化妝品相關(guān) 行業(yè)戰(zhàn)略分析

來源于網(wǎng)絡(luò)2008年男士美容護(hù)理品在全球的銷售額將上升67%，達(dá)到195億美元，這其中，中國(guó)男士對(duì)美容護(hù)理品的市場(chǎng)需求在未來五年內(nèi)，將以96%的年復(fù)增長(zhǎng)速度遞增；功能性護(hù)膚品和護(hù)膚品的換季概念進(jìn)一步強(qiáng)化；奢華保養(yǎng)品呈現(xiàn)大熱姿態(tài)預(yù)計(jì)2008年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億元左右。2008年，護(hù)膚品依然是化妝品市場(chǎng)的主角，護(hù)膚品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性，但男士化妝品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度超過20%。2008年，護(hù)膚品市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：男性護(hù)膚品市場(chǎng)比例上升，護(hù)膚品市場(chǎng)的重要特征是進(jìn)入企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，資金投入高，市場(chǎng)更新快護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。國(guó)內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。外資品牌要更大地贏得市場(chǎng)，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。護(hù)膚品市場(chǎng)的重要特征是進(jìn)入企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，資金投入高，市場(chǎng)更新快護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。國(guó)內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。外資品牌要更大地贏得市場(chǎng)，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。，90.07%都表示會(huì)化妝，76.5%會(huì)因?yàn)閳?chǎng)合、打扮的不同而變化妝容，這種變化便是化妝發(fā)展到較成熟階段的表現(xiàn)方式。同時(shí)彩妝消費(fèi)人群的“低齡化”逐漸明顯，專家在10萬(wàn)名調(diào)查者中,是逐步成熟，22歲以下開始化妝的比率占到75.36%，其中18歲以下占到23.54%，與23-30歲之間的24.64%1

潛在進(jìn)入者力量

一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。

一些有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。

對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。

目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者力量

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國(guó)際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而國(guó)內(nèi)日化企業(yè)“重市場(chǎng)，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。

近幾年來中國(guó)各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬(wàn)個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對(duì)抗程度。

眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

3替代者力量

藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。

器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。

4供應(yīng)商力量

一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購(gòu)量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力.

5消費(fèi)者力量

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對(duì)日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購(gòu)買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客——零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；

2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對(duì)廠家各類信息的掌握情況。

通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場(chǎng)還有很大的空間。

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Γ?005年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)上千億元，年遞增12.9%左右。中國(guó)的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本上可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品(如香皂、洗衣粉等)為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品(如洗面奶、膏霜等)為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品(如口紅、香水等)為主的產(chǎn)品結(jié)而化妝類產(chǎn)品則形成外資和國(guó)內(nèi)品牌平分秋色的局面，基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品則由國(guó)內(nèi)品牌掌控。值得注意的是，寶潔、歐萊雅國(guó)際化妝品巨頭已經(jīng)開始發(fā)力中國(guó)的二三線城市，大舉逼近中低端市場(chǎng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士分析，目前外資品牌已占中國(guó)化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。具體而言，高端個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品在目前的中國(guó)市場(chǎng)主要由外資品牌把握，并在消費(fèi)市場(chǎng)上擁有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、SK-2、資生堂、CD，其產(chǎn)品的一般零售價(jià)較高，屬于中國(guó)市場(chǎng)高檔的化妝品系列。中國(guó)的新貴族階層開始誕生，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過自己的詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容師推薦，27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購(gòu)買。而且中國(guó)的消費(fèi)對(duì)象也發(fā)生了深刻變化，比如，從消費(fèi)對(duì)象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；從消費(fèi)對(duì)象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸；從消費(fèi)對(duì)象的性別看，男士美容正在悄然興起。業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)七大發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)收入支出調(diào)查顯示，月收入1000元以下的消費(fèi)者，其每月在美容化妝品方面的消費(fèi)支出大約為31元，而在廣州等沿海城市月收入上萬(wàn)以上的人數(shù)相當(dāng)龐大，其每月在美容化妝品方面的消費(fèi)支出在2000元左右，高檔化妝品有很廣闊的發(fā)展空間。

值得注意的是，政府部門加強(qiáng)對(duì)化妝品的監(jiān)管力度。隨著化妝品行業(yè)的活躍和其在GDP中分量的上升，政府對(duì)化妝品會(huì)越來越關(guān)注。從2004年開始，中國(guó)政府已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批號(hào)(尤其是特殊化妝品批號(hào))的審批；國(guó)家已經(jīng)明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚(yáng)除菌功能；關(guān)于化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來越高。

據(jù)可靠消息，中國(guó)美容化妝品行業(yè)首批標(biāo)準(zhǔn)即將制定出臺(tái)。專家表示，相信標(biāo)準(zhǔn)編制實(shí)施后，中國(guó)化妝品業(yè)將結(jié)束美容行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20年的無(wú)序發(fā)展?fàn)顟B(tài)。近年來，國(guó)際品牌通過對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，正在加速消失。越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，中國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。通過收購(gòu)，可以將資本、品牌、市場(chǎng)渠道重新進(jìn)行整合。業(yè)內(nèi)人士分析，從某種角度講，這種行業(yè)整合可以改變中國(guó)化妝品行業(yè)低水平、重復(fù)開發(fā)、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的局面，整個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。近年來，國(guó)際品牌通過對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，正在加速消失。越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，中國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。通過收購(gòu)，可以將資本、品牌、市場(chǎng)渠道重新進(jìn)行整合。業(yè)內(nèi)人士分析，從某種角度講，這種行業(yè)整合可以改變中國(guó)化妝品行業(yè)低水平、重復(fù)開發(fā)、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的局面，整個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。百度數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民檢索量最大的十大彩妝用品中，第一名為粉底，占到了48.1％，接近一半，其次為睫毛膏、眼線、口紅、唇彩、眼影、粉餅、腮紅、散粉和潤(rùn)唇膏。有69.9%的消費(fèi)者搜索過臉頰的彩妝品，63.28%的消費(fèi)者搜索過眼部彩妝。唇部彩妝關(guān)注度相對(duì)較少，占31.91%。

護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)的絕對(duì)主角

百度風(fēng)云榜數(shù)據(jù)顯示：用戶對(duì)護(hù)膚品的檢索量最大，占到了76.8%，彩妝品占16.63%，美發(fā)用品的檢索比例最小，占6.57%。搜索彩妝、護(hù)膚和美發(fā)三類產(chǎn)品的人群差異較大，屬于相對(duì)比較獨(dú)立的三種人群。老板層面：老板想把品牌做強(qiáng)但缺乏行之有效的方法，轉(zhuǎn)變思路必須先改變經(jīng)營(yíng)體制，聘請(qǐng)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人把企業(yè)做大把品牌做強(qiáng)。企業(yè)高管層面整天琢磨怎么控制經(jīng)銷商，想方設(shè)法的向經(jīng)銷商壓貨，讓經(jīng)銷商無(wú)力顧及其它品牌，這是目光短淺急功近利的做法，品牌能夠成為經(jīng)銷商的戰(zhàn)略品牌，經(jīng)銷商對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)，停留在做政策刺激經(jīng)銷商，實(shí)在不行就延伸到營(yíng)業(yè)員層面，讓營(yíng)業(yè)員也得到好處主動(dòng)推薦品牌，市場(chǎng)高管層面還停留在紙上談兵的初級(jí)的層次，提高品牌的影響力是最終的目標(biāo)，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷的核心是顧客，品牌的終極目標(biāo)是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群體。專賣店層面：大多數(shù)的店鋪在走連鎖模式，困擾專賣店發(fā)展有三個(gè)決定性因素，老板層面職業(yè)素養(yǎng)不高與經(jīng)營(yíng)管理能力欠佳，缺乏優(yōu)秀的骨干員工，又難以留住優(yōu)秀的骨干，品牌區(qū)域限制店鋪難以跨區(qū)域擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)模式管理體制困擾老板難以突破，缺乏骨干困擾店鋪發(fā)展速度，經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)銷思路促銷方案困擾店鋪的業(yè)績(jī)，讓絕大多數(shù)的連鎖店鋪放慢發(fā)展的腳步。經(jīng)銷商層面：缺乏營(yíng)銷思路缺乏專業(yè)素養(yǎng)，缺資金缺人馬缺網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商的最大軟肋，經(jīng)銷商接一個(gè)新品牌需要做一年的推廣，有些甚至做幾年的市場(chǎng)開拓工作，客戶需要單獨(dú)去談逐個(gè)跟蹤速度極慢，建立的合作關(guān)系對(duì)新品牌合作不起作用，說明客戶對(duì)經(jīng)銷商不相信，也說明經(jīng)銷商沒有成為終端店鋪的戰(zhàn)略合作伙伴。來自中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示，2006年進(jìn)口化妝品總量為1.84萬(wàn)噸，同比上年增長(zhǎng)20.51%但進(jìn)口額為3.08萬(wàn)美元，同比上年增長(zhǎng)27.93%。而當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)僅12%左右。2007年1-11月份化妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售128.3億元，同比增長(zhǎng)24.11%，其中護(hù)膚品累計(jì)實(shí)現(xiàn)50.2億元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)12.2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%。2008年上半年我國(guó)化妝品出口數(shù)量和金額同比分別增長(zhǎng)5.43%和17.36%。各類型化妝品出口平均單價(jià)不同幅度上漲。以全國(guó)化妝品出口首位廣東省為例。廣東省化妝品出口企業(yè)為2015家，占出口總家數(shù)的64.23%，同比增長(zhǎng)16.45%。來自中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示，2006年進(jìn)口化妝品總量為1.84萬(wàn)噸，同比上年增長(zhǎng)20.51%但進(jìn)口額為3.08萬(wàn)美元，同比上年增長(zhǎng)27.93%。而當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)僅12%左右。2007年1-11月份化妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售128.3億元，同比增長(zhǎng)24.11%，其中護(hù)膚品累計(jì)實(shí)現(xiàn)50.2億元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)12.2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%。2008年上半年我國(guó)化妝品出口數(shù)量和金額同比分別增長(zhǎng)5.43%和17.36%。各類型化妝品出口平均單價(jià)不同幅度上漲。以全國(guó)化妝品出口首位廣東省為例。廣東省化妝品出口企業(yè)為2015家，占出口總家數(shù)的64.23%，同比增長(zhǎng)16.45%。在納米技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)那么納米技術(shù)為美容化妝品行業(yè)做了哪些改變呢?據(jù)了解，紫外線防護(hù)劑產(chǎn)品原料就是利用于納米技術(shù)而制得的硅及硅化合物(如Si02)，其光吸收系數(shù)比普通的可增大幾十倍。不僅如此，現(xiàn)在人們還可研究開發(fā)出具有特殊功能的防曬化妝品。又如化妝品界熱衷于使用SOD(SuperoxideDismutace,超氧化物歧化酶)來抗衰老，可是SOD本身有難以讓皮膚吸收的問題，用納米技術(shù)已經(jīng)使這個(gè)問題得到圓滿解決;用納米技術(shù)加工中草藥能使某些中草藥中的有效成分產(chǎn)生意想不到的治療效果，有報(bào)導(dǎo)用納米技術(shù)使中藥花粉破壁后，不僅皮膚吸收好，而且其保健功效大大增加。伴隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日化行業(yè)的認(rèn)知與意識(shí)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)安全、健康、有效的護(hù)理方法更加關(guān)注。尤其是植物草本類護(hù)膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星。2010年，草本植物類化妝品還是值得