛱m學(xué)關(guān)心在揭示 效果成的諸件，如源的件、法和技的條件及受者本屬條等?；舴蛱m對學(xué)的獻，一把心實驗方引進了學(xué)域．二是的研究示了效果成的性復(fù)性為認期的“論效觀供重的。二、影 （一 者與效眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。（二、技巧與效“一提能對方點做中述但易給一“咄”印象使服象生心抵；兩面提示”給一種公平感可以除說對象心理但由于時示對雙方觀，在示對。容易作的圖。感情：通過營造某種氣氛或使用感彩言辭來對方，以謀求特定的效果功1它事利關(guān)的調(diào)最限地起們意促他特定內(nèi)的；()”會對帶一的理適如分把不，導(dǎo)自的衛(wèi)反，對效產(chǎn)生（三、對象與效1、意見的作意見 ：在活中他提信、點對人個影的物。特：交圍、息 、媒觸、識力社威高。意見 與影者般于 系均地布社階，被響保橫向關(guān)。意見 可“一”“合”在村為者而市多前。3、受傳者的個性與效依個差，將傳分“說受”和難服眾”從、知層、質(zhì)型方）與定關(guān)可服。能某些 上說而另些則說。與定論訴方相的說性說式、 式導(dǎo)、加式（談、銷）一般可說—與或說形式直接關(guān)，受 性格個性所影的、對人意見易接或排傾。2”theoldg-a） 實1969年 芝教育 —過奇的模加信與內(nèi)，引童眾均勻教機，升識力平。問：樣收看芝，縮貧家庭 與裕庭之的識距？一般觀念：媒的普及以改知識 和教育條件其結(jié)果將來整個會文化平的高，助縮社各層群之的距擴社會 。、 技的異—得需一的讀理能；、識 的異—識多對事、知的解掌越；J.S.艾蒂瑪和F.C.1977年提出“新溝。C、選擇適合貧困者的方式（語言、時間、 、采教傾政（不向 、；思考題：教有于家 嗎？

新介普過研究證新效信接設(shè)總由收的裕層始味社“”地區(qū)開發(fā)社會發(fā)研究：現(xiàn)發(fā)國家的發(fā)發(fā)展國家?guī)硇碌纳绮患觿‘數(shù)貢母患壔摹W(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖（1972年）認為，大眾具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及。理認大眾在訴們“么”效不，在訴們“什”卻果常著。、B的不是某種媒介某次的短期效果，而是著眼于媒介的日常和信息活動所產(chǎn)生、”優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：即傳媒對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的，感知到“””“”（“”D、“議程設(shè)置”與受眾的不同屬性。受眾的媒介接觸量越大、對議題的認識越間接、知識水平越低、政治A、的“議程設(shè)置”問題B、“議程設(shè)置”的化提示大眾過程背后存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟和的力學(xué)關(guān)系。社會的媒介“議程設(shè)置”過程，從本質(zhì)上來說是占地位的政治、經(jīng)濟和社會對進行操作和控制的過程。媒介不否認自己的導(dǎo)向作用，即傳媒通過有選擇地來把社會注意力和社會關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向。它只強調(diào)了媒介“設(shè)置”絕對化?！懊浇椴]有隨心所欲地為公眾設(shè)置議程的力量”?！俺聊穆菪?“沉默的螺旋”“沉默”：： 正是“優(yōu)勢意見”的主要制造者?，F(xiàn)代大眾的“共鳴效果”、“累積效果”、“普遍效果”決 德國女社會學(xué)家諾依曼通過“沉默的螺旋”理論重新提示了—種“強有力”的大眾觀：(1)的形成是大、人際和人們對”意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；(2)經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和的廣泛性，容易被當做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；(3)這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會沉默螺旋說的意：把研究現(xiàn)象論描述引了社會心理析；對眾信息境營力地賦功能選性”的程所的析重評大眾的響效具啟意沉默螺旋假說的缺陷：理論前提建立在從眾心理和趨為的分析之上，本來是一個具有發(fā)展意義的研究成果；但是，又把“對社會孤立的恐懼”看成是從眾心理和趨為的唯一動機，因而過于簡單化。其實，從眾心理和趨為，按照問題性質(zhì)、利系、社會傳統(tǒng)、社會文化的不同，應(yīng)該具有程度上的不同。1“培養(yǎng)”理論的概“大傳的些向性人在目描的“現(xiàn)實與際在客現(xiàn)之正出很的離?！芭囵B(yǎng)“培養(yǎng)分析”的重目的是揭示眾 為占地位的和服務(wù)的質(zhì)．其觀包含著對資主義眾狀鮮的度和 志，此些也它為“生長的學(xué)”?！芭囵B(yǎng)分析”理論于20世紀60年代，專門成立“起因與防范電視兇殺和內(nèi)容與社會之間的關(guān)電視內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影介的和價值傾向性，人們的現(xiàn)實觀與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在發(fā)生很大程度上的乖戾和悖逆，人a、電視擁有的觀眾，接觸量最大c、現(xiàn)代人從幼年期就電視影響的世界里制度分的媒介在總體上反映了占地位的利益、觀念和價培養(yǎng)分析：大眾的特定傾向所造成的社會國家的、司法和行政對制度和傳媒活動的法律、政策的規(guī)一般受眾對信息過程的影揭了眾媒人現(xiàn)觀影響這影是過培會識”“流”程現(xiàn)的它對大眾 內(nèi)的析有于們識 會 的質(zhì)。1、文化大學(xué)邱沛篁教授：文化包括物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。這種文化的概念，把凡是人的、與人有關(guān) 的標準全面替代信念、價值和知識內(nèi)涵？它提供了人們真是需要的東西？徹底地說，傳媒文化盡管是生最后，傳媒文化扮演著何種角色、他究竟是又是大眾意志體現(xiàn)還是社會文化精英的價值觀念，是等①媒在 文的時建和造文，社繁發(fā)、步重推力。②傳媒文化與文化信息，推動和鼓舞文化事業(yè)不斷發(fā)展。傳媒與文化的密切關(guān)系，最直接地表現(xiàn)在各種傳媒大量報導(dǎo)文化，文化信息，開辦文化副，時刻關(guān)注社會文化事業(yè)的動態(tài)與發(fā)展上。報紙、廣播、電視等許多傳媒，都設(shè)有專門的文化部，例如，2000年11月，華西都市報的讀者企業(yè)在市新華公④引導(dǎo)和督文化扶植和評工作與化事業(yè)，肯而使用評述意，使文事業(yè)斷改和發(fā)持不竭的傳與化作及個化業(yè)關(guān)該十密媒廣文傳媒為例。在“，敢為人先”的湖湘文化的影響下，形成了“電視湘軍”現(xiàn)象。，“電視湘軍”的崛起是我國欠發(fā)達地區(qū)電視傳媒經(jīng)濟發(fā)展的范例。2005年，湖南廣播影視在電視生產(chǎn)能力、經(jīng)營創(chuàng)收、固定資產(chǎn)增值方面實現(xiàn)了“超十倍”以上的增長。電視年生產(chǎn)能力達到8031小時，年經(jīng)營創(chuàng)收已達9億元總資產(chǎn)達到68億元。主要舉措之一是實施區(qū)域化，把握區(qū)域市民文化品位，借助本土化激活區(qū)域市場?！半娨曄孳姟逼煜鲁霈F(xiàn)了一批品牌本營《快樂中國，格已超過同時段其它價格的五倍以上。由此，形成了獨特的“湖南電視現(xiàn)象”。提供了資源，而且也為各種書籍的，電視產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)的進程，提供了信息源和豐富多彩的內(nèi)容。④文化的發(fā)展，推動著傳媒的不斷與進步，先進的科技文化，都是傳媒不斷發(fā)展的重要推動力量。從傳1傳文功政宣到變宣教知、會務(wù)功媒求是2傳文狀態(tài)從 控化變及性同時文化電的播多信高公的行第四 電網(wǎng)等進其現(xiàn)。3“”“””和時尚化”往帶鼓而，瞬去的文特點7、傳媒文化重構(gòu)：從分析文化轉(zhuǎn)向綜合文化。板塊、型、綜合類的電視大量涌現(xiàn)8、傳媒化性：從業(yè)文、工文化向具世性信息文。人經(jīng)歷農(nóng)業(yè)化和業(yè)文后正入工社，是識 時。識息無的動文開成出顯的界性。⑨傳媒化 ：由項 轉(zhuǎn)向雙向動。者受空重視。眾的視是約傳的法，收率必然 效好就會 良循，之并反。按照學(xué)的觀點，人類經(jīng)歷了口語、書寫、印刷和電子四個階段，這四個階段分別產(chǎn)生了口頭文化、文化和大眾文化三種類型。其中大眾文化伴隨十九世紀西方工業(yè)而產(chǎn)生，在二十世紀中后期憑借電子傳媒的日益發(fā)展而發(fā)展。這種文化不同于口語和手寫時代手工操作、低性的民間通俗文化，也不同于作為主流存在的“宣教”文化。傳媒文化是一種被商業(yè)機器完全掌控的消費文化一樣，被大批量出來，流向普通大眾。電視媒介的參與更使這種文化的得到空前發(fā)展，全世界每個角落的文化的優(yōu)勢，突破了文化的時間和空間限制，正的性和性；沖垮了文化時代的文化特，其次文化切合了人們與生俱來的快樂需求，成為大多數(shù)受眾的第一收視目的，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是當代中國全民參與的文化，因而它生機勃勃充滿。，再次，傳媒文化和精英文化、主流文化交融匯合，意義非比尋常。眾所周知，漫長的文化時代，只有接受了教育、具有一定知識的人才能參與文化活動，而當時的大部分勞動者因為不具備這種能力，被排除在文化之外。于是文化很大程度上變成了一種權(quán)利的表示、的象征，導(dǎo)致了一個文化和等級一樣，壁壘森嚴難以逾越！2.（（、詼的、的機而有的。，，為了追求效果虛擬語境和虛擬信息。例的電視對知識界界的采訪對象“帖金”，，，曲解信息、信息虛設(shè)在傳媒文化中也表現(xiàn)突出，突出的表現(xiàn)為大量違背歷史的戲說題材的涌現(xiàn)。在還珠格格、宰相劉羅鍋、康熙微服私訪中，帝王可以和臣子、奴仆稱兄道弟，嬉戲逗樂，不上不下的。目國媒化在主問是 求官激忽健愉具來要現(xiàn)四個方面⑴庸些目位和 取有獵奇以、 災(zāi)充刺性、 的面題沖受眾野甚至取 等 式把注力中在 緋聞隱上。的 輒封皇稱“”用謂星?！睖y賓未運勢表的是 念⑵虛化些虛 信傳遞大眾我國視對歷題材“戲”是表現(xiàn)一。⑶絕對。些電道遵一種絕觀。們以自定，口斥一嚴問，承自的會任。⑷ 。某電 采用調(diào)侃、講故事等輕松方式，選取“黃色”內(nèi)容，再配以主持、情境音樂。有的 持人語言曖昧、衣著，仿佛不使自己成為某些受眾意的對象便不會罷休①堅持傳媒正確導(dǎo)向，積極弘揚先進文化，以正確的引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。傳媒才能真正成為弘揚先進文化的旗幟，先進文化的、建設(shè)與推動先進文化不斷發(fā)展④加強傳媒經(jīng)營管理、共創(chuàng)兩個文明兩個效益⑤處理好媒文化品位問，努挖掘傳產(chǎn)品實性內(nèi)，加強電視的量與厚，做淺顯養(yǎng)打獨具特的樣，絕目風(fēng)簡隆處好眾適主流需之間關(guān)，強導(dǎo)體人文，傳產(chǎn)既眾來聲感，具正的導(dǎo)用文化 學(xué)者在談到文化輸出對鄰國墨西哥的影響時，有一段話非常典型：“通過電視、、連環(huán)漫畫、、 公司對墨西哥底層人民思想的影響遠遠超過了墨西哥和墨西哥的教育制度”1994年以來國家廣播電視每年通過“分帳”方式引進十部國外“大片”1994房收入2/3以上。1998年僅“泰坦尼克”一部在我國創(chuàng)下了3.2億的驚人票房，占全年票房收入一1/5以上，這還